Marcos Aguiar: 7 tools for building a business people trust | TED

Transcriber:

Traduttore: Wardy 48 Revisore: Samridh Aggarwal

I'm talking to you today from my home in Brazil,

where I live with my wife and two kids.

Let me start by asking a question to the other parents out there.

Would you consider asking a total stranger,

Vi sto parlando dalla mia casa in Brasile

someone you've never met before, never even seen before,

dove vivo con mia moglie e i miei due figli.

to meet your kids after school,

Voglio fare una domanda agli altri genitori in ascolto.

put your kids in their car --

which, by the way, you haven't seen either --

Chiedereste mai a un perfetto sconosciuto

and drive them halfway across town?

che non avete mai incontrato, di cui non sapete nemmeno l’aspetto

Even just asking that hypothetical question freaks me out.

di prendere i vostri figli da scuola,

Let me ask you another question.

metterli in macchina, macchina che non avete visto

Would you invest in a business that does that --

have strangers driving kids around town?

e accompagnarli dall’altro lato della città?

It seems like an absurdly untrustworthy value proposition,

Anche solo fare questa domanda mi spaventa.

Voglio farvi un’altra domanda.

an impossible business plan, doomed to fail, doesn't it?

Investireste in un’azienda che fa questo?

In cui estranei accompagnano dei bambini per la città?

Well, this may come as a surprise to you,

but back in 2014,

Sembra una proposta assurda e improponibile.

three moms started a company called HopSkipDrive,

with this exact model.

Un piano d’impresa impossibile e destinato a fallire, giusto?

It's served one million customers,

Invece, ecco una cosa sorprendente.

and, in February 2020, raised 22 million dollars

Nel 2014 tre mamme hanno creato un’azienda chiamata HopSkinDrive

and expanded to several cities in the US.

Is the business foolproof?

usando questo esatto modello.

Well, no business is,

Ha servito un milione di clienti.

but it's good enough to keep growing.

A Febbraio 2020 ha raccolto 22 milioni di dollari

How did they do that?

How did they create trust

e si è espansa verso molte città degli Stati Uniti.

in what many of us believe

È un’azienda infallibile?

is one of the most inherently untrustworthy situations possible?

In realtà nessuna azienda lo è.

Ma questa lo è stata abbastanza da crescere.

The short answer -- they built trust in the overall system.

Come ci sono riusciti?

Come hanno creato fiducia

Customers don't necessarily trust HopSkip drivers --

in una che molti di noi pensano sia una delle situazioni più insicure di tutte?

that would be relational trust.

But they do trust the HopSkipDrive system --

La risposta in breve è che hanno reso la gente fiduciosa del sistema.

what we call "systemic trust."

And that's what makes it work.

Non per forza i clienti si fidano dei guidatori della HopSkip.

I am fascinated by this.

Quella è fiducia relazionale.

Here in Brazil,

Ma i clienti si fidano del sistema di HopSkipDrive.

people these days tend to say that trust is a rare commodity.

Questa è la “fiducia sistemica”.

I don't think we are alone.

Trust appears to have broken down all around us.

È così che riesce a funzionare.

A me questo affascina.

And yet, the concept of trust has never been so fashionable.

Qui in Brasile,

la gente tende oggigiorno a dire che la fiducia è un privilegio raro.

But what is trust, really?

Io non penso che siamo soli.

Is it a feeling,

La fiducia sembra essere senza speranza dappertutto.

an invisible part of our human DNA or culture,

or this quasi-spiritual thing, like the Force in Star Wars?

Eppure, il concetto di fiducia non è mai stato così alla moda.

Or is it really something more concrete?

Ma cos’è davvero la fiducia?

È un sentimento?

I am an engineer and a consultant --

Una parte invisibile del DNA umano, o della nostra cultura?

worse still, with a PhD -- sorry about that.

O una cosa quasi spirituale, come la Forza di Guerre Stellari?

I study the structures and systems of businesses and organizations.

O forse è qualcosa di più concreto.

So, a couple of years ago,

I started wondering whether we could decode and manage

Io sono un ingegnere ed un consulente.

Della peggior specie, con dottorato. Mi dispiace tanto...

this seemingly intangible concept of trust.

I'm pleased to report we are doing it,

Studio le strutture e i sistemi delle imprese e delle organizzazioni.

which I believe is really important,

Perciò, un paio d’anni fa,

because from my perspective,

ho cominciato a chiedermi se si potesse decodificare e gestire

if we can decode how trust impacts businesses,

il concetto a prima vista intangibile della fiducia.

we can make them more successful,

Sono contento di informarvi che ci stiamo riuscendo.

which might mean that their partners and employees

E credo che questo sia davvero importante.

are more engaged and can be more cooperative.

Perché come la vedo io,

And we, as customers, can be happier, more satisfied and safer

se decodifichiamo il modo in cui la fiducia ha effetto sulle imprese,

when we interact with them.

So, today, I want to present to you the results of our study,

In ambiti come rendere i partner e i dipendenti

più carichi a lavoro e forse più cooperativi.

E noi, come clienti, possiamo essere più felici,

and also offer to you a toolbox to build systemic trust.

più soddisfatti, e sentirci al sicuro,

nelle nostre interazioni.

We basically started with a sizable graveyard

Perciò, oggi voglio presentarvi i risultati del nostro studio.

of over 100 failed business ecosystems.

e offrirvi anche l’attrezzatura per costruire la fiducia sistemica.

And by "business ecosystem,"

we mean a business that can only function if all participants cooperate.

In pratica, abbiamo cominciato da un campione piuttosto grande

Care.com, a childcare ecosystem, is a great example.

di 100 ecosistemi di impresa falliti.

Independent babysitters, independent parents,

Dico “ecosistema di impresa”,

all have to work together in order to make the system work.

nel senso “impresa che funziona solo se tutti i partecipanti cooperano”.

Amazon and Apple iOS are also business ecosystems.

“Care.com”, un ecosistema di assistenza all’infanzia, è un ottimo esempio.

It is that necessary cooperation

Baby-sitter indipendenti, genitori indipendenti,

that makes those business ecosystems a perfect laboratory to study trust.

devono lavorare tutti insieme in modo da far funzionare il sistema.

And in this study, we defined trust as the confidence

Amazon e Appli iOS sono anch’essi ecosistemi di impresa.

that someone or something will deliver on a promise

È quella necessaria cooperazione

che rende quegli ecosistemi di imprese

or behave as expected.

un laboratorio ideale per studiare la fiducia.

We went into this wanting to understand

E in questo studio, definiamo come fiducia la sicurezza che qualcuno o qualcosa

whether trust was playing any role whatsoever

in these failed ecosystems' inability to scale and grow

manterrà una promessa o che si comporterà come ci si aspetta.

in comparison to their successful peers.

Ci siamo immedesimati in questa cosa per capire

For instance, we studied Orkut versus Facebook.

se la fiducia avesse un ruolo, seppur flebile

What is that?

Nell’incapacità di questi ecosistemi falliti di dimensionarsi e crescere

You don't know what Orkut is?

Why doesn't that surprise me?

in modo paragonabile ai loro simili più fortunati.

RIM / Blackberry versus Apple iOS or Android,

Ad esempio, abbiamo paragonato Orkut a Facebook.

HouseTrip versus Airbnb.

I bet you haven't booked your last vacation on HouseTrip, have you?

Cosa dite?

Non conoscete Orkut?

You get the idea.

Non sono affatto sorpreso!

Abbiamo RIM / Blackberry contro Apple iOS o Android,

What we found is that trust does play a meaningful role

o HouseTrip contro Airbnb.

between success and failure of business ecosystems.

Scommetto che non avete prenotato l’ultima vacanza su HouseTrip!

It wasn't always the final nail in the coffin,

Avete capito.

but it was relevant [enough] to send more than half to the graveyard.

Abbiamo scoperto che la fiducia ha difatti un ruolo significativo,

Why was that?

tra il successo e fallimento degli ecosistemi di impresa.

Many of the failed ecosystems made the mistake

of naively assuming that cooperation anchored on trust

Non era sempre la goccia che faceva traboccare il vaso,

ma era abbastanza rilevante da farne traboccare più di metà.

would spontaneously emerge between complete strangers.

Ma perché mai?

And yet, we found more than 70 percent of uncooperative behaviors

Molti degli ecosistemi falliti avevano sbagliato

in the failed ecosystems.

a presumere, ingenui, che la cooperazione ancorata alla fiducia.

In contrast,

nearly nine in 10 of the successful ecosystems

sarebbero emerse spontaneamente tra perfetti sconosciuti.

actively embedded trust right into the workings of the platform.

Invece, abbiamo trovato più del 70% dei comportamenti non-cooperativi

negli ecosistemi falliti.

They built systemic trust.

D’altra parte,

In essence, ecosystems were competing on trust.

quasi 9 ecosistemi di successo su 10

Trust had become a source of competitive advantage.

motivavano attivamente la fiducia dentro ai sistemi della piattaforma.

The question, then, is "How did they do it?"

Costruivano una fiducia sistemica.

How did they design for trust?

In sintesi, gli ecosistemi gareggiavano con la fiducia.

When we examined the successful ecosystems,

Essa era diventata fonte di vantaggio competitivo.

we found seven trust tools embedded in them.

La domanda, quindi, è “Come ci sono riusciti?”

Let me start with the first one, access.

Come si sono progettati per favorire la fiducia?

Many of the successful ecosystems define very well who is allowed in

Esaminando gli ecosistemi di successo,

abbiamo trovato 7 strumenti per la fiducia al loro interno.

and who can be kicked out of the platform for bad behavior.

HopSkipDrive does access well.

Lasciatemi iniziare dal primo, la Libertà di Accesso.

It takes the drivers through a strict background check

Molti ecosistemi di successo definiscono molto bene a chi è permesso di entrare,

before they are hired into the platform.

They also have a zero tolerance policy,

e chi invece può essere espulso dalla piattaforma per comportamento dannoso.

which is superclear to everyone,

HopSkipDrive gestisce bene l’accesso.

so drivers know they can be terminated

Controllano minuziosamente il contesto da cui vengono i volontari

if they are caught illegally using their mobile phones while driving.

prima di ingaggiarli come autisti.

Next is contracts.

Hanno anche una politica di zero tolleranza.

Trustworthy ecosystems formalize a relationship with all participants

ed è chiarissima a tutti quanti.

through contracts.

Gli autisti sanno che possono essere licenziati

If you've ever clicked the box "I agree to the terms and conditions,"

se scoperti mentre usano illegalmente il cellulare alla guida.

you signed an ecosystem contract.

Poi ci sono i Contratti.

Then, there is incentives, and this is a big one.

I sistemi affidabili formalizzano le relazioni con tutti i partecipanti

Successful ecosystems encourage cooperation through rewards,

tramite i contratti.

Se avete mai cliccato la casella “Accetto i termini e le condizioni”

or by motivating participants to interact with each other in a positive manner.

avete firmato il contratto di un ecosistema.

Poi ci sono gli Incentivi, che hanno grande importanza.

eBay and Amazon use reputation as an incentive.

Gli ecosistemi di successo incoraggiano a cooperare attraverso premiazioni,

If you're a seller, and you have good reputation,

you can charge higher prices for your products.

o motivando i partecipanti a interagire l’uno con l’altro in un modo costruttivo.

Then, there is control,

and I know it's a bit off to talk about control in trust,

eBay e Amazon utilizzano la reputazione come incentivo.

but we are not talking about forceful control --

Se sei un venditore e hai una buona reputazione

it’s more like a gentle guidance,

Puoi aumentare i prezzi dei tuoi prodotti.

like an invisible hand nudging you in the right direction.

Poi c’è il Controllo,

e so che fa buffo parlare di controllo nella fiducia,

Successful ecosystems shape the behavior of participants

Ma non si tratta di controllo a mo’ di forzature.

so the kind of cooperation required will emerge in the platform.

È piuttosto un leggero indirizzamento.

Una mano invisibile che ti accompagna nella direzione giusta.

Uber does control well,

and it dictates to the driver the best route to take,

Gli ecosistemi di successo formano il comportamento dei partecipanti

so the passenger trusts the driver will not take the longer route

in modo da far emergere nella piattaforma il tipo di cooperazione necessaria.

just to make some more money.

Then, there is transparency,

Uber sa controllare bene,

which is superclear, isn't it?

e detta all’autista la strada migliore da prendere.

Sort of, ecosystems who are trustworthy make past and present behavior visible

Così, i passeggeri si fidano che non prenderà la strada più lunga

per spillargli dei soldi in più.

to everyone participating in the platform.

Poi, c’è la Trasparenza,

And that's the reason why you feel a pit in your stomach

che è chiarissima, no?

if you've ever booked an Airbnb

Insomma, gli ecosistemi affidabili rendono attività passate e attuali visibili

with a host who is new to the platform and doesn't have any reviews yet.

a tutti quelli che partecipano nella piattaforma.

And of course, Airbnb has managed to make transparency work both ways.

Ed è il motivo per cui hai sentito un fremito

If you are a guest, and you trash a house, the other hosts will know about it

se hai mai prenotato da Airbnb

da qualcuno di nuovo sulla piattaforma che non ha ancora ricevuto recensioni.

thanks to the Airbnb review system.

Then, there is intermediation.

E naturalmente, Airbnb è riuscito a far funzionare la Trasparenza per tutti.

How does the platform act as a middleman

in the moments of truth of cooperation?

Se sei un ospite e diffami una casa, gli utenti che vendono lo scopriranno

Taobao, Alibaba's online shopping platform,

grazie al sistema di recensioni di Airbnb.

does intermediation when it acts as an escrow agent

Adesso c’è l’intermediazione.

Come fa la piattaforma a fare da tramite

between sellers and buyers.

nei momenti clou della cooperazione?

It basically holds the seller's money,

until the buyer says she is satisfied with the product.

Taobao, la piattaforma di shopping online di Alibaba,

fa da intermediaria quando fa da agente di consegne

Last but not least, mitigation.

How does the platform handle mishaps

tra venditore e compratore.

or prevent them from happening in the first place?

In pratica, si tiene i soldi del venditore

finché il compratore non esprime soddisfazione per il prodotto.

Did you know that LiveAuctioneers,

an auctions platform for art, collectibles and antiques,

Non sottovalutiamola solo perché è l’ultima: la Mitigazione.

has a broad protection program that guarantees payments on the platform?

Come gestisce gli incidenti la piattaforma?

E come fa ad evitare che accadano?

That's an example of mitigation.

Lo sapevate che LiveAuctioneers,

So those are the seven trust tools, the toolbox.

una piattaforma di aste per opere d’arte ed oggetti anche d’antiquariato,

ha un vasto programma di protezione che garantisce i pagamenti sulla piattaforma?

Even more interesting is how they appear to combine

in the successful ecosystems we studied.

Quello è un esempio di mitigazione.

On the one hand, there is no silver bullet,

Quindi questi sono i 7 strumenti per accrescere la fiducia. Il kit.

no single tool that can solve for trust.

On the other hand,

Più interessante ancora è come sembrano combinarsi

you don't need the seven tools to be successful.

nell’ecosistema di successo da noi studiato.

You need 3.6, on average.

Da una parte, non esiste lo strumento definitivo.

So how do you pick?

It depends on the kind of ecosystem you design.

nessuno strumento, da solo, può generare abbastanza fiducia.

If interactions among the participants are key,

Dall’altre parte,

non servono tutti e 7 gli strumenti per il successo.

like in most social-media ecosystems,

Bastano 3.6, di media.

you will require a combination of access, transparency and control

Quindi, come si fa a scegliere?

Dipende dal tipo di ecosistema che stai progettando.

in order to be successful.

These are the very tools Facebook uses,

Se le interazioni tra i partecipanti sono la chiave.

Come in quasi tutti gli ecosistemi dei social.

and these are the tools, interestingly enough,

causing Facebook so much grief right now.

Ti serviranno una combinazione di Libertà d’Accesso, Trasparenza, e Controllo

When there is a main last mile for the delivery of the promise,

per poter avere successo.

Sono proprio questi gli strumenti che Facebook usa

like in most gig economy ecosystems,

e sono proprio gli strumenti, non poco curiosamente,

then, you will require mitigation in order to cater for failed delivery.

a causa dei quali Facebook non se la passa affatto bene.

Quando c’è un lavoro che comporta l’ultimo miglio per mantenere la promessa,

When there is a large asymmetry of information,

say between sellers and buyers in used goods marketplaces,

come quando si ingaggia a breve termine qualcuno,

then, you'll require a combination of intermediation and mitigation.

c’è un ecosistema dove la mitigazione gestisce una promessa non mantenuta.

And of course, when there are many dimensions to the platform,

Quando c’è una larga asimmetria di informazioni,

specie tra venditori e compratori a una svendita di beni usati

you will require a larger combination of tools.

allora, servirà una combinazione di Intermediazione e Mitigazione.

Let me say one more thing,

because I've been a consultant long enough

to know that many of the business leaders watching this may be saying,

E naturalmente, quando la piattaforma ha molteplici scopi,

"Hey, this is great.

servirà una combinazione di strumenti più grande.

Let's digitize all these tools

and we'll have the best and most successful ecosystem ever."

Lasciatemi dire un’altra cosa.

Sono stato un consulente abbastanza a lungo da sapere che

molti dei capi d’azienda in ascolto potrebbero dire:

Well, before you move to action, let me tell you something.

Yes, digital plays a meaningful role in enabling trust,

“Ehi, ma è grandioso!

Basta digitalizzare tutti questi strumenti

e avremo l’ecosistema più forte e raggiante che possa esistere.”

and in some cases, the very existence of the ecosystem.

Ora, prima che passiate all’azione, devo dirvi una cosa.

You could say that digital could be the backbone of systemic trust.

È vero che il digitale ha un ruolo significativo nel generare fiducia,

However, there is no such thing as trustless trust.

e in alcuni casi, anche l’ecosistema stesso.

No matter how fabulous the code, how advanced the blockchain,

Si potrebbe dire che il digitale sia la colonna portante della fiducia sistemica.

digital cannot solve for trust alone.

Pertanto, non esiste la fiducia senza fiducia.

And that's why we found

nine in 10 of the most successful ecosystems

Può essere codificato a regola d’arte, e avere un blockchain avanzatissimo,

to be bionic trust systems,

ma il digitale non può procurarvi la fiducia da solo.

meaning they use a combination of digital and nondigital, human tools --

È per questo che abbiamo scoperto

che 9 ogni 10 ecosistemi che hanno avuto più successo

such as contracts, policies, governance --

sono bionici. Sistemi di fiducia bionici.

in order to build trust on the platform.

At the risk of showing my Star Wars fan card again to you,

Significa che usano un mix di strumenti digitali e non-digitali, o umani.

think about it this way:

if you want to build a successful ecosystem,

Come contratti, politiche, gestioni.

and a trustworthy one,

Così da generare fiducia verso la piattaforma.

you need to think of the Jedi, the Skywalkers.

Farò di nuovo la figura del fanatico di Guerre Stellari,

Every time they go into an adventure, they take their favorite droids with them,

ma pensatela in questo modo:

R2-D2 and C-3PO.

Se volete costruire un ecosistema di successo,

They actually make up a bionic team.

uno che sia affidabile,

dovete pensare ai Jedi. Gli Skywalker.

I know today, we talked a lot about trust in business systems,

Ogni volta che partono all’avventura, portano con sé i loro droidi preferiti,

however, that's not where the conversation should end.

R2-D2 e C-3PO.

La loro in realtà è una squadra bionica.

Systems are all around us --

schools, governments, health care.

So che oggi abbiamo parlato molto di fiducia nei sistemi delle aziende,

Could those systems become more trustworthy

tuttavia, la conversazione non dovrebbe terminare lì.

through the use of the tools in the toolbox?

I sistemi ci circondano ovunque.

I don't see why not.

Scuole, governi, sanità pubblica...

So if you are designing any system, but especially an ecosystem,

Anche quei sistemi possono diventare più affidabili

give those tools a try.

con l’utilizzo degli strumenti del kit?

If you do that,

I can almost guarantee the Force will be with you.

Non vedo perché no.

Dunque, se state progettando un sistema, soprattutto un “ecosistema”,

Trust me.

Thank you.

date una chance a quegli strumenti.

Se lo farete,

posso quasi garantirvi che la Forza sarà con voi.

Fidatevi.

Grazie.