Marcos Aguiar: 7 tools for building a business people trust | TED

Transcriber:

Çeviri: baris ustbas Gözden geçirme: Saliha Karatepeli

I'm talking to you today from my home in Brazil,

where I live with my wife and two kids.

Let me start by asking a question to the other parents out there.

Would you consider asking a total stranger,

Bugün size Brezilya’da ailem ve çocuklarımla yaşadığım

someone you've never met before, never even seen before,

evimden konuşuyorum.

to meet your kids after school,

Diğer ebeveynlere soru sorarak başlayacağım.

put your kids in their car --

which, by the way, you haven't seen either --

Yedi kat yabancı birine,

and drive them halfway across town?

daha önce hiç tanışmadığınız biri, hatta daha önce hiç görmediğiniz birine,

Even just asking that hypothetical question freaks me out.

okuldan sonra çocuklarınızla buluşup

Let me ask you another question.

çocuklarınızı sizin hiç görmediğiniz arabasına koyup

Would you invest in a business that does that --

have strangers driving kids around town?

şehrin öbür ucuna götürmesini ister miydiniz?

It seems like an absurdly untrustworthy value proposition,

Bu farazi soruyu sormak bile beni çıldırtıyor.

Başka bir soru soracağım.

an impossible business plan, doomed to fail, doesn't it?

Yabancıların çocukları şehirde araçla gezdirdiği bir işe

Well, this may come as a surprise to you,

yatırım yapar mıydınız?

but back in 2014,

Bu başarısızlıkla sonlanması kesin olan,

three moms started a company called HopSkipDrive,

saçma bir şekilde emniyetsiz bir değer önermesi,

with this exact model.

imkansız bir iş planı gibi geliyor, değil mi?

It's served one million customers,

Size şaşırtıcı gelebilir

and, in February 2020, raised 22 million dollars

ancak 2014 yılında,

and expanded to several cities in the US.

tam da bu model ile üç anne HopSkipDrive adında

Is the business foolproof?

bir şirket kurdu.

Well, no business is,

Bir milyon müşteriye hizmet etti.

but it's good enough to keep growing.

Şubat 2020′de, 22 milyon kazandı.

How did they do that?

How did they create trust

ABD’deki bir çok şehre yayıldı.

in what many of us believe

İş güvenilir mi?

is one of the most inherently untrustworthy situations possible?

Aslında hiçbir iş değil

ama büyümeye devam edecek kadar iyi.

The short answer -- they built trust in the overall system.

Bunu nasıl yaptılar?

Çoğumuzun inandığı

Customers don't necessarily trust HopSkip drivers --

en emniyetsiz durumlardan birinde

that would be relational trust.

bu güveni nasıl yarattılar?

But they do trust the HopSkipDrive system --

Cevap kısa, sistemin bütününde güven kurdular.

what we call "systemic trust."

And that's what makes it work.

Müşterilerinin Hopskip şoförlerine güvenmesi gerekmez,

I am fascinated by this.

bu ilişkisel güven olurdu.

Here in Brazil,

Aksine HopSkipDrive sistemine güvenirler,

people these days tend to say that trust is a rare commodity.

bu “sistem güveni” dediğimiz şey.

I don't think we are alone.

Trust appears to have broken down all around us.

İşe yaramasını sağlayan şey de bu.

Bundan etkilendim.

And yet, the concept of trust has never been so fashionable.

Bu günlerde insanlar Brezilya’da

güvenin nadir bir meta olduğunu söylemeye meyilli.

But what is trust, really?

Yalnız olduğumuzu düşünmüyorum.

Is it a feeling,

Güven dört bir yanımızda kırılmış görünüyor.

an invisible part of our human DNA or culture,

Yine de, güven kavramı hiç bu kadar rağbette olmamıştı.

or this quasi-spiritual thing, like the Force in Star Wars?

Or is it really something more concrete?

Güven gerçekten nedir?

Bir his mi,

I am an engineer and a consultant --

insan DNA’sının veya kültürümüzün görünmez bir parçası mı,

worse still, with a PhD -- sorry about that.

yoksa Star Wars’daki Güç gibi yarı manevi bir şey mi?

I study the structures and systems of businesses and organizations.

Gerçekten daha somut bir şey mi?

So, a couple of years ago,

I started wondering whether we could decode and manage

Mühendis ve danışmanım,

daha kötüsü doktorayla, bunun için üzgünüm.

this seemingly intangible concept of trust.

I'm pleased to report we are doing it,

İş ve kuruluşların yapı ve sistemleri üzerine çalıştım.

which I believe is really important,

Bir kaç yıl önce,

because from my perspective,

görünüşte soyut olan güven kavramını çözüp çözemeyeceğimizi

if we can decode how trust impacts businesses,

ve baş edip edemeyeceğimizi merak etmeye başladım.

we can make them more successful,

Bunu yaptığımızı bildirmek çok güzel,

which might mean that their partners and employees

çok önemli olduğuna inanıyorum.

are more engaged and can be more cooperative.

Çünkü benim bakış açımdan,

And we, as customers, can be happier, more satisfied and safer

güvenin işleri nasıl etkilediğini çözebilirsek

onları daha başarılı yapabiliriz.

when we interact with them.

So, today, I want to present to you the results of our study,

Bu da çalışanlarının ve ortaklarının daha fazla faaliyette olması

ve daha fazla iş birliğinde olabileceği anlamına gelebilir.

Onlarla etkileşimde bulunduğumuzda

and also offer to you a toolbox to build systemic trust.

müşteriler olarak daha mutlu, memnun ve emniyetli olabiliriz.

We basically started with a sizable graveyard

Bugün sizlere çalışmamızın sonuçlarını sunmak istiyorum.

of over 100 failed business ecosystems.

Ayrıca size sistem güveni kurmak için alet çantası sunuyorum.

And by "business ecosystem,"

we mean a business that can only function if all participants cooperate.

Temel olarak 100′ün üzerinde başarısız iş ekosisteminin

Care.com, a childcare ecosystem, is a great example.

oldukça büyük mezarlığıyla başladık.

Independent babysitters, independent parents,

“İş ekosistemi” ile tüm katılımcılar işbirliği yaparsa

all have to work together in order to make the system work.

faaliyet gösterebilen bir işi kastediyoruz.

Amazon and Apple iOS are also business ecosystems.

Çocuk bakım ekosistemi olan Care.com muhteşem bir örnek.

It is that necessary cooperation

Bağımsız bebek bakıcıları ve bağımsız ebeveynler,

that makes those business ecosystems a perfect laboratory to study trust.

sistemin işlemesi için hepsi birlikte çalışmak zorunda.

And in this study, we defined trust as the confidence

Amazon ve Apple iOS da iş ekosistemleri.

that someone or something will deliver on a promise

İş ekosistemlerinde güveni incelemeyi

mükemmel bir deney alanı yapan gerekli iş birliğidir.

or behave as expected.

We went into this wanting to understand

Bu çalışmada, güveni birinin veya bir şeyin sözünü tutacağı

whether trust was playing any role whatsoever

veya beklenildiği gibi davranacağı

in these failed ecosystems' inability to scale and grow

in comparison to their successful peers.

güvenirlik olarak tanımlarız.

Güvenin, başarısız ekosistemlerin yetersizliğinde

For instance, we studied Orkut versus Facebook.

başarılı emsallerine göre ayarlama ve büyümede

What is that?

herhangi bir rol oynayıp oynamadığını

You don't know what Orkut is?

Why doesn't that surprise me?

anlamak için bu işe giriştik.

RIM / Blackberry versus Apple iOS or Android,

Mesela Orkut/Facebook karşıtlığını inceledik.

HouseTrip versus Airbnb.

I bet you haven't booked your last vacation on HouseTrip, have you?

O da ne?

Orkut’un ne olduğunu biliyor musunuz?

You get the idea.

Bu neden beni şaşırtmadı?

RIM/Blackberry ile Apple iOS veya Android karşıtlığı,

What we found is that trust does play a meaningful role

HouseTrip/Airbnb karşıtlığı.

between success and failure of business ecosystems.

Bahse varım son tatilinizi Housetrip üzerinden ayırtmadınız, değil mi?

It wasn't always the final nail in the coffin,

Fikri anladınız.

but it was relevant [enough] to send more than half to the graveyard.

Bulduğumuz şey güvenin, iş ekosistemlerinin

Why was that?

başarısı ve başarısızlığı arasında anlamlı bir rol oynadığı.

Many of the failed ecosystems made the mistake

of naively assuming that cooperation anchored on trust

Her zaman son darbe değildi

ama yarısından fazlasını mezarlığa göndermeye yeterliydi.

would spontaneously emerge between complete strangers.

Neden öyle?

And yet, we found more than 70 percent of uncooperative behaviors

Başarısız ekosistemlerin çoğu

in the failed ecosystems.

güvene bağlanmış iş birliğinin tamamen yabancılar arasında

In contrast,

nearly nine in 10 of the successful ecosystems

spontane olarak ortaya çıkabileceğini tecrübesizlikle varsayarak hata yaptı.

actively embedded trust right into the workings of the platform.

Yine de başarısız ekosistemlerde iş birliği yapmayanların

%70′den daha fazla olduğunu bulduk.

They built systemic trust.

Buna karşın,

In essence, ecosystems were competing on trust.

başarılı ekosistemlerin neredeyse 10′da 9′u

Trust had become a source of competitive advantage.

etkin olarak platformun çalışmalarına güvendi.

The question, then, is "How did they do it?"

Sistem güveni kurdular.

How did they design for trust?

Esas itibarıyla, ekosistemler güven üzerine yarışıyorlar.

When we examined the successful ecosystems,

Güven, rekabet avantajının bir kaynağı olmuştu.

we found seven trust tools embedded in them.

O zaman soru “Bunu nasıl yaptılar?” oluyor.

Let me start with the first one, access.

Güveni nasıl tasarladılar?

Many of the successful ecosystems define very well who is allowed in

Başarılı ekosistemleri incelediğimizde

onlara yerleştirilmiş yedi güven aracı bulduk.

and who can be kicked out of the platform for bad behavior.

HopSkipDrive does access well.

Birincisiyle başlıyorum, giriş.

It takes the drivers through a strict background check

Başarılı ekosistemlerin çoğu, platformda kime izin verildiği

before they are hired into the platform.

They also have a zero tolerance policy,

ve kötü davranıştan kimin atılabileceğini çok iyi belirler.

which is superclear to everyone,

HopSkipDrive girişi iyi uygular.

so drivers know they can be terminated

Sürücüleri platformda işe almadan önce

if they are caught illegally using their mobile phones while driving.

sıkı bir geçmiş sorgulaması yapar.

Next is contracts.

Ayriyeten sıfır tolerans politikaları var,

Trustworthy ecosystems formalize a relationship with all participants

herkes için çok net.

through contracts.

Sürücüler sürüş sırasında yasadışı olarak cep telefonu kullanırken yakalanırlarsa

If you've ever clicked the box "I agree to the terms and conditions,"

işten kovulabileceklerini biliyor.

you signed an ecosystem contract.

İkincisi sözleşmeler.

Then, there is incentives, and this is a big one.

Güvenilir ekosistemler sözleşmeler yoluyla

Successful ecosystems encourage cooperation through rewards,

tüm katılımcılarıyla olan ilişkilerine şekil verir.

“Şartları ve koşulları kabul ediyorum” kutusuna tıkladıysanız

or by motivating participants to interact with each other in a positive manner.

ekosistem sözleşmesi imzalamışsınızdır.

Sonrasında teşvik geliyor ve bu önemli.

eBay and Amazon use reputation as an incentive.

Başarılı ekosistemler,

If you're a seller, and you have good reputation,

ödüller veya birbirini olumlu yönde etkilemeleri için

katılımcıları motive ederek iş birliğini cesaretlendirir.

you can charge higher prices for your products.

Then, there is control,

and I know it's a bit off to talk about control in trust,

eBay ve Amazon teşvik olarak itibarını kullanır.

but we are not talking about forceful control --

Satıcıysan ve iyi bir itibarın varsa

it’s more like a gentle guidance,

ürünlerini yüksek fiyatlarla ücretlendirebilirsin.

like an invisible hand nudging you in the right direction.

Sonrasında kontrol gelir,

güven kontrolü üzerine konuşmak biraz alakasız.

Successful ecosystems shape the behavior of participants

Ancak zorla kontrol ile ilgili konuşmuyoruz.

so the kind of cooperation required will emerge in the platform.

Daha çok nazik bir yönlendirme,

sizi doğru yöne sürükleyen görünmez bir el gibi.

Uber does control well,

and it dictates to the driver the best route to take,

Başarılı ekosistemler katılımcıların davranışını şekillendirir.

so the passenger trusts the driver will not take the longer route

Böylece gereken iş birliğinin türü platformda ortaya çıkar.

just to make some more money.

Then, there is transparency,

Uber kontrolü iyi sağlar,

which is superclear, isn't it?

sürücünün götürmesi için en iyi yolu söyler.

Sort of, ecosystems who are trustworthy make past and present behavior visible

Yolcu sürücünün fazla para kazanmak için

uzun yoldan götürmeyeceğine güvenir.

to everyone participating in the platform.

Sonrasında şeffaflık var.

And that's the reason why you feel a pit in your stomach

Çok net, değil mi?

if you've ever booked an Airbnb

Güvenilir ekosistemler platforma katılan herkese

with a host who is new to the platform and doesn't have any reviews yet.

geçmiş ve şimdiki zaman davranışını belirgin kılar.

And of course, Airbnb has managed to make transparency work both ways.

Daha önce Airbnb’de

If you are a guest, and you trash a house, the other hosts will know about it

platformda yeni ve henüz hiç yorum almamış

bir ev sahibinden yer ayırttıysanız gerginlik hissetmenizin nedeni budur.

thanks to the Airbnb review system.

Then, there is intermediation.

Airbnb her şekilde şeffaflığın işe yaramasını başardı.

How does the platform act as a middleman

in the moments of truth of cooperation?

Eğer bir konuksanız ve eve zarar verdiyseniz

diğer ev sahipleri Airbnb yorum sistemi sayesinde bunu bilecek.

Taobao, Alibaba's online shopping platform,

does intermediation when it acts as an escrow agent

Sonra aracılık faaliyeti gelir.

Platform iş birliği güveninin ilk anlarında

between sellers and buyers.

nasıl aracı gibi davranır?

It basically holds the seller's money,

until the buyer says she is satisfied with the product.

Alibaba’nın online alışveriş platformu Taobao,

alıcılar ve satıcılar arasında emanetçi gibi davrandığında

Last but not least, mitigation.

How does the platform handle mishaps

aracılık faaliyetini yapar.

or prevent them from happening in the first place?

Temel olarak satıcının parasını

alıcı üründen memnun olduğunu söyleyene kadar tutar.

Did you know that LiveAuctioneers,

an auctions platform for art, collectibles and antiques,

Hafifletme, sonuncu ama en önemlisidir.

has a broad protection program that guarantees payments on the platform?

Platform talihsizliklerle nasıl başa çıkar

veya her şeyden önce gerçekleşmesini nasıl engeller?

That's an example of mitigation.

Sanat, antikalar ve koleksiyon için

So those are the seven trust tools, the toolbox.

müzayedeler platformu LiveAuctioneers’ın platform üzerinde ödemeyi garanti eden

kapsamlı koruma programına sahip olduğunu biliyor muydunuz?

Even more interesting is how they appear to combine

in the successful ecosystems we studied.

Bu hafifletme örneğidir.

On the one hand, there is no silver bullet,

Bunlar yedi güven aracı, alet çantası.

no single tool that can solve for trust.

On the other hand,

Daha ilginci incelediğimiz başarılı ekosistemlerde

you don't need the seven tools to be successful.

birleşmenin nasıl ortaya çıktığıdır.

You need 3.6, on average.

Bir yandan sihirli değnek yok,

So how do you pick?

It depends on the kind of ecosystem you design.

tek araç güveni çözemiyor.

If interactions among the participants are key,

Diğer yandan

başarılı olmak için yedi araca ihtiyacınız yok.

like in most social-media ecosystems,

Ortalamada 3,6′ya ihtiyacınız var.

you will require a combination of access, transparency and control

Nasıl seçersiniz?

Tasarladığınız ekosistem türüne bağlı.

in order to be successful.

These are the very tools Facebook uses,

Katılımcılar arasındaki ilişkiler çözüm yolu olursa

çoğu sosyal medya ekosistemlerindeki gibi

and these are the tools, interestingly enough,

causing Facebook so much grief right now.

başarılı olmak için kontrol, şeffaflık

ve giriş kombinasyonuna ihtiyacınız olacak.

When there is a main last mile for the delivery of the promise,

Bunlar Facebook’un hem en çok kullandığı araçlar

like in most gig economy ecosystems,

hem de gariptir ki şu anda Facebook üzerinde

then, you will require mitigation in order to cater for failed delivery.

çok fazla derde sebep olan araçlar.

Vaadin temini için en önemli son etaba gelindiğinde

When there is a large asymmetry of information,

say between sellers and buyers in used goods marketplaces,

çoğu esnek ekonomi ekosistemlerinde olduğu gibi

then, you'll require a combination of intermediation and mitigation.

başarısız teslimatı gidermek için hafifletmeye ihtiyacın olacak.

And of course, when there are many dimensions to the platform,

Piyasada kullanılmış mallarda,

örneğin satıcı ve alıcılar arasında bilgi asimetrisi çok olduğunda,

you will require a larger combination of tools.

hafifletme ve aracılık faaliyetinin kombinasyonuna ihtiyaç duyacaksınız.

Let me say one more thing,

because I've been a consultant long enough

to know that many of the business leaders watching this may be saying,

Platformda birçok boyut varken

"Hey, this is great.

araçların daha geniş bir kombinasyonuna ihtiyacınız olacak.

Let's digitize all these tools

Bir şey daha söyleyeceğim

and we'll have the best and most successful ecosystem ever."

çünkü bunu izleyen iş liderlerinin

şunları diyebileceğini bilecek yeterlilikte danışmanlık yaptım:

Well, before you move to action, let me tell you something.

Yes, digital plays a meaningful role in enabling trust,

“Bu mükemmel.

Hadi tüm bu araçları sayısallaştırıp

en iyi ve en başarılı ekosisteme sahip olalım.”

and in some cases, the very existence of the ecosystem.

Harekete geçmeden önce bir şey söyleyeyim.

You could say that digital could be the backbone of systemic trust.

Evet, sayılar güven sağlamada anlamlı bir rol oynar,

However, there is no such thing as trustless trust.

bazı durumlarda ekosistemin ilk mevcudiyetinde.

No matter how fabulous the code, how advanced the blockchain,

Sayısalın sistem güveninin omurgası olabildiğini söyleyebilirsiniz.

digital cannot solve for trust alone.

Ancak güvensiz güven gibi bir şey yok.

And that's why we found

nine in 10 of the most successful ecosystems

Blok zinciri ne kadar gelişmiş, kod ne kadar olağanüstü olursa olsun

to be bionic trust systems,

sayısal, güveni tek başına çözemez.

meaning they use a combination of digital and nondigital, human tools --

Bu nedenle çok başarılı ekosistemlerin 10′da 9′unun

such as contracts, policies, governance --

neden insanüstü güven sistemleri olduğunu bulduk.

in order to build trust on the platform.

At the risk of showing my Star Wars fan card again to you,

Platformda güven kurmak için

sözleşmeler, politikalar, idare gibi sayısal ve sayısal olmayan

think about it this way:

if you want to build a successful ecosystem,

and a trustworthy one,

insan araçları kombinasyonunu kullanırlar.

you need to think of the Jedi, the Skywalkers.

Tekrardan Star Wars fan kartımı göstermek pahasına,

Every time they go into an adventure, they take their favorite droids with them,

bu şekilde düşünün:

R2-D2 and C-3PO.

Başarılı ve güvenilir olan

They actually make up a bionic team.

bir ekosistem kurmak istiyorsanız

Jedi’ları, Skywalkers’ları düşünmeniz gerekir.

I know today, we talked a lot about trust in business systems,

Maceraya atıldıkları her seferde en sevdikleri robotlar olan

however, that's not where the conversation should end.

R2-D2 ve C-3PO’yu yanlarında götürürler.

Aslında insanüstü bir takım toplarlar.

Systems are all around us --

schools, governments, health care.

Bugün iş sistemlerinde güvenle ilgili çok fazla konuştuğumuzu biliyorum

Could those systems become more trustworthy

ancak sohbetin sonlandığı yer bu olmamalı.

through the use of the tools in the toolbox?

Etrafımız sistemlerle çevrili;

I don't see why not.

okullar, devletler, sağlık hizmetleri.

So if you are designing any system, but especially an ecosystem,

Alet çantasındaki araçların kullanımıyla

give those tools a try.

bu sistemler daha güvenilir olabilir mi?

If you do that,

I can almost guarantee the Force will be with you.

Olmaması için bir neden görmüyorum.

Herhangi bir sistem düzenliyorsanız özellikle bir ekosistem,

Trust me.

Thank you.

bu araçları bir deneyin.

Yaparsanız

Güç’ün sizinle olacağını hemen hemen garanti edebilirim.

Güvenin bana.

Teşekkürler.