Marcos Aguiar: 7 tools for building a business people trust | TED

Transcriber:

Translator: Jerry Hoàng Reviewer: Thu Ha Tran

I'm talking to you today from my home in Brazil,

where I live with my wife and two kids.

Let me start by asking a question to the other parents out there.

Would you consider asking a total stranger,

Tôi đang nói chuyện với bạn tại nhà của tôi ở Brazil

someone you've never met before, never even seen before,

nơi tôi sống với vợ và hai con.

to meet your kids after school,

Hãy bắt đầu bằng một câu hỏi tới các bậc cha mẹ ngoài kia nhé.

put your kids in their car --

which, by the way, you haven't seen either --

Bạn có thể cân nhắc việc yêu cầu người hoàn toàn xa lạ

and drive them halfway across town?

một người mà bạn chưa bao giờ gặp, chưa bao giờ thấy trước đó,

Even just asking that hypothetical question freaks me out.

để gặp con cái của bạn sau giờ học,

Let me ask you another question.

đưa con bạn lên xe của họ --

Would you invest in a business that does that --

việc mà bạn cũng sẽ chưa bao giờ thấy --

have strangers driving kids around town?

và lái xe vòng quanh thành phố?

It seems like an absurdly untrustworthy value proposition,

Thậm chí, khi hỏi câu này, tôi cũng cảm thấy sợ hãi.

Để tôi hỏi bạn một câu nữa.

an impossible business plan, doomed to fail, doesn't it?

Liệu bạn có muốn bỏ tiền cho một doanh nghiệp --

thuê người chở trẻ em vòng quanh khu phố?

Well, this may come as a surprise to you,

but back in 2014,

Đó dường như là một lời đề nghị ngớ ngẩn và không thể tin cậy được,

three moms started a company called HopSkipDrive,

with this exact model.

một kế hoạch kinh doanh không tưởng, và nó sẽ sụp đổ, đúng không?

It's served one million customers,

Thật ra, bạn có thể sẽ bất ngờ,

and, in February 2020, raised 22 million dollars

nhưng vào năm 2014

and expanded to several cities in the US.

ba người mẹ đã thành lập nên một công ty có tên là HopSkipDrive,

Is the business foolproof?

với mô hình y hệt như vậy.

Well, no business is,

Nó đã phục vụ một triệu khách hàng,

but it's good enough to keep growing.

và vào tháng hai năm 2020, đã thu được 22 triệu đô la

How did they do that?

How did they create trust

và mở rộng đến vài thành phố khác ở Mỹ.

in what many of us believe

Doanh nghiệp này có đáng tin không?

is one of the most inherently untrustworthy situations possible?

Không doanh nghiệp nào như thế cả, nhưng mô hình trên vẫn tiếp tục phát triển

The short answer -- they built trust in the overall system.

Làm sao để họ thực hiện điều đó?

Họ đã gây dựng sự tin cậy thế nào

Customers don't necessarily trust HopSkip drivers --

trong hoàn cảnh mà ta tin rằng

nó thật sự không đáng tin cậy?

that would be relational trust.

But they do trust the HopSkipDrive system --

Câu trả lời ngắn gọn nhất chính là -- họ cần phải xây dựng lòng tin ngay từ đầu.

what we call "systemic trust."

And that's what makes it work.

Khách hàng không bắt buộc phải tin tưởng tài xế HopSkip --

I am fascinated by this.

đó là niềm tin dựa vào mối quan hệ.

Here in Brazil,

Nhưng họ tin tưởng hệ thống HopSkipDrive--

people these days tend to say that trust is a rare commodity.

điều mà chúng ta sẽ gọi là sự tin cậy của hệ thống.

I don't think we are alone.

Trust appears to have broken down all around us.

Và đó là thứ giúp họ hoạt động.

Tôi rất thích thú bởi điều này.

And yet, the concept of trust has never been so fashionable.

Ở Brazil,

họ vẫn thường nói là sự tin cậy là một thứ xa xỉ.

But what is trust, really?

Tôi nghĩ là nhiều nơi khác cũng vậy.

Is it a feeling,

Nhưng giữa chúng ta, có lẽ niềm tin đã biến mất.

an invisible part of our human DNA or culture,

or this quasi-spiritual thing, like the Force in Star Wars?

Và chưa bao giờ, chủ đề về sự tin cậy lại trở nên phổ biến đến như thế.

Or is it really something more concrete?

Thế thì, sự tin cậy là gì?

Đó có phải là một cảm giác,

I am an engineer and a consultant --

một phần vô hình trong DNA của chúng ta hay cộng đồng,

worse still, with a PhD -- sorry about that.

hay nó thật sự viễn tưởng, như Thần lực trong Star Wars?

I study the structures and systems of businesses and organizations.

Hay nó là một thứ gì đó bền chắc hơn?

So, a couple of years ago,

I started wondering whether we could decode and manage

Tôi là một kĩ sư và một nhà tư vấn --

tệ hơn nữa, với một bằng Tiến sĩ -- thành thật xin lỗi.

this seemingly intangible concept of trust.

I'm pleased to report we are doing it,

Tôi nghiên cứu về cơ cấu và hệ thống của các doanh nghiệp và tổ chức.

which I believe is really important,

Và trong vài năm trở lại đây,

because from my perspective,

tôi bắt đầu suy nghĩ về việc liệu chúng ta có thể giải mã và quản lý

if we can decode how trust impacts businesses,

một khái niệm khó giải thích như niềm tin.

we can make them more successful,

Tôi rất vui khi nói rằng chúng tôi đang làm điều đó,

which might mean that their partners and employees

điều mà tôi tin rằng nó rất quan trọng,

are more engaged and can be more cooperative.

bởi theo suy nghĩ của tôi,

And we, as customers, can be happier, more satisfied and safer

nếu chúng ta hiểu được cách niềm tin tác động đến doanh nghiệp,

chúng ta sẽ giúp doanh nghiệp trở nên thành công hơn,

when we interact with them.

So, today, I want to present to you the results of our study,

và điều đó cũng đồng nghĩa với việc đối tác và nhân viên của họ

sẽ trở nên gắn bó và dễ dàng hợp tác hơn.

Và chúng ta, những khách hàng, sẽ vui hơn, hài lòng hơn và cảm thấy an toàn hơn

and also offer to you a toolbox to build systemic trust.

khi chúng ta tương tác với họ.

We basically started with a sizable graveyard

Thế nên, hôm nay, tôi muốn chia sẻ với bạn kết quả

of over 100 failed business ecosystems.

và bộ công cụ để xây dựng sự tin cậy của hệ thống.

And by "business ecosystem,"

we mean a business that can only function if all participants cooperate.

Chúng tôi bắt đầu từ một nghĩa địa rộng lớn

Care.com, a childcare ecosystem, is a great example.

gồm hơn 100 hệ sinh thái kinh doanh thất bại.

Independent babysitters, independent parents,

Và khi nói về hệ sinh thái kinh doanh,

all have to work together in order to make the system work.

chúng tôi muốn nói đến doanh nghiệp hoạt động khi các bên đều hợp tác.

Amazon and Apple iOS are also business ecosystems.

Care.com, một hệ thống chăm sóc trẻ em, là một ví dụ điển hình.

It is that necessary cooperation

Những người trông trẻ độc lâp, những bậc phụ huynh độc lập,

that makes those business ecosystems a perfect laboratory to study trust.

mọi người đều phải hợp tác với nhau để hệ thống này hoạt động.

And in this study, we defined trust as the confidence

Amazon và Apple iOS cũng là những hệ sinh thái kinh doanh.

that someone or something will deliver on a promise

Sự hợp tác giữa các bên

là điều khiến các hệ sinh thái này trở thành nơi nghiên cứu tốt về niềm tin.

or behave as expected.

We went into this wanting to understand

Qua nghiên cứu này, chúng tôi định nghĩa niềm tin là sự tự tin

whether trust was playing any role whatsoever

rằng ai đó hay điều gì đó sẽ hành động theo thỏa thuận

in these failed ecosystems' inability to scale and grow

in comparison to their successful peers.

hay theo những gì đã được dự đoán.

Chúng tôi nghiên cứu mong muốn này để tìm hiểu thêm

For instance, we studied Orkut versus Facebook.

về việc sự tin cậy đóng vai trò gì

What is that?

trong sự thiếu sót khả năng vươn lên của những hệ sinh thái thất bại này

You don't know what Orkut is?

Why doesn't that surprise me?

so với những hệ sinh thái thành công hơn.

RIM / Blackberry versus Apple iOS or Android,

Ví dụ như, chúng tôi nghiên cứu về Orkut và Facebook.

HouseTrip versus Airbnb.

I bet you haven't booked your last vacation on HouseTrip, have you?

Gì vậy?

Bạn không biết Orkut là gì ư?

You get the idea.

Tại sao tôi không ngạc nhiên ư?

RIM / Blackberry và Apple iOS hay Android,

What we found is that trust does play a meaningful role

HouseTrip và Airbnb.

between success and failure of business ecosystems.

Tôi cá rằng bạn không đặt tour gần đây của bạn trên HouseTrip chứ?

It wasn't always the final nail in the coffin,

Bạn biết rồi đó.

but it was relevant [enough] to send more than half to the graveyard.

Thứ mà chúng tôi tìm ra chính là sự tin cậy đóng vai trò quan trọng

Why was that?

giữa sự thành công và thất bại của hệ sinh thái kinh doanh.

Many of the failed ecosystems made the mistake

of naively assuming that cooperation anchored on trust

Nó không phải là giọt nước làm tràn ly,

nhưng nó vẫn có thể [đủ để] đưa một nửa hệ sinh thái về với cõi chết.

would spontaneously emerge between complete strangers.

Tại sao lại như vậy?

And yet, we found more than 70 percent of uncooperative behaviors

Rất nhiều doanh nghiệp thất bại phạm sai lầm

in the failed ecosystems.

khi ngây thơ cho rằng sự hợp tác dựa trên sự tin cậy

In contrast,

nearly nine in 10 of the successful ecosystems

có thể tự thành hình giữa những người hoàn toàn xa lạ.

actively embedded trust right into the workings of the platform.

Và chúng tôi tìm ra được hơn 70% những sự hợp tác không tự nguyện

trong các doanh nghiệp thất bại.

They built systemic trust.

Ngược lại,

In essence, ecosystems were competing on trust.

gần chín trên mười hệ sinh thái thành công

Trust had become a source of competitive advantage.

liên tục tạo dựng niềm tin vào hoạt động của hệ thống.

The question, then, is "How did they do it?"

Họ xây dựng lòng tin vào hệ thống.

How did they design for trust?

Về bản chất, các hệ sinh thái cạnh tranh nhau về sự tin cậy.

When we examined the successful ecosystems,

Lòng tin trở thành lợi thế cạnh tranh.

we found seven trust tools embedded in them.

Câu hỏi được đưa ra là “Họ đã làm thế nào?”

Let me start with the first one, access.

Họ đã làm gì để có được niềm tin?

Many of the successful ecosystems define very well who is allowed in

Khi chúng tôi tìm hiểu về các hệ sinh thái thành công,

chúng tôi đã tìm ra bảy công cụ xây dựng sự tin cậy.

and who can be kicked out of the platform for bad behavior.

HopSkipDrive does access well.

Để tôi bắt đầu với điều đầu tiên: sự tham gia.

It takes the drivers through a strict background check

Các hệ sinh thái thành công chỉ ra được những người được phép tham gia

before they are hired into the platform.

They also have a zero tolerance policy,

và có thể bị đá ra ngoài vì những hành vi xấu.

which is superclear to everyone,

HopSkipDrive đã quản lý sự tham gia tốt.

so drivers know they can be terminated

Hệ thống này tuyển dụng tài xế qua quá trình tìm hiểu gắt gao

if they are caught illegally using their mobile phones while driving.

trước khi họ được tuyển vào hệ thống.

Next is contracts.

Họ cũng có chính sách không khoan nhượng,

Trustworthy ecosystems formalize a relationship with all participants

điều mà mọi người đều hiểu được,

through contracts.

thế là tài xế biết rằng họ có thể bị sa thải

If you've ever clicked the box "I agree to the terms and conditions,"

nếu họ bị bắt quả tang dùng điện thoại trong khi lái xe.

you signed an ecosystem contract.

Điều tiếp theo chính là hợp đồng.

Then, there is incentives, and this is a big one.

Những hệ sinh thái đáng tin cậy trang trọng hóa mối quan hệ với các bên

Successful ecosystems encourage cooperation through rewards,

thông qua hợp đồng.

Nếu bạn đã từng bấm vào ô “Tôi đồng ý với các điều khoản”,

or by motivating participants to interact with each other in a positive manner.

bạn đã ký hợp đồng với hệ sinh thái.

Tiếp theo, sự khích lệ, và điều này rất quan trọng.

eBay and Amazon use reputation as an incentive.

Hệ sinh thái thành công khích lệ hợp tác thông qua phần thưởng,

If you're a seller, and you have good reputation,

you can charge higher prices for your products.

hay khuyến khích người tham gia tương tác với nhau bằng những hành động thân thiện.

Then, there is control,

and I know it's a bit off to talk about control in trust,

eBay và Amazon dùng độ uy tín làm phần thưởng.

but we are not talking about forceful control --

Nếu bạn là người bán hàng, và bạn có độ uy tín cao,

it’s more like a gentle guidance,

bạn có thể nâng giá sản phẩm của bạn.

like an invisible hand nudging you in the right direction.

Tiếp theo là sự kiểm soát,

và tôi biết rằng nó hơi sai khi nói về sự kiểm soát trong sự uy tín,

Successful ecosystems shape the behavior of participants

nhưng chúng ta không nói về sự kiểm soát đầy áp lực --

so the kind of cooperation required will emerge in the platform.

nó giống như một sự hướng dẫn nhẹ nhàng,

như một bàn tay vô hình đưa bạn đi đúng hướng.

Uber does control well,

and it dictates to the driver the best route to take,

Hệ sinh thái tốt kiểm soát hành vi của người tham gia

so the passenger trusts the driver will not take the longer route

vì vậy nên sự hợp tác cần thiết sẽ thành hình trong hệ thống.

just to make some more money.

Then, there is transparency,

Uber kiểm soát khá tốt,

which is superclear, isn't it?

và họ chỉ cho tài xế đúng đường đi,

Sort of, ecosystems who are trustworthy make past and present behavior visible

và vì thế hành khách tin rằng tài xế sẽ không đi theo đường xa hơn

chỉ để kiếm thêm chút tiền.

to everyone participating in the platform.

Tiếp theo, chính là sự minh bạch,

And that's the reason why you feel a pit in your stomach

điều này khá rõ ràng, phải không?

if you've ever booked an Airbnb

Kiểu như, hệ sinh thái tốt luôn làm rõ về những hành vi trong qua khứ và hiện tại

with a host who is new to the platform and doesn't have any reviews yet.

với tất cả mọi người tham gia hệ thống.

And of course, Airbnb has managed to make transparency work both ways.

Và đó là lí do bạn cảm thấy ruột quặn lên

If you are a guest, and you trash a house, the other hosts will know about it

khi bạn book Airbnb

mà người host là một người mới tham gia và chưa có review gì hết.

thanks to the Airbnb review system.

Then, there is intermediation.

Và tất nhiên, Airbnb cũng thể hiện sự minh bạch theo chiều ngược lại.

How does the platform act as a middleman

in the moments of truth of cooperation?

Nếu bạn là khách, và bạn đã từng xả rác, những host khác sẽ biết về điều đó

Taobao, Alibaba's online shopping platform,

thông qua hệ thống review của Airbnb.

does intermediation when it acts as an escrow agent

Tiếp theo chính là sự trung gian.

Làm sao để một hệ thống thể hiện vai trò trung gian

between sellers and buyers.

trong những khoảnh khắc sự hợp tác cần độ tin cậy?

It basically holds the seller's money,

until the buyer says she is satisfied with the product.

Taobao, một nền tảng bán hàng online của Alibaba,

thể hiện vai trò trung gian của mình qua việc trở thành người giữ tiền ký quỹ

Last but not least, mitigation.

How does the platform handle mishaps

giữa người bán và người mua.

or prevent them from happening in the first place?

Về cơ bản, họ giữ tiền của bên bán,

cho đến khi bên mua hoàn toàn hài lòng với sản phẩm.

Did you know that LiveAuctioneers,

an auctions platform for art, collectibles and antiques,

Điều cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng: sự bảo hành.

has a broad protection program that guarantees payments on the platform?

Làm sao để hệ thống xử lí được những rủi ro

hay phòng ngừa nó ngay từ ban đầu?

That's an example of mitigation.

Bạn có biết rằng LiveAuctioneers,

So those are the seven trust tools, the toolbox.

một nền tảng đấu giá nghệ thuật, đồ sưu tầm, đồ cổ,

có một chương trình bảo hành cam kết về bồi thường trên hệ thống?

Even more interesting is how they appear to combine

in the successful ecosystems we studied.

Đó là ví dụ của sự bảo hành.

On the one hand, there is no silver bullet,

Đây là bảy cách tạo niềm tin, một bộ công cụ.

no single tool that can solve for trust.

On the other hand,

Thú vị hơn nữa đó là cách mà chúng kết hợp với nhau

you don't need the seven tools to be successful.

trong những hệ thống mà ta đang tìm hiểu.

You need 3.6, on average.

Một mặt, sẽ không có liều thuốc nào chữa được bách bệnh,

So how do you pick?

It depends on the kind of ecosystem you design.

không công cụ nào có thể giải quyết toàn bộ vấn đề.

If interactions among the participants are key,

Mặt khác,

bạn không cần đến cả bảy công cụ để thành công.

like in most social-media ecosystems,

Bạn chỉ cần 3,6 thôi, trung bình là vậy.

you will require a combination of access, transparency and control

Vậy bạn chọn như thế nào?

Nó phụ thuộc vào hệ sinh thái mà bạn thiết kế.

in order to be successful.

These are the very tools Facebook uses,

Nếu tương tác giữa các bên tham gia là chìa khóa,

như trong các hệ sinh thái mạng xã hội,

and these are the tools, interestingly enough,

causing Facebook so much grief right now.

bạn cần một tập hợp gồm sự tham gia, sự minh bạch và sự kiểm soát

When there is a main last mile for the delivery of the promise,

để có thể thành công.

Đây là những thứ mà Facebook đã sử dụng

like in most gig economy ecosystems,

và những điều này, thú vị chưa,

then, you will require mitigation in order to cater for failed delivery.

lại gây đau khổ cho Facebook hiện giờ.

Khi còn một chặng đường cuối cùng trong việc bảo đảm niềm tin,

When there is a large asymmetry of information,

say between sellers and buyers in used goods marketplaces,

như trong những hệ sinh thái thương mại khổng lồ,

then, you'll require a combination of intermediation and mitigation.

như vậy, bạn cần phải có sự bảo hành để đền bù cho những rủi ro.

And of course, when there are many dimensions to the platform,

Khi có một lượng lớn thông tin không cân đối,

như là giữa người bán và người mua trong chợ đồ cũ,

you will require a larger combination of tools.

như vậy, bạn sẽ cần một sự kết hợp giữa sự trung gian và sự bảo hành.

Let me say one more thing,

because I've been a consultant long enough

to know that many of the business leaders watching this may be saying,

Và tất nhiên rồi, khi mà hệ thống có nhiều không gian hoạt động,

"Hey, this is great.

bạn cần phải sử dụng nhiều giải pháp cùng một lúc.

Let's digitize all these tools

and we'll have the best and most successful ecosystem ever."

Và tôi sẽ nói một lời cuối

vì tôi đã làm bên tư vấn đủ lâu

để biết rằng những lãnh đạo doanh nghiệp đang xem video này sẽ nói rằng:

Well, before you move to action, let me tell you something.

Yes, digital plays a meaningful role in enabling trust,

“Ê, cái này hay thế.

Hãy hiện đại hóa những giải pháp này đi

và chúng ta sẽ có được hệ sinh thái tốt và thành công nhất quả đất.”

and in some cases, the very existence of the ecosystem.

Nhưng, trước khi bạn quyết định hành động, bạn phải nghe tôi nói đã.

You could say that digital could be the backbone of systemic trust.

Đúng là hiện đại hóa rất quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin,

However, there is no such thing as trustless trust.

và trong một số trường hợp, chính là sự hiện diện của hệ sinh thái đó.

No matter how fabulous the code, how advanced the blockchain,

Bạn có thể nói rằng kỹ thuật số là nền tảng của sự uy tín của hệ thống

digital cannot solve for trust alone.

Thế nhưng, không có sự uy tín nào là hoàn hảo cả.

And that's why we found

nine in 10 of the most successful ecosystems

Kể cả sự xuất sắc của dòng lệnh, sự hiện đại của blockchain,

to be bionic trust systems,

công nghệ không thể xử lí hết vấn đề này.

meaning they use a combination of digital and nondigital, human tools --

Và đó là lí dó chúng tôi nhận ra

chín trong mười hệ sinh thái thành công nhất

such as contracts, policies, governance --

lại là hệ sinh thái bionic,

in order to build trust on the platform.

At the risk of showing my Star Wars fan card again to you,

nghĩa là họ sử dụng cả công nghệ và công cụ phi công nghệ, gắn với con người -

think about it this way:

if you want to build a successful ecosystem,

như là hợp đồng, điều khoản, sự quản lý --

and a trustworthy one,

để xây dựng niềm tin trên hệ thống.

you need to think of the Jedi, the Skywalkers.

Trong rủi ro có thế để lộ rằng tôi là fan Star Wars một lần nữa,

Every time they go into an adventure, they take their favorite droids with them,

hãy nghĩ như vậy:

R2-D2 and C-3PO.

nếu bạn muốn tạo ra một hệ sinh thái thành công

They actually make up a bionic team.

và đáng tin cậy,

bạn phải nghĩ về Jedi, nhà Skywalker.

I know today, we talked a lot about trust in business systems,

Mỗi khi họ đi khám phá, họ sẽ mang theo những con droid yêu thích của họ,

however, that's not where the conversation should end.

R2-D2 và C-3PO.

Họ tạo thành một nhóm bionic.

Systems are all around us --

schools, governments, health care.

Tôi biết rằng hiện nay, chúng ta nói về niềm tin trong hệ thống kinh doanh,

Could those systems become more trustworthy

nhưng mà, đó không phải là nơi kết thúc cuộc nói chuyện này.

through the use of the tools in the toolbox?

Hệ thống luôn ở quanh ta --

I don't see why not.

trường học, nhà nước, hệ thống y tế.

So if you are designing any system, but especially an ecosystem,

Liệu các hệ thống này có thể trở nên đáng tin cậy hơn

give those tools a try.

qua việc sử dụng các giải pháp trong bộ công cụ trên?

If you do that,

I can almost guarantee the Force will be with you.

Tôi chả thấy vấn đề gì cả.

Vậy nên khi bạn đang xây dựng một hệ thống và đặc biệt là một hệ sinh thái,

Trust me.

Thank you.

hãy thử với những giải pháp này.

Nếu bạn làm vậy,

tôi tin rằng Thần lực sẽ luôn bên bạn.

Tin tôi đi.

Xin cảm ơn.