Marcos Aguiar: 7 tools for building a business people trust | TED

Transcriber:

Translator: Sina Shafiezadeh Reviewer: Masoud Motamedifar

I'm talking to you today from my home in Brazil,

where I live with my wife and two kids.

امروز از خانه‌ام در برزیل با شما صحبت می‌کنم،

Let me start by asking a question to the other parents out there.

جایی که با همسر و دو فرزندم زندگی می‌کنم.

Would you consider asking a total stranger,

اجازه دهید با یک سوال از والدین شروع کنم.

someone you've never met before, never even seen before,

آیا می‌توانید از یک غریبه، که قبلا او را هرگز ندیده‌اید،

to meet your kids after school,

در خواست کنید تا با فرزندان‌تان بعد از مدرسه ملاقات کند،

put your kids in their car --

which, by the way, you haven't seen either --

and drive them halfway across town?

آن‌ها را سوار ماشینش کند --

که حتی ماشینش را هم قبلا ندیده‌اید

Even just asking that hypothetical question freaks me out.

و آن‌ها را در شهر جابه‌جا کند؟

حتی فکر کردن به این سوال برایم ترسناک است.

Let me ask you another question.

Would you invest in a business that does that --

have strangers driving kids around town?

اجازه دهید سوال دیگری بپرسم. آیا در تجارتی که این کار را می‌کند سرمایه‌گذاری می‌کنید؟

It seems like an absurdly untrustworthy value proposition,

تا غریبه‌ها کودکان را در سطح شهر جا‌به‌جا کنند؟

این شبیه یک ارزشِ پیشنهادی غیر قابل اعتماد و پوچ به نظر می‌رسد،

an impossible business plan, doomed to fail, doesn't it?

یک طرح تجاری غیرممکن، محکوم به شکست است، این‌طور نیست؟

Well, this may come as a surprise to you,

but back in 2014,

خوب، این ممکن است باعث تعجب شما شود،

three moms started a company called HopSkipDrive,

برگردیم به سال ۲۰۱۴ میلادی،

with this exact model.

سه مادر شرکتی به نام هاپ‌اسکیپ‌درایو راه‌اندازی کردند،

It's served one million customers,

دقیقا با همین مدل کسب‌وکار.

and, in February 2020, raised 22 million dollars

به یک میلیون مشتری خدمت‌رسانی کردند،

and expanded to several cities in the US.

و در فوریه سال۲۰۲۰ میلادی بیست‌ودو میلیون دلار سرمایه جذب کردند.

Is the business foolproof?

و در چندین شهر آمریکا توسعه پیدا کردند.

Well, no business is,

آیا این شرکت بدون عیب‌ونقص است؟

but it's good enough to keep growing.

قطعا نه ، هیچ تجارتی اینطور نیست،

How did they do that?

اما به آنقدر خوب است که بتواند پیشرفت کند.

How did they create trust

آن‌ها چطور موفق شدند؟

in what many of us believe

is one of the most inherently untrustworthy situations possible?

آن‌ها چطور اعتماد را جلب کردند

در چیزی که خیلی از ما اعتقاد داریم

یکی از غیرقابل اعتمادترین شرایط ممکن است؟

The short answer -- they built trust in the overall system.

جواب کوتاه این است -- آن‌ها اعتماد را در کل سیستم ایجاد کردند.

Customers don't necessarily trust HopSkip drivers --

that would be relational trust.

مشتریان لزوماً به راننده‌های هات‌اسکیپ اعتماد ندارند -

But they do trust the HopSkipDrive system --

بلکه این اعتماد رابطه‌ای خواهد بود.

what we call "systemic trust."

اما آن‌ها حتما به سیستم هات‌اسکیپ‌درایو اعتماد دارند -

And that's what makes it work.

آن‌چه ما <<اعتماد نظامند>> می‌نامیم.

I am fascinated by this.

و همین باعث می‌شود کار کند.

Here in Brazil,

من شیفته آن هستم.

people these days tend to say that trust is a rare commodity.

همین‌جا در برزیل،

I don't think we are alone.

این روزها مردم تمایل دارند بگویند اعتماد یک کالای کمیاب است.

Trust appears to have broken down all around us.

من فکر می‌کنم ما تنها نیستیم.

And yet, the concept of trust has never been so fashionable.

به نظر می‌رسد اعتماد در اطراف ما کم‌رنگ شده است.

و با این حال، مفهوم اعتماد هرگز این‌قدر شیک نبوده است.

But what is trust, really?

Is it a feeling,

an invisible part of our human DNA or culture,

اما در واقع اعتماد چیست؟

آیا یک احساس است،

or this quasi-spiritual thing, like the Force in Star Wars?

یا یک بخش نامرئی از دی‌ان‌ای، یا فرهنگ انسانی ما،

یا این چیزی معنوی، مانند نیرو در جنگ ستارگان است؟

Or is it really something more concrete?

I am an engineer and a consultant --

یا در واقع چیزی ملموس‌تر است؟

worse still, with a PhD -- sorry about that.

من یک مهندس و مشاور هستم -

I study the structures and systems of businesses and organizations.

بدتر از آن، با مدرک دکتری - بابتش متاسفم.

من ساختارها و سیستم های مشاغل و سازمان‌ها را مطالعه می‌کنم.

So, a couple of years ago,

I started wondering whether we could decode and manage

بنابراین، چند سال پیش،

this seemingly intangible concept of trust.

به این فکر کردم که آیا می‌توانیم

I'm pleased to report we are doing it,

این مفهوم اعتماد به ظاهر ناملموس را مدیریت و رمزگشایی کنیم.

which I believe is really important,

خوشحالم گزارش دهم که ما این کار را انجام می‌دهیم،

because from my perspective,

if we can decode how trust impacts businesses,

که من معتقدم واقعاً مهم است،

زیرا از دیدگاه من،

we can make them more successful,

اگر بتوانیم نحوه تاثیر اعتماد بر مشاغل را رمزگشایی کنیم،

which might mean that their partners and employees

می‌توانیم آن‌ها را موفق‌تر کنیم،

are more engaged and can be more cooperative.

که ممکن است به این معنی باشد که شرکا و کارکنان آن‌ها

And we, as customers, can be happier, more satisfied and safer

می‌توانند مشارکت و همکاری بیشتری داشته باشند.

و ما به عنوان مشتری می توانیم در تعامل با آن‌ها شادتر، راضی‌تر و آسوده‌تر باشیم.

when we interact with them.

So, today, I want to present to you the results of our study,

پس، امروز، می خواهم نتیجه‌ی تحقیق‌مان را به شما نشان دهم،

and also offer to you a toolbox to build systemic trust.

که ابزاری برای ایجاد اعتماد نظامند به شما ارائه می‌دهد.

We basically started with a sizable graveyard

of over 100 failed business ecosystems.

ما اساساً با یک قبرستان بزرگ با بیش از صد زیست‌بوم تجاری شکست خورده شروع کردیم.

And by "business ecosystem,"

we mean a business that can only function if all participants cooperate.

و توسط <<زیست‌بوم تجاری>>،

منظور ما تجارتی است که فقط در صورت همکاری همه‌ی کاربران، می تواند فعالیت کند.

Care.com, a childcare ecosystem, is a great example.

Independent babysitters, independent parents,

وبسایت care.com ، یک زیست‌بوم نگهداری از کودک است که مثالی عالی است.

all have to work together in order to make the system work.

پرستارهای مستقل بچه، والدین مستقل،

همه باید با هم کار کنند تا سیستم کار کند.

Amazon and Apple iOS are also business ecosystems.

آمازون و اپل هم زیست‌بوم‌های تجاری هستند.

It is that necessary cooperation

that makes those business ecosystems a perfect laboratory to study trust.

این همکاری لازم است

که زیست‌بوم‌های تجاری را به آزمایشگاهی کامل برای مطالعه اعتماد تبدیل کند.

And in this study, we defined trust as the confidence

that someone or something will deliver on a promise

و در این مطالعه ، ما اعتماد را به عنوان اعتمادبه‌نفس تعریف کردیم

اینکه کسی یا چیزی به قول خود عمل کند

or behave as expected.

We went into this wanting to understand

یا مطابق انتظار رفتار کند.

whether trust was playing any role whatsoever

ما به دنبال این بودیم که بفهمیم

in these failed ecosystems' inability to scale and grow

آیا اعتماد نقش خاصی در این زیست‌بوم‌های شکست خورده

in comparison to their successful peers.

و ناتوان در مقیاس‌پذیری و رشد در مقایسه با همتایان موفق خود ایفا می کند یا خیر.

For instance, we studied Orkut versus Facebook.

به عنوان مثال ، ما رقابت اُرکوت و فیسبوک را مطالعه کردیم.

What is that?

You don't know what Orkut is?

Why doesn't that surprise me?

نتیجه چه بود؟

شما نمی‌دانید اُرکوت چیست؟

RIM / Blackberry versus Apple iOS or Android,

چرا این من را متعجب نمی‌کند؟

ریم یا بلک‌بری در مقابل اندروید و اپل،

HouseTrip versus Airbnb.

I bet you haven't booked your last vacation on HouseTrip, have you?

هوس‌تریپ در مقابل ایربی‌اندبی.

You get the idea.

شرط می‌بندم آخرین تعطیلات خود را در هوس‌تریپ رزرو نکردید ، درست است؟

What we found is that trust does play a meaningful role

ایده را گرفتید.

آن‌چه فهمیدیم این است که اعتماد نقش معناداری را

between success and failure of business ecosystems.

در موفقیت و شکست زیست‌بوم‌های تجاری ایفا می‌کند.

It wasn't always the final nail in the coffin,

but it was relevant [enough] to send more than half to the graveyard.

این همیشه تیر خلاص زیست‌بوم‌های تجاری نبوده،

Why was that?

اما برای ارسال بیش از نیمی از آن‌ها به قبرستان مرتبط بوده است.

Many of the failed ecosystems made the mistake

چرا این اتفاق افتاد؟

of naively assuming that cooperation anchored on trust

بسیاری از آن زیست‌بوم‌ها ساده‌نگرانه فرض کردند که همکاری بر مبنا اعتماد،

would spontaneously emerge between complete strangers.

خود به خود بین غریبه‌ها پدیدار می‌شود.

And yet, we found more than 70 percent of uncooperative behaviors

in the failed ecosystems.

در حالی که، ما بیش از هفتاد درصد رفتارهای غیرهمکارانه در زیست‌بوم‌های ناموفق یافتیم.

In contrast,

nearly nine in 10 of the successful ecosystems

در مقابل،

تقریباً نه مورد از ده زیست‌بوم موفق

actively embedded trust right into the workings of the platform.

به طور فعال اعتماد را مستقیماً در جهت عملکرد بستر خدمات قرار داده‌اند.

They built systemic trust.

In essence, ecosystems were competing on trust.

آن‌ها اعتماد نظامند ایجاد کردند.

Trust had become a source of competitive advantage.

در اصل ، زیست‌بوم‌ها بر سر اعتماد رقابت می کردند.

ایجاد اعتماد به مزیت رقابتی تبدیل شده بود.

The question, then, is "How did they do it?"

How did they design for trust?

بنابراین ، سوال این است <<چگونه آن‌ها این کار را کردند؟>>

When we examined the successful ecosystems,

چگونه آن‌ها برای اعتماد طرح ریختند؟

we found seven trust tools embedded in them.

وقتی زیست‌بوم‌های موفق را بررسی کردیم،

هفت ابزار اعتماد را پیدا کرده‌ایم که در آنها تعبیه شده بود.

Let me start with the first one, access.

Many of the successful ecosystems define very well who is allowed in

بگذارید با اولین مورد، یعنی دسترسی شروع کنم.

بسیاری از زیست‌بوم‌های موفق به خوبی تعیین می‌کنند که چه کسی اجازه ورود دارد

and who can be kicked out of the platform for bad behavior.

و چه کسی می‌تواند به دلیل رفتار بد از بستر خدمات اخراج شود.

HopSkipDrive does access well.

It takes the drivers through a strict background check

هاپ‌اسکیپ‌درایو دسترسی خوبی انجام داد.

before they are hired into the platform.

سوء پیشینه رانندگان را قبل از استخدام با دقت بررسی می‌کرد.

They also have a zero tolerance policy,

which is superclear to everyone,

آنها همچنین دارای سیاست تحمل صفر هستند،

so drivers know they can be terminated

یعنی رانندگان به روشنی می‌دانند که

if they are caught illegally using their mobile phones while driving.

اگر در زمان رانندگی از موبایل استفاده کنند از کسب‌وکار کنار گذاشته می‌شوند.

Next is contracts.

Trustworthy ecosystems formalize a relationship with all participants

بعد از آن قراردادها است.

through contracts.

زیست‌بوم‌های قابل‌اعتماد روابط‌شان با همه‌ی کاربران را با قرارداد رسمی می‌کنند.

If you've ever clicked the box "I agree to the terms and conditions,"

you signed an ecosystem contract.

اگر تا به حال روی کادر <<من با شرایط و ضوابط موافقم>> کلیک کرده باشید،

Then, there is incentives, and this is a big one.

یک قرارداد زیست‌بومی را امضا کرده‌اید.

Successful ecosystems encourage cooperation through rewards,

سپس‌، مشوق‌ها وجود دارند، و این یک مورد ویژه است.

زیست‌بوم‌های موفق همکاری را از طریق پاداش،

or by motivating participants to interact with each other in a positive manner.

یا ایجاد انگیزه در کاربران برای تعامل مثبت با یکدیگر تشویق می‌کنند.

eBay and Amazon use reputation as an incentive.

ای‌بِی و آمازون از شهرت به عنوان مشوق استفاده می‌کنند.

If you're a seller, and you have good reputation,

you can charge higher prices for your products.

اگر فروشنده هستید و شهرت خوبی دارید،

Then, there is control,

می‌توانید قیمت بالاتری برای محصولات ارائه کنید.

and I know it's a bit off to talk about control in trust,

سپس، کنترل وجود دارد،

but we are not talking about forceful control --

و من می دانم که صحبت درباره کنترل در مبحث اعتماد، کمی دور از ذهن است

it’s more like a gentle guidance,

اما ما در مورد کنترل اجباری صحبت نمی‌کنیم -

like an invisible hand nudging you in the right direction.

بیشتر شبیه به راهنمایی ملایم است،

مثل یک دست نامرئی که شما را در جهت درست هدایت می‌کند.

Successful ecosystems shape the behavior of participants

so the kind of cooperation required will emerge in the platform.

زیست‌بوم‌های موفق رفتار کاربران را شکل می‌دهند

بنابراین نوع همکاری مورد نیاز، در بستر خدمات شکل می‌گیرد.

Uber does control well,

and it dictates to the driver the best route to take,

اوبِر با دیکته کردن بهترین مسیر به راننده این کنترل را به خوبی انجام می‌دهد،

so the passenger trusts the driver will not take the longer route

just to make some more money.

بنابراین مسافر مطمئن است که راننده فقط برای اینکه پول بیشتری بگیرد

Then, there is transparency,

مسیر طولانی‌تری را نمی‌رود.

which is superclear, isn't it?

Sort of, ecosystems who are trustworthy make past and present behavior visible

سپس، شفافیت وجود دارد،

که فوق شفاف است، اینطور نیست؟

برخی از زیست‌بوم‌های قابل اعتماد رفتارهای گذشته و حال کاربران را

to everyone participating in the platform.

And that's the reason why you feel a pit in your stomach

داخل برنامه برای همه نمایان می‌کنند.

if you've ever booked an Airbnb

و به همین دلیل است که برای رزرو اقامتگاه در ایربی‌اندبی،

with a host who is new to the platform and doesn't have any reviews yet.

وقتی با میزبانی تازه وارد مواجه می‌شوید که هیچ بازخوردی ندارد عصبی می‌شوید.

And of course, Airbnb has managed to make transparency work both ways.

If you are a guest, and you trash a house, the other hosts will know about it

و البته ، ایربی‌اندبی توانسته است شفافیت را از هر دو جهت مدیریت کند.

thanks to the Airbnb review system.

اگر مهمان هستید و خانه ای را خراب کنید، به لطف سیستم بازخورد ایربی‌اندبی

Then, there is intermediation.

میزبانان دیگر از آن مطلع خواهند شد.

How does the platform act as a middleman

سپس، مداخله وجود دارد.

in the moments of truth of cooperation?

یک بسترتجاری چگونه به عنوان یک واسطه در لحظات کشف حقیقت در همکاری عمل می‌کند؟

Taobao, Alibaba's online shopping platform,

does intermediation when it acts as an escrow agent

تاوباو، بستر خرید آنلاین علی‌بابا،

between sellers and buyers.

وقتی به عنوان عامل امانت‌گیرنده عمل می‌کند یک واسطه بین فروشندگان و خریداران می‌شود.

It basically holds the seller's money,

until the buyer says she is satisfied with the product.

در اصل پول فروشنده را نگه می‌دارد،

تا زمانی که خریدار رضایتش را از محصول اعلام کند.

Last but not least, mitigation.

How does the platform handle mishaps

آخرین مورد پراهمیت، کاهش است.

or prevent them from happening in the first place?

یک بسترتجاری چگونه حوادث را کنترل می‌کند

Did you know that LiveAuctioneers,

یا از وقوع آن‌ها در وهله اول جلوگیری می کند؟

an auctions platform for art, collectibles and antiques,

آیا می دانستید که لایواکشنیرز،

has a broad protection program that guarantees payments on the platform?

بستر حراج آثار هنری، کلکسیون و عتیقه‌جات،

برنامه حفاظتی گسترده‌ای دارد که پرداخت‌های از طریق بسترتجاری را تضمین می کند؟

That's an example of mitigation.

So those are the seven trust tools, the toolbox.

این یک مثال برای کاهش است.

بنابراین این‌ها هفت ابزار اعتماد هستند، یک جعبه ابزار.

Even more interesting is how they appear to combine

in the successful ecosystems we studied.

جالب‌تر این که چگونگی ترکیب شدن آن‌ها با هم را در زیست‌بوم‌های موفق مطالعه کردیم.

On the one hand, there is no silver bullet,

no single tool that can solve for trust.

از یک طرف، هیچ ابزار جادویی وجود ندارد، که یک تنه مشکل اعتماد را حل کند.

On the other hand,

you don't need the seven tools to be successful.

You need 3.6, on average.

از طرف دیگر، برای موفقیت نیازی به هفت ابزار ندارید.

So how do you pick?

شما به ۳.۶ درصد به طور متوسط نیاز دارید.

It depends on the kind of ecosystem you design.

پس چگونه انتخاب می‌کنید؟

If interactions among the participants are key,

این بستگی به نوع زیست‌بومی که طراحی کرده‌اید دارد.

like in most social-media ecosystems,

اگر تعامل بین کاربران کلیدی است، مانند اکثر زیست‌بوم‌های شبکه‌های اجتماعی ،

you will require a combination of access, transparency and control

شما به ترکیبی از دسترسی، شفافیت و کنترل نیاز خواهید داشت تا موفق شوید.

in order to be successful.

These are the very tools Facebook uses,

and these are the tools, interestingly enough,

این‌ها همان ابزارهایی هستند که فیسبوک استفاده می‌کند،

causing Facebook so much grief right now.

و این‌ها ابزارهایی هستند که اکنون برای ایجاد ناراحتی زیاد در فیسبوک، کافی هستند.

When there is a main last mile for the delivery of the promise,

like in most gig economy ecosystems,

وقتی آخرین مرحله اصلی برای تحقق وعده وجود دارد،

then, you will require mitigation in order to cater for failed delivery.

مانند اکثر زیست‌بوم‌های اقتصادی بزرگ،

شما برای کاستن نرخ تحویل ناموفق به کاهش نیاز خواهید داشت.

When there is a large asymmetry of information,

say between sellers and buyers in used goods marketplaces,

هنگامی که حجم زیادی اطلاعات نامتوازن

then, you'll require a combination of intermediation and mitigation.

بین فروشندگان و خریداران دربازار کالاهای دست دوم وجود دارد،

به ترکیبی از مداخله و کاهش نیاز دارید.

And of course, when there are many dimensions to the platform,

you will require a larger combination of tools.

و البته وقتی ابعاد زیادی برای بسترتجاری وجود دارد،

Let me say one more thing,

به ترکیب بزرگتری از ابزارها نیاز خواهید داشت.

because I've been a consultant long enough

to know that many of the business leaders watching this may be saying,

بگذارید چیزی دیگری را هم بگویم، زیرا من به اندازه کافی تجربه مشاوره دارم

که ادعا کنم بسیاری از رهبران تجاری وقتی با این موضوع وابزارها مواجه مي‌شوند می‌گویند،

"Hey, this is great.

Let's digitize all these tools

“هی ، این عالی است. بیایید همه این ابزارها را دیجیتالی کنیم

and we'll have the best and most successful ecosystem ever."

و ما بهترین و موفق ترین زیست‌بوم تاریخ را خواهیم داشت. ”

Well, before you move to action, let me tell you something.

Yes, digital plays a meaningful role in enabling trust,

خوب، قبل از اقدام عملی، اجازه دهید چیزی را به شما بگویم.

بله، دیجیتال نقش مهمی در ایجاد اعتماد دارد

and in some cases, the very existence of the ecosystem.

و در برخی موارد ، وجودی حیاتی در یک زیست‌بوم است.

You could say that digital could be the backbone of systemic trust.

می توان گفت که دیجیتال می‌تواند ستون فقرات اعتماد نظام‌مند باشد.

However, there is no such thing as trustless trust.

با این حال، چیزی به عنوان اعتماد بی‌اعتماد وجود ندارد.

No matter how fabulous the code, how advanced the blockchain,

digital cannot solve for trust alone.

مهم نیست کُد چقدر عالی است، بلاک‌چین چقدر پیشرفته است،

And that's why we found

دیجیتال نمی‌تواند تنها با اعتماد حل شود.

nine in 10 of the most successful ecosystems

و به همین دلیل است که ما فهمیدیم

to be bionic trust systems,

نُه مورد از هر ده زیست‌بوم برتر

meaning they use a combination of digital and nondigital, human tools --

نظام‌های اعتماد بیونیک هستند،

یعنی از ترکیبی از ابزارهای دیجیتال و غیردیجیتالی انسانی

such as contracts, policies, governance --

in order to build trust on the platform.

مانند قراردادها، سیاست‌ها، حکمرانی برای ایجاد اعتماد در بسترتجاری استفاده می‌کنند.

At the risk of showing my Star Wars fan card again to you,

think about it this way:

در مورد خطر نشان دادن کارت هواداری جنگ ستارگان خودم به شما،

if you want to build a successful ecosystem,

and a trustworthy one,

اینگونه درباره‌اش فکر کنید:

you need to think of the Jedi, the Skywalkers.

اگر می‌خواهید یک زیست‌بوم موفق، و یک نمونه قابل اعتماد بسازید،

Every time they go into an adventure, they take their favorite droids with them,

شما باید به جِدی، اسکای‌واکرها فکر کنید.

R2-D2 and C-3PO.

هر بار که آن‌ها وارد یک ماجراجویی می‌شوند دریودهای مورد علاقه خود را با خود می برند

They actually make up a bionic team.

آر دو - دی‌ دو و سی - سه پی او.

I know today, we talked a lot about trust in business systems,

آن‌ها در واقع یک تیم بیونیک تشکیل می‌دهند.

من می‌دانم امروز ، ما در مورد اعتماد به سیستم‌های تجاری بسیار صحبت کردیم،

however, that's not where the conversation should end.

Systems are all around us --

بااین حال، نباید گفت‌وگو اینجا پایان یابد.

schools, governments, health care.

سیستم‌ها در اطراف ما هستند

Could those systems become more trustworthy

مدارس، دولت‌ها، مراقبت‌های بهداشتی.

through the use of the tools in the toolbox?

آیا این سیستم‌ها می‌توانند با استفاده از ابزارهای اشاره شده قابل اعتمادتر شوند؟

I don't see why not.

So if you are designing any system, but especially an ecosystem,

دلیلی برای نشدن نمی‌بینم.

بنابراین اگر در حال طراحی هر سیستمی به ویژه یک زیست‌بوم هستید،

give those tools a try.

If you do that,

I can almost guarantee the Force will be with you.

آن ابزارها را امتحان کنید.

اگر این کار را بکنید،

تقریباً می‌توانم تضمین کنم که قدرت با شما خواهد بود.

Trust me.

Thank you.

به من اعتماد کنید.

سپاسگزارم