Marcos Aguiar: 7 tools for building a business people trust | TED

Transcriber:

Translator: Ariella Shan Reviewer: Azfa A

I'm talking to you today from my home in Brazil,

where I live with my wife and two kids.

Hari ini saya bicara dari rumah saya, istri, dan kedua anak saya di Brazil.

Let me start by asking a question to the other parents out there.

Would you consider asking a total stranger,

Saya mulai dengan satu pertanyaan

untuk Anda para orangtua.

someone you've never met before, never even seen before,

Maukah Anda memberikan izin pada seseorang

to meet your kids after school,

yang tak pernah Anda lihat atau temui sebelumnya,

put your kids in their car --

untuk menjemput anak Anda dari sekolah,

which, by the way, you haven't seen either --

membiarkan mereka duduk di mobilnya, yang tak pernah Anda lihat juga,

and drive them halfway across town?

Even just asking that hypothetical question freaks me out.

dan membawa mereka ke bagian lain kota?

Mengatakan ini saja membuat saya bergidik.

Let me ask you another question.

Would you invest in a business that does that --

have strangers driving kids around town?

Satu pertanyaan lagi.

Jika hal tadi diwujudkan ke dalam sebuah bisnis,

It seems like an absurdly untrustworthy value proposition,

maukah Anda berinvestasi di sana?

Untuk sebuah proposisi nilai, ini tampak sangat tidak meyakinkan.

an impossible business plan, doomed to fail, doesn't it?

Begitu pula jika jadi rencana bisnis, sudah pasti gagal, kan?

Well, this may come as a surprise to you,

but back in 2014,

Mungkin Anda akan terkejut,

three moms started a company called HopSkipDrive,

tapi pada 2014 lalu,

with this exact model.

tiga orang ibu menggunakan model bisnis ini

It's served one million customers,

dengan nama HopSkipDrive.

and, in February 2020, raised 22 million dollars

Mereka melayani satu juta pelanggan,

and expanded to several cities in the US.

dan pada Februari 2020, meraup omzet 22 juta dolar

Is the business foolproof?

serta membuka cabang di kota-kota lain di AS.

Well, no business is,

Apa bisnis ini tanpa cela? Yah, tidak juga.

but it's good enough to keep growing.

How did they do that?

Tapi kinerjanya cukup baik untuk bisa terus berkembang.

How did they create trust

Bagaimana mereka melakukannya?

in what many of us believe

is one of the most inherently untrustworthy situations possible?

Bagaimana cara membangun kepercayaan

dalam situasi yang sangat tidak aman untuk kebanyakan orang?

The short answer -- they built trust in the overall system.

Jawaban singkatnya: lewat sistem yang mereka jalankan.

Customers don't necessarily trust HopSkip drivers --

that would be relational trust.

Pengguna tidak menaruh kepercayaan pada mitra HopSkipDrive;

But they do trust the HopSkipDrive system --

itu namanya kepercayaan relasional.

what we call "systemic trust."

Tapi mereka percaya pada sistemnya;

And that's what makes it work.

ini disebut “kepercayaan sistemik.”

I am fascinated by this.

Dan karena inilah, HopSkipDrive sukses. Hal ini menarik bagi saya.

Here in Brazil,

people these days tend to say that trust is a rare commodity.

Belakangan orang-orang di sini mengatakan kepercayaan itu ‘komoditas’ langka.

I don't think we are alone.

Trust appears to have broken down all around us.

Menurutku tak hanya di Brazil saja,

And yet, the concept of trust has never been so fashionable.

tapi di seluruh dunia, rasa percaya antar manusia telah luntur.

Mendapatkan kepercayaan sesama tak pernah sepenting seperti saat ini.

But what is trust, really?

Is it a feeling,

an invisible part of our human DNA or culture,

Tapi, kepercayaan itu apa sebenarnya?

Apakah itu sebuah perasaan,

or this quasi-spiritual thing, like the Force in Star Wars?

bagian dari DNA atau budaya kita yang tak kasat mata,

atau semacam hal spiritual, layaknya the Force dari Star Wars?

Or is it really something more concrete?

I am an engineer and a consultant --

Atau sesuatu yang sebenarnya bisa kita sentuh?

worse still, with a PhD -- sorry about that.

Profesi saya insinyur dan konsultan --

I study the structures and systems of businesses and organizations.

dan saya juga punya gelar PhD -- maaf jadi menyombong.

Saya belajar tentang struktur dan sistem berbagai bisnis dan organisasi.

So, a couple of years ago,

I started wondering whether we could decode and manage

Beberapa tahun yang lalu, saya mulai bertanya-tanya

this seemingly intangible concept of trust.

jika kita bisa mengurai dan mengendalikan kepercayaan, yang tampaknya abstrak.

I'm pleased to report we are doing it,

which I believe is really important,

Senang bisa mengatakan itulah yang sedang kami lakukan;

because from my perspective,

if we can decode how trust impacts businesses,

menurut saya ini sungguh penting, karena jika kita bisa temukan

we can make them more successful,

cara kepercayaan mempengaruhi bisnis,

which might mean that their partners and employees

bisnis tersebut bisa jadi lebih sukses,

are more engaged and can be more cooperative.

yang artinya, pegawai dan mitra bisa lebih semangat bekerja

And we, as customers, can be happier, more satisfied and safer

dan bersikap lebih kooperatif.

Dan kita, sebagai pelanggan, bisa jadi lebih nyaman, puas, dan senang

when we interact with them.

So, today, I want to present to you the results of our study,

menggunakan layanan yang ditawarkan.

Jadi, hari ini saya akan tunjukkan hasil penelitian kami

and also offer to you a toolbox to build systemic trust.

serta sebuah “kotak peralatan” untuk membuat pengguna percaya sistem Anda.

We basically started with a sizable graveyard

of over 100 failed business ecosystems.

Penelitian ini kami mulai

hanya dengan bekal berupa lebih dari 100 ekosistem bisnis gagal.

And by "business ecosystem,"

we mean a business that can only function if all participants cooperate.

Yang kami maksud dengan ekosistem

yaitu sistem yang membuat suatu bisnis berjalan lancar

Care.com, a childcare ecosystem, is a great example.

lewat kerja sama semua pihak terkait.

Independent babysitters, independent parents,

Contoh yang bagus ada di Care.com, sebuah bisnis penitipan anak.

all have to work together in order to make the system work.

Baik pengasuh dan orangtua yang terlibat dalam ekosistem Care.com

harus bekerja sama agar sistemnya berjalan dengan baik.

Amazon and Apple iOS are also business ecosystems.

Amazon dan iOS milik Apple juga bisa disebut sebagai ekosistem.

It is that necessary cooperation

that makes those business ecosystems a perfect laboratory to study trust.

Keharusan untuk saling membantu inilah

yang menjadikan ekosistem-ekosistem tadi

And in this study, we defined trust as the confidence

media yang tepat untuk mempelajari konsep kepercayaan.

that someone or something will deliver on a promise

Dalam studi ini, kepercayaan kami definisikan

sebagai sebuah keyakinan bahwa seseorang atau sesuatu

or behave as expected.

We went into this wanting to understand

akan menepati janji yang telah dibuat atau berlaku sesuai ekspektasi.

whether trust was playing any role whatsoever

Kami ingin memahami

in these failed ecosystems' inability to scale and grow

apakah rasa percaya memiliki semacam peran, apa pun itu,

in comparison to their successful peers.

dalam gagalnya 100 ekosistem tadi untuk bisa berkembang

For instance, we studied Orkut versus Facebook.

dan berhasilnya ekosistem bisnis yang menjadi kompetitor mereka.

Salah satu kasus yang kami pelajari adalah Facebook versus Orkut.

What is that?

You don't know what Orkut is?

Why doesn't that surprise me?

Apa?

Anda tidak tahu apa itu Orkut?

RIM / Blackberry versus Apple iOS or Android,

Mengapa saya tidak heran?

Lalu RIM atau Blackberry versus iOS atau Android.

HouseTrip versus Airbnb.

I bet you haven't booked your last vacation on HouseTrip, have you?

Selain itu HouseTrip versus Airbnb.

You get the idea.

Coba saya tebak, Anda belum pernah pesan kamar di HouseTrip, kan?

What we found is that trust does play a meaningful role

Anda pasti paham maksud saya.

Temuan kami menunjukkan rasa percaya memang punya peran penting

between success and failure of business ecosystems.

dalam sukses dan gagalnya sebuah ekosistem bisnis untuk berkembang.

It wasn't always the final nail in the coffin,

but it was relevant [enough] to send more than half to the graveyard.

Mungkin bukan jadi penyebab utama,

Why was that?

tapi [cukup] berpengaruh pada bangkrutnya sekian banyak bisnis.

Many of the failed ecosystems made the mistake

Mengapa demikian?

of naively assuming that cooperation anchored on trust

Banyak ekosistem bisnis “mati” karena pengusaha mengira

would spontaneously emerge between complete strangers.

kepercayaan dan kerja sama akan terjalin begitu saja

And yet, we found more than 70 percent of uncooperative behaviors

antar pihak yang tak saling kenal.

in the failed ecosystems.

Nyatanya, kami menemukan perilaku tak kooperatif

In contrast,

dalam lebih dari 70 persen ekosistem yang gagal.

nearly nine in 10 of the successful ecosystems

Sebaliknya,

sekitar 9 dari 10 bisnis dengan ekosistem yang sukses

actively embedded trust right into the workings of the platform.

terus menerus menanamkan rasa percaya melalui cara kerja platformnya.

They built systemic trust.

In essence, ecosystems were competing on trust.

Mereka membangun sendiri kepercayaan pengguna pada sistem.

Trust had become a source of competitive advantage.

Singkatnya, semua ekosistem bisnis berusaha menarik kepercayaan pengguna.

Hal ini sudah jadi suatu bentuk keunggulan kompetitif.

The question, then, is "How did they do it?"

How did they design for trust?

Yang menjadi pertanyaan: “Bagaimana caranya?”

When we examined the successful ecosystems,

Bagaimana cara merancang sistem yang dipercaya pengguna?

we found seven trust tools embedded in them.

Saat meneliti ekosistem yang berhasil berkembang,

kami mendapati 7 “alat” yang menumbuhkan rasa percaya konsumen.

Let me start with the first one, access.

Many of the successful ecosystems define very well who is allowed in

Mari kita mulai dengan alat yang pertama, yaitu akses.

Bisnis yang ekosistemnya sukses mendefinisikan dengan jelas

and who can be kicked out of the platform for bad behavior.

siapa saja yang boleh mengakses platform dan yang perlu dikeluarkan

HopSkipDrive does access well.

karena perilaku yang tak sesuai.

It takes the drivers through a strict background check

HopSkipDrive menerapkan ini dengan baik.

before they are hired into the platform.

Calon mitra harus melalui pemeriksaan latar belakang yang ketat

They also have a zero tolerance policy,

untuk mendapatkan akses ke platform.

which is superclear to everyone,

Juga ada kebijakan tanpa toleransi

so drivers know they can be terminated

yang tertulis dengan sangat rinci

if they are caught illegally using their mobile phones while driving.

sehingga mitra paham bahwa akses mereka dapat dicabut

jika mereka tertangkap menggunakan ponsel saat menyetir.

Next is contracts.

Trustworthy ecosystems formalize a relationship with all participants

Lalu ada kontrak.

through contracts.

Ekosistem terpercaya membuat formal hubungan antar pihak di dalamnya

If you've ever clicked the box "I agree to the terms and conditions,"

melalui kontrak.

you signed an ecosystem contract.

Mencentang kotak “Saya setuju” di bagian syarat dan ketentuan

Then, there is incentives, and this is a big one.

artinya menandatangani sebuah kontrak ekosistem.

Successful ecosystems encourage cooperation through rewards,

Kemudian ada insentif. Ini pun pengaruhnya besar.

Ekosistem yang sukses mendorong pengguna untuk bekerja sama lewat sistem hadiah

or by motivating participants to interact with each other in a positive manner.

atau sistem yang memotivasi pengguna untuk saling berinteraksi secara positif.

eBay and Amazon use reputation as an incentive.

Reputasi pengguna adalah contoh insentif yang digunakan eBay dan Amazon.

If you're a seller, and you have good reputation,

you can charge higher prices for your products.

Kalau Anda berjualan di sana dan punya reputasi yang baik,

Then, there is control,

Anda boleh menaikkan harga produk atau jasa Anda.

and I know it's a bit off to talk about control in trust,

Setelah itu, kontrol.

but we are not talking about forceful control --

Saya tahu, aneh mendengar kontrol dikaitkan dengan kepercayaan,

it’s more like a gentle guidance,

tapi yang saya maksud bukan kontrol dalam bentuk paksaan,

like an invisible hand nudging you in the right direction.

melainkan dalam bentuk bimbingan.

Seolah-olah kita menjadi “tangan tersembunyi”,

Successful ecosystems shape the behavior of participants

yang mendorong pengguna ke arah yang benar.

so the kind of cooperation required will emerge in the platform.

Ekosistem yang sukses dapat membentuk perilaku pengguna

sehingga menghasilkan kerja sama yang diinginkan di platform.

Uber does control well,

and it dictates to the driver the best route to take,

Uber melakukan ini dengan baik.

so the passenger trusts the driver will not take the longer route

Mitra diharuskan mengambil rute terbaik

just to make some more money.

supaya pengguna percaya mitra tak akan mengambil

Then, there is transparency,

rute yang lebih panjang demi tarif yang lebih besar.

which is superclear, isn't it?

Sort of, ecosystems who are trustworthy make past and present behavior visible

Alat selanjutnya adalah transparansi,

yang cukup jelas, ya?

Ekosistem yang dipercaya konsumen akan menampilkan

to everyone participating in the platform.

perilaku mitra pada masa lalu dan kini ke semua pengguna platform.

And that's the reason why you feel a pit in your stomach

if you've ever booked an Airbnb

Karena inilah, perut Anda bergejolak

with a host who is new to the platform and doesn't have any reviews yet.

saat memesan tempat

ke mitra Airbnb yang baru bergabung dan belum mendapatkan ulasan.

And of course, Airbnb has managed to make transparency work both ways.

If you are a guest, and you trash a house, the other hosts will know about it

Tentu saja, Airbnb memastikan kebijakan ini berlaku untuk semua pihak.

thanks to the Airbnb review system.

Jika Anda mengotori penginapan,

mitra Airbnb yang lain juga akan tahu berkat sistem ulasan yang tersedia.

Then, there is intermediation.

How does the platform act as a middleman

Selain itu, ada intermediasi.

in the moments of truth of cooperation?

Bagaimana platform menjadi perantara mitra dan pelanggan

Taobao, Alibaba's online shopping platform,

dalam kondisi yang membutuhkan kejujuran dan kerja sama?

does intermediation when it acts as an escrow agent

Taobao, yaitu platform belanja daring yang dimiliki Alibaba,

between sellers and buyers.

melakukannya dengan menjadi agen eskro antara penjual dan pembeli,

It basically holds the seller's money,

until the buyer says she is satisfied with the product.

atau menyimpan sementara uang pembayaran

sampai pembeli memberikan pernyataan puas terhadap produk yang dibeli.

Last but not least, mitigation.

How does the platform handle mishaps

Terakhir, tapi tak kalah penting, adalah mitigasi.

or prevent them from happening in the first place?

Bagaimana masalah di platform dapat diatasi atau dicegah?

Did you know that LiveAuctioneers,

an auctions platform for art, collectibles and antiques,

Tahukah Anda bahwa LiveAuctioneers,

has a broad protection program that guarantees payments on the platform?

yaitu platform lelang untuk karya seni, koleksi, dan barang antik,

memiliki kebijakan perlindungan konsumen

That's an example of mitigation.

berupa jaminan akan pembayaran yang dilakukan di platform?

So those are the seven trust tools, the toolbox.

Ini merupakan contoh penerapan mitigasi.

Jadi itulah isi “kotak peralatan” untuk menarik rasa percaya konsumen.

Even more interesting is how they appear to combine

in the successful ecosystems we studied.

Uniknya, ketujuh alat ini tidak muncul sendiri-sendiri,

On the one hand, there is no silver bullet,

tapi dalam bentuk kombinasi dalam sebuah ekosistem yang sukses.

no single tool that can solve for trust.

Jadi tidak ada yang namanya solusi instan;

On the other hand,

you don't need the seven tools to be successful.

tak ada satu alat ampuh yang menimbulkan rasa percaya.

You need 3.6, on average.

Di sisi lain,

tak perlu ketujuh-tujuhnya agar berhasil.

So how do you pick?

Asal bisa mendapatkan kepercayaan saja sudah cukup.

It depends on the kind of ecosystem you design.

Lalu, alat mana yang harus kita pilih?

If interactions among the participants are key,

Tergantung pada jenis ekosistem yang ingin Anda bangun.

like in most social-media ecosystems,

Jika pusat ekosistem kita interaksi antar pengguna,

you will require a combination of access, transparency and control

seperti pada sebagian besar ekosistem media sosial,

Anda akan membutuhkan akses, transparansi, dan kontrol

in order to be successful.

These are the very tools Facebook uses,

agar sistem berjalan baik.

and these are the tools, interestingly enough,

Ketiganya jadi alat yang dipakai Facebook,

causing Facebook so much grief right now.

tapi menariknya juga,

When there is a main last mile for the delivery of the promise,

tengah buat pihak Facebook kalang kabut.

like in most gig economy ecosystems,

Jika bisnis Anda membutuhkan pihak lain untuk mengirimkan produk ke pelanggan,

then, you will require mitigation in order to cater for failed delivery.

layaknya mayoritas bisnis dalam ekonomi gig,

mitigasi akan Anda perlukan untuk atasi isu pesanan tak sampai.

When there is a large asymmetry of information,

say between sellers and buyers in used goods marketplaces,

Jika pada bisnis terjadi asimetri informasi,

then, you'll require a combination of intermediation and mitigation.

katakanlah, antara penjual dan pembeli di pasar loak daring,

Anda akan membutuhkan kombinasi intermediasi dan mitigasi.

And of course, when there are many dimensions to the platform,

you will require a larger combination of tools.

Dan tentu saja, jika platform Anda punya banyak fitur,

Let me say one more thing,

Anda akan membutuhkan alat yang lebih banyak pula.

because I've been a consultant long enough

to know that many of the business leaders watching this may be saying,

Boleh tambah satu hal lagi?

Karena saya sudah lama jadi konsultan,

saya tahu pasti, Anda pemimpin bisnis yang menonton ini akan berkata,

"Hey, this is great.

Let's digitize all these tools

“Hei, ini sebuah gagasan yang luar biasa.

and we'll have the best and most successful ecosystem ever."

Kita ubah saja ini semua ke bentuk digital,

ekosistem kita pasti jadi yang paling baik dan paling sukses.”

Well, before you move to action, let me tell you something.

Yes, digital plays a meaningful role in enabling trust,

Sebelum Anda melakukannya, ada yang ingin kukatakan.

Betul, digitalisasi berperan penting dalam membangun kepercayaan

and in some cases, the very existence of the ecosystem.

dan dalam beberapa situasi, ekosistem itu sendiri.

You could say that digital could be the backbone of systemic trust.

Bisa dikatakan dunia digital pilar dari kepercayaan sistemik.

However, there is no such thing as trustless trust.

Namun, rasa percaya tak bisa dibuat-buat.

No matter how fabulous the code, how advanced the blockchain,

digital cannot solve for trust alone.

Tak peduli serumit apa kode pemrogramannya

dan secanggih apa rantai bloknya,

And that's why we found

digitalisasi saja tak cukup untuk membuat pengguna percaya.

nine in 10 of the most successful ecosystems

Karena ini jugalah,

to be bionic trust systems,

9 dari 10 ekosistem paling sukses dalam temuan kami

meaning they use a combination of digital and nondigital, human tools --

memiliki kepercayaan bionik;

mereka menggunakan hasil kombinasi alat digital dan nondigital,

such as contracts, policies, governance --

atau alat yang dipakai manusia -- kontrak, kebijakan, tata pemerintahan --

in order to build trust on the platform.

At the risk of showing my Star Wars fan card again to you,

untuk membangun kepercayaan pengguna pada platform mereka.

think about it this way:

Lagi-lagi saya bertaruh reputasi karena menunjukkan

if you want to build a successful ecosystem,

kesukaan saya pada Star Wars,

and a trustworthy one,

tapi cobalah berpikir seperti ini:

you need to think of the Jedi, the Skywalkers.

untuk membangun ekosistem yang berhasil

dan penuh rasa saling percaya,

Every time they go into an adventure, they take their favorite droids with them,

Anda harus ingat kaum Jedi dan Skywalker.

R2-D2 and C-3PO.

Setiap kali mereka berpetualang, droid kesayangan mereka, R2-D2 dan C-3PO,

They actually make up a bionic team.

akan mereka bawa.

I know today, we talked a lot about trust in business systems,

Sesungguhnya, mereka adalah sebuah tim bionik.

Saya tahu, hari ini kita banyak bicara tentang

however, that's not where the conversation should end.

kepercayaan pengguna terhadap sistem,

Systems are all around us --

tapi diskusi kita tak harus berhenti di sini.

schools, governments, health care.

Berbagai sistem ada di sekitar kita:

Could those systems become more trustworthy

sekolah, pemerintahan, layanan kesehatan.

through the use of the tools in the toolbox?

Apakah sistem-sistem ini akan jadi lebih terpercaya

I don't see why not.

jika kita terapkan alat-alat yang tadi dibahas?

So if you are designing any system, but especially an ecosystem,

Mungkin saja, kenapa tidak?

Jadi, kalau Anda ingin merancang suatu sistem, lebih lagi, suatu ekosistem,

give those tools a try.

If you do that,

I can almost guarantee the Force will be with you.

ketujuh alat tadi bisa Anda coba.

Jika ini Anda lakukan,

saya bisa jamin the Force beserta Anda.

Trust me.

Thank you.

Percaya saja.

Terima kasih.