Marcos Aguiar: 7 tools for building a business people trust | TED

Transcriber:

Tradutor: Francisco Maciel Revisor: Wanderley Jesus

I'm talking to you today from my home in Brazil,

where I live with my wife and two kids.

Estou falando com vocês hoje da minha casa no Brasil,

Let me start by asking a question to the other parents out there.

onde com minha mulher e meus dois filhos.

Would you consider asking a total stranger,

Deixe-me começar fazendo uma pergunta aos outros pais por aí.

someone you've never met before, never even seen before,

Vocês pensariam em pedir a um completo estranho,

to meet your kids after school,

algúem com quem vocês nunca se encontraram, nunca viram antes,

put your kids in their car --

para encontrar seus filhos depois da aula,

which, by the way, you haven't seen either --

and drive them halfway across town?

colocá-los em seu carro --

o qual, aliás, vocês também não viram --

Even just asking that hypothetical question freaks me out.

e conduzi-los por meia cidade?

Somente ao fazer essa pergunta hipotética eu fico pirado.

Let me ask you another question.

Would you invest in a business that does that --

have strangers driving kids around town?

Deixe-me lhes fazer outra pergunta.

Vocês investiriam em um negócio que faz isso:

It seems like an absurdly untrustworthy value proposition,

estranhos levam crianças pela cidade?

Parece uma absurda e inconfiável oferta de serviço,

an impossible business plan, doomed to fail, doesn't it?

um plano de negócio impossível, condenado ao fracasso, não é?

Well, this may come as a surprise to you,

but back in 2014,

Bem, isto pode surpreendê-los,

three moms started a company called HopSkipDrive,

mas, em 2014,

with this exact model.

três mães abriram uma empresa chamada HopSkipDrive

It's served one million customers,

com esse exato modelo.

and, in February 2020, raised 22 million dollars

Ele já alcançou um milhão de clientes,

and expanded to several cities in the US.

e, em fevereiro de 2020, angariou 22 milhões de dólares

Is the business foolproof?

e expandiu-se para inúmeras cidades dos EUA.

Well, no business is,

O negócio é infalível?

but it's good enough to keep growing.

Bem, nenhum negócio o é, mas é bom

How did they do that?

o suficiente para continuar crescendo.

How did they create trust

Como elas fizeram isso?

in what many of us believe

is one of the most inherently untrustworthy situations possible?

Como elas obtiveram confiança

no que muitos de nós acreditamos

ser uma das mais inerentemente inconfiáveis situações possíveis?

The short answer -- they built trust in the overall system.

A resposta direta -- elas geraram confiança no sistema como um todo.

Customers don't necessarily trust HopSkip drivers --

that would be relational trust.

Clientes não necessariamente confiam nos motoristas do HopSkip --

But they do trust the HopSkipDrive system --

isso seria confiança relacional.

what we call "systemic trust."

Mas eles confiam no sistema do HopSkipDrive --

And that's what makes it work.

o que chamamos de confiança sistêmica.

I am fascinated by this.

E é isso que faz com que funcione.

Here in Brazil,

Eu estou fascinado com isso.

people these days tend to say that trust is a rare commodity.

Aqui no Brasil,

I don't think we are alone.

as pessoas costumam dizer que confiança é uma mercadoria rara.

Trust appears to have broken down all around us.

Não acho que estejamos sozinhos.

And yet, the concept of trust has never been so fashionable.

Parece que a confiança desapareceu entre nós.

Ainda assim, o conceito de confiança nunca esteve tão na moda.

But what is trust, really?

Is it a feeling,

an invisible part of our human DNA or culture,

Mas o que é confiança, de fato?

É um sentimento, uma parte invisível do nosso DNA

or this quasi-spiritual thing, like the Force in Star Wars?

ou cultura ou uma coisa quase espiritual, como a Força em StarWars?

Or is it really something more concrete?

I am an engineer and a consultant --

Ou é realmente algo mais concreto?

worse still, with a PhD -- sorry about that.

Eu sou um engenheiro e consultor --

I study the structures and systems of businesses and organizations.

pior ainda, com um PhD -- desculpem-me por isso.

Eu estudo as estruturas e os sistemas dos negócios e das organizações.

So, a couple of years ago,

I started wondering whether we could decode and manage

Então, dois anos atrás,

this seemingly intangible concept of trust.

eu comecei a me perguntar se poderíamos desvendar e controlar

I'm pleased to report we are doing it,

esse aparentemente intangível conceito de confiança.

which I believe is really important,

Tenho o prazer de informar que estamos fazendo isso,

because from my perspective,

if we can decode how trust impacts businesses,

o que eu acredito ser realmente importante,

porque, na minha visão,

we can make them more successful,

se podemos desvendar como a confiança impacta negócios,

which might mean that their partners and employees

podemos fazê-los mais bem-sucedidos,

are more engaged and can be more cooperative.

o que pode significar que seus sócios e funcionários

And we, as customers, can be happier, more satisfied and safer

se tornarão mais engajados e cooperativos.

E nós, como clientes, podemos ser mais felizes, satisfeitos e seguros

when we interact with them.

So, today, I want to present to you the results of our study,

quando interagimos com eles.

Então, hoje, quero lhes apresentar os resultados do nosso estudo,

and also offer to you a toolbox to build systemic trust.

e também oferecer-lhes as ferramentas para se contruir confiança sistêmica.

We basically started with a sizable graveyard

of over 100 failed business ecosystems.

Nós basicamente começamos com mais de 100 ecossistemas

And by "business ecosystem,"

de negócios falidos, mortos.

we mean a business that can only function if all participants cooperate.

E por “ecossistema de negócio”

queremos dizer que apenas funcionam se todos os participantes cooperam.

Care.com, a childcare ecosystem, is a great example.

Independent babysitters, independent parents,

Care.com, um ambiente de supervisão de crianças, é um ótimo exemplo.

all have to work together in order to make the system work.

Babás independentes, pais independentes,

todos têm que trabalhar juntos para que o sistema funcione.

Amazon and Apple iOS are also business ecosystems.

Amazon e Apple IOS também são ambientes de negócios.

It is that necessary cooperation

that makes those business ecosystems a perfect laboratory to study trust.

É essa cooperação necessária que torna

esses ecossitemas de negócio laboratório perfeito para se estudar a confiança.

And in this study, we defined trust as the confidence

that someone or something will deliver on a promise

E, nesse estudo, definimos confiança como a convicção

que alguém ou algo cumprirá uma promessa

or behave as expected.

We went into this wanting to understand

ou se comportará conforme esperado.

whether trust was playing any role whatsoever

Adentramos isso querendo entender

in these failed ecosystems' inability to scale and grow

se a confiança tinha alguma influência

in comparison to their successful peers.

na falta de habilidade destes ecossistemas falidos em expandir-se

For instance, we studied Orkut versus Facebook.

em comparação com seus concorrentes bem-sucedidos.

Por exemplo, estudamos o Orkut perante o Facebook.

What is that?

You don't know what Orkut is?

Why doesn't that surprise me?

O que foi isso?

Você não sabe o que é o Orkut?

RIM / Blackberry versus Apple iOS or Android,

Por que isso não me surpreende?

RIM / Blackberry perante o Apple IOS ou o Android,

HouseTrip versus Airbnb.

I bet you haven't booked your last vacation on HouseTrip, have you?

HouseTrip perante o Airbnb

You get the idea.

Aposto que você não reservou suas férias pelo HouseTrip, não é?

What we found is that trust does play a meaningful role

Você pegou a ideia.

O que descobrimos é que a confiança tem uma significativa influência

between success and failure of business ecosystems.

sobre o sucesso ou o fracasso de ecossistemas de negócios.

It wasn't always the final nail in the coffin,

but it was relevant [enough] to send more than half to the graveyard.

Ela não foi sempre decisiva, mas foi relevante

Why was that?

o suficiente para mandar mais da metade para o cemitério.

Many of the failed ecosystems made the mistake

Por quê?

of naively assuming that cooperation anchored on trust

Muitos dos ecossistemas falidos cometeram o erro

de ingenuamente suporem que cooperação ancorada em confiança

would spontaneously emerge between complete strangers.

espontaneamente emergeria entre completos estranhos.

And yet, we found more than 70 percent of uncooperative behaviors

in the failed ecosystems.

Ainda assim, descobrimos que mais de 70 % de comportamentos não cooperativos

In contrast,

nearly nine in 10 of the successful ecosystems

em ambientes falhos.

Por outro lado,

praticamente nove de dez entre os ecossistemas bem-sucedidos

actively embedded trust right into the workings of the platform.

incorporaram ativamente confiança bem dentro dos trabalhos da plataforma.

They built systemic trust.

In essence, ecosystems were competing on trust.

Eles contruiram confiança sistêmica.

Trust had become a source of competitive advantage.

Essencialmente, ecossistemas estavam competindo por confiança.

Confiança tinha se tornado a fonte da vantagem competitiva.

The question, then, is "How did they do it?"

How did they design for trust?

A questão, então, é “Como eles fizeram isso”?

When we examined the successful ecosystems,

Como eles se moldaram em prol da confiança?

we found seven trust tools embedded in them.

Quando examinamos os ecossistemas bem-sucedidos

descobrimos sete ferramentas de confiança incorporadas neles.

Let me start with the first one, access.

Many of the successful ecosystems define very well who is allowed in

Começarei pela primeira: acessibilidade.

Muitos dos ecossistemas bem-sucedidos delimitam muito bem quem pode entrar

and who can be kicked out of the platform for bad behavior.

e quem pode ser expulso da plataforma por mau comportamento.

HopSkipDrive does access well.

It takes the drivers through a strict background check

HopSkipDrive cumpre bem a acessibilidade.

before they are hired into the platform.

Ele submete os motoristas a rígida checagem de antecedentes

They also have a zero tolerance policy,

antes de serem contratados pela plataforma.

which is superclear to everyone,

Eles também têm um política de tolerância zero,

so drivers know they can be terminated

o que é super claro para qualquer um,

if they are caught illegally using their mobile phones while driving.

de modo que motoristas sabem que podem ser demitidos

caso sejam pegos usando ilegalmente seus celulares enquanto dirigem.

Next is contracts.

Trustworthy ecosystems formalize a relationship with all participants

Em seguida, vêm contratos.

through contracts.

Ecossistemas confiáveis formalizam a relação com todos seus participantes

If you've ever clicked the box "I agree to the terms and conditions,"

a partir de contratos.

you signed an ecosystem contract.

Se você já clicou na em “Concordo com os termos e as condições”,

Then, there is incentives, and this is a big one.

você assinou um contrato de ecossistema.

Successful ecosystems encourage cooperation through rewards,

Além disso, há incentivos, e estes são poderosos.

Ecossistemas bem-sucedidos encorajam cooperação a partir de prêmios

or by motivating participants to interact with each other in a positive manner.

ou ao motivar participantes a interagir entre si positivamente.

eBay and Amazon use reputation as an incentive.

eBay e Amazon usam reputação como um incentivo.

If you're a seller, and you have good reputation,

you can charge higher prices for your products.

Se você é um bom vendedor, e tem uma boa reputação,

Then, there is control,

pode cobrar preços mais altos por seus produtos.

and I know it's a bit off to talk about control in trust,

Em seguida, há controle,

but we are not talking about forceful control --

a sei que é um pouco estranho falar de controle tratando-se de confiança,

it’s more like a gentle guidance,

mas não estamos falando de controle à força --

like an invisible hand nudging you in the right direction.

é mais um sutil direcionamento,

como uma mão invisível guiando-o na direção certa.

Successful ecosystems shape the behavior of participants

so the kind of cooperation required will emerge in the platform.

Ecossitemas bem-sucedidos moldam o comportamento dos participantes

de modo que o tipo de cooperação necessária surgirá na plataforma.

Uber does control well,

and it dictates to the driver the best route to take,

Uber executa bem o controle,

so the passenger trusts the driver will not take the longer route

e mostra ao motorista a melhor rota a seguir,

just to make some more money.

daí o passageiro confiará no motorista que não irá pela rota mais longa

Then, there is transparency,

só para ganhar mais dinheiro.

which is superclear, isn't it?

Sort of, ecosystems who are trustworthy make past and present behavior visible

Depois, há transparência,

que é evidente, não?

Mais ou menos, ecossistemas confiáveis deixam comportamentos passados e presentes

to everyone participating in the platform.

And that's the reason why you feel a pit in your stomach

visíveis para todos os participantes da plataforma.

if you've ever booked an Airbnb

E é por isso que você se sente desconfortável

with a host who is new to the platform and doesn't have any reviews yet.

se você já agendou pela Airbnb

com um locador que é novo na plataforma e ainda não tem nenhuma avaliação.

And of course, Airbnb has managed to make transparency work both ways.

If you are a guest, and you trash a house, the other hosts will know about it

Claro, Airbnb faz a transparência funcionar para ambos lados.

thanks to the Airbnb review system.

Se você é um locatário, e detona a casa, os outros locadores saberão disso

Then, there is intermediation.

graças ao sistema de avaliações do Airbnb.

How does the platform act as a middleman

Em seguida, há a intermediação.

in the moments of truth of cooperation?

Como a plataforma atua como intermediária

Taobao, Alibaba's online shopping platform,

nos momentos-chave da cooperação?

does intermediation when it acts as an escrow agent

Taobao, a plataforma de compras online da Alibaba,

between sellers and buyers.

faz indermediação quando atua como agente garantidor

It basically holds the seller's money,

until the buyer says she is satisfied with the product.

entre vendedores e compradores.

Ele basicamente retém o dinheirodo vendedor

até que o comprador diga que está satisfeito com o produto.

Last but not least, mitigation.

How does the platform handle mishaps

Por último mas não menos importante: mitigação.

or prevent them from happening in the first place?

Como uma plataforma lida com contratempos

Did you know that LiveAuctioneers,

ou evita que ocorram, de antemão?

an auctions platform for art, collectibles and antiques,

Sabia que LiveAuctioneers,

has a broad protection program that guarantees payments on the platform?

uma plataforma de leilão para artes, colecionáveis e antiguidades

tem uma amplo programa de proteção que garante pagamentos na plataforma?

That's an example of mitigation.

So those are the seven trust tools, the toolbox.

Esse é um exemplo de mitigação.

Então, esses são as sete ferramentas de confiança.

Even more interesting is how they appear to combine

in the successful ecosystems we studied.

Ainda mais interessante é como elas parecem se combinar

On the one hand, there is no silver bullet,

nos ecossistemas bem-sucedidos que estudamos.

no single tool that can solve for trust.

Por outro lado, não há atalho, nenhuma ferramenta

On the other hand,

you don't need the seven tools to be successful.

por si só é suficiente quando se trata de confiança.

You need 3.6, on average.

Porém, você não precisa

das sete ferramentes para ser bem-sucedido.

So how do you pick?

Você precisa de 3,6, em média.

It depends on the kind of ecosystem you design.

Então, como você escolhe?

If interactions among the participants are key,

Depende do tipo de ecossistema que você planeja.

like in most social-media ecosystems,

Se interações entre participantes são essenciais,

you will require a combination of access, transparency and control

como na maioria dos ecossistemas de redes sociais,

você demandará uma combinação de acesso, transparência e controle.

in order to be successful.

These are the very tools Facebook uses,

para ser bem-sucedido.

and these are the tools, interestingly enough,

Essas são as mesmas ferramentas que o Facebook usa,

causing Facebook so much grief right now.

e essas são as ferramentas, veja só,

When there is a main last mile for the delivery of the promise,

que estão causando tanta dor ao Facebook agora.

like in most gig economy ecosystems,

Quando há um principal último quilômetro para a entrega da promessa,

then, you will require mitigation in order to cater for failed delivery.

como na maioria dos ecossistemas de econômicos “gigs”,

aí você precisa de mitigação para servir comida para um delivery falho.

When there is a large asymmetry of information,

say between sellers and buyers in used goods marketplaces,

Quando há uma grande assimetria de informação,

then, you'll require a combination of intermediation and mitigation.

entre vendedores e compradores, em mercados de bens usados,

aí você precisará de uma combinação entre intermediação e mitigação.

And of course, when there are many dimensions to the platform,

you will require a larger combination of tools.

E, claro, quando houver muitas dimensões na plataforma,

Let me say one more thing,

voc}e precisará de um maior combinação de ferramentas.

because I've been a consultant long enough

to know that many of the business leaders watching this may be saying,

Mais uma coisa,

como sou um consultor há muito tempo

para saber que muitos lideres de negócios assistindo a isto podem estar dizendo,

"Hey, this is great.

Let's digitize all these tools

“Opa, isso é ótimo.

and we'll have the best and most successful ecosystem ever."

Vamos digitalizar essas ferramentas

e teremos a o melhor e mais bem-sucedido ecossistema de todos.”

Well, before you move to action, let me tell you something.

Yes, digital plays a meaningful role in enabling trust,

Bem, antes que você passe a agir, deixe-me lhe dizer uma coisa.

Sim, o digital tem uma significativa influência em engendrar confiança,

and in some cases, the very existence of the ecosystem.

e, em alguns casos, a própria existência do ecossistema.

You could say that digital could be the backbone of systemic trust.

Você poderia dizer que o digital é a espinha dorsal da confiança sistêmica.

However, there is no such thing as trustless trust.

No entanto, não existe tal coisa como confiança sem confiança.

No matter how fabulous the code, how advanced the blockchain,

digital cannot solve for trust alone.

Não importa quão fabuloso o código, quão avançada a “blockchain”, o digital,

And that's why we found

por si só, não siginifica confiança.

nine in 10 of the most successful ecosystems

E é por isso que descobrimos

to be bionic trust systems,

que nove em cada dez dos mais bem-sucedidos ecossistemas

meaning they use a combination of digital and nondigital, human tools --

são sistemas de confiança biônicos,

ou seja, eles usam uma combinação de ferramentas digitais e não digitais --

such as contracts, policies, governance --

in order to build trust on the platform.

como contratos, políticas, governança --

At the risk of showing my Star Wars fan card again to you,

para trazer confiança para a plataforma.

think about it this way:

Ante o risco de lhes mostrar de novo meu “fan card”,

if you want to build a successful ecosystem,

and a trustworthy one,

pense do seguinte jeito: se você

you need to think of the Jedi, the Skywalkers.

quer construir um ecossitema bem-sucedido,

digno de confiança,

Every time they go into an adventure, they take their favorite droids with them,

pense nos Jedi, os Skywalkers.

R2-D2 and C-3PO.

Sempre que saem por uma aventura, eles levam seus robôs favoritos consigo,

They actually make up a bionic team.

R2-D2 e C-3PO.

I know today, we talked a lot about trust in business systems,

Eles realmente formam um time biônico.

Eu sei que hoje falamos muito sobre confiança em sistemas de negócios,

however, that's not where the conversation should end.

Systems are all around us --

porém, não é aí que a conversa deve acabar.

schools, governments, health care.

Sistemas estão em todo lugar em nossa volta --

Could those systems become more trustworthy

escolas, governos, serviços de saúde.

through the use of the tools in the toolbox?

Esses sistemas poderiam se tornar mais confiáveis

I don't see why not.

pelo uso das ferramentas apresentadas?

So if you are designing any system, but especially an ecosystem,

Não vejo por que não.

Então, se você está montando algum sistema, mas especialmete um ecossistema,

give those tools a try.

If you do that,

I can almost guarantee the Force will be with you.

dê uma chance a essas ferramentas.

Se você fizer isso,

posso quase lhe garantir que a ‘Força estará com você’.

Trust me.

Thank you.

Confie em mim.

Obrigado.