Marcos Aguiar: 7 tools for building a business people trust | TED

Transcriber:

Tradutor: Beatriz Dos Anjos Revisora: Margarida Ferreira

I'm talking to you today from my home in Brazil,

where I live with my wife and two kids.

Let me start by asking a question to the other parents out there.

Would you consider asking a total stranger,

Estou a falar com vocês hoje da minha casa no Brasil,

someone you've never met before, never even seen before,

onde vivo com a minha mulher e dois filhos.

to meet your kids after school,

Vou começar com uma pergunta para os outros pais aí:

put your kids in their car --

which, by the way, you haven't seen either --

Vocês pediriam a um estranho total,

and drive them halfway across town?

alguém que nunca tinham encontrado, nunca tinham visto,

Even just asking that hypothetical question freaks me out.

para ir buscar os vossos filhos no fim da escola,

Let me ask you another question.

metê-los no carro dele

Would you invest in a business that does that --

— que, aliás, vocês também nunca viram --

have strangers driving kids around town?

e levá-los a atravessar meia cidade?

It seems like an absurdly untrustworthy value proposition,

Só de fazer esta pergunta hipotética, eu já fico nervoso.

Vou fazer outra pergunta:

an impossible business plan, doomed to fail, doesn't it?

Vocês investiriam num negócio que faz uma coisa dessas,

Well, this may come as a surprise to you,

estranhos a distribuir crianças pela cidade?

but back in 2014,

Parece uma proposta absurda e inadmissível,

three moms started a company called HopSkipDrive,

with this exact model.

um plano de negócios impossível, condenado ao fracasso, certo?

It's served one million customers,

Bem, talvez isto possa surpreender-vos

and, in February 2020, raised 22 million dollars

mas, em 2014,

and expanded to several cities in the US.

três mães iniciaram uma empresa chamada HopSkipDrive,

Is the business foolproof?

com esse mesmo modelo.

Well, no business is,

Já serviu um milhão de clientes,

but it's good enough to keep growing.

e em fevereiro de 2020, angariara 22 milhões de dólares,

How did they do that?

How did they create trust

para além de se expandir por várias cidades nos EUA.

in what many of us believe

O negócio é infalível?

is one of the most inherently untrustworthy situations possible?

Bem, nenhum negócio é,

mas é suficientemente bom para continuar a crescer.

The short answer -- they built trust in the overall system.

Como é que fizeram isso?

Como conseguiram ganhar a confiança

Customers don't necessarily trust HopSkip drivers --

naquilo que muitos de nós acreditamos ser

uma das situações menos fiáveis possíveis?

that would be relational trust.

But they do trust the HopSkipDrive system --

A resposta imediata é que elas criaram a confiança no sistema.

what we call "systemic trust."

And that's what makes it work.

Os clientes não confiam necessariamente nos motoristas do HopSkip

I am fascinated by this.

— isso seria uma confiança relacional.

Here in Brazil,

Mas confiam no sistema do HopSkipDrive

people these days tend to say that trust is a rare commodity.

a que chamamos de, ” confiança sistemática.”

I don't think we are alone.

Trust appears to have broken down all around us.

E é isso que faz com que o negócio funcione.

Eu fico fascinado com isto.

And yet, the concept of trust has never been so fashionable.

Aqui no Brasil,

as pessoas costumam dizer que a confiança é uma mercadoria rara.

But what is trust, really?

Acho que não estamos sozinhos.

Is it a feeling,

Parece que a confiança tem sido quebrada ao nosso redor.

an invisible part of our human DNA or culture,

or this quasi-spiritual thing, like the Force in Star Wars?

E mesmo assim, o conceito de confiar nunca esteve tão na moda.

Or is it really something more concrete?

Mas o que é, na verdade, a confiança?

Será um sentimento,

I am an engineer and a consultant --

uma partícula invisível do nosso ADN humano ou cultura,

worse still, with a PhD -- sorry about that.

ou é uma coisa quase espiritual, como a Força em Star Wars?

I study the structures and systems of businesses and organizations.

Ou será de facto alguma coisa mais concreta?

So, a couple of years ago,

I started wondering whether we could decode and manage

Eu sou engenheiro e consultor

— pior ainda, com um doutoramento — desculpem-me.

this seemingly intangible concept of trust.

I'm pleased to report we are doing it,

Estudo as estruturas e sistemas de negócios e organizações.

which I believe is really important,

Então, há uns anos,

because from my perspective,

comecei a pensar se podíamos descodificar e gerir

if we can decode how trust impacts businesses,

este conceito de confiança aparentemente intangível.

we can make them more successful,

Tenho o prazer em contar que estamos a fazer isso,

which might mean that their partners and employees

o que acredito ser muito importante,

are more engaged and can be more cooperative.

porque, na minha perspetiva,

And we, as customers, can be happier, more satisfied and safer

se podemos decifrar como a confiança tem impacto nos negócios,

poderemos torná-los mais bem sucedidos,

when we interact with them.

So, today, I want to present to you the results of our study,

o que pode significar que os seus parceiros e empregados

estão mais envolvidos e podem ser mais cooperantes.

E nós, enquanto consumidores, poderemos ficar mais satisfeitos e felizes

and also offer to you a toolbox to build systemic trust.

quando interagimos com eles.

We basically started with a sizable graveyard

Portanto, hoje, quero apresentar os resultados do nosso estudo,

of over 100 failed business ecosystems.

e também oferecer-vos ferramentas para criar uma confiança sistemática.

And by "business ecosystem,"

we mean a business that can only function if all participants cooperate.

Basicamente começamos com um cemitério de tamanho considerável

Care.com, a childcare ecosystem, is a great example.

com mais de 100 ecossistemas de empresas falidas.

Independent babysitters, independent parents,

E por “ecossistema de empresas,”

all have to work together in order to make the system work.

referimo-nos a empresas que somente funcionam se todos cooperarem.

Amazon and Apple iOS are also business ecosystems.

A care.com, um ecossistema de cuidados infantis

It is that necessary cooperation

Amas independentes, pais independentes,

that makes those business ecosystems a perfect laboratory to study trust.

todos têm de trabalhar em conjunto para o sistema funcionar.

And in this study, we defined trust as the confidence

A Amazon e a Apple iOS são também empresas de ecossistema.

that someone or something will deliver on a promise

É necessário cooperar

o que torna esses ecossistemas de empresas

or behave as expected.

o laboratório ideal para estudar a confiança.

We went into this wanting to understand

Nesse estudo, definimos confiança como a convicção

whether trust was playing any role whatsoever

de que alguém ou algo cumprirá uma promessa

in these failed ecosystems' inability to scale and grow

in comparison to their successful peers.

ou comportar-se-á conforme o esperado.

Entrámos nisto, querendo perceber

For instance, we studied Orkut versus Facebook.

se a confiança tinha um papel qualquer que fosse

What is that?

na incapacidade de esses ecossistemas fracassados aumentarem e crescerem

You don't know what Orkut is?

Why doesn't that surprise me?

em comparação com os rivais bem sucedidos.

RIM / Blackberry versus Apple iOS or Android,

Por exemplo, estudámos a Orkut versus o Facebook.

HouseTrip versus Airbnb.

I bet you haven't booked your last vacation on HouseTrip, have you?

O que é isso?

Vocês não sabem o que é o Orkut?

You get the idea.

Porque é que não fico surpreendido?

O RIM / Blackberry versus a Apple iOS ou o Android,

What we found is that trust does play a meaningful role

a Housetrip versus a Airbnb.

between success and failure of business ecosystems.

Aposto que vocês não reservaram as últimas férias na HouseTrip, pois não?

It wasn't always the final nail in the coffin,

Já apanharam a ideia.

but it was relevant [enough] to send more than half to the graveyard.

O que descobrimos é que a confiança tem um papel significativo

Why was that?

entre o sucesso e o fracasso de um ecossistema de empresa.

Many of the failed ecosystems made the mistake

of naively assuming that cooperation anchored on trust

Nem sempre foi o que causou o último prego no caixão,

mas foi suficientemente relevante

would spontaneously emerge between complete strangers.

para mandar mais de metade para o cemitério.

Porquê?

And yet, we found more than 70 percent of uncooperative behaviors

Muitos dos ecossistemas fracassados

fizeram o erro de assumir ingenuamente

in the failed ecosystems.

que a cooperação ancorada na confiança

In contrast,

nearly nine in 10 of the successful ecosystems

iria emergir espontaneamente entre totais estranhos.

actively embedded trust right into the workings of the platform.

Contudo, encontramos mais de 70% de comportamentos não cooperantes

nos ecossistemas fracassados.

They built systemic trust.

Em contraste,

In essence, ecosystems were competing on trust.

quase nove em dez dos sistemas bem sucedidos

Trust had become a source of competitive advantage.

incorporaram ativamente a confiança

diretamente no funcionamento da plataforma.

The question, then, is "How did they do it?"

Construíram uma confiança sistemática.

How did they design for trust?

Na essência, os ecossistemas estavam a competir pela confiança.

When we examined the successful ecosystems,

A confiança tornou-se uma fonte de vantagem na competição.

we found seven trust tools embedded in them.

A questão, então, é “Como é que fizeram isso?”

Let me start with the first one, access.

Como conceberam a confiança?

Many of the successful ecosystems define very well who is allowed in

Quando examinámos os ecossistemas bem sucedidos,

encontrámos sete ferramentas de confiança neles incorporadas.

and who can be kicked out of the platform for bad behavior.

HopSkipDrive does access well.

Vou começar com a primeira, o acesso.

It takes the drivers through a strict background check

Muitos dos ecossistemas de sucesso definem muito bem

before they are hired into the platform.

quem é autorizado a entrar

They also have a zero tolerance policy,

e quem pode ser expulso da plataforma por mau comportamento.

which is superclear to everyone,

O acesso ao HopSkipDrive é fácil.

so drivers know they can be terminated

Faz os motoristas passar por uma rígida verificação do histórico

if they are caught illegally using their mobile phones while driving.

antes de serem aceites na plataforma.

Next is contracts.

Também tem uma política de tolerância zero,

Trustworthy ecosystems formalize a relationship with all participants

o que é muito claro para todos.

through contracts.

Assim, os motoristas sabem que podem ser demitidos

If you've ever clicked the box "I agree to the terms and conditions,"

caso sejam apanhados ilegalmente a usar o telefone enquanto dirigem.

you signed an ecosystem contract.

A ferramenta seguinte é o contrato.

Then, there is incentives, and this is a big one.

Os ecossistemas fiáveis formalizam uma relação com todos os participantes

Successful ecosystems encourage cooperation through rewards,

por meio de contratos.

Se já clicaram na caixa “Concordo com os termos e condições,”

or by motivating participants to interact with each other in a positive manner.

assinaram um contrato com o ecossistema.

Depois, há os incentivos, esta é uma ferramenta muito importante.

eBay and Amazon use reputation as an incentive.

Os ecossistemas bem sucedidos encorajam a cooperação

If you're a seller, and you have good reputation,

por meio de recompensas,

you can charge higher prices for your products.

ou motivando os participantes a interagir uns com os outros de forma positiva.

Then, there is control,

and I know it's a bit off to talk about control in trust,

O eBay e a Amazon usam a reputação como incentivo.

but we are not talking about forceful control --

Se forem um vendedor, e tiverem uma boa reputação,

it’s more like a gentle guidance,

podem cobrar mais caro pelos vossos produtos.

like an invisible hand nudging you in the right direction.

Depois, há o controlo,

Eu sei que não cai bem falar em controlo quando falamos em confiança,

Successful ecosystems shape the behavior of participants

mas não estamos a falar de um controlo à força,

so the kind of cooperation required will emerge in the platform.

é mais como uma orientação gentil,

como uma mão invisível que nos guia na direção certa.

Uber does control well,

and it dictates to the driver the best route to take,

Os ecossistemas bem sucedidos modelam o comportamento dos participantes

so the passenger trusts the driver will not take the longer route

e o tipo de cooperação requerida surgirá na plataforma.

just to make some more money.

Then, there is transparency,

A Uber controla bem,

which is superclear, isn't it?

e dita aos motoristas o melhor percurso a fazer,

Sort of, ecosystems who are trustworthy make past and present behavior visible

assim os passageiros confiam

que o condutor não irá pelo percurso maior.

apenas para ganhar mais dinheiro.

to everyone participating in the platform.

Depois, há a transparência,

And that's the reason why you feel a pit in your stomach

o que é bem notável, não é?

if you've ever booked an Airbnb

Os ecossistemas que são fiáveis

with a host who is new to the platform and doesn't have any reviews yet.

deixam visíveis as condutas passadas e presentes

para todos os que participam na plataforma.

And of course, Airbnb has managed to make transparency work both ways.

É por isso que vocês ficam com m frio na barriga

If you are a guest, and you trash a house, the other hosts will know about it

se já reservaram um Airbnb

com um anfitrião que é novo na plataforma e que ainda não tem nenhum comentário.

thanks to the Airbnb review system.

Then, there is intermediation.

E, claro, a Airbnb teve o cuidado

How does the platform act as a middleman

de a transparência funcionar para os dois lados.

in the moments of truth of cooperation?

Se forem um hóspede e danificarem uma casa,

os outros anfitriões saberão disso,

Taobao, Alibaba's online shopping platform,

graças ao sistema de crítica da Airbnb.

does intermediation when it acts as an escrow agent

Depois, há a intermediação.

Como é que a plataforma atua como intermediária

between sellers and buyers.

em momentos da verdade da cooperação?

It basically holds the seller's money,

until the buyer says she is satisfied with the product.

As plataformas de compras “online” do Taobao, do Alibaba

fazem intermediação quando agem como agentes depositários

Last but not least, mitigation.

How does the platform handle mishaps

entre vendedores e compradores.

or prevent them from happening in the first place?

Basicamente guarda o dinheiro do vendedor,

até que o cliente diga se ficou satisfeito com o produto.

Did you know that LiveAuctioneers,

an auctions platform for art, collectibles and antiques,

Por último, mas não menos importante, a mitigação.

has a broad protection program that guarantees payments on the platform?

Como é que a plataforma lida com incidentes

ou tenta evitar que eles aconteçam?

That's an example of mitigation.

Vocês sabem que a LiveAuctioneers,

So those are the seven trust tools, the toolbox.

uma plataforma de leilões de arte, de colecionáveis e antiguidades,

tem um amplo programa de proteção que garante os pagamentos na plataforma?

Even more interesting is how they appear to combine

in the successful ecosystems we studied.

Esse é um exemplo de mitigação.

On the one hand, there is no silver bullet,

Estas são as sete ferramentas da confiança.

no single tool that can solve for trust.

a caixa das ferramentas.

On the other hand,

É ainda mais interessante a forma como parecem combinar-se

you don't need the seven tools to be successful.

nos ecossistemas de sucesso que estudámos.

You need 3.6, on average.

Por um lado, não há soluções milagrosas,

So how do you pick?

It depends on the kind of ecosystem you design.

nenhuma ferramenta pode substituir a confiança.

If interactions among the participants are key,

Por outro lado,

não são necessárias as sete para obter o sucesso.

like in most social-media ecosystems,

São precisas, em média, entre três a seis.

you will require a combination of access, transparency and control

Então, como escolher?

Depende do tipo de ecossistema.

in order to be successful.

These are the very tools Facebook uses,

Se as interações entre os participantes são importantes,

como na maioria dos ecossistemas das redes sociais,

and these are the tools, interestingly enough,

causing Facebook so much grief right now.

será necessária uma combinação do acesso, da transparência e do controlo

When there is a main last mile for the delivery of the promise,

para ter êxito.

Estes são os métodos que o Facebook usa,

like in most gig economy ecosystems,

e, curiosamente, são as ferramentas

then, you will require mitigation in order to cater for failed delivery.

que estão a causar tanta dor ao Facebook agora.

Quando falta uma última milha principal para o cumprimento da promessa,

When there is a large asymmetry of information,

say between sellers and buyers in used goods marketplaces,

como na maioria dos ecossistemas da gigantesca economia,

then, you'll require a combination of intermediation and mitigation.

vocês exigirão a mitigação para cobrir falhas na entrega.

And of course, when there are many dimensions to the platform,

Quando há uma enorme assimetria de informações,

entre vendedores e compradores, por exemplo,

you will require a larger combination of tools.

em mercados de bens usados,

vocês exigirão uma combinação de intermediação e mitigação.

Let me say one more thing,

because I've been a consultant long enough

to know that many of the business leaders watching this may be saying,

E claro, quando há muitas dimensões para a plataforma,

"Hey, this is great.

vocês exigirão uma combinação maior de ferramentas.

Let's digitize all these tools

and we'll have the best and most successful ecosystem ever."

Vou dizer mais uma coisa,

porque trabalho há tempo suficiente como consultor

para saber que muitos dos líderes de negócio que estão a assistir

Well, before you move to action, let me tell you something.

podem dizer:

Yes, digital plays a meaningful role in enabling trust,

” Sim, isso é ótimo.

“Vamos digitalizar todas essas ferramentas

“e teremos o melhor ecossistema e o mais bem sucedido de sempre.”

and in some cases, the very existence of the ecosystem.

Bem, antes de passarem à ação, vou contar-vos uma coisa..

You could say that digital could be the backbone of systemic trust.

Sim, o digital tem um papel significativo em proporcionar a confiança,

However, there is no such thing as trustless trust.

e nalguns casos, na própria existência do ecossistema.

No matter how fabulous the code, how advanced the blockchain,

Vocês podem dizer que o digital devia ser

digital cannot solve for trust alone.

a espinha dorsal da confiança sistêmica.

Contudo, a confiança sem confiança é uma coisa que não existe

And that's why we found

nine in 10 of the most successful ecosystems

Não importa o quão bom seja o código, o quão avançado seja o “blockchain”,

to be bionic trust systems,

o digital, só por si, não resolve a confiança.

meaning they use a combination of digital and nondigital, human tools --

E é por isso que descobrimos

que nove em dez dos ecossistemas mais bem sucedidos

such as contracts, policies, governance --

são sistemas de confiança biónica,

in order to build trust on the platform.

At the risk of showing my Star Wars fan card again to you,

ou seja, usam uma combinação do digital e não digital,

think about it this way:

de ferramentas humanas

if you want to build a successful ecosystem,

— como contratos, políticas, governança —

and a trustworthy one,

para criar a confiança na plataforma.

you need to think of the Jedi, the Skywalkers.

Correndo o risco de vos mostrar de novo o meu cartão de fã de Star Wars,

Every time they go into an adventure, they take their favorite droids with them,

pensem desta maneira:

R2-D2 and C-3PO.

Se querem criar um ecossistema de sucesso,

They actually make up a bionic team.

e um ecossistema fiável,

precisam de pensar no Jedi, no Skywalkers.

I know today, we talked a lot about trust in business systems,

Sempre que eles embarcam numa aventura, levam os seus androides favoritos,

however, that's not where the conversation should end.

o R2-D2 e o C-3PO, com eles.

Na verdade, criam uma equipa biónica.

Systems are all around us --

schools, governments, health care.

Eu sei que hoje, já falámos muito em confiança em sistemas de empresas,

Could those systems become more trustworthy

contudo, não é aí que a conversa deve terminar.

through the use of the tools in the toolbox?

Os sistemas estão todos ao nosso redor

I don't see why not.

— escolas, governos, sistemas de saúde.

So if you are designing any system, but especially an ecosystem,

Será que estes sistemas podem ficar mais fiáveis

give those tools a try.

com o uso destas ferramentas?

If you do that,

I can almost guarantee the Force will be with you.

Não vejo porque não.

Se estiverem a criar qualquer sistema, mas um ecossistema em especial,

Trust me.

Thank you.

deem hipótese a estas ferramentas.

Se assim fizerem,

quase posso garantir que a Força estará com vocês.

Confiem em mim.

Obrigado.