What If Advertising Was Honest? | Sylvester Chauke | TED

번역: Seunghyo Jung 검토: DK Kim

I've spent the last 25 years as a brand architect,

저는 지난 25년간 브랜드 기획가로서

helping brands rise, thrive and conquer.

브랜드들이 성장, 번영하고 정복하는 것을 도왔습니다.

Yet it struck me like a lightning bolt the other day

하지만 얼마 전 문득 번개처럼

저를 불편하게 만든 한 생각이 떠올랐습니다.

when I had a realization that left me feeling uneasy.

Have I been helping brands destroy the world?

“브랜드들이 세상을 파괴하는 걸 내가 돕고 있었나?”

Don't get me wrong, I've had the privilege to craft

오해하지 마세요.

저는 창의력이 선호를 형성하고 마음을 사로잡는 것을

and see the power of creativity shape minds and win hearts.

직접 경험하는 특권을 누렸어요.

It's an exciting job.

정말 신나는 일이에요.

하지만 오늘날 세계 상황을 보면,

But looking at the state of the world today,

could the influence industry of advertising and PR be harming people,

광고와 홍보라는 영향력 있는 산업이

사람들에게 해를 끼치고, 잘못된 행동을 하도록 하고

influencing wrong behaviors,

encouraging a world of excessive consumerism

과도한 소비주의를 조장하는 것일까요?

which as a result has led to overconsumption,

그 결과는 결국

과소비와 환경 파괴, 그리고

environmental degradation,

deaths and a shallow fixation on material possessions?

죽음과 물질 소유에 대한 천박한 집착으로 이어지는데 말이죠.

The thing about advertising and PR is that it can be sneaky.

광고와 홍보의 문제는 교활할 수 있다는 것입니다.

You know, it's like that one friend

그런 친구들 있잖아요.

who brings both chocolate cupcakes

파티에 초콜릿 컵케이크와 케일 샐러드를 둘 다 가져오는 친구들이요.

and kale salad to the party.

One minute, we charm consumers with catchy jingles

처음엔 귀에 쏙쏙 들어오는 노래와

재미있는 광고로 소비자들의 마음을 사로잡고,

and hilarious commercials,

and the next, we're bombarding them with messages for things they don't need.

바로 이어서 소비자들이 필요하지 않은 것들에 대한 메시지를

소비자들에게 쏟아냅니다.

It's impossible not to notice an advertising and PR industry

직간접적으로 세상을 생태계 붕괴로 몰아넣는

that is directly and indirectly nudging the world

광고 및 홍보 산업을 보지 않는 것은 불가능합니다.

toward ecological collapse.

And I must say, even just saying that feels like a punch in the gut

이 말은 꼭 해야 할 것 같습니다.

광고 홍보 세계에 푹 빠진 사람에게는

for someone immersed in the world of advertising and PR.

말만으로도 배를 때리는 것처럼 큰 실망이 될지라도 말이죠.

So I can imagine my fellow industry peers looking at me right now thinking,

지금 저를 보는 업계 동료들은 이렇게 생각할 것입니다.

"Dude, what the hell?"

“야, 도대체 뭐야?”

But we must admit,

하지만 인정해야 할 것은,

the world is going through a spectacle of epic proportions.

세상은 엄청난 불균형 위기를 겪고 있다는 것입니다.

You know, from energy supply crisis

에너지 공급 위기부터

to food supply crisis, rising inflation, etc. etc.

식량 공급 위기, 물가 상승, 기타 등등까지요.

It's like the headlines of a blockbuster movie,

블록버스터 영화의 제목 같아요.

only this time it's real life, and it's happening in my own life.

다만 이번에는 실제 상황이고, [더 뉴스. 지구가 끓고 있다]

바로 우리 삶에서 일어나고 있습니다.

I live in Johannesburg,

저는 요하네스버그에 살고 있는데

where our electricity supply gets cut off due to load shedding,

여기서는 전기가 부족해서 전기 공급을 강제로 끊어버리죠.

you know, resulting in hours and hours of daily power cuts.

정전이 매일 몇 시간이나 계속 됩니다.

When load shedding was initially introduced,

부하 차단이 처음 도입되었을 때에는 모두가 충격에 빠졌어요.

it shocked everyone.

이렇게 심각한 전력 부족 사태와

Just the idea of facing such a severe power shortage

and its profound impact on our lives was completely unimaginable.

그것이 우리 삶에 미치는 심각한 영향은 상상조차 할 수 없는 일이었습니다.

Something that we never thought would happen is actually happening.

절대 일어날 거라 생각하지 못했던 일이 실제로 일어나고 있습니다.

Climate change is no joke,

기후 변화는 농담이 아닙니다. [요하네스버그에 보기 드문 눈이 오다]

and you know things are getting real when you see snow in Johannesburg.

요하네스버그에 내리는 눈을 보면 심각해지는 것을 알 수 있습니다.

You know, it's like Mother Nature is playing a prank on us.

마치 대자연이 우리에게 장난을 치는 것 같아요.

I live and work in the most unequal country on the planet,

저는 지구상 가장 불평등한 나라에서 살고 일합니다.

with acute inequality being our reality.

심각한 불평등이 우리의 현실입니다.

So you can only imagine then,

우리가 광고와 홍보에 내놓는 메시지가

how critical the messages that we put out in advertising and PR

이런 상황에서 얼마나 중요한지 상상할 수 있을 것입니다.

can be within this context.

So this is kind of personal for me.

이건 저한테는 좀 개인적인 얘기예요.

And to be honest,

솔직히 말해서

these issues are not only happening in Johannesburg, South Africa.

남아프리카공화국 요하네스버그에서만 일어나는 일들이 아닙니다.

전 세계 다른 모든 곳에서 이러한 문제가 발생하고 있습니다.

We are seeing these issues happen everywhere else around the world.

But here's the tension.

여기에 주목해야 합니다.

To tackle overconsumption,

과소비를 막기 위해서는 우리가 소비하는 것과

we seriously have to reduce what we consume

소비하는 양을 심각하게 줄여야 합니다.

and how much we consume.

And of course, the irony for me

물론 저와 제 3910억 달러짜리 업계에는 역설적이게도

and my 391-billion-dollar industry

is that our day-to-day jobs require us to impel everyone

모든 사람들이 사고, 사고, 또 사도록

유도하는 것이 일상 업무입니다.

to buy, buy, buy and buy.

So as a result,

그 결과, [멋진 쓰레기]

we have created a "mess-terpiece," you know, a mess,

우리는 ‘멋진 쓰레기’를 만들어 냈습니다.

쓰레기 아시죠?

using our influence to drive excessive consumerism.

우리 영향력을 이용해 과도한 소비주의를 유도하죠.

So how then, do we, as an advertising and PR industry,

그렇다면 광고 및 홍보 업계인 우리는

어떻게 이 잘못을 만회할 수 있을까요?

atone for our missteps?

I wish there was a pill we could take

어떤 약을 먹어서 간단하게 문제가 해결될 수 있다면 좋겠어요.

and then -- poof -- problem solved.

But this is not going to be the easiest thing to do.

하지만 이건 그렇게 쉬운 일이 아닐 것입니다.

How do we tell our clients that we need to sell less

고객은 우리가 진열대에서 수많은 제품을 팔기만을 원하는데

when all they want from us is to move tons and tons of products off the shelves?

우리가 어떻게 그들에게 적게 팔아야 한다고 말할 수 있을까요?

Should we reconsider or consider not advertising ever?

광고를 다시 생각해 보거나 아예 그만두어야 하는 걸까요?

I mean, this sounds a little bit bonkers, right?

조금 미친 소리 같네요.

But it is indeed a massive undertaking.

하지만 이건 정말 거대한 과제입니다.

But the gift of creativity is our tool for change.

그런데 창의성이라는 선물은 변화를 위한 우리의 도구입니다.

We can use this tool to fight excessive consumerism

우리는 이 도구를 사용하여 과도한 소비주의에 맞서 싸우고

and make a huge difference.

큰 변화를 가져올 수 있습니다.

그리고 이 모든 것은 정직성 팀에서 시작됩니다.

And it all starts with the Honesty Squad.

The thing is, if we can convince people to buy more,

만약 사람들이 더 많이 사도록 우리가 설득할 수 있다면,

we can convince people to buy less,

사람들을 설득해서 더 적게 사거나,

to buy differently or to buy responsibly.

다르게 사거나, 책임감을 갖고 사게 할 수도 있는 거죠.

So imagine every advertising and PR agency struts its stuff

그러니 모든 광고 및 홍보 대행사가

자기들 일을 정직성 팀과 함께 검토하는 걸 상상해 보세요.

with the Honesty Squad,

meticulously scrutinizing campaigns

창의적인 관점이나 이른바 전략적인 관점뿐 아니라

not only from a creative perspective or from a, I suppose,

환경적 관점에서도 광고 홍보물들을

strategic perspective,

but also from an environmental perspective.

면밀히 조사하는 겁니다.

So the Honesty Squad presents a paradigm shift

정직성 팀은 우리가 산업을 운영하는 방식을 바꾸며

in how we operate as an industry

by placing particular emphasis on stopping excessive consumerism.

과도한 소비주의를 근절하는 데 특히 중점을 둡니다.

So imagine what the possibilities could be with this.

그럼 이제 그렇게 한다면 어떤 게 가능해질지 생각해 봅시다.

An industry that is all about making people think twice before they buy.

사람들이 구매하기 전에 다시 한번 생각하게 만드는 것이 목표인 산업,

An industry making stuff that doesn't trash the planet.

지구를 망치지 않는 제품을 만드는 산업,

An industry saying no to throwaway culture.

일회용 문화를 거부하는 산업이 가능할 것입니다.

We're talking about changing how individuals shop.

우리는 개인이 구매하는 방식을 바꾸는 것을 이야기하고 있습니다.

Getting governments to make better rules and getting industries to be eco-friendly.

정부가 더 나은 규칙을 만들도록 하고

산업이 친환경적으로 되도록 하는 거죠.

So to be an industry with the superpower of conscious.

의식이라는 막강한 힘이 있는 산업이 되는 거죠.

So what will the Honesty Squad do exactly?

그럼 정직성 팀이 하는 일은 정확히 무엇일까요?

On a glaringly obvious level,

불을 보듯 명백한 수준에서,

we would stop advocating and sanitizing for oil companies.

우리는 석유 회사에 대한 지지와 단장을 중단할 것입니다.

True.

맞아요.

(Applause)

(박수)

According to Adweek, nearly 300 agencies

애드위크에 따르면,

현재 약 300개 대행사와 주요 지주 회사 6개가

and six major holding companies

are currently servicing fossil fuel clients,

화석 연료 산업 고객에게 서비스를 제공하고 있습니다.

and it's hard to ignore that the situation seems quite irrational, right,

상황이 상당히 비합리적으로 보인다는 점을 무시하기 어렵습니다.

오늘날 보이는 심각한 기후 변화의 영향을 고려해 보면 말이죠.

in light of the severe climate change impacts that we're witnessing today.

But anyway, my team and I decided to kind of have a bit of fun.

어쨌든 저희 팀과 저는 조금 즐겨보기로 했습니다.

And so we put together some ad samples, some examples,

우리는 견본 광고를 몇 개 준비해서

just to showcase how the Honesty Squad could tackle

우리가 직면해야 하는 문제들을

정직성 팀이 어떻게 해결할 수 있는지 보여주려 했죠.

some of the challenges that we have to face.

So look at this example.

이 예를 보세요.

"Of course, we want you to eat our burger ...

“물론 우리 햄버거를 드셨으면 좋겠어요...

But try our plant-based option.

하지만 저희 채식 식품을 드셔보세요.

It's yummy."

맛있어요.”

Here's the thing.

바로 이거예요.

Excessive meat consumption harms the planet,

육류를 과도하게 소비하면 지구에 해를 끼치는데

and that's because many people are unaware of this fact.

많은 사람들이 그걸 모르고 있기 때문입니다.

And as an advertising and PR industry,

광고 및 홍보 업계로서 우리는

we haven't done enough to showcase alternatives which are better

지구에 더 좋은 대안을 충분히 보여주지 못했습니다.

for the planet.

And we definitely need to just change that.

그리고 우리는 이 상황을 확실히 바꿔야 합니다.

Simple, right?

간단하죠?

Look at this next example.

다음 예를 보세요.

"If you make these jeans your new BFF, your old pair gets a new home.

“이 청바지를 새로운 절친으로 삼으면

예전에 입던 옷이 새 집을 얻게 되죠.

Deal?"

어때요?”

사람들이 사용하지 않는 물건들을

This is really all about making sure that we encourage people to give away stuff

서로 나누도록 장려하는 것입니다.

they don't use,

because we cannot be sending stuff to landfills

물건을 몇 번이고 매립지로 보낼 수는 없으니까요.

time and time again.

Are you with me?

동의하시죠?

Right.

네.

"Keeping up with the Joneses again?"

“존스 가족을 또 따라한다고?”

This is the next example.

다음 예시입니다.

"Stop it already."

“당장 그만 둬.”

We seriously have to challenge this culture

우리는 이 문화를 진지하게 마주해야 합니다.

where people are constantly being encouraged

성공한 것처럼 보이거나 행복한 것처럼 보이기 위해

to consume stuff and to buy stuff

in order for them to look successful or to look happy.

끊임없이 물건을 사고 소비하도록 장려하는 문화 말이죠.

우리가 소비자에게 존스 가족을 따라하고

And this intense pressure we put on consumers

to keep up with the Joneses

and live lives they don't afford

감당할 수 없는 삶을 살라고 강요하는 것은

is really, really not necessary.

정말, 매우 불필요합니다.

We've got to just stop that.

당장 멈춰야 돼요.

The next example,

다음 예시입니다.

"We could tell you that this drink will make you look cool and stuff,

“이 술이 당신을 멋지고 아름답게 만들어 준다고 말할 수 있지만,

사실이 아닐 수도 있어요.

but we would be lying.

단지 맛이 진짜 좋을 뿐이에요.”

It just tastes good, you know, full stop."

이상 끝.

So many people consume stuff

아주 많은 사람들이 소셜 미디어에

in order to showcase a certain image on social media.

어떤 인상을 남기려고 소비합니다.

I mean, we really, definitely need to just change that, right?

정말 확실히 바뀔 필요가 있어요.

The last example, "Three for two sounds good,

마지막 예시죠.

“2+1 좋죠?

but do you really need 50 tubs of hand lotion all at once?"

그런데 정말 핸드 로션이 한꺼번에 50통이나 필요하나요?”

Like, come on, right?

안 그런가요?

So you could imagine the Honesty Squad then

그러니까 정직성 팀을 개인 보조로서

as your kind of personal wingman, you know,

helping you, you know, stay away from unnecessary shopping.

불필요한 쇼핑을 멈추게 해주는 존재라고 생각하실 수 있겠죠.

And I think many of us would definitely benefit from that, right?

거기서 분명히 얻는 게 있을 것 같아요.

So you can see that there are a lot of opportunities,

창의적인 관점에서 보면

정말 좋은 일을 할 수 있는 기회가 많다는 것을 알 수 있습니다.

from a creative perspective,

for us to do some really good work and change that.

But the other thing that excites me about my industry,

그런데 이 산업과 관련해서 또 하나 신나는 일로서

and we know this very well,

우리가 매우 잘 알고 있는 것은 우리가 대단한 칭찬을 받는다는 것이죠.

is that we appreciate a fabulous pat on the back.

And creative awards actually do that, you know?

사실 창의성 시상이 그런 역할을 하죠.

So let's celebrate then campaigns that reduce waste,

그럼 폐기물을 줄이는 광고를 보고

you know, campaigns that encourage mindful shopping,

주의 깊은 구매를 장려하는 광고,

you know, campaigns that reduce or rather,

오래된 제품을 재사용하고 재활용하자는 광고를 봅시다.

you know, recycle old products for reuse,

like this exciting campaign by Ikea.

이케아가 한 이 흥미진진한 광고처럼 말이죠.

In Norway alone,

노르웨이에서만 가구가 매년 3백만 점 이상 폐기됩니다.

over three million pieces of furniture are thrown away each year.

Three million.

3백만 점.

And for Ikea to deal with this problem,

이케아는 이 문제 해결을 위해

they decided to collect all old Ikea furniture

오래된 이케아 가구를 모두 모아

and actually sell it,

가구들이 더 이상 필요하지 않은 이유들을 적어서 판매하기로 했습니다.

utilizing the reasons why they were no longer needed.

So reasons like breakups, divorce, you know, etc.

이별, 이혼 등등 같은 이유 말이죠.

So what Ikea did was effectively take the old furniture

그러니까 사실상 이케아가 한 일은 오래된 가구를 가져다가

and resell it to new customers in their stores.

매장의 새로운 고객들에게 재판매한 것입니다.

How cool is that?

얼마나 멋진가요?

This is exactly how the Honesty Squad rolls,

이것이 바로 정직성 팀이 하는 일이고

and I think we need to be doing a lot more of that as an industry.

우리는 기업으로서 이런 일들을 훨씬 더 많이 해야 한다고 생각합니다.

전 세계 어디에서든 이는 분명합니다.

So it is loud and clear everywhere around the world

that we cannot continue going the way we've been going.

우리가 하던 방식을 그대로 하면 안 됩니다.

And as an industry,

우리 산업은

we cannot be tone deaf in a world that is screaming for a refresh.

청정을 외치고 있는 이 세상을 무시할 수 없습니다.

And of course, all those negative ninjas out there will say,

물론 모든 부정적인 사람들은 이렇게 말하겠죠.

"This will never work.

“소용없을 거야, 불가능해.”

This can never happen."

But can you imagine if it did?

하지만 가능하다면 어떨지 상상이 되시나요?

생각해 보세요.

Think about it.

Not so long ago,

얼마 전까지만 해도 뻔뻔하게 담배를 광고하곤 했습니다.

we used to advertise cigarettes unashamedly.

Now we don't.

지금은 그렇지 않죠.

So these changes could seriously change the way we live.

따라서 이러한 변화는 우리가 살아가는 방식을 크게 바꿀 수 있습니다.

But what excites me more about all of this

하지만 이 모든 것에서 더 흥미로운 것은

is that creativity can really solve these problems,

창의성이 이러한 문제를 진짜로 해결할 수 있고

and do so on a large scale.

대규모로 해결할 수 있다는 것입니다.

So let's leverage our core strengths of creativity and influence

이제 창의성과 영향력이라는 우리의 핵심 강점을 이용하여

to tackle some of the challenges that we are facing

우리가 직면하고 있는 문제들을 세계 공동체로서 해결해 봅시다.

as a global community.

But to do that,

하지만 그러기 위해서는

we'd have to be really honest about the impacts

광고와 홍보가 지구와 사람들에게 미치는 영향에

that our advertising and PR is having on our planet and on our people.

정말로 솔직해져야 합니다.

I believe it's not impossible,

불가능하지 않다고 생각합니다. [가능한]

even though I may have had an utterly horrifying realization about what I do

브랜드 오너와 브랜드 기획자로서, 제가 하는 일에 대해

as an agency owner and as a brand architect,

정말 충격적인 깨달음을 얻은 것 같아도,

I do see the immediate opportunity

저는 지금 당장 우리 산업의 창의성을

for us to channel this gift of creativity of our industry into a powerful ally.

강력한 동맹으로 이끌 수 있는 기회가 보입니다.

Because, you know, as consumerism reaches unprecedented levels

소비주의가 전례 없는 수준에 도달하고

and the climate crisis intensifies,

기후 위기가 심화됨에 따라

our role as the advertising and PR industry

광고 및 홍보 산업으로서 우리의 역할이

can be that pivotal intervention that the world needs right now.

지금 세계에 필요한 결정적인 수단이 될 수 있기 때문입니다.

So let's embrace this responsibility, my friends,

그러니까 여러분, 이 책임을 받아들입시다.

which is really all about making right for the brands that we represent,

우리가 대변하는 브랜드를 위해 올바른 일을 하는 것뿐만 아니라

but also doing right for the planet and for its people.

지구와 인간을 위해 옳은 일을 하는 것도 중요합니다.

Let's do that.

그렇게 해 봅시다.

Thank you.

감사합니다.

(환호)(박수)

(Cheers and applause)