Marcos Aguiar: 7 tools for building a business people trust | TED

Transcriber:

المترجم: Malakoot Barham المدقّق: omar idmassaoud

I'm talking to you today from my home in Brazil,

where I live with my wife and two kids.

Let me start by asking a question to the other parents out there.

Would you consider asking a total stranger,

أتكلم معكم اليوم من داخل منزلي في البرازيل

someone you've never met before, never even seen before,

حيث أعيش مع زوجتي وطفلاي.

to meet your kids after school,

دعوني أبدأ بسؤال الآباء،

put your kids in their car --

which, by the way, you haven't seen either --

هل ستفكرون بسؤال شخص غريب تماما،

and drive them halfway across town?

شخص لم تروه أبدا من قبل أبدا،

Even just asking that hypothetical question freaks me out.

أن يلتقي بأطفالكم بعد المدرسة ويُقِلُّهُم بسيارته-

Let me ask you another question.

Would you invest in a business that does that --

والذي، بالمناسبة، لم تره أيضا من قبل-

have strangers driving kids around town?

وأن يقود بهم لمنتصف المدينة؟

It seems like an absurdly untrustworthy value proposition,

حتى مجرد افتراض هذا السؤال يرعبني.

دعوني أسألكم سؤالاً آخر.

an impossible business plan, doomed to fail, doesn't it?

هل كنت لتستثمر بعمل يتضمن غرباء يأخذون أولادك حول المدينة؟

Well, this may come as a surprise to you,

but back in 2014,

يبدو اقتراحا سخيفا وغير جدير بالثقة،

three moms started a company called HopSkipDrive,

with this exact model.

إنها خطة عمل مستحيلة ومحكوم عليها بالفشل، أليس كذلك؟

It's served one million customers,

هذا قد يفاجئك،

and, in February 2020, raised 22 million dollars

لكن في 2014، ثلاث أمهات بدأن شركة “هوب سكيب درايف”

and expanded to several cities in the US.

Is the business foolproof?

تقوم فكرتها على هذا المثال.

Well, no business is,

خدمت أكثر من مليون عميل، وفي فبراير2020، ارتفعت قيمتها لـ22 مليون دولار

but it's good enough to keep growing.

How did they do that?

How did they create trust

واتسع نطاقها لعدة مدن في الولايات المتحدة.

in what many of us believe

هل الشركة مضمونة؟

is one of the most inherently untrustworthy situations possible?

حسنا، ولا شركة مضمونة،

لكنها جيدة بما يكفي للاستمرار بالنمو.

The short answer -- they built trust in the overall system.

كيف حققوا هذا؟

كيف خلقوا الثقة

Customers don't necessarily trust HopSkip drivers --

في أكثر الأمور التي نعتبرها بالفطرة غير جديرة بالثقة؟

that would be relational trust.

But they do trust the HopSkipDrive system --

باختصار، بنوا الثقة في النظام العام.

what we call "systemic trust."

And that's what makes it work.

ليس بالضرورة أن يثق العملاء بسائقي “هوب سكيب” -

I am fascinated by this.

لأنه وقتها تكون ثقة بقريب. لكنهم يثقون بنظام “هوب سكيب درايف” -

Here in Brazil,

people these days tend to say that trust is a rare commodity.

وهذا ما نسميه “الثقة في النظام“.

I don't think we are alone.

Trust appears to have broken down all around us.

وهذا ما يجعله ينجح.

وأنا مسحور بهذا.

And yet, the concept of trust has never been so fashionable.

هنا في البرازيل، يميل الناس للقول أن الثقة سلعة نادرة.

But what is trust, really?

ولا أظن أننا الوحيدون. فيبدو أن الثقة انهارت من حولنا.

Is it a feeling,

an invisible part of our human DNA or culture,

or this quasi-spiritual thing, like the Force in Star Wars?

وإلى الآن، مفهوم الثقة لم يصبح يوما شيئاً عصرياً.

Or is it really something more concrete?

ولكن ما هي الثقة، حقاً؟

هل هي شعور، جزء غير مرئي من الحمض النووي للبشر أو ثقافة،

I am an engineer and a consultant --

worse still, with a PhD -- sorry about that.

أم هي شبيه روحي مثل ‘القوة’ في فيلم حرب النجوم؟

I study the structures and systems of businesses and organizations.

أم هي حقا شيء ملموس أكثر؟

So, a couple of years ago,

I started wondering whether we could decode and manage

أنا مهندس ومستشار-

والأسوأ من ذلك، لدي دكتوراه - آسف لذلك.

this seemingly intangible concept of trust.

I'm pleased to report we are doing it,

أنا أدرس بنية ونظام الأعمال والمنظمات.

which I believe is really important,

وقبل كم سنة،

because from my perspective,

تساءلت إذا يمكننا حل شيفرة وإدارة

if we can decode how trust impacts businesses,

هذا المفهوم الغامض للثقة.

we can make them more successful,

وأنا مسرور أن أخبركم أننا نفعل هذا،

which might mean that their partners and employees

وأؤمن أنه مهم جداً،

are more engaged and can be more cooperative.

لأنه من وجهة نظري

And we, as customers, can be happier, more satisfied and safer

إذا استطعنا أن نحل شيفرة كيف تؤثر الثقة على الأعمال،

يمكننا عندها جعلها أكثر نجاحا،

when we interact with them.

So, today, I want to present to you the results of our study,

وهذا يعني أن شركائهم وموظفيهم

متفاعلين ويمكن أن يكونوا أكثر تعاوناً.

ونحن كزبائن، يمكن أن نكون أكثر سعادة ورضى وأمان عندما نتفاعل معهم.

and also offer to you a toolbox to build systemic trust.

We basically started with a sizable graveyard

واليوم أريد أن أعرض عليكم نتاج دراستنا،

of over 100 failed business ecosystems.

وأيضا تقديم صندوق أدوات ليساعدك في بناء ثقة في النظام.

And by "business ecosystem,"

we mean a business that can only function if all participants cooperate.

بدأنا بمقبرة كبيرة تضم 100 نظام بيئي فاشل للأعمال.

Care.com, a childcare ecosystem, is a great example.

Independent babysitters, independent parents,

ونقصد بـ“النظام البيئي للأعمال”، أعمال يمكن أن تعمل فقط إذا تعاون كل المشاركين.

all have to work together in order to make the system work.

Amazon and Apple iOS are also business ecosystems.

موقع كير الإلكتروني، وهو نظام بيئي لرعاية الأطفال، ومثال رائع.

It is that necessary cooperation

جليسات الأطفال والآباء المستقلون،

that makes those business ecosystems a perfect laboratory to study trust.

يجب أن يعملوا جميعاً معاً لجعل النظام يعمل.

And in this study, we defined trust as the confidence

أمازون ونظام التشغيل آبل أيضا أنظمة بيئية للأعمال.

that someone or something will deliver on a promise

إن التعاون هو الضروري في جعل بيئات الأعمال هذه مختبرا مثاليا لدراسة الثقة

or behave as expected.

We went into this wanting to understand

وفي الدراسة عرّفنا الثقة على أنها

whether trust was playing any role whatsoever

الثقة في شخص أو شيء ما سيفي بوعده أو يتصرف كما هو مُتوقَع منه.

in these failed ecosystems' inability to scale and grow

in comparison to their successful peers.

درسنا هذا الاحتياج لفهم ما إذا تلعب الثقة أي دور

For instance, we studied Orkut versus Facebook.

What is that?

في فشل هذه الأنظمة البيئية في التوازن والنمو

You don't know what Orkut is?

Why doesn't that surprise me?

مقارنةً مع أقرانها الناجحين.

RIM / Blackberry versus Apple iOS or Android,

على سبيل المثال، درسنا تطبيق أوركوت ضد فيسبوك.

HouseTrip versus Airbnb.

I bet you haven't booked your last vacation on HouseTrip, have you?

ما هذا؟

ألا تعرف تطبيق أوركوت؟

You get the idea.

لماذا لم أتفاجئ؟

ريم بلاك بيري ضد آبل iOS أو أندرويد،

What we found is that trust does play a meaningful role

هاوس تريب ضد إير بي إن بي.

between success and failure of business ecosystems.

أراهن أنك لم تحجز آخر عطلة لك من تطبيق هاوس تريب أليس كذلك؟

It wasn't always the final nail in the coffin,

لقد فهمت الفكرة.

but it was relevant [enough] to send more than half to the graveyard.

ما اكتشفناه أن الثقة تلعب دورا ذا أهمية

Why was that?

بين نجاح وفشل الأنظمة البيئية للأعمال.

Many of the failed ecosystems made the mistake

of naively assuming that cooperation anchored on trust

لم تكن دائما السبب الرئيسي للفشل،

لكنها كانت ذا صلة بما فيه الكفاية لإرسال أكثر من نصفهم للمقبرة.

would spontaneously emerge between complete strangers.

لماذا حصل هذا؟

And yet, we found more than 70 percent of uncooperative behaviors

معظم الأنظمة البيئية التي فشلت ارتكبت خطـأ موحدا

in the failed ecosystems.

وهو الافتراض وبسذاجة أن التعاون المرتكز على الثقة

In contrast,

nearly nine in 10 of the successful ecosystems

سيظهر بشكل تلقائي بين غرباء.

actively embedded trust right into the workings of the platform.

ومع هذا وجدنا ما يزيد عن 70% من السلوكيات غير المتعاونة في الأنظمة البيئية الفاشلة.

They built systemic trust.

بالمقابل، كل تسعة من بين عشرة من الأنظمة البيئية الناجحة

In essence, ecosystems were competing on trust.

Trust had become a source of competitive advantage.

رسّخت وبفعّالية الثقة في أعمال النظام الأساسي.

The question, then, is "How did they do it?"

لقد بنوا الثقة في النظام.

How did they design for trust?

في الأساس، الأنظمة البيئية كانت تتنافس على الثقة.

When we examined the successful ecosystems,

أصبحت الثقة مصدراً للميزة التنافسية.

we found seven trust tools embedded in them.

السؤال إذاً، كيف فعلوها؟

Let me start with the first one, access.

كيف خططوا للثقة؟

Many of the successful ecosystems define very well who is allowed in

عندما تفحصنا الأنظمة البيئية الناجحة

وجدنا 7 أدوات للثقة مغروسة داخلهم.

and who can be kicked out of the platform for bad behavior.

HopSkipDrive does access well.

دعوني أبدأ بأول واحدة، إمكانية الدخول.

It takes the drivers through a strict background check

الكثير من الأنظمة البيئية الناجحة تحدد بوضوح من يُسمح له بالدخول

before they are hired into the platform.

They also have a zero tolerance policy,

ومن سَيُطرد من النظام بسبب التصرف السيئ.

which is superclear to everyone,

هوب سكيب اهتمت جيدا بنقطة إمكانية الدخول.

so drivers know they can be terminated

حيث تتحقق بشكل صارم عن خلفية السائقين قبل توظيفهم في النظام.

if they are caught illegally using their mobile phones while driving.

Next is contracts.

وأيضا لا يوجد لديهم سياسة التسامح،

Trustworthy ecosystems formalize a relationship with all participants

وهذا واضح للجميع،

through contracts.

لذا فإن السائقين يعلمون أن خدمتهم ستنتهي بمجرد كشفهم يستخدمون الهاتف أثناء القيادة.

If you've ever clicked the box "I agree to the terms and conditions,"

you signed an ecosystem contract.

النقطة التالية هي العَقْد.

Then, there is incentives, and this is a big one.

الأنظمة البيئية الجديرة بالثقة تضفي طابعا رسميا للعلاقتها مع كل الأطراف

Successful ecosystems encourage cooperation through rewards,

باستخدام العقود.

إذا ضغط في أي وقت على صندوق “أنا أوافق على البنود والشروط ”

or by motivating participants to interact with each other in a positive manner.

فأنت تكون وقعت عقد نظام بيئي.

وبعدها هناك الحوافز، وهذه نقطة كبيرة.

eBay and Amazon use reputation as an incentive.

الأنظمة البيئية الناجحة تشجع التعاونات من خلال الجوائز،

If you're a seller, and you have good reputation,

you can charge higher prices for your products.

أو تشجيع المشاركين للتواصل مع بعضهم البعض بأسلوب إيجابي.

Then, there is control,

and I know it's a bit off to talk about control in trust,

إي باي وأمازون يستخدمون السمعة الحسنة كمحفز.

but we are not talking about forceful control --

إذا كنت بائعا ولك سمعة جيدة،

it’s more like a gentle guidance,

يمكنك بيع بضائعك بأسعار أعلى.

like an invisible hand nudging you in the right direction.

وبعدها، هناك التحكم،

أنا أعلم أنه من الخاطئ التحدث عن التحكم في الثقة،

Successful ecosystems shape the behavior of participants

لكننا لا نتكلم عن السيطرة المطلقة--

so the kind of cooperation required will emerge in the platform.

إنها تشبه أكثر توجيه لطيف،

مثل يد خفية تنكزك لتوجيهك إلى الاتجاه الصحيح.

Uber does control well,

and it dictates to the driver the best route to take,

تضبط الأنظمة البيئية الناجحة وتشكّل سلوك المشاركين

so the passenger trusts the driver will not take the longer route

لتخلق نوع التعاون المطلوب ليندمج في النظام.

just to make some more money.

Then, there is transparency,

خدمة أوبر تتحكم بشكل جيد،

which is superclear, isn't it?

وتملي على السائق الطريق الأفضل ليسلكه،

Sort of, ecosystems who are trustworthy make past and present behavior visible

فيثق عندها المسافر بأن السائق لن يسلك الطريق الأطول

فقط ليأخذ المزيد من المال.

to everyone participating in the platform.

والنقطة التالية هي الشفافية،

And that's the reason why you feel a pit in your stomach

ويعني الوضوح، أليس كذلك؟

if you've ever booked an Airbnb

نوعاً ما، تجعل الأنظمة البيئية الموثوقة السلوكيات الماضية والحاضرة

with a host who is new to the platform and doesn't have any reviews yet.

على مرأى جميع المشاركين في النظام.

And of course, Airbnb has managed to make transparency work both ways.

وهذا هو سبب شعورك بتوعك في معدتك

If you are a guest, and you trash a house, the other hosts will know about it

إذا حجزت من تطبيق إير بي إن بي مع مضيف جديد على المنصة ولا يمتلك أي مراجعات بعد.

thanks to the Airbnb review system.

Then, there is intermediation.

وبالتأكيد تمكنت “إير بي إن بي” من جعل الشفافية تعمل بكلا الحالتين.

How does the platform act as a middleman

in the moments of truth of cooperation?

إذا كنت ضيفا، ودمرت منزلا، المضيفون الآخرون سيعلمون بذلك

Taobao, Alibaba's online shopping platform,

بفضل نظام إير بي إن بي للمراجعة.

does intermediation when it acts as an escrow agent

وبعدها هناك الوساطة.

كيف تتصرف المنصة كوسيط في لحظات حقيقة التعاون؟

between sellers and buyers.

It basically holds the seller's money,

until the buyer says she is satisfied with the product.

تاوباو وهي منصة تسوق إلكترونية تابعة لإيربابس،

تمارس الوساطة عندما تتصرف كوكيل ضمان بين البائع والمشتري.

Last but not least, mitigation.

How does the platform handle mishaps

or prevent them from happening in the first place?

ببساطة هي تحتفظ بمال البائع،

حتى تقول المشترية أنها راضية بالمنتج.

Did you know that LiveAuctioneers,

an auctions platform for art, collectibles and antiques,

وآخر نقطة هي التخفيف.

has a broad protection program that guarantees payments on the platform?

كيف تتعامل المنصة مع المشاكل الصغيرة

أو تمنعها من الحدوث من البداية؟

That's an example of mitigation.

هل عرفت أن لايف أوكشنير

So those are the seven trust tools, the toolbox.

وهي منصة مزاد لبيع الفن الذي يهوى الناس تجميع أو تحف عتيقة،

لديها نظام حماية كبير يضمن الدفع على المنصة؟

Even more interesting is how they appear to combine

in the successful ecosystems we studied.

هذا مثال على التخفيف.

On the one hand, there is no silver bullet,

وهذه هي أدوات الثقة السبع، صندوق الأدوات.

no single tool that can solve for trust.

On the other hand,

والأكثر إثارة هو كيف تندمج هذه الأدوات في الأنظمة البيئية الناجحة التي درسناها.

you don't need the seven tools to be successful.

You need 3.6, on average.

من ناحية، لا يوجد حل سحري،

So how do you pick?

It depends on the kind of ecosystem you design.

لا يمكن لأداة واحدة أن تبني الثقة.

If interactions among the participants are key,

ومن ناحية أخرى، لا تحتاج الأدوات السبع لتكون ناجحا.

like in most social-media ecosystems,

تحتاج 3 أو 6.

you will require a combination of access, transparency and control

إذا كيف تختار؟

يعتمد على نوع النظام البيئي الذي تصممه.

in order to be successful.

These are the very tools Facebook uses,

إذا كان التفاعل بين المشاركين هو الأساس،

مثل معظم الأنظمة البيئية لمواقع التواصل الاجتماعي،

and these are the tools, interestingly enough,

causing Facebook so much grief right now.

ستحتاج لخليط من إمكانية الدخول والشفافية والتحكم لكي تنجح.

When there is a main last mile for the delivery of the promise,

هذه هي الأدوات التي تستخدمها فيسبوك

like in most gig economy ecosystems,

وهذه الأدوات سببت بشكل لافت الكثير من المشاكل إلى الآن.

then, you will require mitigation in order to cater for failed delivery.

عندما يتبقى ميل واحد لوصول الطلبية،

When there is a large asymmetry of information,

say between sellers and buyers in used goods marketplaces,

مثل الأنظمة البيئية للأعمال المستقلة،

then, you'll require a combination of intermediation and mitigation.

ستحتاج التخفيف لتلبية التوصيل الفاشل.

And of course, when there are many dimensions to the platform,

عندما يكون هناك الكثير من المعلومات غير المتماثلة

بين قول البائع والمشتري في سوق البضائع المستخدمة،

you will require a larger combination of tools.

وقتها، ستحتاج مزيجا من الواسطة والتخفيف.

Let me say one more thing,

because I've been a consultant long enough

to know that many of the business leaders watching this may be saying,

وبالتأكيد إذا هناك أبعاد كثيرة للمنصة

"Hey, this is great.

ستحتاج مزيجا أكبر من الأدوات.

Let's digitize all these tools

and we'll have the best and most successful ecosystem ever."

اسمحوا لي أن أقول شيئا آخر،

لأنني كنت مستشارا لفترة كافية

لأعلم أن الكثير من رؤساء الأعمال الذين يشاهدون هذا قد يقولون

Well, before you move to action, let me tell you something.

Yes, digital plays a meaningful role in enabling trust,

“هذا رائع، لنرقمن كل هذه الأدوات

وعندها سنحصل على أفضل وأنجح نظام بيئي على الإطلاق”

and in some cases, the very existence of the ecosystem.

حسناً، قبل أن تبدؤوا بالتحرك، دعوني أخبركم بشيء.

You could say that digital could be the backbone of systemic trust.

صحيح أن الرقمنة تلعب دور مهم في تمكين الثقة،

However, there is no such thing as trustless trust.

وحتى في بعض الحالات تمكين وجود النظام البيئي.

No matter how fabulous the code, how advanced the blockchain,

يمكنك القول أن الرقمي قد يكون الركن الأساسي في الثقة في النظام.

digital cannot solve for trust alone.

ومع ذلك، لا يوجد شيء يدعى الثقة غير الموثوق فيها.

And that's why we found

nine in 10 of the most successful ecosystems

بغض النظر عن مدى روعة الكود أو مدى تقدم خدمة بلوكتشين،

to be bionic trust systems,

الرقمية لا يمكنها بناء الثقة لوحدها.

meaning they use a combination of digital and nondigital, human tools --

ولهذا السبب وجدنا

في التسعة من كل عشرة من الأنظمة البيئية الناجحة

such as contracts, policies, governance --

أنظمة ثقة إلكترونية،

in order to build trust on the platform.

At the risk of showing my Star Wars fan card again to you,

وهذا يعني أنهم يستخدمون مزيجا من الأدوات الرقمية وغير الرقمية والبشرية،

think about it this way:

if you want to build a successful ecosystem,

مثل العقود والسياسات والسلطة،

and a trustworthy one,

لبناء ثقة في المنصة.

you need to think of the Jedi, the Skywalkers.

مع مخاطرة الكشف أنني أحد معجبي فيلم حرب النجوم، لفكر بها بهذه الطريقة:

Every time they go into an adventure, they take their favorite droids with them,

R2-D2 and C-3PO.

إذا كنت تريد بناء نظام بيئي ناجح وجدير بالثقة،

They actually make up a bionic team.

يجب أن تفكر بجيداي في حرب النجوم.

I know today, we talked a lot about trust in business systems,

في كل مرة يذهبون في مغامرة يأخذون معهم روبوتاتهم المفضلة،

however, that's not where the conversation should end.

“آر تو دي تو” و“سي ثري بي أو“.

في الحقيقة قاموا بتكوين فريق آلات.

Systems are all around us --

schools, governments, health care.

أعلم أننا اليوم تكلمنا كثيرا عن الثقة في أنظمة الأعمال،

Could those systems become more trustworthy

لكن، ليس من المفترض أن تنتهي المحادثة هنا.

through the use of the tools in the toolbox?

الأنظمة تحيط بنا-

I don't see why not.

في المدارس والحكومات والعناية الصحية.

So if you are designing any system, but especially an ecosystem,

هل يمكن أن تصبح هذه الأنظمة أكثر استحقاقا للثقة

give those tools a try.

إذا استخدموا الأدوات التي في الصندوق؟

If you do that,

I can almost guarantee the Force will be with you.

أنا لا أرى أي مانع لذلك.

لذا إذا كنت تصمم أي نظام وتحديدا نظام بيئي،

Trust me.

Thank you.

جرّب هذه الأدوات.

إذا فعلت هذا،

يمكنني أن أضمن لك أن القوة ستكون بيدك.

ثق بي.

شكرا لكم.