What If Advertising Was Honest? | Sylvester Chauke | TED

المترجم: gaith Takrity المدقّق: Shimaa Nabil

I've spent the last 25 years as a brand architect,

لقد أمضيت الـ 25 عامًا الماضية كمهندس علامة تجارية،

helping brands rise, thrive and conquer.

حيث ساعدت العلامات التجارية على الصعود والازدهار والانتصار.

Yet it struck me like a lightning bolt the other day

ومع ذلك، فقد صدمني الأمر مثل صاعقة البرق في ذلك اليوم

when I had a realization that left me feeling uneasy.

عندما أدركت أنني أشعر بعدم الارتياح.

Have I been helping brands destroy the world?

هل ساعدت العلامات التجارية على تدمير العالم؟

Don't get me wrong, I've had the privilege to craft

لا تفهموني خطأ، لقد حظيت بشرف الصياغة

and see the power of creativity shape minds and win hearts.

ورؤية قوة الإبداع في تشكيل العقول وكسب القلوب.

It's an exciting job.

إنها وظيفة مثيرة.

But looking at the state of the world today,

ولكن بالنظر إلى حالة العالم اليوم،

could the influence industry of advertising and PR be harming people,

هل يمكن أن تؤدي صناعة الإعلان المؤثرة والعلاقات العامة إلى الإضرار بالناس،

influencing wrong behaviors,

والتأثير على السلوكيات الخاطئة،

encouraging a world of excessive consumerism

وتشجيع عالم من الاستهلاك المفرط

which as a result has led to overconsumption,

الذي أدى نتيجة لذلك إلى الاستهلاك المفرط والتدهور البيئي

environmental degradation,

deaths and a shallow fixation on material possessions?

والوفيات والتركيز الضحل على الممتلكات المادية؟

The thing about advertising and PR is that it can be sneaky.

الشيء المتعلق بالإعلان والعلاقات العامة هو أنه يمكن أن يكون متسترًا.

You know, it's like that one friend

كما تعلمون، إنه مثل ذلك الصديق

who brings both chocolate cupcakes

الذي يجلب كعكات الشوكولاتة

and kale salad to the party.

وسلطة اللفت إلى الحفلة.

One minute, we charm consumers with catchy jingles

في إحدى الدقائق، نسحر المستهلكين بالأناشيد الجذابة

and hilarious commercials,

والإعلانات التجارية المرحة،

and the next, we're bombarding them with messages for things they don't need.

وفي اللحظة التالية، نقوم بقصفهم برسائل لأشياء لا يحتاجون إليها.

It's impossible not to notice an advertising and PR industry

من المستحيل عدم ملاحظة صناعة الإعلان والعلاقات العامة

that is directly and indirectly nudging the world

التي تدفع العالم بشكل مباشر وغير مباشر

toward ecological collapse.

نحو الانهيار البيئي.

And I must say, even just saying that feels like a punch in the gut

ويجب أن أقول، حتى مجرد قول ذلك يبدو وكأنه لكمة قاسية

for someone immersed in the world of advertising and PR.

لشخص منغمس في عالم الإعلان والعلاقات العامة.

So I can imagine my fellow industry peers looking at me right now thinking,

لذا يمكنني أن أتخيل زملائي في الصناعة ينظرون إلي الآن وهم يفكرون،

"Dude, what the hell?"

«يا صديقي، ماذا بحق الجحيم؟»

But we must admit,

لكن يجب أن نعترف

the world is going through a spectacle of epic proportions.

بأن العالم يمر بمشهد ذي أبعاد ملحمية.

You know, from energy supply crisis

كما تعلمون، من أزمة إمدادات الطاقة

to food supply crisis, rising inflation, etc. etc.

إلى أزمة الإمدادات الغذائية، وارتفاع التضخم، وما إلى ذلك،

It's like the headlines of a blockbuster movie,

إنها مثل عناوين الأفلام الرائجة،

only this time it's real life, and it's happening in my own life.

ولكن هذه المرة إنها الحياة الحقيقية، وهذا يحدث في حياتي الخاصة.

I live in Johannesburg,

أنا أعيش في جوهانسبرغ،

where our electricity supply gets cut off due to load shedding,

حيث تنقطع إمدادات الكهرباء لدينا بسبب فقدان الأحمال،

you know, resulting in hours and hours of daily power cuts.

كما تعلمون، مما يؤدي إلى ساعات وساعات من انقطاع التيار الكهربائي اليومي.

When load shedding was initially introduced,

عندما تم تقديم نظام التخلص من الأحمال في البداية

it shocked everyone.

صدم الجميع.

Just the idea of facing such a severe power shortage

كانت مجرد فكرة مواجهة مثل هذا النقص الحاد في الطاقة

and its profound impact on our lives was completely unimaginable.

وتأثيره العميق على حياتنا أمرًا لا يمكن تصوره تمامًا.

Something that we never thought would happen is actually happening.

شيء لم نكن نعتقد أنه سيحدث يحدث بالفعل.

Climate change is no joke,

تغير المناخ ليس مزحة،

and you know things are getting real when you see snow in Johannesburg.

وأنتم تعلمونن أن الأمور تصبح حقيقة عندما ترون الثلج في جوهانسبرغ.

You know, it's like Mother Nature is playing a prank on us.

كما تعلمون، يبدو الأمر كما لو أن الطبيعة الأم تقوم بمزحة علينا.

I live and work in the most unequal country on the planet,

أنا أعيش وأعمل في أكثر البلدان تفاوتًا على هذا الكوكب،

with acute inequality being our reality.

حيث يمثل عدم المساواة الحاد واقعنا.

So you can only imagine then,

لذلك يمكنك فقط أن تتخيل

how critical the messages that we put out in advertising and PR

مدى أهمية الرسائل التي ننشرها في الإعلانات والعلاقات العامة

can be within this context.

في هذا السياق.

So this is kind of personal for me.

لذلك هذا تحدي شخصي بالنسبة لي.

And to be honest,

ولكي نكون صادقين،

these issues are not only happening in Johannesburg, South Africa.

فإن هذه القضايا لا تحدث فقط في جوهانسبرغ بجنوب إفريقيا.

We are seeing these issues happen everywhere else around the world.

نحن نرى هذه المشكلات تحدث في كل مكان آخر حول العالم.

But here's the tension.

ولكن هنا التوتر.

To tackle overconsumption,

لمعالجة الاستهلاك المفرط،

we seriously have to reduce what we consume

يتعين علينا بجدية تقليل ما نستهلكه

and how much we consume.

ومقدار ما نستهلكه.

And of course, the irony for me

وبالطبع، فإن المفارقة بالنسبة لي

and my 391-billion-dollar industry

ولصناعتي التي تبلغ قيمتها 391 مليار دولار

is that our day-to-day jobs require us to impel everyone

هي أن وظائفنا اليومية تتطلب منا حث الجميع

to buy, buy, buy and buy.

على الشراء والشراء والشراء والشراء.

So as a result,

ونتيجة لذلك،

we have created a "mess-terpiece," you know, a mess,

خلقنا حالة من الفوضى، كما تعلمون،

using our influence to drive excessive consumerism.

باستخدام نفوذنا لدفع الاستهلاك المفرط.

So how then, do we, as an advertising and PR industry,

فكيف إذن، كصناعة للإعلان والعلاقات العامة،

atone for our missteps?

نكفر عن أخطائنا؟

I wish there was a pill we could take

أتمنى لو كانت هناك حبة يمكننا تناولها

and then -- poof -- problem solved.

ومن ثم -- بشكل سيئ -- تم حل المشكلة.

But this is not going to be the easiest thing to do.

لكن هذا لن يكون أسهل شيء يمكن القيام به.

How do we tell our clients that we need to sell less

كيف نقول لعملائنا أننا بحاجة إلى بيع كميات أقل

when all they want from us is to move tons and tons of products off the shelves?

عندما يكون كل ما يريدونه منا هو نقل أطنان وأطنان من المنتجات من الرفوف؟

Should we reconsider or consider not advertising ever?

هل يجب علينا إعادة النظر أو التفكير في عدم الإعلان على الإطلاق؟

I mean, this sounds a little bit bonkers, right?

أعني، هذا يبدو جنونيًا بعض الشيء، أليس كذلك؟

But it is indeed a massive undertaking.

لكنها في الواقع مهمة ضخمة.

But the gift of creativity is our tool for change.

لكن هدية الإبداع هي أداتنا للتغيير.

We can use this tool to fight excessive consumerism

يمكننا استخدام هذه الأداة لمحاربة الاستهلاك المفرط

and make a huge difference.

وإحداث فرق كبير.

And it all starts with the Honesty Squad.

ويبدأ كل شيء مع فرقة الصدق.

The thing is, if we can convince people to buy more,

الشيء هو أنه إذا تمكنا من إقناع الناس بشراء المزيد،

we can convince people to buy less,

فيمكننا إقناع الناس بشراء كميات أقل

to buy differently or to buy responsibly.

أو الشراء بطريقة مختلفة أو بمسؤولية.

So imagine every advertising and PR agency struts its stuff

لذا تخيلوا أن كل وكالة إعلانات وعلاقات عامة تظهر أغراضها

with the Honesty Squad,

مع Honesty Squad،

meticulously scrutinizing campaigns

وتفحص الحملات بدقة

not only from a creative perspective or from a, I suppose,

ليس فقط من منظور إبداعي أو من منظور استراتيجي، على ما أعتقد،

strategic perspective,

but also from an environmental perspective.

ولكن أيضًا من منظور بيئي.

So the Honesty Squad presents a paradigm shift

لذا فإن فرقة Honesty Squad تقدم نقلة نوعية

in how we operate as an industry

في كيفية عملنا كصناعة

by placing particular emphasis on stopping excessive consumerism.

من خلال التركيز بشكل خاص على وقف الاستهلاك المفرط.

So imagine what the possibilities could be with this.

لذا تخيلوا ما يمكن أن تكون عليه الاحتمالات مع هذا.

An industry that is all about making people think twice before they buy.

صناعة تهدف إلى جعل الناس يفكرون مرتين قبل الشراء.

An industry making stuff that doesn't trash the planet.

صناعة تصنع أشياء لا تدمر الكوكب.

An industry saying no to throwaway culture.

صناعة تقول لا للثقافة المنبوذة.

We're talking about changing how individuals shop.

نحن نتحدث عن تغيير طريقة تسوق الأفراد.

Getting governments to make better rules and getting industries to be eco-friendly.

حث الحكومات على وضع قواعد أفضل وجعل الصناعات صديقة للبيئة.

So to be an industry with the superpower of conscious.

حتى تكون صناعة ذات قوة خارقة للوعي.

So what will the Honesty Squad do exactly?

إذن ما الذي ستفعله فرقة الصدق بالضبط؟

On a glaringly obvious level,

على مستوى واضح بشكل صارخ،

we would stop advocating and sanitizing for oil companies.

سنتوقف عن الدعوة والتعقيم لشركات النفط.

True.

صحيح.

(Applause)

(تصفيق)

According to Adweek, nearly 300 agencies

وفقًا لـ Adweek، تقوم ما يقرب من 300 وكالة

and six major holding companies

وست شركات قابضة كبرى

are currently servicing fossil fuel clients,

حاليًا بخدمة عملاء الوقود الأحفوري،

and it's hard to ignore that the situation seems quite irrational, right,

ومن الصعب تجاهل أن الوضع يبدو غير منطقي تمامًا، أليس كذلك،

in light of the severe climate change impacts that we're witnessing today.

في ضوء تأثيرات تغير المناخ الشديدة التي نشهدها اليوم.

But anyway, my team and I decided to kind of have a bit of fun.

ولكن على أي حال، قررت أنا وفريقي أن نحظى ببعض المرح.

And so we put together some ad samples, some examples,

ولذا قمنا بتجميع بعض نماذج الإعلانات، وبعض الأمثلة،

just to showcase how the Honesty Squad could tackle

فقط لعرض كيف يمكن لـ Honesty Squad معالجة

some of the challenges that we have to face.

بعض التحديات التي يتعين علينا مواجهتها.

So look at this example.

لذا انظروا إلى هذا المثال.

"Of course, we want you to eat our burger ...

«بالطبع، نريد منك أن تأكل البرجر الخاص بنا...

But try our plant-based option.

ولكن جرب خيارنا النباتي.

It's yummy."

إنه لذيذ.»

Here's the thing.

ها هو الشيء.

Excessive meat consumption harms the planet,

الاستهلاك المفرط للحوم يضر بالكوكب،

and that's because many people are unaware of this fact.

وذلك لأن الكثير من الناس لا يدركون هذه الحقيقة.

And as an advertising and PR industry,

وكصناعة للإعلان والعلاقات العامة، لم

we haven't done enough to showcase alternatives which are better

نفعل ما يكفي لعرض البدائل الأفضل

for the planet.

لكوكب الأرض.

And we definitely need to just change that.

ونحن بالتأكيد بحاجة إلى تغيير ذلك.

Simple, right?

بسيط، أليس كذلك؟

Look at this next example.

انظروا إلى المثال التالي.

"If you make these jeans your new BFF, your old pair gets a new home.

«إذا جعلت هذا الجينز صديقك المفضل الجديد، فسيحصل زوجك القديم على منزل جديد.

Deal?"

صفقة؟»

This is really all about making sure that we encourage people to give away stuff

يتعلق الأمر حقًا بالتأكد من أننا نشجع الناس على التخلي عن الأشياء

they don't use,

التي لا يستخدمونها،

because we cannot be sending stuff to landfills

لأننا لا نستطيع إرسال الأشياء إلى مكبات النفايات مرارًا وتكرارًا.

time and time again.

Are you with me?

هل أنت معي؟

Right.

صحيح.

"Keeping up with the Joneses again?"

«مواكبة الأنداد مرة أخرى؟»

This is the next example.

هذا هو المثال التالي.

"Stop it already."

«أوقفه بالفعل.»

We seriously have to challenge this culture

علينا بجدية أن نتحدى هذه الثقافة

where people are constantly being encouraged

حيث يتم تشجيع الناس باستمرار

to consume stuff and to buy stuff

على استهلاك الأشياء وشراء الأشياء

in order for them to look successful or to look happy.

حتى تبدو ناجحة أو تبدو سعيدة.

And this intense pressure we put on consumers

وهذا الضغط الشديد الذي نمارسه على المستهلكين لمواكبة الأنداد

to keep up with the Joneses

and live lives they don't afford

وعيش حياة لا يتحملونها ليس ضروريًا حقًا.

is really, really not necessary.

We've got to just stop that.

علينا أن نوقف ذلك.

The next example,

المثال التالي،

"We could tell you that this drink will make you look cool and stuff,

«يمكننا أن نخبرك أن هذا المشروب سيجعلك تبدو رائعًا وغير ذلك،

but we would be lying.

لكننا سنكذب.

It just tastes good, you know, full stop."

إنه فقط طعمه جيد، كما تعلمون، توقف كامل».

So many people consume stuff

يستهلك الكثير من الناس الأشياء

in order to showcase a certain image on social media.

من أجل عرض صورة معينة على وسائل التواصل الاجتماعي.

I mean, we really, definitely need to just change that, right?

أعني، نحن حقا، بالتأكيد بحاجة إلى تغيير ذلك، أليس كذلك؟

The last example, "Three for two sounds good,

المثال الأخير، «عرض 3 بسعر 2 يبدو جيدًا،

but do you really need 50 tubs of hand lotion all at once?"

لكن هل تحتاج حقًا إلى 50 حوضًا من غسول اليدين دفعة واحدة؟»

Like, come on, right?

بحقك!

So you could imagine the Honesty Squad then

لذا يمكنكم أن تتخيلوا فرقة Honesty Squad

as your kind of personal wingman, you know,

كنوع من المساعد الشخصي الخاص بك،

helping you, you know, stay away from unnecessary shopping.

يساعدك على الابتعاد عن التسوق غير الضروري.

And I think many of us would definitely benefit from that, right?

وأعتقد أن الكثير منا سيستفيد بالتأكيد من ذلك، أليس كذلك؟

So you can see that there are a lot of opportunities,

لذلك يمكنك أن ترى أن هناك الكثير من الفرص،

from a creative perspective,

من منظور إبداعي،

for us to do some really good work and change that.

بالنسبة لنا للقيام ببعض الأعمال الجيدة وتغيير ذلك.

But the other thing that excites me about my industry,

لكن الشيء الآخر الذي يثيرني في مجال عملي،

and we know this very well,

ونحن نعرف ذلك جيدًا،

is that we appreciate a fabulous pat on the back.

هو أننا نقدر الثناء الرائع.

And creative awards actually do that, you know?

والجوائز الإبداعية تفعل ذلك بالفعل،

So let's celebrate then campaigns that reduce waste,

لذلك دعونا نحتفل بعد ذلك بالحملات التي تقلل النفايات،

you know, campaigns that encourage mindful shopping,

الحملات التي تشجع التسوق الواعي،

you know, campaigns that reduce or rather,

الحملات التي تقلل أو بالأحرى،

you know, recycle old products for reuse,

تعيد تدوير المنتجات القديمة لإعادة استخدامها،

like this exciting campaign by Ikea.

مثل هذه الحملة المثيرة من إيكيا.

In Norway alone,

في النرويج وحدها،

over three million pieces of furniture are thrown away each year.

يتم التخلص من أكثر من ثلاثة ملايين قطعة أثاث كل عام.

Three million.

ثلاثة ملايين.

And for Ikea to deal with this problem,

ولكي تتعامل ايكيا مع هذه المشكلة،

they decided to collect all old Ikea furniture

قرروا جمع كل أثاث ايكيا القديم وبيعه فعليًا،

and actually sell it,

utilizing the reasons why they were no longer needed.

وذلك باستخدام أسباب عدم الحاجة إليها.

So reasons like breakups, divorce, you know, etc.

لأسباب مثل الانفصال والطلاق كما تعلمون وما إلى ذلك،

So what Ikea did was effectively take the old furniture

لذا فإن ما فعلته إيكيا هو أخذ الأثاث القديم بشكل فعال

and resell it to new customers in their stores.

وإعادة بيعه لعملاء جدد في متاجرهم.

How cool is that?

ما مدى روعة ذلك؟

This is exactly how the Honesty Squad rolls,

هذه هي بالضبط الطريقة التي تسير بها فرقة الصدق،

and I think we need to be doing a lot more of that as an industry.

وأعتقد أننا بحاجة إلى القيام بالمزيد من ذلك كصناعة.

So it is loud and clear everywhere around the world

لذلك من الواضح في كل مكان حول العالم

that we cannot continue going the way we've been going.

أننا لا نستطيع الاستمرار في السير بالطريقة التي كنا نسير بها.

And as an industry,

وكصناعة،

we cannot be tone deaf in a world that is screaming for a refresh.

لا يمكننا أن نكون أصم النبرة في عالم يصرخ من أجل الانتعاش.

And of course, all those negative ninjas out there will say,

وبالطبع، سيقول كل هؤلاء النينجا السلبيين،

"This will never work.

«هذا لن ينجح أبدًا.

This can never happen."

هذا لا يمكن أن يحدث أبدًا.»

But can you imagine if it did?

ولكن هل يمكنكم تخيل ما إذا كان الأمر كذلك؟

Think about it.

فكروا في الأمر.

Not so long ago,

منذ وقت ليس ببعيد،

we used to advertise cigarettes unashamedly.

اعتدنا الإعلان عن السجائر دون خجل.

Now we don't.

الآن لا نفعل ذلك.

So these changes could seriously change the way we live.

لذلك يمكن لهذه التغييرات أن تغير بشكل خطير الطريقة التي نعيش بها.

But what excites me more about all of this

لكن ما يثيرني أكثر في كل هذا

is that creativity can really solve these problems,

هو أن الإبداع يمكنه حقًا حل هذه المشكلات،

and do so on a large scale.

والقيام بذلك على نطاق واسع.

So let's leverage our core strengths of creativity and influence

لذلك دعونا نستفيد من نقاط القوة الأساسية للإبداع والتأثير

to tackle some of the challenges that we are facing

لمعالجة بعض التحديات التي نواجهها

as a global community.

كمجتمع عالمي.

But to do that,

ولكن للقيام بذلك،

we'd have to be really honest about the impacts

يجب أن نكون صادقين حقًا بشأن التأثيرات

that our advertising and PR is having on our planet and on our people.

التي تحدثها إعلاناتنا وعلاقاتنا العامة على كوكبنا وعلى شعبنا.

I believe it's not impossible,

أعتقد أن هذا ليس مستحيلًا،

even though I may have had an utterly horrifying realization about what I do

على الرغم من أنني ربما كان لدي إدراك مرعب تمامًا لما أقوم به

as an agency owner and as a brand architect,

كمالك وكالة وكمهندس علامة تجارية،

I do see the immediate opportunity

إلا أنني أرى فرصة فورية

for us to channel this gift of creativity of our industry into a powerful ally.

لنا لتوجيه هدية الإبداع هذه في صناعتنا إلى حليف قوي.

Because, you know, as consumerism reaches unprecedented levels

لأنه، كما تعلمون، مع وصول الاستهلاك إلى مستويات

and the climate crisis intensifies,

غير مسبوقة وتفاقم أزمة المناخ،

our role as the advertising and PR industry

يمكن أن يكون دورنا كصناعة الإعلان والعلاقات العامة

can be that pivotal intervention that the world needs right now.

هو التدخل المحوري الذي يحتاجه العالم الآن.

So let's embrace this responsibility, my friends,

لذلك دعونا نتحمل هذه المسؤولية، يا أصدقائي،

which is really all about making right for the brands that we represent,

والتي تتعلق حقًا بالتصالح مع العلامات التجارية التي نمثلها،

but also doing right for the planet and for its people.

ولكن أيضًا القيام بعمل صحيح لكوكب الأرض ولشعبه.

Let's do that.

دعونا نفعل ذلك.

Thank you.

شكرًا لكم.

(Cheers and applause)

(هتافات وتصفيق)