Marcos Aguiar: 7 tools for building a business people trust | TED

Transcriber:

Traductor: Sonia García Revisor: Penny Martínez

I'm talking to you today from my home in Brazil,

where I live with my wife and two kids.

Let me start by asking a question to the other parents out there.

Would you consider asking a total stranger,

Os hablo desde mi casa, en Brasil,

someone you've never met before, never even seen before,

donde vivo con mi mujer y mis dos hijos.

to meet your kids after school,

Me gustaría empezar con una pregunta dirigida a los padres.

put your kids in their car --

which, by the way, you haven't seen either --

¿Considerarías pedirle a un desconocido,

and drive them halfway across town?

a alguien que no conocieras de nada,

Even just asking that hypothetical question freaks me out.

que recogiera a tus hijos del colegio,

Let me ask you another question.

que los metiera en su coche,

Would you invest in a business that does that --

coche que por cierto tampoco has visto nunca,

have strangers driving kids around town?

y los paseara por media ciudad?

It seems like an absurdly untrustworthy value proposition,

Me asusto solo con pensar en esa pregunta hipotética.

Deja que te haga otra pregunta.

an impossible business plan, doomed to fail, doesn't it?

¿Considerarías invertir en un negocio así,

en el que desconocidos paseen a niños en coche por ahí?

Well, this may come as a surprise to you,

but back in 2014,

Suena como una propuesta poco fiable,

three moms started a company called HopSkipDrive,

with this exact model.

un plan de negocios imposible, destinado al fracaso, ¿verdad?

It's served one million customers,

Bueno, quizás esto te sorprenda,

and, in February 2020, raised 22 million dollars

pero en 2014,

and expanded to several cities in the US.

tres madres lanzaron una empresa llamada HopSkipDrive,

Is the business foolproof?

con ese modelo específico.

Well, no business is,

Ya han atendido a un millón de clientes,

but it's good enough to keep growing.

y, en febrero de 2020, recaudaron EUR 18 000 000.

How did they do that?

How did they create trust

expandiéndose a varias ciudades de EE. UU.

in what many of us believe

¿Es un negocio a toda prueba?

is one of the most inherently untrustworthy situations possible?

Bueno, ningún negocio lo es,

pero es lo bastante bueno para seguir creciendo.

The short answer -- they built trust in the overall system.

¿Cómo lo consiguieron?

¿Cómo generaron confianza

Customers don't necessarily trust HopSkip drivers --

en algo que muchos consideramos

como una de las situaciones intrínsecamente menos fiables?

that would be relational trust.

But they do trust the HopSkipDrive system --

La respuesta corta es que generaron confianza en el sistema general.

what we call "systemic trust."

And that's what makes it work.

Los clientes no confían necesariamente en los conductores de HopSkip,

I am fascinated by this.

eso sería confianza relacional.

Here in Brazil,

Pero sí que confían en el sistema de HopSkipDrive,

people these days tend to say that trust is a rare commodity.

es lo que llamamos “confianza sistémica”.

I don't think we are alone.

Trust appears to have broken down all around us.

Y eso es lo que hace que funcione.

Esto me fascina.

And yet, the concept of trust has never been so fashionable.

Aquí en Brasil,

la gente en estos días suele decir que la confianza es un bien escaso.

But what is trust, really?

Y no creo que seamos los únicos.

Is it a feeling,

Parece que haya una crisis de confianza a nuestro alrededor.

an invisible part of our human DNA or culture,

or this quasi-spiritual thing, like the Force in Star Wars?

Y sin embargo, el concepto de confianza nunca ha estado tan de moda.

Or is it really something more concrete?

Pero realmente, ¿qué es la confianza?

¿Es un sentimiento,

I am an engineer and a consultant --

una parte invisible de nuestro ADN humano o cultura,

worse still, with a PhD -- sorry about that.

ese algo casi espiritual como la Fuerza en la Guerra de las galaxias,

I study the structures and systems of businesses and organizations.

o se trata en realidad de algo más concreto?

So, a couple of years ago,

I started wondering whether we could decode and manage

Yo soy ingeniero y consultor,

peor aún, tengo un doctorado, lo siento.

this seemingly intangible concept of trust.

I'm pleased to report we are doing it,

Estudio las estructuras y sistemas de negocios y organizaciones.

which I believe is really important,

Y hace un par de años,

because from my perspective,

empecé a preguntarme si podíamos descodificar y gestionar

if we can decode how trust impacts businesses,

ese aparentemente intangible concepto de la confianza.

we can make them more successful,

Hoy me alegra informar de que lo estamos consiguiendo,

which might mean that their partners and employees

lo cual creo que es realmente importante,

are more engaged and can be more cooperative.

porque desde mi perspectiva,

And we, as customers, can be happier, more satisfied and safer

si podemos descifrar el impacto de la confianza en los negocios,

podemos conseguir que tengan más éxito.

when we interact with them.

So, today, I want to present to you the results of our study,

Lo que podría traducirse en que sus colaboradores y empleados

se impliquen más y estén más dispuestos a cooperar.

Y nosotros, como clientes, podemos estar más contentos, satisfechos y seguros

and also offer to you a toolbox to build systemic trust.

al interactuar con ellos.

We basically started with a sizable graveyard

Así que hoy quiero presentar los resultados del estudio,

of over 100 failed business ecosystems.

y también ofrecerte unas herramientas para generar confianza sistémica.

And by "business ecosystem,"

we mean a business that can only function if all participants cooperate.

Básicamente, comenzamos con un cementerio considerable

Care.com, a childcare ecosystem, is a great example.

de más de 100 ecosistemas de negocios fallidos.

Independent babysitters, independent parents,

Por “ecosistema de negocios” entendemos

all have to work together in order to make the system work.

un negocio que solo puede funcionar si todos los participantes cooperan.

Amazon and Apple iOS are also business ecosystems.

Care.com, un ecosistema de servicios de cuidado infantil, es un gran ejemplo.

It is that necessary cooperation

Niñeras independientes y padres independientes,

that makes those business ecosystems a perfect laboratory to study trust.

todos tienen que trabajar juntos para que el sistema funcione.

And in this study, we defined trust as the confidence

Amazon y Apple iOS también son ecosistemas de negocios.

that someone or something will deliver on a promise

Esa cooperación necesaria hace que esos ecosistemas de negocios

sean un laboratorio perfecto para estudiar la confianza.

or behave as expected.

We went into this wanting to understand

Y en este estudio, hemos definido la confianza como la certeza

whether trust was playing any role whatsoever

de que alguien o algo cumpla lo prometido

in these failed ecosystems' inability to scale and grow

in comparison to their successful peers.

o se comporte como esperamos.

Nos metimos en esto con la voluntad de comprender

For instance, we studied Orkut versus Facebook.

si la confianza jugaba algún papel

What is that?

en la incapacidad de esos ecosistemas fallidos para ampliarse y crecer

You don't know what Orkut is?

Why doesn't that surprise me?

en comparación con los negocios exitosos.

RIM / Blackberry versus Apple iOS or Android,

Por ejemplo, estudiamos a Orkut frente a Facebook.

HouseTrip versus Airbnb.

I bet you haven't booked your last vacation on HouseTrip, have you?

¿Qué es eso?

¿No conoces Orkut?

You get the idea.

¿Por qué no me sorprende?

RIM / Blackberry frente a Apple iOS o Android,

What we found is that trust does play a meaningful role

HouseTrip frente a Airbnb.

between success and failure of business ecosystems.

Y apuesto a que no reservaste tus últimas vacaciones en HouseTrip, ¿verdad?

It wasn't always the final nail in the coffin,

Ya te haces una idea.

but it was relevant [enough] to send more than half to the graveyard.

Lo que encontramos es que la confianza sí que juega un papel importante

Why was that?

entre el éxito o el fracaso de los ecosistemas de negocios.

Many of the failed ecosystems made the mistake

of naively assuming that cooperation anchored on trust

No siempre era eso lo que les daba la puntilla,

pero sí era lo bastante importante para mandar a más de la mitad al cementerio.

would spontaneously emerge between complete strangers.

¿Por qué?

And yet, we found more than 70 percent of uncooperative behaviors

Muchos de los ecosistemas fallidos se equivocaron

in the failed ecosystems.

al asumir ingenuamente que la cooperación basada en la confianza

In contrast,

nearly nine in 10 of the successful ecosystems

nacería espontáneamente entre personas completamente desconocidas.

actively embedded trust right into the workings of the platform.

Y sin embargo, encontramos más de 70 % de comportamientos no cooperativos

en los ecosistemas fallidos.

They built systemic trust.

Por contra,

In essence, ecosystems were competing on trust.

casi nueve de cada diez de los ecosistemas con éxito

Trust had become a source of competitive advantage.

integraban activamente la confianza en el funcionamiento de la plataforma.

The question, then, is "How did they do it?"

Generaban confianza sistémica.

How did they design for trust?

Básicamente, los ecosistemas competían por el nivel de confianza.

When we examined the successful ecosystems,

La confianza se había convertido en una ventaja competitiva.

we found seven trust tools embedded in them.

Entonces, la pregunta es: ¿cómo lo consiguieron?

Let me start with the first one, access.

¿Cómo incorporaron la confianza en el diseño?

Many of the successful ecosystems define very well who is allowed in

Al examinar los ecosistemas con éxito,

vemos siete herramientas integradas que sirven para fomentar la confianza.

and who can be kicked out of the platform for bad behavior.

HopSkipDrive does access well.

Voy a empezar con la primera, el acceso.

It takes the drivers through a strict background check

Muchos de los ecosistemas exitosos definen muy bien quién tiene acceso

before they are hired into the platform.

They also have a zero tolerance policy,

y a quién se puede echar de la plataforma por mal comportamiento.

which is superclear to everyone,

HopSkipDrive gestiona bien el acceso.

so drivers know they can be terminated

Comprueban muy estrictamente los antecedentes de los conductores

if they are caught illegally using their mobile phones while driving.

antes de contratarlos para la plataforma.

Next is contracts.

Y también tienen una política de tolerancia cero,

Trustworthy ecosystems formalize a relationship with all participants

que está muy clara para todos,

through contracts.

para que los conductores sepan que pueden ser despedidos

If you've ever clicked the box "I agree to the terms and conditions,"

si son sorprendidos usando su móvil ilegalmente mientras conducen.

you signed an ecosystem contract.

Lo siguiente son los contratos.

Then, there is incentives, and this is a big one.

Los ecosistemas fiables formalizan la relación con todos los participantes

Successful ecosystems encourage cooperation through rewards,

mediante contratos.

Si alguna vez has aceptado la casilla “Aceptar términos y condiciones”,

or by motivating participants to interact with each other in a positive manner.

has firmado un contrato de ecosistema.

Y luego están los incentivos, que son un gran punto.

eBay and Amazon use reputation as an incentive.

Los ecosistemas exitosos premian la cooperación mediante recompensas,

If you're a seller, and you have good reputation,

you can charge higher prices for your products.

o motivando a los participantes a interactuar entre sí positivamente.

Then, there is control,

and I know it's a bit off to talk about control in trust,

eBay y Amazon utilizan la reputación como incentivo.

but we are not talking about forceful control --

Si eres un vendedor con buena reputación,

it’s more like a gentle guidance,

puedes cobrar precios más altos por tus productos.

like an invisible hand nudging you in the right direction.

Luego está el control.

Ya sé que es extraño hablar de control en lo relacionado con la confianza,

Successful ecosystems shape the behavior of participants

pero no estamos hablando de un control forzoso.

so the kind of cooperation required will emerge in the platform.

Se trata más bien de una suave orientación,

como una mano invisible dirigiéndote en la dirección correcta.

Uber does control well,

and it dictates to the driver the best route to take,

Los ecosistemas exitosos moldean el comportamiento de los participantes

so the passenger trusts the driver will not take the longer route

para que el tipo de cooperación requerida pueda emerger en la plataforma.

just to make some more money.

Then, there is transparency,

Uber usa muy bien el control,

which is superclear, isn't it?

imponiendo al conductor la mejor ruta,

Sort of, ecosystems who are trustworthy make past and present behavior visible

para que el pasajero confíe que el conductor no tomará la ruta más larga

solo para ganar más dinero.

to everyone participating in the platform.

Y luego está la transparencia.

And that's the reason why you feel a pit in your stomach

Eso está muy claro, ¿verdad?

if you've ever booked an Airbnb

En los ecosistemas fiables hacen que todos los miembros de la plataforma puedan ver

with a host who is new to the platform and doesn't have any reviews yet.

los comportamientos pasados y presentes.

And of course, Airbnb has managed to make transparency work both ways.

Y esa es la razón por la que nos sentimos nerviosos

If you are a guest, and you trash a house, the other hosts will know about it

al reservar en Airbnb

con un anfitrión nuevo que aún no tiene recomendaciones en la plataforma.

thanks to the Airbnb review system.

Then, there is intermediation.

Y Airbnb ha logrado que la transparencia funcione en ambos sentidos.

How does the platform act as a middleman

in the moments of truth of cooperation?

Si eres un huésped y destrozas una casa, los demás anfitriones lo sabrán

Taobao, Alibaba's online shopping platform,

gracias al sistema de recomendaciones de Airbnb.

does intermediation when it acts as an escrow agent

Luego está la intermediación.

¿Cómo puede intermediar la plataforma

between sellers and buyers.

en los momentos decisivos de la cooperación?

It basically holds the seller's money,

until the buyer says she is satisfied with the product.

Taobao, la plataforma de compras en línea de Alibaba

ejerce de intermediario al actuar como un agente de custodia

Last but not least, mitigation.

How does the platform handle mishaps

entre vendedores y compradores.

or prevent them from happening in the first place?

Básicamente retiene el dinero del vendedor

hasta que el comprador diga que está contento con el producto.

Did you know that LiveAuctioneers,

an auctions platform for art, collectibles and antiques,

Por último, pero no menos importante, está la mitigación.

has a broad protection program that guarantees payments on the platform?

¿Cómo gestiona la plataforma los percances

o cómo evita que estos ocurran en primer lugar?

That's an example of mitigation.

¿Sabías que LiveAuctuioneers,

So those are the seven trust tools, the toolbox.

una plataforma de subastas de arte, artículos de colección y antigüedades,

tiene un amplio programa de protección que garantiza los pagos en su plataforma?

Even more interesting is how they appear to combine

in the successful ecosystems we studied.

Ese es un ejemplo de mitigación.

On the one hand, there is no silver bullet,

Así que esas son las siete herramientas que fomentan la confianza.

no single tool that can solve for trust.

On the other hand,

Y su combinación es aún más interesante

you don't need the seven tools to be successful.

en los ecosistemas exitosos que hemos estudiado.

You need 3.6, on average.

Por un lado, no hay una fórmula mágica

So how do you pick?

It depends on the kind of ecosystem you design.

o una herramienta única que proporcione confianza.

If interactions among the participants are key,

Por otro lado,

no necesitas las siete herramientas para tener éxito.

like in most social-media ecosystems,

Necesitas de media 3,6 herramientas.

you will require a combination of access, transparency and control

Así que ¿cómo elegir?

Depende del tipo de ecosistema que diseñes.

in order to be successful.

These are the very tools Facebook uses,

Si las interacciones entre los participantes son clave,

como en la mayoría de ecosistemas de redes sociales,

and these are the tools, interestingly enough,

causing Facebook so much grief right now.

necesitarás una combinación de acceso, transparencia y control

When there is a main last mile for the delivery of the promise,

para tener éxito.

Esas son las herramientas que usa Facebook,

like in most gig economy ecosystems,

y, curiosamente, esas son las herramientas

then, you will require mitigation in order to cater for failed delivery.

que le dan tantos problemas ahora mismo.

Cuando hay una recta final para cumplir una promesa,

When there is a large asymmetry of information,

say between sellers and buyers in used goods marketplaces,

como en muchos ecosistemas de economía colaborativa,

then, you'll require a combination of intermediation and mitigation.

la mitigación será necesaria para gestionar las entregas fallidas.

And of course, when there are many dimensions to the platform,

Cuando hay una gran asimetría de información,

por ejemplo entre vendedores y compradores en el mercado de bienes usados,

you will require a larger combination of tools.

será necesaria una combinación de intermediación y mitigación.

Let me say one more thing,

because I've been a consultant long enough

to know that many of the business leaders watching this may be saying,

Y, por supuesto, cuando hay muchas dimensiones en una plataforma,

"Hey, this is great.

se necesitará una mayor combinación de herramientas.

Let's digitize all these tools

and we'll have the best and most successful ecosystem ever."

Déjame decir una cosa más,

ya que por mi experiencia como consultor,

sé que muchos de los líderes que estén viendo esto pueden estar diciendo:

Well, before you move to action, let me tell you something.

Yes, digital plays a meaningful role in enabling trust,

“¡Ey, esto es genial!.

Digitalicemos todas esas herramientas

y tendremos el mejor y más exitoso ecosistema jamás creado”.

and in some cases, the very existence of the ecosystem.

Pero antes de pasar a la acción, déjame decirte algo.

You could say that digital could be the backbone of systemic trust.

Sí, lo digital juega un papel significativo en generar confianza,

However, there is no such thing as trustless trust.

y en algunos casos, es la existencia misma del ecosistema.

No matter how fabulous the code, how advanced the blockchain,

Podría decirse que lo digital es como la espina dorsal de la confianza sistémica.

digital cannot solve for trust alone.

Sin embargo, no existe el concepto de confianza no fiable.

And that's why we found

nine in 10 of the most successful ecosystems

Pese a lo fabuloso que sea el código o al avance de la tecnología “blockchain”,

to be bionic trust systems,

la confianza no se genera solamente con lo digital.

meaning they use a combination of digital and nondigital, human tools --

Por esa razón observamos

que nueve de cada diez de los ecosistemas más exitosos

such as contracts, policies, governance --

son sistemas de confianza biónica,

in order to build trust on the platform.

At the risk of showing my Star Wars fan card again to you,

es decir que combinan las herramientas humanas digitales y no digitales

think about it this way:

if you want to build a successful ecosystem,

como los contratos, las políticas y la gobernanza,

and a trustworthy one,

para generar confianza en la plataforma.

you need to think of the Jedi, the Skywalkers.

A riesgo de volver a mostrarme como un fan de la Guerra de las galaxias,

Every time they go into an adventure, they take their favorite droids with them,

podemos explicarlo así:

R2-D2 and C-3PO.

si quieres crear un ecosistema exitoso,

They actually make up a bionic team.

y que sea fiable,

piensa en los caballeros Jedi, en los Skywalkers.

I know today, we talked a lot about trust in business systems,

Cada vez que se van de aventura, se llevan consigo a sus droides favoritos,

however, that's not where the conversation should end.

R2-D2 y C-3PO.

En realidad forman un equipo biónico.

Systems are all around us --

schools, governments, health care.

Hoy hemos hablado mucho sobre la confianza en los sistemas de negocios,

Could those systems become more trustworthy

pero esta conversación no debería terminar aquí.

through the use of the tools in the toolbox?

Los sistemas nos rodean por todas partes,

I don't see why not.

colegios, gobiernos, centros de salud.

So if you are designing any system, but especially an ecosystem,

¿Podrían esos sistemas generar más confianza

give those tools a try.

mediante el uso de las herramientas mencionadas?

If you do that,

I can almost guarantee the Force will be with you.

No veo por qué no.

Así que, si estás diseñando cualquier sistema, pero sobre todo un ecosistema,

Trust me.

Thank you.

prueba estas herramientas.

Si lo haces,

casi puedo garantizarte que la Fuerza estará contigo.

Confía en mí.

Gracias.