Marcos Aguiar: 7 tools for building a business people trust | TED

Transcriber:

번역: MJ Kang 검토: JY Kang

I'm talking to you today from my home in Brazil,

where I live with my wife and two kids.

Let me start by asking a question to the other parents out there.

Would you consider asking a total stranger,

여기는 브라질에 있는 저희 집입니다.

someone you've never met before, never even seen before,

아내와 두 아이와 함께 살고 있죠.

to meet your kids after school,

학부모님들께 질문을 하나 던져볼게요.

put your kids in their car --

which, by the way, you haven't seen either --

전혀 모르는 사람이 있다치죠.

and drive them halfway across town?

한 번도 만나본 적 없고, 본 적도 없는 그런 사람이에요.

Even just asking that hypothetical question freaks me out.

그에게 애들 학교 끝나고 데려다 달라고 하시겠어요?

Let me ask you another question.

아이들을 차에 태워야 할 텐데

Would you invest in a business that does that --

심지어 그 차를 본 적도 없어요.

have strangers driving kids around town?

그런 차를 타고 오게 한단 말이죠.

It seems like an absurdly untrustworthy value proposition,

그냥 가상의 질문인데도 소름이 끼치네요.

질문을 바꿔볼게요.

an impossible business plan, doomed to fail, doesn't it?

혹시 그런 서비스가 있다면 투자하실 생각이 있나요?

모르는 사람이 아이들 하교길 통학을 대신 해주는 서비스 말이죠.

Well, this may come as a surprise to you,

but back in 2014,

터무니없고 신뢰할 수 없는 제안처럼 보이죠?

three moms started a company called HopSkipDrive,

with this exact model.

불가능한 사업 계획이고, 당연히 실패할 것으로 보이지 않나요?

It's served one million customers,

그런데요, 아마 놀라시겠지만,

and, in February 2020, raised 22 million dollars

2014년에

and expanded to several cities in the US.

세 명의 엄마가 HopSkipDrive라는 회사를 차렸어요.

Is the business foolproof?

바로 그 사업모델로 말이죠.

Well, no business is,

백만 명이 이 서비스를 이용했고,

but it's good enough to keep growing.

2020년 2월에는 2200만 달러(250억원)를 벌어들여

How did they do that?

How did they create trust

미국의 여러 도시로 사업을 확장했습니다.

in what many of us believe

사업이 간단해보이나요?

is one of the most inherently untrustworthy situations possible?

글쎄요, 어떤 사업도 쉽지 않습니다.

하지만 계속 성장할 수 있죠.

The short answer -- they built trust in the overall system.

그 세 명의 엄마는 어떻게 한 걸까요?

어떻게 고객에게 신뢰를 주었을까요?

Customers don't necessarily trust HopSkip drivers --

심지어 우리들 대다수가 보기에는

본질적으로 신뢰할 수 없는 상황인데도 말이죠.

that would be relational trust.

But they do trust the HopSkipDrive system --

결론부터 말씀드리면,

what we call "systemic trust."

그들은 전체 시스템에 대한 신뢰를 형성시켰습니다.

And that's what makes it work.

고객들은 HopSkip 운전수 자체를 반드시 신뢰하지는 않아요.

I am fascinated by this.

그 운전수야말로 믿어야 할 사람인데도요.

Here in Brazil,

그러나 고객들이 신뢰하는 건 HopSkipDrive 시스템 자체입니다.

people these days tend to say that trust is a rare commodity.

이것을 “시스템적 신뢰“라고 해요.

I don't think we are alone.

Trust appears to have broken down all around us.

이것이 바로 사업 운영의 비결이죠.

저는 여기에 매료되었습니다.

And yet, the concept of trust has never been so fashionable.

여기 브라질 사람들은 요즘

신뢰를 희귀한 것으로 보는 경향이 있습니다.

But what is trust, really?

브라질 사람들뿐만은 아닐 거예요.

Is it a feeling,

우리 주변에서 신뢰가 사라진 것 같아요.

an invisible part of our human DNA or culture,

or this quasi-spiritual thing, like the Force in Star Wars?

그런데 신뢰라는 개념이 그렇게 주목받은 적도 없죠.

Or is it really something more concrete?

근데, 정말 ‘신뢰’란 무엇일까요?

어떤 감정일까요?

I am an engineer and a consultant --

우리 DNA나 문화 안에 감춰진 한 부분일까요?

worse still, with a PhD -- sorry about that.

아니면 스타워즈의 포스와 같은 영적인 힘 같은 걸까요?

I study the structures and systems of businesses and organizations.

아니면, 정말 보다 구체적인 것일까요?

So, a couple of years ago,

I started wondering whether we could decode and manage

저는 엔지니어이면서 컨설턴트인데요.

게다가 아직도 박사과정입니다. 안타깝게도요.

this seemingly intangible concept of trust.

I'm pleased to report we are doing it,

저는 기업이나 조직의 구조와 시스템을 연구합니다.

which I believe is really important,

그래서, 몇 년 전에,

because from my perspective,

신뢰를 분석하고 관리할 수 있을지 의문을 갖게 되었어요.

if we can decode how trust impacts businesses,

형체가 없는 ‘신뢰’라는 개념을 말이죠.

we can make them more successful,

우리가 하고 있는 연구를 알릴 수 있게 되어 기쁩니다.

which might mean that their partners and employees

저는 이것이 정말 중요하다고 믿거든요.

are more engaged and can be more cooperative.

왜냐하면, 제 견해로는

And we, as customers, can be happier, more satisfied and safer

신뢰가 기업에 미치는 영향을 해독할 수 있다면,

사업을 더욱 성공시킬 수 있을 테고요.

when we interact with them.

So, today, I want to present to you the results of our study,

이것은 또한, 이사와 직원들도

더욱 참여하고 협력할 수 있다는 의미이니까요.

그러면 고객들은 더 행복해지고, 만족하고, 안전할 것입니다.

and also offer to you a toolbox to build systemic trust.

고객이 기업과 소통할 수 있다면요.

We basically started with a sizable graveyard

그래서, 오늘 여러분께 저희 연구 결과를 발표하고자 합니다.

of over 100 failed business ecosystems.

그리고 시스템적 신뢰를 형성하기 위한 도구를 제공하고자 합니다.

And by "business ecosystem,"

we mean a business that can only function if all participants cooperate.

기본적으로 우리는 꽤 많은 무덤을 살피는 것으로 시작했습니다.

Care.com, a childcare ecosystem, is a great example.

100개 이상의 실패한 비즈니스 생태계의 무덤 말이죠.

Independent babysitters, independent parents,

이 “비즈니스 상태계“란

all have to work together in order to make the system work.

참여하는 모든 기업이 협력하는 경우에만 기능할 수 있는 사업을 의미합니다.

Amazon and Apple iOS are also business ecosystems.

Care.com이라는 보육 생태계가 좋은 사례죠.

It is that necessary cooperation

돌봄하는 사람들과 개인 학부모들이

that makes those business ecosystems a perfect laboratory to study trust.

그 시스템을 작동시키기 위해 다 함께 기능해야 해요.

And in this study, we defined trust as the confidence

Amazon과 Apple iOS도 비즈니스 생태계입니다.

that someone or something will deliver on a promise

그것은 필수적인 협력입니다.

그런 비즈니스 생태계들이 신뢰를 연구할 완벽한 실험실입니다.

or behave as expected.

We went into this wanting to understand

그리고 이 연구에서, 우리는 신뢰란 확신이라고 정의했어요.

whether trust was playing any role whatsoever

누군가 또는 무언가가 약속을 이행하거나

in these failed ecosystems' inability to scale and grow

in comparison to their successful peers.

예상대로 행동할 것이라는 확신이요.

우리는 그 부분을 더 알아보고자 했습니다.

For instance, we studied Orkut versus Facebook.

신뢰가 어떤 역할이라도 하긴 하는지,

What is that?

확장도 성장도 못하는 무능력한 이 실패한 생태계와

You don't know what Orkut is?

Why doesn't that surprise me?

성공적인 생태계를 비교했을 때 말이죠.

RIM / Blackberry versus Apple iOS or Android,

예컨대, Orkut와 Facebook을 비교했습니다.

HouseTrip versus Airbnb.

I bet you haven't booked your last vacation on HouseTrip, have you?

그게 뭐냐구요?

Orkut이 뭔지 모르세요?

You get the idea.

놀랍지도 않아요.

RIM사의 Blackberry와 Apple iOS 또는 Android도 있죠.

What we found is that trust does play a meaningful role

HouseTrip과 Airbnb도 있어요.

between success and failure of business ecosystems.

장담컨대 지난 휴가여행 예약을 HouseTrip에서 하진 않았을 걸요. 맞죠?

It wasn't always the final nail in the coffin,

이제 이해가 되시죠.

but it was relevant [enough] to send more than half to the graveyard.

우리가 발견한 것은 신뢰가 중요한 역할을 한다는 점입니다.

Why was that?

비즈니스 생태계의 성공과 실패 사이에서요.

Many of the failed ecosystems made the mistake

of naively assuming that cooperation anchored on trust

관짝에 못을 박을 정도는 아니더라도

절반 이상을 무덤으로 보내버리기에 충분한 관련성이 있었습니다.

would spontaneously emerge between complete strangers.

왜 그랬을까요?

And yet, we found more than 70 percent of uncooperative behaviors

대다수 실패한 생태계가 저지른 실수는 너무 순진했다는 것이었습니다.

in the failed ecosystems.

신뢰에 기반한 협력이

In contrast,

nearly nine in 10 of the successful ecosystems

낯선 사람들 사이에서 자발적으로 생길 거라고 믿은 것이죠.

actively embedded trust right into the workings of the platform.

그러나 실패한 생태계에서는 70% 이상이 비협조적이었습니다.

They built systemic trust.

반대로,

In essence, ecosystems were competing on trust.

성공적인 생태계에서는 거의 90%가

Trust had become a source of competitive advantage.

플랫폼 작동에 적극적인 신뢰를 보였죠.

The question, then, is "How did they do it?"

“시스템적 신뢰“가 형성된 것입니다.

How did they design for trust?

본질적으로 생태계는 신뢰를 두고 경쟁하고 있어요.

When we examined the successful ecosystems,

신뢰는 경쟁 우위의 원천이 되었습니다.

we found seven trust tools embedded in them.

그럼 다음 질문은 이게 되겠죠, “어떻게 한 거지?”

Let me start with the first one, access.

그들이 어떻게 신뢰를 구축했을까요?

Many of the successful ecosystems define very well who is allowed in

성공적인 생태계를 살펴본 결과,

그들만의 신뢰 형성을 위한 일곱 가지 방법을 발견했습니다.

and who can be kicked out of the platform for bad behavior.

HopSkipDrive does access well.

첫 번째는 “접근성“입니다.

It takes the drivers through a strict background check

많은 성공적 생태계는 분리가 철저합니다.

before they are hired into the platform.

플랫폼에 들어올 수 있는 사람과 나쁜 행동으로 쫓겨날 사람을 구분하죠.

They also have a zero tolerance policy,

which is superclear to everyone,

HopSkipDrive는 접근성을 잘 제한했습니다.

so drivers know they can be terminated

운전사를 고용할 때 엄격한 신원조사를 했습니다.

if they are caught illegally using their mobile phones while driving.

회사 플랫폼에 접근시키기 전에요.

Next is contracts.

또한 무관용의 원칙을 시행했어요.

Trustworthy ecosystems formalize a relationship with all participants

모든 이들에게 명확하게 보여주는 거죠.

through contracts.

운전 중에 핸드폰을 사용한 운전수는 해고당할 수 있음을 인지하게 했죠.

If you've ever clicked the box "I agree to the terms and conditions,"

you signed an ecosystem contract.

다음은 “계약“입니다.

Then, there is incentives, and this is a big one.

신뢰할 수 있는 생태계는 참여자들의 관계를 공식화하기 위해

Successful ecosystems encourage cooperation through rewards,

계약 과정을 거칩니다.

‘이용약관에 동의’라는 박스에 체크하셨다면

or by motivating participants to interact with each other in a positive manner.

당신은 생태계 계약을 체결한 것입니다.

다음은 “보상“입니다. 이거 굉장한 거에요.

eBay and Amazon use reputation as an incentive.

성공적인 생태계는 보상을 통해 협력을 장려합니다.

If you're a seller, and you have good reputation,

you can charge higher prices for your products.

또는 긍정적인 방식으로 상호 작용하도록 참여자에게 동기를 부여하기도 해요.

Then, there is control,

and I know it's a bit off to talk about control in trust,

eBay와 Amazon에서는 평판이 보상으로 주어지죠.

but we are not talking about forceful control --

만약 당신이 판매자이고 평판이 좋다면

it’s more like a gentle guidance,

제품을 더 비싼 가격에 팔 수 있습니다.

like an invisible hand nudging you in the right direction.

다음은 “통제“입니다.

신뢰를 이야기하고 있는데, 통제라니? 약간 벗어난 것 같다는 걸 압니다.

Successful ecosystems shape the behavior of participants

하지만 강력한 통제를 이야기하는 것이 아니고요.

so the kind of cooperation required will emerge in the platform.

여기서의 통제란 친절한 안내사항 같은 거예요.

마치 보이지 않는 손이 올바른 방향으로 이끄는 것처럼요.

Uber does control well,

and it dictates to the driver the best route to take,

성공적인 생태계는 참여자의 행동을 유도하고

so the passenger trusts the driver will not take the longer route

플랫폼에 필요한 협력이 저절로 나타나도록 합니다.

just to make some more money.

Then, there is transparency,

우버가 그런 통제를 잘 하죠.

which is superclear, isn't it?

운전자에게 최적 경로로 갈 것을 지시함으로써

Sort of, ecosystems who are trustworthy make past and present behavior visible

승객에게 괜히 먼 길로 돌아가지 않는다는 신뢰를 줍니다.

돈 벌려고 그러지 않는다는 신뢰죠.

to everyone participating in the platform.

다음은 “투명성“입니다. 정말 당연하죠. 그렇죠?

And that's the reason why you feel a pit in your stomach

if you've ever booked an Airbnb

신뢰할 수 있는 생태계는

with a host who is new to the platform and doesn't have any reviews yet.

과거와 현재의 행동을 플랫폼 참여자 모두에게 공개합니다.

And of course, Airbnb has managed to make transparency work both ways.

이점 때문에 여러분이 불편함을 느끼는 경우도 있어요.

If you are a guest, and you trash a house, the other hosts will know about it

Airbnb에서 숙소를 예약할 때,

아직 리뷰가 하나도 없는 신규 호스트를 예약헤야 할 경우죠.

thanks to the Airbnb review system.

Then, there is intermediation.

물론 Airbnb는 투명성이 양방향으로 작동되도록 관리합니다.

How does the platform act as a middleman

in the moments of truth of cooperation?

집을 쓰레기장으로 만든 이용자를 다른 호스트가 알 수 있게 했어요.

Taobao, Alibaba's online shopping platform,

Airbnb의 리뷰 시스템 덕이죠.

does intermediation when it acts as an escrow agent

다음은 “중개“입니다.

플랫폼이 어떻게 중개자 역할을 할까요?

between sellers and buyers.

협력해야 하는 진실의 순간에 말이죠.

It basically holds the seller's money,

until the buyer says she is satisfied with the product.

알리바바의 온라인 쇼핑 플랫폼인 타오바오는

에스크로 에이전트라는 중개 역할을 합니다.

Last but not least, mitigation.

How does the platform handle mishaps

판매자와 구매자 사이에서요.

or prevent them from happening in the first place?

타오바오는 기본적으로 판매자의 돈을 묶어둡니다.

구매자가 제품에 만족한다고 할 때까지요.

Did you know that LiveAuctioneers,

an auctions platform for art, collectibles and antiques,

마지막으로 “리스크 경감“입니다. 이것도 중요해요.

has a broad protection program that guarantees payments on the platform?

플랫폼은 사고를 어떻게 처리할까요?

혹은 애초에 사고가 발생하지 않도록 어떻게 방지할까요?

That's an example of mitigation.

혹시 LiveAuctioneers 아시나요?

So those are the seven trust tools, the toolbox.

미술품, 수집품 및 골동품 경매 플랫폼인데,

그 플랫폼에는 지불을 보증하는 광범위한 보호 프로그램이 있습니다.

Even more interesting is how they appear to combine

in the successful ecosystems we studied.

이것이 리스크 경감의 한 예입니다.

On the one hand, there is no silver bullet,

이것이 바로 일곱 가지 신뢰 도구, 즉 툴박스입니다.

no single tool that can solve for trust.

On the other hand,

훨씬 더 흥미로운 점은 이들을 결합하는 방법입니다.

you don't need the seven tools to be successful.

우리 연구 대상이었던 성공적인 생태계에서 말이죠.

You need 3.6, on average.

한편으로는,

So how do you pick?

신뢰를 해결하는 특효약이나 단일 도구란 없습니다.

It depends on the kind of ecosystem you design.

If interactions among the participants are key,

또 다른 한편으로는,

사업 성공에 7가지 도구가 모두 필요한 것도 아닙니다.

like in most social-media ecosystems,

평균적으로 3.6 개 정도예요.

you will require a combination of access, transparency and control

그래서 무엇을 고르시겠어요?

당신이 계획하는 사업 생태계의 종류에 따라 다를 것입니다.

in order to be successful.

These are the very tools Facebook uses,

참가자 간의 상호 작용이 핵심이라면

대부분의 소셜 미디어 생태계에서와 같이

and these are the tools, interestingly enough,

causing Facebook so much grief right now.

접근성, 투명성, 통제의 세 가지 도구를 조합한다면

When there is a main last mile for the delivery of the promise,

성공할 수 있습니다.

이 세 가지가 Facebook이 사용하는 바로 그 도구들이며,

like in most gig economy ecosystems,

흥미롭게도

then, you will require mitigation in order to cater for failed delivery.

현재 Facebook을 너무나 큰 슬픔에 빠뜨리고 있는 도구들이죠.

최종 단계에서의 약속 이행이 핵심이라면

When there is a large asymmetry of information,

say between sellers and buyers in used goods marketplaces,

대부분의 계약직 활용 경제 생태계에서처럼

then, you'll require a combination of intermediation and mitigation.

이헹에 실패하는 경우를 대비한 리스크 완화가 필요합니다.

And of course, when there are many dimensions to the platform,

정보의 비대칭성이 큰 경우,

예를 들어 중고품 시장에서 판매자와 구매자 관계 같은 경우에는

you will require a larger combination of tools.

중개와 리스크 완화의 조합이 필요합니다.

Let me say one more thing,

because I've been a consultant long enough

to know that many of the business leaders watching this may be saying,

그리고 당연히, 플랫폼에 여러 차원이 존재할 때는

"Hey, this is great.

더 많은 도구의 조합이 필요하겠지요.

Let's digitize all these tools

and we'll have the best and most successful ecosystem ever."

한 가지만 더 말할게요.

제가 오랫동안 컨설턴트로 일해 왔기 때문에 잘 아는데,

아마 많은 사업주분들이 영상을 보고 이렇게 말씀하실꺼에요.

Well, before you move to action, let me tell you something.

Yes, digital plays a meaningful role in enabling trust,

“이거 굉장하다.

이 모든 도구를 디지털화해서

가장 성공적인 최고의 회사를 차리겠어.”

and in some cases, the very existence of the ecosystem.

음, 실행에 나서기 전에 이 말씀을 드리고 싶어요.

You could say that digital could be the backbone of systemic trust.

예, 디지털은 신뢰를 구축하는 중요한 역할을 하며,

However, there is no such thing as trustless trust.

어떤 경우에는 생태계의 존재 자체가 되죠.

No matter how fabulous the code, how advanced the blockchain,

디지털이 시스템적 신뢰의 중추라고 말할 수는 있어요.

digital cannot solve for trust alone.

그러나, 신뢰할 수 없는 신뢰란 존재하지 않습니다.

And that's why we found

nine in 10 of the most successful ecosystems

프로그램이 아무리 훌륭하고 블록체인이 아무리 발전하더라도

to be bionic trust systems,

디지털만으로는 신뢰를 해결할 수 없습니다.

meaning they use a combination of digital and nondigital, human tools --

그래서 우리가 발견한 것은,

가장 성공적인 생태계 10개 중 9개는

such as contracts, policies, governance --

생체 공학 신뢰 시스템이 되는데,

in order to build trust on the platform.

At the risk of showing my Star Wars fan card again to you,

이는 디지털 및 비디지털, 즉 인간적 도구의 조합을 사용합니다.

think about it this way:

if you want to build a successful ecosystem,

인간적인 도구란 계약, 정책, 관리와 같은 것으로

and a trustworthy one,

플랫폼에서 신뢰를 구축하기 위함입니다.

you need to think of the Jedi, the Skywalkers.

제 스타워즈 팬 카드를 다시 보여드려야지 싶은데요.

Every time they go into an adventure, they take their favorite droids with them,

이런 식으로 생각해보세요.

R2-D2 and C-3PO.

성공적인 생태계를 구축하고 싶다면

They actually make up a bionic team.

신뢰할 수 있는 생태계를 원한다면,

제다이 스카이워커들을 생각해야 합니다.

I know today, we talked a lot about trust in business systems,

그들은 모험을 떠날 때마다 좋아하는 드로이드를 데리고 가죠.

however, that's not where the conversation should end.

R2-D2와 C-3PO를요.

그들은 실제로 생체공학 팀을 구성했습니다.

Systems are all around us --

schools, governments, health care.

오늘 우리는 비즈니스 시스템 상의 신뢰에 대해 많은 이야기를 나눴습니다.

Could those systems become more trustworthy

그러나 해야 할 이야기가 더 있습니다.

through the use of the tools in the toolbox?

우리 주변에 있는 시스템들,

I don't see why not.

학교, 정부, 의료시설의 시스템들이

So if you are designing any system, but especially an ecosystem,

더욱 신뢰할 수 있는 시스템이 될 수 있을까요?

give those tools a try.

툴박스의 저 도구들을 사용한다면요.

If you do that,

I can almost guarantee the Force will be with you.

왜 안 되겠어요.

그러니, 혹시 어떤 시스템이든 설계하고 있다면

Trust me.

Thank you.

특히 생태계를 설계하고 있는 경우라면

저 도구들을 사용해 보세요.

사용해 보시면,

포스가 함께할 거라는 걸 장담합니다.

믿어보세요.

감사합니다.