Marcos Aguiar: 7 tools for building a business people trust | TED

Transcriber:

Fordító: Peter Pallos Lektor: Reka Lorinczy

I'm talking to you today from my home in Brazil,

where I live with my wife and two kids.

Ma hazámból, Brazíliából szólok önökhöz.

Let me start by asking a question to the other parents out there.

Ott élek feleségemmel és két gyerekemmel.

Would you consider asking a total stranger,

Először kérdést intézek az itt lévő szülőkhöz.

someone you've never met before, never even seen before,

Eszükbe jutna vadidegent megkérni,

to meet your kids after school,

akivel még sosem találkoztak, de még csak színét sem látták,

put your kids in their car --

iskola után elhozni a gyerekeiket,

which, by the way, you haven't seen either --

and drive them halfway across town?

kocsijába ültetve őket,

amelyet egyébként szintúgy nem láttak,

Even just asking that hypothetical question freaks me out.

átutazva velük a fél városon?

Még a kérdéstől is hidegrázást kapok!

Let me ask you another question.

Would you invest in a business that does that --

have strangers driving kids around town?

Hadd tegyek fel másik kérdést.

Befektetnének olyan vállalkozásba.

amelyben idegenek gyerekeket fuvaroznak a városban?

It seems like an absurdly untrustworthy value proposition,

Nevetséges és kétséges értékű javaslatnak látszik,

an impossible business plan, doomed to fail, doesn't it?

kudarcra ítélt üzleti tervnek, nem igaz?

Well, this may come as a surprise to you,

but back in 2014,

De meglepheti önöket,

three moms started a company called HopSkipDrive,

hogy 2014-ben

with this exact model.

három anyuka HopSkipDrive néven céget alapított

It's served one million customers,

pont e modell alapján.

and, in February 2020, raised 22 million dollars

Egymillió ügyfelet szolgál ki,

and expanded to several cities in the US.

és 2020 februárjában 22 millió dollárt hozott össze,

Is the business foolproof?

és működését az USA több városára kiterjesztette.

Well, no business is,

Tuti üzlet?

but it's good enough to keep growing.

Semelyik üzlet nem az,

How did they do that?

de ahhoz elég jó, hogy növekedjen.

How did they create trust

Hogy jutottak odáig?

in what many of us believe

is one of the most inherently untrustworthy situations possible?

Hogyan vívtak ki bizalmat aziránt,

amelyet sokunk

a legkétségesebb helyzetek közé sorol?

The short answer -- they built trust in the overall system.

A rövid válasz: az egész rendszer iránt keltettek bizalmat.

Customers don't necessarily trust HopSkip drivers --

that would be relational trust.

Az ügyfelek nem szükségképp a HopSkip sofőrjeiben bíznak,

But they do trust the HopSkipDrive system --

ez kapcsolati bizalom lenne.

what we call "systemic trust."

A HopSkipDrive rendszerében bíznak:

And that's what makes it work.

ezt rendszerszintű bizalomnak hívjuk.

I am fascinated by this.

Ettől működik a dolog.

Here in Brazil,

Le vagyok tőle nyűgözve.

people these days tend to say that trust is a rare commodity.

Brazíliában manapság úgy tartják,

I don't think we are alone.

hogy a bizalom ritka, mint fehér holló.

Trust appears to have broken down all around us.

Kétlem, hogy ezzel egyedül lennénk.

And yet, the concept of trust has never been so fashionable.

A bizalom minden jel szerint megromlott körülöttünk.

Ám a bizalom fogalma még sosem volt ennyire divatos.

But what is trust, really?

Is it a feeling,

an invisible part of our human DNA or culture,

De valójában mi a bizalom?

Érzés?

or this quasi-spiritual thing, like the Force in Star Wars?

Emberi DNS-ünk vagy kultúránk láthatatlan része,

vagy kvázispirituális dolog, mint az Erő a Csillagok háborújában?

Or is it really something more concrete?

I am an engineer and a consultant --

Vagy valami konkrétabb?

worse still, with a PhD -- sorry about that.

Mérnök vagyok és tanácsadó –

I study the structures and systems of businesses and organizations.

és sajnos, ami még rosszabb, PhD-s.

Vállalkozások és szervezetek szerkezetét és rendszereit vizsgálom.

So, a couple of years ago,

I started wondering whether we could decode and manage

Pár éve eltöprengtem,

this seemingly intangible concept of trust.

hogy vajon ezt a látszólag megfoghatatlannak tűnő bizalomfogalmat

I'm pleased to report we are doing it,

meg tudjuk-e fejteni és kezelni?

which I believe is really important,

Örömmel közölhetem, hogy ezt tesszük,

because from my perspective,

if we can decode how trust impacts businesses,

ami nagyon fontos,

mert az én szemszögemből nézve,

we can make them more successful,

ha meg tudjuk fejteni, hogyan hat a bizalom a vállalkozásokra,

which might mean that their partners and employees

akkor sikeresebbé tehetjük őket,

are more engaged and can be more cooperative.

és így ügyfeleik és alkalmazottaik

And we, as customers, can be happier, more satisfied and safer

elkötelezettebbek és együttműködőbbek lesznek.

Ügyfelekként is elégedettebbek lehetünk,

when we interact with them.

So, today, I want to present to you the results of our study,

amikor kapcsolatba lépünk velük, és biztonságban érezhetjük magunkat.

Bemutatom kutatásunk eredményeit,

and also offer to you a toolbox to build systemic trust.

és eszközöket ajánlok a rendszerszintű bizalom elnyeréséhez.

We basically started with a sizable graveyard

of over 100 failed business ecosystems.

A több mint 100 sikertelen üzleti ökoszisztéma jókora temetőjével kezdtük.

And by "business ecosystem,"

we mean a business that can only function if all participants cooperate.

Üzleti ökoszisztémán olyan vállalkozást értünk,

amely csak az összes résztvevő együttműködése esetén működik.

Care.com, a childcare ecosystem, is a great example.

Independent babysitters, independent parents,

Jó példa rá a Care.com nevű gyerekgondozó vállalkozás.

all have to work together in order to make the system work.

Független bébiszitterek, független szülők.

Mindannyiuknak össze kell dolgozniuk, hogy a rendszer működjön.

Amazon and Apple iOS are also business ecosystems.

Az Amazon és az Apple iOS is üzleti ökoszisztéma.

It is that necessary cooperation

that makes those business ecosystems a perfect laboratory to study trust.

A kellő együttműködés teszi

ezen üzleti ökoszisztémákat tökéletes laborrá a bizalom tanulmányozására.

And in this study, we defined trust as the confidence

that someone or something will deliver on a promise

Kutatásunkban a bizalmat a következőképpen értelmeztük:

A bizalom az, hogy valaki az ígéretét teljesíti,

or behave as expected.

We went into this wanting to understand

vagy az elvárásoknak megfelelően viselkedik.

whether trust was playing any role whatsoever

Azt akartuk megérteni,

in these failed ecosystems' inability to scale and grow

hogy a bizalom bármi szerepet játszott-e

in comparison to their successful peers.

a bukott ökoszisztémák növekedési képtelenségében

For instance, we studied Orkut versus Facebook.

a sikeres társaikhoz képest.

Összevetettük pl. az orkutot a Facebookkal.

What is that?

You don't know what Orkut is?

Why doesn't that surprise me?

Az mi?

Nem ismerik az orkutot?

RIM / Blackberry versus Apple iOS or Android,

Miért is nem lep ez meg engem?

A RIM / Blackberry-t az Apple iOS-szal vagy az Androiddal,

HouseTrip versus Airbnb.

I bet you haven't booked your last vacation on HouseTrip, have you?

A HouseTripet az Airbnb-vel.

You get the idea.

Lefogadom, hogy utóbbi nyaralásukat nem a HouseTrip-en foglalták.

What we found is that trust does play a meaningful role

De értik, miről van szó.

Azt találtuk, hogy a bizalom lényeges szerepet játszik

between success and failure of business ecosystems.

az üzleti ökoszisztémák sikerében és kudarcában.

It wasn't always the final nail in the coffin,

but it was relevant [enough] to send more than half to the graveyard.

Nem ez volt mindig az utolsó szög a koporsóban,

Why was that?

de ez elég volt ahhoz, hogy több mint a felüket temetőbe küldje.

Many of the failed ecosystems made the mistake

Miért?

of naively assuming that cooperation anchored on trust

A bukott ökoszisztémák közül sokan abban hibáztak,

hogy naivan feltételezték: a bizalomra alapozott együttműködés

would spontaneously emerge between complete strangers.

teljesen idegenek között spontán kialakul.

And yet, we found more than 70 percent of uncooperative behaviors

in the failed ecosystems.

De a sikertelen ökoszisztémák több mint 70%-ában

In contrast,

nem együttműködő viselkedést észleltünk.

nearly nine in 10 of the successful ecosystems

Viszont 10 sikeres ökoszisztéma közül

actively embedded trust right into the workings of the platform.

majdnem kilenc a bizalmat közvetlenül beépítette

a felület működésébe.

They built systemic trust.

In essence, ecosystems were competing on trust.

Rendszerszintű bizalmat teremtettek.

Trust had become a source of competitive advantage.

Az ökoszisztémák lényegében a bizalomért versenyeztek.

A bizalom a versenyelőny forrása lett.

The question, then, is "How did they do it?"

How did they design for trust?

Akkor ez a kérdés: Hogyan csinálták?

When we examined the successful ecosystems,

Hogyan tervezték meg a bizalmat?

we found seven trust tools embedded in them.

A sikeres ökoszisztémák vizsgálatakor

hét bizalmi eszközt találtunk beépítve.

Let me start with the first one, access.

Many of the successful ecosystems define very well who is allowed in

Elsőként lássuk a hozzáférést!

A sikeres ökoszisztémák közül sok hibátlanul meghatározza,

and who can be kicked out of the platform for bad behavior.

hogy ki léphet be, helytelen viselkedése miatt kit lehet kirúgni a felületről.

HopSkipDrive does access well.

It takes the drivers through a strict background check

A HopSkipDrive jól bánik a hozzáféréssel.

before they are hired into the platform.

Szigorú háttérellenőrzésnek vetik alá a sofőröket,

They also have a zero tolerance policy,

mielőtt a felületre engednék őket.

which is superclear to everyone,

Zérótolerancia-politikájuk mindenkinek érthető,

so drivers know they can be terminated

így a sofőrök tudják, hogy azt el lehet bocsátani,

if they are caught illegally using their mobile phones while driving.

akit rajtakapnak, hogy vezetés közben

mobiltelefonját jogellenesen használja.

Next is contracts.

Trustworthy ecosystems formalize a relationship with all participants

A következő a szerződés.

through contracts.

Megbízható ökoszisztémák kapcsolatukat minden résztvevővel

If you've ever clicked the box "I agree to the terms and conditions,"

hivatalos szerződésben rögzítik.

you signed an ecosystem contract.

Aki rákattintott az „Elfogadom a felhasználási feltételeket” kockára,

Then, there is incentives, and this is a big one.

az az ökoszisztéma szerződést aláírta.

Successful ecosystems encourage cooperation through rewards,

Aztán vannak még ösztönzők, és ezek hatékonyak.

A sikeres ökoszisztémák jutalommal ösztönzik az együttműködést,

or by motivating participants to interact with each other in a positive manner.

vagy a résztvevők motiválásával, hogy építőn kapcsolódjanak egymáshoz.

eBay and Amazon use reputation as an incentive.

Az eBay és az Amazon hírnevüket használják ösztönzőként.

If you're a seller, and you have good reputation,

you can charge higher prices for your products.

A jó hírnevű eladó

Then, there is control,

a termékeiért magasabb árat kérhet.

and I know it's a bit off to talk about control in trust,

Aztán ott van az irányítás.

but we are not talking about forceful control --

Tudom, hogy a bizalom kapcsán kissé kínos az irányítást szóba hozni,

it’s more like a gentle guidance,

de nem az erőszakos irányításról, hanem inkább a gyengédről

like an invisible hand nudging you in the right direction.

mint láthatatlan kézről beszélünk,

a helyes irányba terelget bennünket.

Successful ecosystems shape the behavior of participants

so the kind of cooperation required will emerge in the platform.

Sikeres ökoszisztémák alakítják a résztvevők viselkedését,

így a felületen a kellő együttműködés kialakul.

Uber does control well,

and it dictates to the driver the best route to take,

Az Uber jól irányít,

so the passenger trusts the driver will not take the longer route

és a legjobb útvonalat diktálja a sofőröknek,

just to make some more money.

így az utas bízik a sofőrben, hogy nem a hosszabb útvonalat választja

Then, there is transparency,

csak azért, hogy még többet keressen.

which is superclear, isn't it?

Sort of, ecosystems who are trustworthy make past and present behavior visible

Aztán ott van az átláthatóság,

ami teljesen világos, nem igaz?

A megbízható ökoszisztémáknál látható mindenki múltbeli s jelenlegi viselkedése,

to everyone participating in the platform.

And that's the reason why you feel a pit in your stomach

aki részt vesz a felületen.

if you've ever booked an Airbnb

Ezért érzünk gyomoridegességet

with a host who is new to the platform and doesn't have any reviews yet.

Airbnb-foglaláskor olyan vendéglátónál,

aki új a felületen, és még nincsenek értékelései.

And of course, Airbnb has managed to make transparency work both ways.

If you are a guest, and you trash a house, the other hosts will know about it

Az Airbnb-nek persze sikerült elérnie, hogy az átláthatóság oda-vissza működjön

thanks to the Airbnb review system.

Aki vendégként szétverte a házat, arról értékelő rendszerüknek hála

Then, there is intermediation.

a többi vendéglátó is tudomást szerez.

How does the platform act as a middleman

Aztán ott van a közvetítés.

in the moments of truth of cooperation?

Hogyan működik közvetítőként a felület

Taobao, Alibaba's online shopping platform,

az együttműködés igaz pillanataiban?

does intermediation when it acts as an escrow agent

A Taobao, az Alibaba online vásárlási felülete közvetít,

between sellers and buyers.

amikor bizományosként jár el

It basically holds the seller's money,

until the buyer says she is satisfied with the product.

az eladók és vevők között.

Az eladó pénzét mindaddig magánál tartja,

amíg a vevő azt nem közli, hogy elégedett a termékkel.

Last but not least, mitigation.

How does the platform handle mishaps

Végül, de nem utolsósorban, az enyhítés.

or prevent them from happening in the first place?

Hogyan kezeli a felület a baleseteket,

Did you know that LiveAuctioneers,

hogyan gátolja meg a bekövetkezésüket?

an auctions platform for art, collectibles and antiques,

Tudják, hogy a LiveAuctioneersnek,

has a broad protection program that guarantees payments on the platform?

a gyűjtemények, művészeti és antik tárgyak aukciós felületének

széles körű védelmi programja van, amely garantálja a kifizetéseket?

That's an example of mitigation.

So those are the seven trust tools, the toolbox.

Ez példa az enyhítésre.

Ez a bizalom hét eszköze, az eszköztár.

Even more interesting is how they appear to combine

in the successful ecosystems we studied.

Még érdekesebb, hogy ezek hogyan kapcsolódnak össze

On the one hand, there is no silver bullet,

a vizsgált sikeres ökoszisztémákban.

no single tool that can solve for trust.

Egyrészt nincs varázspálca,

On the other hand,

you don't need the seven tools to be successful.

sem egyetlen eszköz, amely kivívná a bizalmat.

You need 3.6, on average.

Másrészt a sikerhez

nem kell mind a hét eszköz.

So how do you pick?

Átlagosan 3,6 elég.

It depends on the kind of ecosystem you design.

Hogyan választjuk meg őket?

If interactions among the participants are key,

A tervezett ökoszisztéma fajtájától függően.

like in most social-media ecosystems,

Ha a résztvevők közötti interakciók kulcsfontosságúak,

you will require a combination of access, transparency and control

mint a legtöbb közösségi média ökoszisztémában,

a sikerhez a hozzáférés, az átláthatóság

in order to be successful.

These are the very tools Facebook uses,

és irányítás elegyére lesz szükség.

and these are the tools, interestingly enough,

Ezeket az eszközöket a Facebook is használja,

causing Facebook so much grief right now.

és érdekes, hogy a Facebooknak

When there is a main last mile for the delivery of the promise,

mostanában sok gondot okoznak.

like in most gig economy ecosystems,

Ha az ígéret teljesítéséhez már csak az utolsó lépés van hátra,

then, you will require mitigation in order to cater for failed delivery.

mint a legtöbb haknigazdasági ökoszisztémában,

akkor sikertelen teljesítés esetén enyhítésre lesz szükségünk.

When there is a large asymmetry of information,

say between sellers and buyers in used goods marketplaces,

Ha az információ erősen egyenlőtlen,

then, you'll require a combination of intermediation and mitigation.

pl. az eladók és a vevők között a használtcikk-piacokon,

akkor a közvetítés és az enyhítés kombinációja szükséges.

And of course, when there are many dimensions to the platform,

you will require a larger combination of tools.

De ha a platform sok dimenziójú,

Let me say one more thing,

szélesebb eszközegyüttesre van szükség.

because I've been a consultant long enough

to know that many of the business leaders watching this may be saying,

Még valami,

mert elég régóta vagyok tanácsadó, hogy tudjam,

az üzleti vezető nézőink közül sokan azt mondhatják:

"Hey, this is great.

Let's digitize all these tools

„Hát ez nagyszerű!

and we'll have the best and most successful ecosystem ever."

Digitalizáljuk ezeket az eszközöket,

és nekünk lesz a legjobb és legsikeresebb ökoszisztémánk!”

Well, before you move to action, let me tell you something.

Yes, digital plays a meaningful role in enabling trust,

Mielőtt belevágnának, hadd mondjak valamit!

Igen, a digitális eszközök fontos szerepet játszanak a bizalom elnyerésében

and in some cases, the very existence of the ecosystem.

és egyes esetekben az ökoszisztéma létében.

You could say that digital could be the backbone of systemic trust.

Mondhatni, hogy a digitális eszközök lehetnek a rendszerszintű bizalom gerince.

However, there is no such thing as trustless trust.

De bizalom nélküli bizalom nem létezik.

No matter how fabulous the code, how advanced the blockchain,

digital cannot solve for trust alone.

Mindegy, milyen mesés a kód, mennyire fejlett a blokklánc,

önmagában a digitális eszköz nem oldja meg a bizalom kérdését.

And that's why we found

nine in 10 of the most successful ecosystems

10-ből kilenc sikeres ökoszisztémánál

to be bionic trust systems,

ezért láttunk bionikus bizalmi rendszereket,

meaning they use a combination of digital and nondigital, human tools --

vagyis digitális és nem digitális –

emberi – eszközök elegyét használják,

such as contracts, policies, governance --

in order to build trust on the platform.

pl. szerződéseket, irányelveket, irányítást

At the risk of showing my Star Wars fan card again to you,

a felületen belüli bizalom kiépítéséért.

think about it this way:

Vállalva a kockázatot, hogy felmutatom a Csillagok háborúja rajongói kártyámat,

if you want to build a successful ecosystem,

and a trustworthy one,

erre így gondoljanak:

you need to think of the Jedi, the Skywalkers.

Ha sikeres és megbízható ökoszisztémát akarnak létrehozni,

a Jedikre

Every time they go into an adventure, they take their favorite droids with them,

és a Skywalkerekre kell gondolniuk.

R2-D2 and C-3PO.

Amikor csak kalandba keverednek, kedvenc droidjaikat,

They actually make up a bionic team.

az R2-D2-t és a C-3PO-t magukkal viszik.

I know today, we talked a lot about trust in business systems,

Bionikus csapatot alkotnak.

Ma az üzleti rendszerekbe vetett bizalomról beszéltünk sokat,

however, that's not where the conversation should end.

Systems are all around us --

de a beszédnek nem itt kellene végződnie.

schools, governments, health care.

Rendszerek mindenhol vannak:

Could those systems become more trustworthy

iskolákban, kormányzatban, egészségügyi ellátásban.

through the use of the tools in the toolbox?

Megbízhatóbbá válhatnának-e e rendszerek

I don't see why not.

az eszköztárban lévő eszközökkel?

So if you are designing any system, but especially an ecosystem,

Nem látom okát, miért ne.

Tehát ha bármilyen rendszert – különösen ökoszisztémát – terveznek,

give those tools a try.

If you do that,

I can almost guarantee the Force will be with you.

próbálják ki ezeket az eszközöket!

Ha megteszik,

kezeskedem róla, hogy az Erő önökkel lesz.

Trust me.

Thank you.

Bízzanak bennem!

Köszönöm.