Marcos Aguiar: 7 tools for building a business people trust | TED

Transcriber:

Traducteur: Melissa Anzalone Relecteur: Claire Ghyselen

I'm talking to you today from my home in Brazil,

where I live with my wife and two kids.

Let me start by asking a question to the other parents out there.

Would you consider asking a total stranger,

Je vous parle depuis chez moi, au Brésil,

someone you've never met before, never even seen before,

où je vis avec ma femme et mes deux enfants.

to meet your kids after school,

Je vais commencer par une question aux autres parents.

put your kids in their car --

which, by the way, you haven't seen either --

Envisageriez-vous de demander à un parfait inconnu,

and drive them halfway across town?

quelqu’un que vous n’avez jamais rencontré, que vous n’avez même jamais vu,

Even just asking that hypothetical question freaks me out.

d’aller chercher vos enfants à l’école,

Let me ask you another question.

de les mettre dans sa voiture -

Would you invest in a business that does that --

que vous n’avez jamais vue non plus -

have strangers driving kids around town?

et de les conduire quelque part?

It seems like an absurdly untrustworthy value proposition,

Le simple fait de poser cette question hypothétique m’effraie.

Une autre question.

an impossible business plan, doomed to fail, doesn't it?

Investiriez-vous dans ce genre d’entreprise -

des inconnus qui conduisent des enfants ?

Well, this may come as a surprise to you,

but back in 2014,

Cela ressemble à une proposition de valeur absurde et douteuse,

three moms started a company called HopSkipDrive,

with this exact model.

un plan d’affaires impossible, voué à l’échec, n’est-ce pas ?

It's served one million customers,

Eh bien, cela vous surprendra peut-être,

and, in February 2020, raised 22 million dollars

mais en 2014,

and expanded to several cities in the US.

trois mamans ont créé une entreprise appelée HopSkipDrive,

Is the business foolproof?

avec cet exact modèle.

Well, no business is,

Elle a servi un million de clients

but it's good enough to keep growing.

et, en février 2020, a levé 22 millions de dollars

How did they do that?

How did they create trust

et s’est étendue à plusieurs villes des US.

in what many of us believe

L’entreprise est-elle infaillible ?

is one of the most inherently untrustworthy situations possible?

Aucune entreprise ne l’est,

mais cela suffit pour se développer.

The short answer -- they built trust in the overall system.

Comment réussir cela ?

Comment inspirer confiance

Customers don't necessarily trust HopSkip drivers --

dans ce que beaucoup considèrent

être l’une des situations les moins fiables qui soient ?

that would be relational trust.

But they do trust the HopSkipDrive system --

Simplement : elles ont bâti la confiance dans l’ensemble du système.

what we call "systemic trust."

And that's what makes it work.

Les clients ne font pas nécessairement confiance aux conducteurs -

I am fascinated by this.

ce qu’appelle la confiance relationnelle.

Here in Brazil,

Mais ils font confiance au système HopSkipDrive --

people these days tend to say that trust is a rare commodity.

ce que nous appelons la « confiance systémique ».

I don't think we are alone.

Trust appears to have broken down all around us.

Et c’est ce qui fait que ça marche.

Je suis fasciné par ce phénomène.

And yet, the concept of trust has never been so fashionable.

Ici, au Brésil,

les gens ont tendance à dire que la confiance est une denrée rare.

But what is trust, really?

Et ce n’est probablement pas qu’au Brésil.

Is it a feeling,

La confiance semble s’être érodée tout autour de nous.

an invisible part of our human DNA or culture,

or this quasi-spiritual thing, like the Force in Star Wars?

Et pourtant, le concept de confiance n’a jamais été autant en vogue.

Or is it really something more concrete?

Mais qu’est-ce que la confiance ?

S’agit-il d’un sentiment,

I am an engineer and a consultant --

d’une partie invisible de notre ADN humain ou de notre culture,

worse still, with a PhD -- sorry about that.

ou de cette chose quasi-spirituelle, comme la Force dans Star Wars ?

I study the structures and systems of businesses and organizations.

Ou est-ce bien plus concret que ça ?

So, a couple of years ago,

I started wondering whether we could decode and manage

Je suis ingénieur et consultant -

pire encore, avec un doctorat - désolé pour ça.

this seemingly intangible concept of trust.

I'm pleased to report we are doing it,

J’étudie les structures et systèmes des entreprises et des organisations.

which I believe is really important,

Ainsi, il y a quelques années,

because from my perspective,

j’ai commencé à me demander si nous pouvions décoder et contrôler

if we can decode how trust impacts businesses,

ce concept apparemment intangible qu’est la confiance.

we can make them more successful,

Je suis heureux de pouvoir dire que nous y parvenons,

which might mean that their partners and employees

ce qui me semble très important,

are more engaged and can be more cooperative.

car, de mon point de vue,

And we, as customers, can be happier, more satisfied and safer

en parvenant à décoder l’impact de la confiance sur les entreprises,

nous pouvons les rendre plus performantes,

when we interact with them.

So, today, I want to present to you the results of our study,

et leurs partenaires et employés pourraient alors

être plus engagés et plus coopératifs.

Les clients peuvent être plus heureux, plus satisfaits et plus en sécurité

and also offer to you a toolbox to build systemic trust.

lors de leurs interactions.

We basically started with a sizable graveyard

Aujourd’hui, je souhaite donc vous présenter les résultats de notre étude

of over 100 failed business ecosystems.

et vous donner les outils pour instaurer une confiance systémique.

And by "business ecosystem,"

we mean a business that can only function if all participants cooperate.

Nous avons commencé avec un cimetière assez important

Care.com, a childcare ecosystem, is a great example.

de plus de 100 écosystèmes d’affaires qui ont échoué.

Independent babysitters, independent parents,

Et par «écosystème d’affaires»,

all have to work together in order to make the system work.

nous entendons une entreprise qui n’opère que si tous les participants collaborent.

Amazon and Apple iOS are also business ecosystems.

Care.com, un service de garde d’enfants, en est un excellent exemple.

It is that necessary cooperation

Des baby-sitters indépendants, des parents indépendants,

that makes those business ecosystems a perfect laboratory to study trust.

tous doivent travailler ensemble pour que le système fonctionne.

And in this study, we defined trust as the confidence

Amazon et Apple iOS sont également des écosystèmes d’affaires.

that someone or something will deliver on a promise

C’est cette coopération nécessaire

qui en fait des laboratoires parfaits pour étudier la confiance.

or behave as expected.

We went into this wanting to understand

Dans cette étude, nous avons défini la confiance

whether trust was playing any role whatsoever

comme l’assurance que quelqu’un ou quelque chose tiendra une promesse

in these failed ecosystems' inability to scale and grow

in comparison to their successful peers.

ou se comportera comme attendu.

Nous avons cherché à comprendre

For instance, we studied Orkut versus Facebook.

si la confiance jouait un rôle quelconque

What is that?

dans l’incapacité à évoluer et à croître de ces écosystèmes qui ont échoué

You don't know what Orkut is?

Why doesn't that surprise me?

par rapport à leurs homologues qui ont réussi.

RIM / Blackberry versus Apple iOS or Android,

Par exemple, nous avons comparé Orkut et Facebook.

HouseTrip versus Airbnb.

I bet you haven't booked your last vacation on HouseTrip, have you?

Qu’y a-t’il ?

Vous ne savez pas ce qu’est Orkut ?

You get the idea.

Pourquoi ça ne m’étonne pas ?

RIM / Blackberry comparé à Apple IOS ou Android,

What we found is that trust does play a meaningful role

HouseTrip comparé à Airbnb.

between success and failure of business ecosystems.

Vous ne réservez pas vos vacances sur HouseTrip, n’est-ce pas ?

It wasn't always the final nail in the coffin,

C’est l’idée.

but it was relevant [enough] to send more than half to the graveyard.

Ce que nous avons découvert est que la confiance joue un rôle significatif

Why was that?

entre le succès et l’échec des écosystèmes d’affaires.

Many of the failed ecosystems made the mistake

of naively assuming that cooperation anchored on trust

La confiance ne donnait pas toujours le coup de grâce,

mais c’était assez pertinent pour faire échouer plus de la moitié.

would spontaneously emerge between complete strangers.

Pourquoi ?

And yet, we found more than 70 percent of uncooperative behaviors

Nombreux écosystèmes ont commis l’erreur

in the failed ecosystems.

de supposer naïvement qu’une coopération fondée sur la confiance

In contrast,

nearly nine in 10 of the successful ecosystems

émergerait spontanément entre de parfaits inconnus.

actively embedded trust right into the workings of the platform.

Pourtant, nous avons trouvé plus de 70% de comportements non coopératifs

dans ces écosystèmes.

They built systemic trust.

En revanche,

In essence, ecosystems were competing on trust.

près de neuf écosystèmes performants sur dix

Trust had become a source of competitive advantage.

ont activement intégré la confiance dans le fonctionnement même de la plateforme.

The question, then, is "How did they do it?"

Ils ont bâti une confiance systémique.

How did they design for trust?

En gros, les écosystèmes rivalisaient sur la question de confiance.

When we examined the successful ecosystems,

La confiance est devenue une source d’avantage concurrentiel.

we found seven trust tools embedded in them.

La question est donc : «Comment ont-ils fait ?»

Let me start with the first one, access.

Comment on-ils incorporé la confiance ?

Many of the successful ecosystems define very well who is allowed in

Lorsque nous avons examiné les écosystèmes qui ont réussi,

nous avons identifié sept outils de confiance.

and who can be kicked out of the platform for bad behavior.

HopSkipDrive does access well.

Commençons par le premier, l’accès.

It takes the drivers through a strict background check

De nombreux écosystèmes performants définissent clairement qui peut entrer

before they are hired into the platform.

They also have a zero tolerance policy,

et qui peut être expulsé pour mauvais comportement.

which is superclear to everyone,

HopSkipDrive supervise très bien l’accès.

so drivers know they can be terminated

Les chauffeurs sont strictement contrôlés sur leurs antécédents

if they are caught illegally using their mobile phones while driving.

avant d’être engagés sur la plateforme.

Next is contracts.

Il y a également une politique de tolérance zéro

Trustworthy ecosystems formalize a relationship with all participants

qui est très claire pour tout le monde,

through contracts.

les conducteurs savent donc qu’ils peuvent être licenciés

If you've ever clicked the box "I agree to the terms and conditions,"

s’ils sont surpris en train d’utiliser illégalement leur téléphone au volant.

you signed an ecosystem contract.

Viennent ensuite les contrats.

Then, there is incentives, and this is a big one.

Les écosystèmes fiables formalisent une relation entre les participants

Successful ecosystems encourage cooperation through rewards,

à l’aide de contrats.

Cocher la case «J’accepte les termes et conditions»

or by motivating participants to interact with each other in a positive manner.

équivaut à signer un contrat d’écosystème.

Ensuite, il y a les récompenses, et c’est un outil important.

eBay and Amazon use reputation as an incentive.

Les écosystèmes prospères encouragent la coopération par des récompenses

If you're a seller, and you have good reputation,

you can charge higher prices for your products.

ou en incitant les participants à interagir de manière positive.

Then, there is control,

and I know it's a bit off to talk about control in trust,

eBay et Amazon utilisent la réputation comme récompense.

but we are not talking about forceful control --

Si vous êtes un vendeur, et que vous avez une bonne réputation,

it’s more like a gentle guidance,

vous pouvez demander des prix plus élevés.

like an invisible hand nudging you in the right direction.

Puis, il y a le contrôle,

et je sais que c’est un peu bizarre de parler de contrôle avec la confiance

Successful ecosystems shape the behavior of participants

mais nous ne parlons pas de contrôle forcé -

so the kind of cooperation required will emerge in the platform.

c’est plus comme un encadrement discret,

comme une main invisible qui pousse dans la bonne direction.

Uber does control well,

and it dictates to the driver the best route to take,

Les écosystèmes prospères façonnent le comportement des participants,

so the passenger trusts the driver will not take the longer route

afin que le type de coopération requis émerge au sein de la plate-forme.

just to make some more money.

Then, there is transparency,

Uber fait cela très bien

which is superclear, isn't it?

en dictant au conducteur le meilleur itinéraire à suivre

Sort of, ecosystems who are trustworthy make past and present behavior visible

pour que le passager sache qu’il ne prendra pas le trajet le plus long

pour gagner un peu plus.

to everyone participating in the platform.

Vient ensuite la transparence,

And that's the reason why you feel a pit in your stomach

ce qui est très clair, n’est-ce pas ?

if you've ever booked an Airbnb

Les écosystèmes fiables rendent visibles les comportements passés et présents

with a host who is new to the platform and doesn't have any reviews yet.

à tous ceux qui utilisent la plateforme.

And of course, Airbnb has managed to make transparency work both ways.

Et c’est pourquoi on a la boule au ventre

If you are a guest, and you trash a house, the other hosts will know about it

lorsque l’on réserve l’Airbnb

d’un hôte qui vient de s’inscrire et qui n’a pas encore d’avis.

thanks to the Airbnb review system.

Then, there is intermediation.

Et, bien sûr, la transparence va dans les deux sens.

How does the platform act as a middleman

in the moments of truth of cooperation?

Si vous êtes un client et que vous saccagez une maison, les hôtes

Taobao, Alibaba's online shopping platform,

le sauront grâce au système d’évaluation.

does intermediation when it acts as an escrow agent

Il y a ensuite la médiation.

Comment la plateforme agit-elle comme un intermédiaire

between sellers and buyers.

dans les moments de coopération ?

It basically holds the seller's money,

until the buyer says she is satisfied with the product.

Taobao, la plateforme d’achat en ligne d’Alibaba,

assure la médiation lorsqu’elle agit en tant qu’agent d’entiercement

Last but not least, mitigation.

How does the platform handle mishaps

entre vendeurs et acheteurs.

or prevent them from happening in the first place?

En gros, Taobao retient l’argent du vendeur

jusqu’à ce que l’acheteur dit être satisfait du produit.

Did you know that LiveAuctioneers,

an auctions platform for art, collectibles and antiques,

Dernier point, mais non le moindre, l’atténuation.

has a broad protection program that guarantees payments on the platform?

Comment la plateforme gère-t-elle

ou empêche-t-elle les incidents ?

That's an example of mitigation.

Saviez-vous que LiveAuctioneers,

So those are the seven trust tools, the toolbox.

une plate-forme d’enchères d’art, d’objets de collection et d’antiquités,

dispose d’un vaste programme de protection qui garantit les paiements ?

Even more interesting is how they appear to combine

in the successful ecosystems we studied.

C’est un exemple d’atténuation.

On the one hand, there is no silver bullet,

Ce sont donc les sept outils de confiance, la boîte à outils.

no single tool that can solve for trust.

On the other hand,

Assez intéressant est comment ils semblent se combiner

you don't need the seven tools to be successful.

dans les écosystèmes réussis étudiés.

You need 3.6, on average.

D’une part, il n’y a pas de solution miracle,

So how do you pick?

It depends on the kind of ecosystem you design.

un outil seul ne peut suffire.

If interactions among the participants are key,

D’autre part,

sept outils ne sont pas utiles pour réussir.

like in most social-media ecosystems,

Vous en avez besoin de 3, 6, en moyenne.

you will require a combination of access, transparency and control

Alors comment choisir ?

Cela dépend du type d’écosystème que vous élaborez.

in order to be successful.

These are the very tools Facebook uses,

Si les interactions entre participants sont primordiales,

comme pour la plupart des réseaux sociaux,

and these are the tools, interestingly enough,

causing Facebook so much grief right now.

vous devrez combiner accès, transparence

When there is a main last mile for the delivery of the promise,

et contrôle pour réussir.

Ce sont les outils mêmes que Facebook utilise,

like in most gig economy ecosystems,

et, fait intéressant, ce sont les outils

then, you will require mitigation in order to cater for failed delivery.

qui y causent tant de problèmes en ce moment.

Lorsqu’il reste une dernière ligne droite avant la réalisation d’une promesse,

When there is a large asymmetry of information,

say between sellers and buyers in used goods marketplaces,

dans la plupart des écosystèmes collaboratifs,

then, you'll require a combination of intermediation and mitigation.

il faut des mesures d’atténuation pour faire face à l’échec de la livraison.

And of course, when there are many dimensions to the platform,

En cas de forte asymétrie d’information,

par exemple entre vendeurs et acheteurs sur les marchés de biens d’occasion,

you will require a larger combination of tools.

il faut alors combiner médiation et atténuation.

Let me say one more thing,

because I've been a consultant long enough

to know that many of the business leaders watching this may be saying,

Bien sûr, lorsque la plate-forme comporte de nombreuses dimensions,

"Hey, this is great.

vous aurez besoin d’une une plus grande combinaison d’outils.

Let's digitize all these tools

and we'll have the best and most successful ecosystem ever."

Une dernière chose.

Je suis consultant depuis assez longtemps

pour savoir que beaucoup de chefs d’entreprise pourraient se dire,

Well, before you move to action, let me tell you something.

Yes, digital plays a meaningful role in enabling trust,

«Hé, c’est génial.

Numérisons tous ces outils

et nous aurons le meilleur et le plus réussi des écosystèmes.»

and in some cases, the very existence of the ecosystem.

Laissez-moi vous dire quelque chose.

You could say that digital could be the backbone of systemic trust.

Oui, le numérique joue un rôle significatif pour renforcer la confiance,

However, there is no such thing as trustless trust.

et, dans certains cas, pour l’existence même de l’écosystème.

No matter how fabulous the code, how advanced the blockchain,

On pourrait dire que le numérique est le pilier de la confiance systémique.

digital cannot solve for trust alone.

Cependant, la confiance sans confiance n’existe pas.

And that's why we found

nine in 10 of the most successful ecosystems

Aussi fabuleux que soit le code, aussi avancée que soit la blockchain,

to be bionic trust systems,

le numérique seul ne peut pas tout résoudre.

meaning they use a combination of digital and nondigital, human tools --

Ainsi, nous avons constaté

que neuf des dix écosystèmes les plus performants

such as contracts, policies, governance --

sont des systèmes de confiance bioniques,

in order to build trust on the platform.

At the risk of showing my Star Wars fan card again to you,

c’est-à-dire une combinaison d’outils humains, numériques et non numériques -

think about it this way:

if you want to build a successful ecosystem,

tels que des contrats, des politiques et une gouvernance -

and a trustworthy one,

afin d’instaurer la confiance sur la plateforme.

you need to think of the Jedi, the Skywalkers.

Au risque de vous montrer à nouveau ma carte de fan de Star Wars,

Every time they go into an adventure, they take their favorite droids with them,

pensez-y de cette façon :

R2-D2 and C-3PO.

pour construire un écosystème performant

They actually make up a bionic team.

et digne de confiance,

pensez aux Jedi, les Skywalkers.

I know today, we talked a lot about trust in business systems,

Lors de chaque aventure, ils emmènent avec eux leurs robots préférés,

however, that's not where the conversation should end.

R2-D2 et C-3PO

Ils forment en réalité une équipe bionique.

Systems are all around us --

schools, governments, health care.

Nous avons beaucoup parlé de la confiance dans les systèmes d’affaires,

Could those systems become more trustworthy

cependant, la conversation ne devrait pas s’arrêter là.

through the use of the tools in the toolbox?

Nous sommes entourés de systèmes :

I don't see why not.

écoles, gouvernements, soins de santé.

So if you are designing any system, but especially an ecosystem,

Ces systèmes pourraient-ils devenir plus fiables

give those tools a try.

grâce à l’utilisation de ces outils ?

If you do that,

I can almost guarantee the Force will be with you.

Pourquoi pas ?

Donc, si vous concevez un système, mais surtout un écosystème,

Trust me.

Thank you.

essayez ces outils.

Si vous le faites,

Je peux presque garantir que la Force sera avec vous.

Faites-moi confiance.

Merci.