What If Advertising Was Honest? | Sylvester Chauke | TED

Переводчик: Alina Siluyanova Редактор: Olga Mansurova

I've spent the last 25 years as a brand architect,

Последние 25 лет я проработал бренд-архитектором,

helping brands rise, thrive and conquer.

помогая брендам расти, процветать и завоёвывать популярность.

Yet it struck me like a lightning bolt the other day

Но на днях меня поразило словно молнией

when I had a realization that left me feeling uneasy.

осознание, от которого мне стало не по себе.

Have I been helping brands destroy the world?

Помогаю ли я брендам разрушать мир?

Don't get me wrong, I've had the privilege to craft

Не поймите меня неправильно, мне выпала честь творить

and see the power of creativity shape minds and win hearts.

и видеть, как сила творчества формирует умы и завоёвывает сердца.

It's an exciting job.

Это увлекательная работа.

But looking at the state of the world today,

Но если посмотреть на состояние современного мира,

could the influence industry of advertising and PR be harming people,

может ли быть, что индустрия рекламы и пиара наносит вред людям,

influencing wrong behaviors,

стимулирует неправильное поведение,

encouraging a world of excessive consumerism

поощряет чрезмерное потребительство в мире,

which as a result has led to overconsumption,

которое в результате приводит к перерасходу,

environmental degradation,

деградации окружающей среды,

deaths and a shallow fixation on material possessions?

смертям и навязчивой потребности в материальном?

The thing about advertising and PR is that it can be sneaky.

Особенность рекламы и пиара в том, что они могут быть хитрыми.

You know, it's like that one friend

Как такой приятель,

who brings both chocolate cupcakes

который приносит на вечеринку и шоколадные кексы

and kale salad to the party.

и салат из капусты.

One minute, we charm consumers with catchy jingles

Сначала мы очаровываем потребителей цепляющими джинглами

and hilarious commercials,

и весёлыми рекламными роликами,

and the next, we're bombarding them with messages for things they don't need.

а потом тут же бомбардируем их информацией о том, что им не нужно.

It's impossible not to notice an advertising and PR industry

Невозможно не заметить, что индустрия рекламы и пиара

that is directly and indirectly nudging the world

прямо или косвенно подталкивает мир

toward ecological collapse.

к экологическому коллапсу.

And I must say, even just saying that feels like a punch in the gut

И надо сказать, даже одно это звучит как удар под дых

for someone immersed in the world of advertising and PR.

для человека, погружённого в мир рекламы и пиара.

So I can imagine my fellow industry peers looking at me right now thinking,

Могу представить, как мои коллеги смотрят на меня сейчас и думают:

"Dude, what the hell?"

«Чувак, что за фигня?»

But we must admit,

Но мы должны признать,

the world is going through a spectacle of epic proportions.

что мир участвует в спектакле грандиозных масштабов.

You know, from energy supply crisis

От кризиса энергоснабжения

to food supply crisis, rising inflation, etc. etc.

до кризиса поставок продовольствия, роста инфляции и так далее.

It's like the headlines of a blockbuster movie,

Всё это похоже на заголовки блокбастеров,

only this time it's real life, and it's happening in my own life.

только происходит в реальной жизни, в том числе моей собственной.

I live in Johannesburg,

Я живу в Йоханнесбурге,

where our electricity supply gets cut off due to load shedding,

где из-за сброса нагрузки нам отключают электроснабжение,

you know, resulting in hours and hours of daily power cuts.

то есть, когда каждый день часами у нас нет электричества.

When load shedding was initially introduced,

Когда впервые была введена программа сброса нагрузки,

it shocked everyone.

это потрясло всех.

Just the idea of facing such a severe power shortage

Сама идея столкнуться с такой суровой нехваткой электроэнергии

and its profound impact on our lives was completely unimaginable.

и её серьёзные последствия на наши жизни была просто невообразима.

Something that we never thought would happen is actually happening.

То, что нам и в голову не приходило, происходит на самом деле.

Climate change is no joke,

Изменение климата — это не шутка,

and you know things are getting real when you see snow in Johannesburg.

и понимаешь его реальность, когда видишь снег в Йоханнесбурге.

You know, it's like Mother Nature is playing a prank on us.

Как будто мать-природа подшучивает над нами.

I live and work in the most unequal country on the planet,

Я живу и работаю в стране с наибольшим уровнем неравенства на планете,

with acute inequality being our reality.

где острое неравенство является нашей реальностью.

So you can only imagine then,

И вы можете себе представить,

how critical the messages that we put out in advertising and PR

насколько важными наши сообщения рекламы и пиара

can be within this context.

могут быть в этом контексте.

So this is kind of personal for me.

Для меня это вопрос личный.

And to be honest,

И, честно говоря,

these issues are not only happening in Johannesburg, South Africa.

эти проблемы есть не только в Йоханнесбурге в Южной Африке.

We are seeing these issues happen everywhere else around the world.

Мы видим, что эти проблемы возникают во всём мире.

But here's the tension.

Но вот в чём конфликт.

To tackle overconsumption,

Чтобы решить проблему сверхпотребления,

we seriously have to reduce what we consume

мы должны серьёзно сократить то, что мы потребляем

and how much we consume.

и сколько потребляем.

And of course, the irony for me

И, конечно, ирония для меня

and my 391-billion-dollar industry

и моей отрасли с оборотом в 391 миллиард долларов

is that our day-to-day jobs require us to impel everyone

состоит в том, что наша повседневная работа заключается в побуждении людей

to buy, buy, buy and buy.

покупать, покупать, покупать и покупать.

So as a result,

В результате

we have created a "mess-terpiece," you know, a mess,

мы создали «шедевр путаницы», то есть, бардак,

using our influence to drive excessive consumerism.

используя своё влияние как стимул чрезмерного потребительства.

So how then, do we, as an advertising and PR industry,

Так как же нам, представителям рекламной и PR-индустрии,

atone for our missteps?

исправить свои ошибки?

I wish there was a pill we could take

Хотелось бы, чтобы была такая таблетка:

and then -- poof -- problem solved.

принял и проблема сразу решена.

But this is not going to be the easiest thing to do.

Но сделать это будет не так просто.

How do we tell our clients that we need to sell less

Как сказать нашим клиентам, что нам нужно меньше продавать,

when all they want from us is to move tons and tons of products off the shelves?

когда они хотят, чтобы мы продвигали тонны и тонны их продукта?

Should we reconsider or consider not advertising ever?

Должны ли мы пересмотреть рекламу или вовсе отказаться от неё?

I mean, this sounds a little bit bonkers, right?

Звучит странновато, верно?

But it is indeed a massive undertaking.

Однако это действительно масштабное мероприятие.

But the gift of creativity is our tool for change.

Но ведь творческий дар является нашим инструментом перемен.

We can use this tool to fight excessive consumerism

Мы можем использовать этот инструмент для борьбы с чрезмерным потреблением

and make a huge difference.

и существенно повлиять на ситуацию.

And it all starts with the Honesty Squad.

И всё начинается с «Отдела честности».

The thing is, if we can convince people to buy more,

Дело в том, что если мы можем убедить людей покупать больше,

we can convince people to buy less,

то сможем убедить их и покупать меньше,

to buy differently or to buy responsibly.

покупать иначе или покупать ответственно.

So imagine every advertising and PR agency struts its stuff

Представьте себе, что каждое рекламное и PR-агентство работает

with the Honesty Squad,

совместно с «Отделом честности»,

meticulously scrutinizing campaigns

тщательно изучающим кампании

not only from a creative perspective or from a, I suppose,

не только с творческой перспективы

или даже стратегической точки зрения,

strategic perspective,

but also from an environmental perspective.

но и с экологической точки зрения.

So the Honesty Squad presents a paradigm shift

Тогда «Отдел честности» представляет смену парадигмы в том,

in how we operate as an industry

как мы функционируем как отрасль,

by placing particular emphasis on stopping excessive consumerism.

уделяя особое внимание прекращению чрезмерного потребления.

So imagine what the possibilities could be with this.

Представьте открывающиеся в таком случае возможности.

An industry that is all about making people think twice before they buy.

Отрасль, заставляющая людей дважды подумать, прежде чем купить.

An industry making stuff that doesn't trash the planet.

Отрасль, производящая продукты, не засоряющие планету.

An industry saying no to throwaway culture.

Отрасль, говорящая «нет» культуре одноразового использования.

We're talking about changing how individuals shop.

Мы говорим об изменении того, как люди совершают покупки.

Getting governments to make better rules and getting industries to be eco-friendly.

Об улучшении правил от правительств и экологичности от индустрий.

So to be an industry with the superpower of conscious.

Чтобы стать отраслью, обладающей сверхсилой совести.

So what will the Honesty Squad do exactly?

Так чем же конкретно займётся «Отдел честности»?

On a glaringly obvious level,

Совершенно очевидно,

we would stop advocating and sanitizing for oil companies.

мы перестанем отстаивать интересы и прикрывать нефтяные компании.

True.

Честно.

(Applause)

(Аплодисменты)

According to Adweek, nearly 300 agencies

По данным журнала Adweek около 300 агентств

and six major holding companies

и шесть крупных холдинговых компаний

are currently servicing fossil fuel clients,

сегодня обслуживают клиентов, работающих на ископаемом топливе,

and it's hard to ignore that the situation seems quite irrational, right,

и трудно игнорировать иррациональность данной ситуации

in light of the severe climate change impacts that we're witnessing today.

в свете серьёзных последствий перемены климата, которые мы сегодня наблюдаем.

But anyway, my team and I decided to kind of have a bit of fun.

Однако мы с командой решили немного повеселиться.

And so we put together some ad samples, some examples,

И мы собрали несколько образцов рекламы, несколько примеров,

just to showcase how the Honesty Squad could tackle

просто чтобы показать, как «Отдел честности» может решить

some of the challenges that we have to face.

некоторые из стоящих перед нами задач.

So look at this example.

Взгляните на этот пример.

"Of course, we want you to eat our burger ...

«Конечно, мы хотим, чтобы вы съели наш бургер...

но попробуйте наш вариант на растительной основе.

But try our plant-based option.

It's yummy."

Это вкусно».

Here's the thing.

Вот в чём дело.

Excessive meat consumption harms the planet,

Чрезмерное потребление мяса вредит планете,

and that's because many people are unaware of this fact.

и всё потому, что многие люди просто не знают об этом факте.

И как представители индустрии рекламы и пиара

And as an advertising and PR industry,

we haven't done enough to showcase alternatives which are better

мы сделали недостаточно, чтобы показать альтернативы,

for the planet.

которые лучше для планеты.

And we definitely need to just change that.

И нам определённо нужно это изменить.

Simple, right?

Просто, верно?

Look at this next example.

Посмотрите на следующий пример.

"If you make these jeans your new BFF, your old pair gets a new home.

«Если станешь этим джинсам лучшим другом, твоя старая пара обретёт новый дом.

Deal?"

Договорились?»

This is really all about making sure that we encourage people to give away stuff

Фокус здесь в том, чтобы побудить людей отдавать вещи,

they don't use,

которыми они не пользуются,

because we cannot be sending stuff to landfills

потому что нельзя отправлять вещи на свалки

time and time again.

снова и снова.

Are you with me?

Вы со мной?

Right.

Отлично.

"Keeping up with the Joneses again?"

«Опять пытаешься не отстать от Джонсов?»

This is the next example.

Это следующий пример.

"Stop it already."

«Прекрати уже».

We seriously have to challenge this culture

Нам серьёзно нужно бросить вызов этой культуре,

where people are constantly being encouraged

в которой людей постоянно стимулируют

to consume stuff and to buy stuff

потреблять и покупать что-то,

in order for them to look successful or to look happy.

чтобы они выглядели успешными или счастливыми.

And this intense pressure we put on consumers

И сильное давление, которое мы оказываем на потребителей,

to keep up with the Joneses

не отставать от Джонсов

and live lives they don't afford

и жить не по средствам,

is really, really not necessary.

на самом деле совершенно необязательно.

We've got to just stop that.

Нужно положить этому конец.

The next example,

Следующий пример:

"We could tell you that this drink will make you look cool and stuff,

«Мы могли бы сказать, что этот напиток сделает тебя крутым и прочее,

but we would be lying.

но это было бы ложью.

It just tastes good, you know, full stop."

Он просто вкусный. Точка».

So many people consume stuff

Так много людей потребляют что-то,

in order to showcase a certain image on social media.

чтобы иметь определённый образ в соцсетях.

I mean, we really, definitely need to just change that, right?

Вот это определённо нужно изменить, верно?

The last example, "Three for two sounds good,

Последний пример: «Три по цене двух звучит неплохо,

but do you really need 50 tubs of hand lotion all at once?"

но тебе действительно нужны 50 тюбиков лосьона для рук все сразу?»

Like, come on, right?

Очнитесь!

So you could imagine the Honesty Squad then

Можно представить себе «Отдел честности»

as your kind of personal wingman, you know,

как своего рода личного помощника,

helping you, you know, stay away from unnecessary shopping.

ограждающего вас от ненужных покупок.

And I think many of us would definitely benefit from that, right?

Думаю, многим из нас определённо это пойдёт на пользу, верно?

So you can see that there are a lot of opportunities,

Вы видите, что существует много возможностей,

from a creative perspective,

с творческой точки зрения,

for us to do some really good work and change that.

хорошо поработать и изменить ситуацию.

But the other thing that excites me about my industry,

Но есть ещё одно, что вдохновляет меня в моей области,

and we know this very well,

и мы все это хорошо знаем,

is that we appreciate a fabulous pat on the back.

это то, что нам нравится похвала.

And creative awards actually do that, you know?

Творческие награды именно этим и являются.

So let's celebrate then campaigns that reduce waste,

Так давайте отмечать кампании, сокращающие отходы,

you know, campaigns that encourage mindful shopping,

кампании, поощряющие осознанный шоппинг,

you know, campaigns that reduce or rather,

кампании, уменьшающие или даже утилизирующие

you know, recycle old products for reuse,

старые продукты для повторного использования,

like this exciting campaign by Ikea.

как, например, эта захватывающая кампания от Ikea.

In Norway alone,

Только в Норвегии

over three million pieces of furniture are thrown away each year.

ежегодно выбрасывается более трёх миллионов предметов мебели.

Three million.

Три миллиона.

And for Ikea to deal with this problem,

И чтобы решить эту проблему,

they decided to collect all old Ikea furniture

компания Ikea решила собрать всю старую мебель Ikea

and actually sell it,

и продать её,

utilizing the reasons why they were no longer needed.

объяснив, почему в ней больше не было необходимости.

So reasons like breakups, divorce, you know, etc.

Например, из-за расставаний, развода и прочего.

So what Ikea did was effectively take the old furniture

То есть, Ikea эффективно забрала старую мебель

and resell it to new customers in their stores.

и перепродала её новым покупателям в своих магазинах.

How cool is that?

Как же это круто.

This is exactly how the Honesty Squad rolls,

Именно так работает «Отдел честности»,

and I think we need to be doing a lot more of that as an industry.

и думаю, нам как отрасли нужно делать ещё больше в этом направлении.

So it is loud and clear everywhere around the world

Всему миру ясно,

that we cannot continue going the way we've been going.

что мы не можем продолжать идти прежней дорогой.

And as an industry,

И как отрасль,

we cannot be tone deaf in a world that is screaming for a refresh.

мы не можем быть глухими в мире, жаждущем обновления.

And of course, all those negative ninjas out there will say,

Конечно, все негативные критики скажут:

"This will never work.

«Это никогда не сработает.

This can never happen."

Такого никогда не произойдёт».

But can you imagine if it did?

Но представьте, если бы это произошло?

Think about it.

Подумайте об этом.

Not so long ago,

Не так давно

we used to advertise cigarettes unashamedly.

мы без стыда рекламировали сигареты.

Now we don't.

Сейчас мы этого не делаем.

So these changes could seriously change the way we live.

Такие перемены могут серьёзно изменить наш образ жизни.

But what excites me more about all of this

Но во всём этом меня больше всего радует то,

is that creativity can really solve these problems,

что творчество реально может решить эти проблемы,

and do so on a large scale.

причём в больших масштабах.

So let's leverage our core strengths of creativity and influence

Так давайте задействуем нашу главную силу творчества и влияния

to tackle some of the challenges that we are facing

для решения некоторых проблем, с которыми мы столкнулись

as a global community.

как мировое сообщество.

But to do that,

Но для этого

we'd have to be really honest about the impacts

мы должны честно признать то влияние,

that our advertising and PR is having on our planet and on our people.

которое наша реклама и пиар оказывают на планету и людей.

I believe it's not impossible,

Я считаю, что это не невозможно.

even though I may have had an utterly horrifying realization about what I do

Несмотря на то, что я с ужасом осознал, что делаю,

as an agency owner and as a brand architect,

как владелец агентства и бренд-архитектор,

I do see the immediate opportunity

я вижу возможность уже сейчас

for us to channel this gift of creativity of our industry into a powerful ally.

сделать этот творческий дар нашей отрасли надёжным союзником.

Because, you know, as consumerism reaches unprecedented levels

Ведь пока потребительство достигает беспрецедентного уровня,

and the climate crisis intensifies,

а климатический кризис усиливается,

our role as the advertising and PR industry

наша роль как индустрии рекламы и связей с общественностью

can be that pivotal intervention that the world needs right now.

может стать тем важнейшим вмешательством, в котором сейчас нуждается мир.

So let's embrace this responsibility, my friends,

Так давайте возьмём на себя эту ответственность, друзья мои,

which is really all about making right for the brands that we represent,

которая должна приносить пользу представляемым нами брендам,

but also doing right for the planet and for its people.

но также должна приносить пользу планете и населяющим её людям.

Let's do that.

Давайте делать это.

Thank you.

Спасибо.

(Cheers and applause)

(Аплодисменты)