What If Advertising Was Honest? | Sylvester Chauke | TED

Traducător: Karina Zybaczynski Corector: Claudia Pravat

I've spent the last 25 years as a brand architect,

Am petrecut ultimii 25 de ani ca arhitect de brand,

helping brands rise, thrive and conquer.

ajutând brandurile să crească, să prospere și să ajungă în top.

Yet it struck me like a lightning bolt the other day

Cu toate acestea, m-a lovit ca un fulger zilele trecute,

when I had a realization that left me feeling uneasy.

când mi-am dat seama de ceva care m-a neliniștit.

Have I been helping brands destroy the world?

Am ajutat până acum brandurile să distrugă lumea?

Don't get me wrong, I've had the privilege to craft

Nu mă înțelegeți greșit, am avut privilegiul de a crea

and see the power of creativity shape minds and win hearts.

și de a vedea puterea creativității modelând minți și câștigând inimi.

It's an exciting job.

Este o treabă interesantă.

But looking at the state of the world today,

Dar uitându-ne la starea lumii de astăzi,

could the influence industry of advertising and PR be harming people,

ar putea industria de influențare a publicității și PR să dăuneze oamenilor,

influencing wrong behaviors,

să influențeze comportamente greșite,

encouraging a world of excessive consumerism

să încurajeze o lume a consumerismului excesiv

which as a result has led to overconsumption,

care, ca urmare, a dus la supraconsum,

environmental degradation,

degradarea mediului,

deaths and a shallow fixation on material possessions?

decese și un atașament bolnav asupra bunurilor materiale?

The thing about advertising and PR is that it can be sneaky.

Lucrul despre publicitate și PR este că poate fi ascuns.

You know, it's like that one friend

Este ca acel prieten

who brings both chocolate cupcakes

care aduce la petrecere atât brioșe cu ciocolată,

and kale salad to the party.

cât și salată de kale.

One minute, we charm consumers with catchy jingles

Într-un moment, fermecăm consumatorii cu jingle-uri atrăgătoare

and hilarious commercials,

și reclame hilare,

and the next, we're bombarding them with messages for things they don't need.

iar în următorul, îi bombardăm cu mesaje pentru lucruri de care n-au nevoie.

It's impossible not to notice an advertising and PR industry

Este imposibil să nu observi o industrie de publicitate și PR

that is directly and indirectly nudging the world

care împinge direct și indirect lumea

toward ecological collapse.

spre colapsul ecologic.

And I must say, even just saying that feels like a punch in the gut

Și doar când spun acest lucru e ca un pumn în stomac

for someone immersed in the world of advertising and PR.

pentru cineva implicat în lumea publicității și a PR-ului.

So I can imagine my fellow industry peers looking at me right now thinking,

Așa că mi-i pot imagina pe colegii din industrie

care mă privesc chiar acum:

"Dude, what the hell?"

„Omule, ce naiba?”

But we must admit,

Dar trebuie să recunoaștem,

the world is going through a spectacle of epic proportions.

lumea trece printr-un spectacol de proporții epice.

You know, from energy supply crisis

De la criza aprovizionării cu energie,

to food supply crisis, rising inflation, etc. etc.

la criza aprovizionării cu alimente, creșterea inflației etc.

It's like the headlines of a blockbuster movie,

E ca titlul unui film binecunoscut,

only this time it's real life, and it's happening in my own life.

doar că de data aceasta e viață reală și se întâmplă în propria mea viață.

I live in Johannesburg,

Locuiesc în Johannesburg,

where our electricity supply gets cut off due to load shedding,

unde se ia des curentul,

you know, resulting in hours and hours of daily power cuts.

ca urmare sunt ore întregi de întreruperi zilnice de curent.

When load shedding was initially introduced,

Când a început economia de curent,

it shocked everyone.

a fost un șoc pentru toată lumea.

Just the idea of facing such a severe power shortage

Doar ideea de a ne confrunta cu o astfel de lipsă severă de energie

and its profound impact on our lives was completely unimaginable.

și impactul său profund asupra vieții noastre a fost complet de neimaginat.

Something that we never thought would happen is actually happening.

Ceva despre care n-am crezut niciodată că se va întâmpla acum era real.

Climate change is no joke,

Schimbările climatice nu sunt o glumă,

and you know things are getting real when you see snow in Johannesburg.

iar lucrurile devin reale când vezi zăpadă în Johannesburg.

You know, it's like Mother Nature is playing a prank on us.

E ca și cum Mama Natură ne face o farsă.

I live and work in the most unequal country on the planet,

Trăiesc și lucrez în cea mai inegală țară de pe planetă,

with acute inequality being our reality.

inegalitatea fiind realitatea noastră.

So you can only imagine then,

Așadar, vă puteți imagina

how critical the messages that we put out in advertising and PR

cât de critice pot fi mesajele pe care le transmitem în publicitate și PR

can be within this context.

în acest context.

So this is kind of personal for me.

Asta e ceva foarte personal pentru mine.

And to be honest,

Și ca să fiu sincer,

these issues are not only happening in Johannesburg, South Africa.

aceste probleme nu se întâmplă doar în Johannesburg, Africa de Sud.

We are seeing these issues happen everywhere else around the world.

Vedem că aceste probleme se întâmplă peste tot în lume.

But here's the tension.

Dar lucrurile se complică.

To tackle overconsumption,

Pentru a aborda consumul excesiv,

we seriously have to reduce what we consume

trebuie să reducem serios ceea ce consumăm

and how much we consume.

și cât consumăm.

And of course, the irony for me

Și, bineînțeles, ironia pentru mine

and my 391-billion-dollar industry

și pentru industria mea de 391 de miliarde de dolari

is that our day-to-day jobs require us to impel everyone

e că munca noastră de zi cu zi ne face să împingem pe toată lumea

to buy, buy, buy and buy.

să cumpere, să cumpere, să cumpere și să cumpere.

So as a result,

Deci, ca rezultat,

we have created a "mess-terpiece," you know, a mess,

am creat o „dezordine”, un haos,

using our influence to drive excessive consumerism.

folosindu-ne influența pentru a regla consumismul excesiv.

So how then, do we, as an advertising and PR industry,

Cum putem atunci, ca industrie de publicitate și PR,

atone for our missteps?

să ne ispășim greșelile?

I wish there was a pill we could take

Mi-aș dori să existe o pastilă pe care să o putem lua

and then -- poof -- problem solved.

și apoi, puf, problema e rezolvată.

But this is not going to be the easiest thing to do.

Dar asta nu va fi ușor de făcut.

How do we tell our clients that we need to sell less

Cum le spunem clienților noștri că trebuie să vindem mai puțin,

when all they want from us is to move tons and tons of products off the shelves?

când tot ce vor de la noi e să avem tone întregi de produse pe raft?

Should we reconsider or consider not advertising ever?

Ar trebui să reconsiderăm sau să nu folosim deloc publicitatea?

I mean, this sounds a little bit bonkers, right?

Sună puțin ciudat, nu-i așa?

But it is indeed a massive undertaking.

Pentru că e un domeniu important.

But the gift of creativity is our tool for change.

Iar darul creativității e instrumentul nostru pentru schimbare.

We can use this tool to fight excessive consumerism

Putem folosi acest instrument să combatem consumerismul excesiv

and make a huge difference.

și pentru a schimba lucrurile.

And it all starts with the Honesty Squad.

Și totul începe cu Echipa de Onestitate.

The thing is, if we can convince people to buy more,

Dacă putem convinge oamenii să cumpere mai mult,

we can convince people to buy less,

îi putem convinge să cumpere mai puțin,

to buy differently or to buy responsibly.

să cumpere diferit sau să cumpere responsabil.

So imagine every advertising and PR agency struts its stuff

Imaginați-vă că fiecare agenție de publicitate și PR lucrează

with the Honesty Squad,

cu Echipa de Onestitate,

meticulously scrutinizing campaigns

examinând meticulos campaniile

not only from a creative perspective or from a, I suppose,

nu numai dintr-o perspectivă creativă

sau dintr-o perspectivă strategică,

strategic perspective,

but also from an environmental perspective.

ci și dintr-o perspectivă de mediu.

So the Honesty Squad presents a paradigm shift

Așadar, Echipa de Onestitate prezintă o schimbare de paradigmă

in how we operate as an industry

în modul în care funcționăm ca industrie,

by placing particular emphasis on stopping excessive consumerism.

punând un accent deosebit pe oprirea consumismului excesiv.

So imagine what the possibilities could be with this.

Imaginați-vă cum ar fi.

An industry that is all about making people think twice before they buy.

O industrie care are ca scop să-i facă pe oameni

să se gândească de două ori înainte de a cumpăra.

An industry making stuff that doesn't trash the planet.

O industrie care produce lucruri care nu distrug planeta.

An industry saying no to throwaway culture.

O industrie care spune „NU” culturii aruncatului la gunoi.

We're talking about changing how individuals shop.

Vorbim despre schimbarea modului în care oamenii cumpără.

Getting governments to make better rules and getting industries to be eco-friendly.

Obligarea guvernelor să adopte reguli mai bune

și să facă industriile să fie ecologice.

So to be an industry with the superpower of conscious.

O industrie cu superputerea conștiinței.

So what will the Honesty Squad do exactly?

Ce va face exact Echipa de Onestitate?

On a glaringly obvious level,

La un nivel vizibil, am înceta să susținem și să igienizăm

we would stop advocating and sanitizing for oil companies.

companiile petroliere.

True.

Adevărat.

(Applause)

(Aplauze)

According to Adweek, nearly 300 agencies

Potrivit Adweek, aproape 300 de agenții

and six major holding companies

și șase mari conglomerate de companii

are currently servicing fossil fuel clients,

deservesc în prezent clienții combustibililor fosili

and it's hard to ignore that the situation seems quite irrational, right,

și e greu de ignorat faptul că situația pare fără sens,

in light of the severe climate change impacts that we're witnessing today.

în lumina impactului sever al schimbărilor climatice la care asistăm.

But anyway, my team and I decided to kind of have a bit of fun.

Echipa mea și cu mine am decis să ne distrăm puțin.

And so we put together some ad samples, some examples,

Am adunat câteva mostre de anunțuri, câteva exemple,

just to showcase how the Honesty Squad could tackle

doar pentru a arăta cum abordează Echipa de Onestitate

some of the challenges that we have to face.

unele dintre provocările cu care trebuie să ne confruntăm.

So look at this example.

Uitați-vă la acest exemplu.

"Of course, we want you to eat our burger ...

„Ne dorim să mâncați burgerul nostru...

But try our plant-based option.

dar încercați opțiunea noastră pe bază de plante.

It's yummy."

Este delicioasă.”

Here's the thing.

Aici e problema.

Excessive meat consumption harms the planet,

Consumul excesiv de carne dăunează planetei,

and that's because many people are unaware of this fact.

și asta pentru că mulți oameni nu sunt conștienți de acest fapt.

And as an advertising and PR industry,

Ca industrie de publicitate și PR,

we haven't done enough to showcase alternatives which are better

n-am făcut suficient pentru a prezenta alternative care sunt mai bune

for the planet.

pentru planetă.

And we definitely need to just change that.

Trebuie să schimbăm asta.

Simple, right?

Simplu, nu?

Look at this next example.

Priviți următorul exemplu.

"If you make these jeans your new BFF, your old pair gets a new home.

„Dacă vei păstra acești blugi, vechea ta pereche ajunge la altcineva.

Deal?"

De acord?”

This is really all about making sure that we encourage people to give away stuff

E vorba de a ne asigura că încurajăm oamenii să doneze

they don't use,

lucrurile pe care nu le folosesc,

because we cannot be sending stuff to landfills

deoarece nu putem trimite lucruri la groapa de gunoi

time and time again.

tot timpul.

Are you with me?

Sunteți de acord cu mine?

Right.

Așa.

"Keeping up with the Joneses again?"

„Vrei să fii în pas cu moda?”

This is the next example.

Acesta e următorul exemplu.

"Stop it already."

„Oprește-te!”

We seriously have to challenge this culture

Trebuie să introducem această cultură

where people are constantly being encouraged

unde oamenii sunt încurajați în mod constant

to consume stuff and to buy stuff

să consume și să cumpere lucruri

in order for them to look successful or to look happy.

pentru a părea de succes sau pentru a arăta fericiți.

Și această presiune intensă pe care o punem asupra consumatorilor

And this intense pressure we put on consumers

to keep up with the Joneses

pentru a ține pasul cu ceilalți

and live lives they don't afford

și pentru a duce un trai pe care nu și-l permit

is really, really not necessary.

nu e absolut deloc necesară.

We've got to just stop that.

Trebuie doar să ne oprim.

The next example,

Următorul exemplu,

"We could tell you that this drink will make you look cool and stuff,

„Vă vom spune că această băutură vă va face să arătați bine,

but we would be lying.

dar ar fi o minciună.

It just tastes good, you know, full stop."

Pur și simplu are un gust bun și atât.”

So many people consume stuff

Atât de mulți oameni consumă lucruri

in order to showcase a certain image on social media.

pentru a prezenta o anumită imagine pe social media.

I mean, we really, definitely need to just change that, right?

Chiar trebuie să schimbăm asta.

The last example, "Three for two sounds good,

Ultimul exemplu: „Trei la preț de două”.

but do you really need 50 tubs of hand lotion all at once?"

Sună bine, dar chiar ai nevoie de 50 de tuburi de cremă de mâini?

Like, come on, right?

Chiar așa?

Așa că ți-ai putea imagina Echipa de Onestitate

So you could imagine the Honesty Squad then

as your kind of personal wingman, you know,

ca fiind susținătorul tău,

helping you, you know, stay away from unnecessary shopping.

care te ajută să stai departe de cumpărături inutile.

And I think many of us would definitely benefit from that, right?

Și cred că mulți dintre noi ar beneficia cu siguranță de asta, nu?

Puteți vedea că există o mulțime de oportunități,

So you can see that there are a lot of opportunities,

dintr-o perspectivă creativă,

from a creative perspective,

pentru ca noi să facem o muncă foarte bună și să schimbăm asta.

for us to do some really good work and change that.

But the other thing that excites me about my industry,

Un alt lucru care mă entuziasmează despre industria mea,

and we know this very well,

și știm bine acest lucru,

is that we appreciate a fabulous pat on the back.

e că apreciem o încurajare onestă.

And creative awards actually do that, you know?

Și premiile creative asta fac de fapt.

So let's celebrate then campaigns that reduce waste,

Așadar, să încurajăm campaniile care reduc deșeurile,

you know, campaigns that encourage mindful shopping,

campanii care încurajează cumpărăturile conștiente,

you know, campaigns that reduce or rather,

campanii care reduc sau, mai bine zis,

you know, recycle old products for reuse,

reciclează produsele vechi pentru a fi reutilizate,

like this exciting campaign by Ikea.

cum ar fi această campanie interesantă de la Ikea.

In Norway alone,

Numai în Norvegia,

over three million pieces of furniture are thrown away each year.

peste trei milioane de piese de mobilier sunt aruncate în fiecare an.

Three million.

Trei milioane.

And for Ikea to deal with this problem,

Și pentru ca Ikea să rezolve această problemă,

they decided to collect all old Ikea furniture

au decis să colecteze tot mobilierul vechi Ikea

and actually sell it,

și să îl vândă,

utilizing the reasons why they were no longer needed.

observând motivele pentru care nu mai erau necesare.

So reasons like breakups, divorce, you know, etc.

Motive precum despărțiri, divorțuri etc.

So what Ikea did was effectively take the old furniture

Ikea a luat mobilierul vechi

and resell it to new customers in their stores.

și l-a revândut altor clienți din magazinele lor.

How cool is that?

Nu e extraordinar?

This is exactly how the Honesty Squad rolls,

Acesta e modul în care lucrează Echipa de Onestitate

and I think we need to be doing a lot more of that as an industry.

și cred că trebuie să aplicăm mult mai mult în industrie.

So it is loud and clear everywhere around the world

E clar și evident peste tot în lume

that we cannot continue going the way we've been going.

că nu putem continua să evoluăm așa cum am evoluat până acum.

And as an industry,

Și ca industrie,

we cannot be tone deaf in a world that is screaming for a refresh.

nu putem fi surzi într-o lume care țipă după o reîmprospătare.

And of course, all those negative ninjas out there will say,

Bineînțeles, toți negativiștii vor spune:

"This will never work.

„Acest lucru nu va funcționa niciodată.

This can never happen."

Acest lucru nu se poate întâmpla.”

But can you imagine if it did?

Dar vă puteți imagina dacă s-ar putea?

Think about it.

Gândiți-vă la asta.

Not so long ago,

Nu cu mult timp în urmă,

we used to advertise cigarettes unashamedly.

făceam publicitate țigărilor.

Now we don't.

Acum nu o mai facem.

So these changes could seriously change the way we live.

Aceste schimbări ar putea schimba serios modul în care trăim.

But what excites me more about all of this

Dar ceea ce mă entuziasmează mai mult la toate acestea

is that creativity can really solve these problems,

e creativitatea ce poate rezolva cu adevărat aceste probleme

and do so on a large scale.

și o poate face la scară largă.

So let's leverage our core strengths of creativity and influence

Așadar, să ne valorificăm punctele forte ale creativității și influenței,

to tackle some of the challenges that we are facing

pentru a aborda unele dintre provocările cu care ne confruntăm

as a global community.

ca o comunitate globală.

But to do that,

Dar pentru a face asta,

we'd have to be really honest about the impacts

ar trebui să fim sinceri cu privire la impactul

that our advertising and PR is having on our planet and on our people.

pe care publicitatea și PR-ul îl au asupra planetei și a oamenilor.

I believe it's not impossible,

Cred că nu este imposibil,

even though I may have had an utterly horrifying realization about what I do

chiar dacă am înțeles ce lucruri oribile fac

as an agency owner and as a brand architect,

ca proprietar de agenție și ca arhitect de brand.

I do see the immediate opportunity

Văd o oportunitate imediată

for us to channel this gift of creativity of our industry into a powerful ally.

pentru canalizarea darului creativității industriei noastre într-un aliat puternic.

Because, you know, as consumerism reaches unprecedented levels

Pentru că, pe măsură ce consumerismul atinge niveluri fără precedent

and the climate crisis intensifies,

și criza climatică se intensifică,

our role as the advertising and PR industry

rolul nostru ca industrie de publicitate și PR

can be that pivotal intervention that the world needs right now.

poate fi acea intervenție esențială de care lumea are nevoie chiar acum.

So let's embrace this responsibility, my friends,

Așadar, haideți să îmbrățișăm această responsabilitate,

which is really all about making right for the brands that we represent,

care e de fapt despre a face un bine brandurilor pe care le reprezentăm,

but also doing right for the planet and for its people.

dar și de a face bine planetei și oamenilor.

Let's do that.

Hai să facem asta.

Thank you.

Mulțumesc.

(Cheers and applause)

(Urale şi aplauze)