What If Advertising Was Honest? | Sylvester Chauke | TED

Translator: Hieu Dinh Reviewer: Thùy Dung Đỗ

I've spent the last 25 years as a brand architect,

Tôi đã dành 25 năm qua làm kiến trúc sư thương hiệu

helping brands rise, thrive and conquer.

giúp các thương hiệu vươn lên, phát triển và chinh phục.

Yet it struck me like a lightning bolt the other day

Tuy nhiên, ngày nọ, như có một tia sét vụt qua đầu

when I had a realization that left me feeling uneasy.

tôi chợt nhận ra một điều khiến tôi cảm thấy khó chịu.

Have I been helping brands destroy the world?

Liệu có phải tôi đang giúp các thương hiệu hủy diệt thế giới?

Don't get me wrong, I've had the privilege to craft

Đừng hiểu nhầm nhé, tôi đã từng có đặc quyền tạo nên

and see the power of creativity shape minds and win hearts.

và nhìn thấy cách sự sáng tạo định hình tâm trí và trái tim con người.

It's an exciting job.

Đó là một công việc thú vị.

But looking at the state of the world today,

Nhưng nhìn vào tình trạng của thế giới hiện nay,

could the influence industry of advertising and PR be harming people,

liệu ngành công nghiệp quảng cáo và PR có đang gây hại cho chúng ta,

influencing wrong behaviors,

kích động những hành vi sai trái,

encouraging a world of excessive consumerism

khuyến khích thế giới tiêu dùng vô tội vạ

which as a result has led to overconsumption,

mà kết quả là sự tiêu thụ quá mức,

environmental degradation,

hủy hoại môi trường,

deaths and a shallow fixation on material possessions?

chết chóc và tạo nên ám ảnh đối với vật chất hay không?

The thing about advertising and PR is that it can be sneaky.

Bí mật về ngành quảng cáo và PR đó là nó rất âm thầm.

You know, it's like that one friend

Bạn biết đấy, nó giống như một người bạn

who brings both chocolate cupcakes

mang cả bánh cupcake sô cô la

and kale salad to the party.

và salad cải xoăn đến bữa tiệc.

One minute, we charm consumers with catchy jingles

Phút đầu, chúng tôi quyến rũ người tiêu dùng bằng tiếng leng keng

and hilarious commercials,

lôi cuốn và quảng cáo vui nhộn

and the next, we're bombarding them with messages for things they don't need.

và phút tiếp theo, chúng tôi tấn công họ bằng thông điệp cho những thứ họ không cần

It's impossible not to notice an advertising and PR industry

Không thể không để ý đến một ngành công nghiệp quảng cáo và PR

that is directly and indirectly nudging the world

đang trực tiếp và gián tiếp thúc đẩy thế giới

toward ecological collapse.

hướng tới sự sụp đổ sinh thái.

And I must say, even just saying that feels like a punch in the gut

Và tôi phải nói rằng, ngay cả khi điều này nghe như một cú đấm đau điếng

for someone immersed in the world of advertising and PR.

đối với một người đắm chìm trong thế giới quảng cáo và PR.

So I can imagine my fellow industry peers looking at me right now thinking,

Vì vậy, tôi có thể tưởng tượng những đồng nghiệp đang nhìn tôi lúc này và nghĩ,

"Dude, what the hell?"

“Này anh bạn, cái quái gì vậy?”

But we must admit,

Nhưng chúng ta phải thừa nhận,

the world is going through a spectacle of epic proportions.

thế giới đang diễn ra một viễn cảnh với quy mô hoành tráng

You know, from energy supply crisis

Bạn biết đấy, từ khủng hoảng năng lượng

to food supply crisis, rising inflation, etc. etc.

đến khủng hoảng nguồn cung lương thực, lạm phát gia tăng, v.v...

It's like the headlines of a blockbuster movie,

Nó giống như tiêu đề của một bộ phim bom tấn,

only this time it's real life, and it's happening in my own life.

chỉ có điều, lần này là đời thực, nó đang xảy ra trong cuộc sống của chính tôi.

I live in Johannesburg,

Tôi sống ở Johannesburg,

where our electricity supply gets cut off due to load shedding,

nơi nguồn cung cấp điện của chúng tôi bị cắt do mất tải,

you know, resulting in hours and hours of daily power cuts.

bạn biết rồi đấy, mất điện hàng giờ hàng ngày.

When load shedding was initially introduced,

Khi lần đầu việc cắt tải được thông báo,

it shocked everyone.

Mọi người đều rất sốc.

Just the idea of facing such a severe power shortage

Chỉ nội việc đối mặt với tình trạng thiếu điện nghiêm trọng như vậy

and its profound impact on our lives was completely unimaginable.

và tác động sâu sắc của nó tới cuộc sống của ta là không thể tưởng tượng được.

Something that we never thought would happen is actually happening.

Một cái gì đó mà chúng ta chưa bao giờ nghĩ sẽ xảy ra đang thực sự xảy ra.

Climate change is no joke,

Biến đổi khí hậu không phải là trò đùa,

and you know things are getting real when you see snow in Johannesburg.

và khi bạn thấy tuyết ở Johannesburg thì bạn biết mọi thứ đang trở thành hiện thực.

You know, it's like Mother Nature is playing a prank on us.

Bạn biết đấy, giống như mẹ thiên nhiên đang chơi khăm chúng ta.

I live and work in the most unequal country on the planet,

Tôi sống và làm việc tại quốc gia xem nhẹ bình đẳng nhất hành tinh,

with acute inequality being our reality.

với sự bất bình đẳng nghiêm trọng đang thực sự diễn ra.

So you can only imagine then,

Nên, bạn có thể tưởng tượng,

how critical the messages that we put out in advertising and PR

tầm quan trọng của những thông điệp chúng tôi đưa ra trong quảng cáo và PR

can be within this context.

là như thế nào trong bối cảnh này.

So this is kind of personal for me.

Vì vậy, đây giống như là chuyện cá nhân với tôi.

And to be honest,

Và thành thật mà nói,

these issues are not only happening in Johannesburg, South Africa.

những vấn đề này không chỉ xảy ra ở Johannesburg, Nam Phi.

We are seeing these issues happen everywhere else around the world.

Mà ta thấy chúng đang diễn ra ở khắp mọi nơi trên thế giới.

But here's the tension.

Nhưng giờ mới căng này.

To tackle overconsumption,

Để giải quyết việc tiêu thụ quá mức,

we seriously have to reduce what we consume

chúng ta thật sự phải cắt giảm những gì chúng ta tiêu thụ

and how much we consume.

và số lượng của chúng.

And of course, the irony for me

Và tất nhiên, thật trớ trêu cho tôi

and my 391-billion-dollar industry

và ngành công nghiệp 391 tỷ đô la của tôi

is that our day-to-day jobs require us to impel everyone

là công việc hàng ngày của chúng tôi yêu cầu chúng tôi phải thúc đẩy mọi người

to buy, buy, buy and buy.

mua, mua, mua và mua.

So as a result,

Vì vậy, kết quả là,

we have created a "mess-terpiece," you know, a mess,

chúng tôi đã tạo ra một “mớ hỗn tác”, bạn biết đấy, một mớ hỗn độn,

using our influence to drive excessive consumerism.

lợi dụng ảnh hưởng của chúng tôi để thúc đẩy chủ nghĩa tiêu dùng quá mức.

So how then, do we, as an advertising and PR industry,

Vậy làm thế nào để chúng tôi, với tư cách ngành quảng cáo và PR

atone for our missteps?

chuộc lại những sai lầm của mình?

I wish there was a pill we could take

Tôi ước gì có một viên thuốc mà uống một cái

and then -- poof -- problem solved.

và sau đó *bùm* vấn đề được giải quyết.

But this is not going to be the easiest thing to do.

Nhưng vấn đề này không dễ dàng như vậy.

How do we tell our clients that we need to sell less

Làm thế mà chúng tôi nói với khách hàng rằng chúng tôi cần bán ít hơn

when all they want from us is to move tons and tons of products off the shelves?

khi mà những gì họ muốn là gom sạch hàng hóa khỏi kệ?

Should we reconsider or consider not advertising ever?

Chúng tôi có nên xem xét lại hoặc cân nhắc đến việc không bao giờ quảng cáo?

I mean, this sounds a little bit bonkers, right?

Ý tôi là, điều này nghe có vẻ hơi điên rồ, đúng không?

But it is indeed a massive undertaking.

Nhưng nó thực sự là một công việc lớn lao

But the gift of creativity is our tool for change.

Nhưng sự sáng tạo đã trao cho chúng tôi một công cụ để thay đổi.

We can use this tool to fight excessive consumerism

Chúng tôi có thể sử dụng công cụ này để chống lại chủ nghĩa tiêu dùng quá mức

and make a huge difference.

và tạo ra sự khác biệt rất lớn.

And it all starts with the Honesty Squad.

Và tất cả khởi đầu với Honesty Squad

The thing is, if we can convince people to buy more,

Vấn đề là, nếu chúng tôi có thể thuyết phục mọi người mua nhiều hơn,

we can convince people to buy less,

chúng tôi có thể thuyết phục mọi người mua ít hơn

to buy differently or to buy responsibly.

mua theo cách khác hoặc mua có trách nhiệm.

So imagine every advertising and PR agency struts its stuff

Vì vậy, hãy tưởng tượng mọi hãng quảng cáo và PR đều tập trung vào

with the Honesty Squad,

Honesty Squad

meticulously scrutinizing campaigns

xem xét kỹ lưỡng các chiến dịch quảng cáo

not only from a creative perspective or from a, I suppose,

Không chỉ từ góc độ sáng tạo hoặc từ góc độ tôi cho là chiến lược

strategic perspective,

but also from an environmental perspective.

Mà cả từ góc độ môi trường

So the Honesty Squad presents a paradigm shift

Vì vậy, Honesty Squad đại diện cho cách chúng ta thay đổi

in how we operate as an industry

mô hình hoạt động như một ngành công nghiệp

by placing particular emphasis on stopping excessive consumerism.

bằng cách đặc biệt nhấn mạnh vào việc ngăn chặn chủ nghĩa tiêu dùng quá mức.

So imagine what the possibilities could be with this.

Vì vậy, hãy tưởng tượng những khả năng có thể thành hiện thực với điều này

An industry that is all about making people think twice before they buy.

Một ngành công nghiệp khiến mọi người phải suy nghĩ kỹ trước khi mua.

An industry making stuff that doesn't trash the planet.

Một ngành công nghiệp sản xuất những thứ không tàn phá hành tinh.

An industry saying no to throwaway culture.

Một ngành công nghiệp nói không với văn hóa vứt đi.

We're talking about changing how individuals shop.

Chúng ta đang nói về việc thay đổi cách cá nhân mua sắm.

Yêu cầu chính phủ đưa ra các quy định tốt hơn.

Getting governments to make better rules and getting industries to be eco-friendly.

và khiến công nghiệp trở nên thân thiện với môi trường

So to be an industry with the superpower of conscious.

Vì vậy, để trở thành một ngành công nghiệp có ý thức.

So what will the Honesty Squad do exactly?

Chính xác thì Honesty Squad sẽ làm gì?

On a glaringly obvious level,

Hiển nhiên là,

we would stop advocating and sanitizing for oil companies.

chúng tôi sẽ ngừng biện hộ và tẩy trắng cho các công ty dầu mỏ.

True.

Đúng vậy.

(Applause)

(Vỗ tay)

According to Adweek, nearly 300 agencies

Theo Adweek, có gần 300 công ty agency

and six major holding companies

và sáu tập đoàn lớn chủ chốt

are currently servicing fossil fuel clients,

hiện đang phục vụ khách hàng sử dụng nhiên liệu hóa thạch,

and it's hard to ignore that the situation seems quite irrational, right,

và thật khó để không nghĩ rằng tình huống này có vẻ phi lý, đúng chứ,

in light of the severe climate change impacts that we're witnessing today.

nhất là trong bối cảnh biến đổi khí hậu nghiêm trọng mà ta đang chứng kiến.

But anyway, my team and I decided to kind of have a bit of fun.

Nhưng dù sao, nhóm của tôi và tôi đã quyết định vui vẻ một tí.

And so we put together some ad samples, some examples,

Vì vậy, chúng tôi đã tổng hợp một số mẫu quảng cáo,

just to showcase how the Honesty Squad could tackle

chỉ để giới thiệu cách mà Honesty Squad giải quyết

some of the challenges that we have to face.

một số thách thức mà chúng tôi phải đối mặt.

So look at this example.

Vì vậy, hãy nhìn vào ví dụ này.

"Of course, we want you to eat our burger ...

“Tất nhiên, chúng tôi muốn bạn ăn burger của chúng tôi”

But try our plant-based option.

Nhưng thử chọn burger chay này xem.

It's yummy."

Nó ngon lắm.

Here's the thing.

Đây là vấn đề.

Excessive meat consumption harms the planet,

Tiêu thụ thịt quá mức gây hại cho hành tinh,

and that's because many people are unaware of this fact.

và đó là bởi vì nhiều người không biết về thực tế này.

And as an advertising and PR industry,

Và với tư cách ngành quảng cáo và PR,

we haven't done enough to showcase alternatives which are better

chúng tôi làm chưa đủ tốt để giới thiệu các lựa chọn thay thế tuyệt vời hơn

for the planet.

cho hành tinh.

And we definitely need to just change that.

Chúng ta chỉ cần thay đổi điều đó.

Simple, right?

Đơn giản mà, phải không?

Look at this next example.

Hãy nhìn ví dụ tiếp theo này.

"If you make these jeans your new BFF, your old pair gets a new home.

“Nếu biến chiếc quần jean này thành người bạn mới,

thì chiếc cũ sẽ có một ngôi nhà mới nhé.

Deal?"

Đồng ý chứ?”

Điều này là để đảm bảo rằng chúng tôi khuyến khích mọi người cho đi những thứ

This is really all about making sure that we encourage people to give away stuff

they don't use,

mà họ không sử dụng nữa,

because we cannot be sending stuff to landfills

bởi vì chúng tôi không thể gửi đồ đến bãi chôn lấp

time and time again.

hết lần này đến lần khác.

Are you with me?

Bạn có đồng ý với tôi không?

Right.

Đúng vậy.

"Keeping up with the Joneses again?"

“Vẫn theo đuổi Joneses chứ?”

This is the next example.

Đây là ví dụ tiếp theo.

"Stop it already."

“Dừng lại đi.”

We seriously have to challenge this culture

Chúng ta phải nghiêm túc thách thức nền văn hóa này,

where people are constantly being encouraged

nơi mọi người liên tục được khuyến khích

to consume stuff and to buy stuff

tiêu thụ đồ đạc và mua đồ

in order for them to look successful or to look happy.

chỉ để họ trông thành công hoặc trông hạnh phúc.

And this intense pressure we put on consumers

Và áp lực dữ dội mà chúng tôi đặt lên người tiêu dùng

to keep up with the Joneses

để theo đuổi Joneses

and live lives they don't afford

và sống cuộc đời mà họ không đủ khả năng

is really, really not necessary.

là thực sự, thực sự không cần thiết.

We've got to just stop that.

Chúng ta phải ngăn chặn điều đó.

The next example,

Ví dụ tiếp theo,

"We could tell you that this drink will make you look cool and stuff,

“Chúng tôi nói thức uống này khiến bạn trông thật ngầu,

nhưng là nói dối đấy.

but we would be lying.

Nó đơn giản là ngon thôi, bạn biết đấy, dừng lại đi.”

It just tastes good, you know, full stop."

So many people consume stuff

Rất nhiều người tiêu thụ hàng hóa

in order to showcase a certain image on social media.

chỉ để giới thiệu hình ảnh trên phương tiện truyền thông xã hội.

I mean, we really, definitely need to just change that, right?

Ý tôi là, chúng ta thực sự, chỉ cần thay đổi điều đó thôi, phải không?

The last example, "Three for two sounds good,

Ví dụ cuối cùng, “Ba cho hai nghe có vẻ tốt,

but do you really need 50 tubs of hand lotion all at once?"

nhưng bạn có thực sự cần 50 tuýp kem dưỡng da tay cùng một lúc không?”

Like, come on, right?

Kiểu như, thôi nào, đúng chứ?

So you could imagine the Honesty Squad then

Vì vậy, bạn có thể tưởng tượng Honesty Squad

as your kind of personal wingman, you know,

khi đó sẽ là người định hướng cá nhân cho bạn, bạn biết đấy,

helping you, you know, stay away from unnecessary shopping.

giúp bạn tránh xa những việc mua sắm không cần thiết.

And I think many of us would definitely benefit from that, right?

Và tôi nghĩ rằng nhiều người sẽ được hưởng lợi từ điều đó, phải không?

So you can see that there are a lot of opportunities,

Vì vậy, bạn có thể thấy rằng có rất nhiều cơ hội,

từ góc độ sáng tạo,

from a creative perspective,

for us to do some really good work and change that.

để chúng tôi làm điều thực sự tốt và thay đổi chúng.

But the other thing that excites me about my industry,

Nhưng một điều khác làm tôi phấn khích về ngành công nghiệp này,

and we know this very well,

và chúng tôi biết rất rõ là,

is that we appreciate a fabulous pat on the back.

chúng tôi đánh giá cao một cái vỗ nhẹ vào lưng.

And creative awards actually do that, you know?

Và các giải thưởng sáng tạo làm được điều đó, bạn biết chứ?

So let's celebrate then campaigns that reduce waste,

Vì vậy, hãy đón chào các chiến dịch giảm thiểu lãng phí,

you know, campaigns that encourage mindful shopping,

bạn biết đấy, các chiến dịch khuyến khích mua sắm có ý thức,

you know, campaigns that reduce or rather,

các chiến dịch cắt giảm hoặc đúng hơn,

you know, recycle old products for reuse,

tái chế các sản phẩm cũ để tái sử dụng,

like this exciting campaign by Ikea.

như chiến dịch thú vị này của Ikea.

In Norway alone,

Chỉ riêng ở Na Uy,

over three million pieces of furniture are thrown away each year.

hơn ba triệu đồ nội thất bị vứt đi mỗi năm.

Three million.

Ba triệu.

And for Ikea to deal with this problem,

Và để Ikea giải quyết vấn đề này,

they decided to collect all old Ikea furniture

họ quyết định thu thập tất cả đồ nội thất cũ của Ikea

and actually sell it,

và thực sự bán nó,

utilizing the reasons why they were no longer needed.

tận dụng lý do tại sao chúng không còn cần thiết nữa.

So reasons like breakups, divorce, you know, etc.

Những lý do như chia tay, ly hôn, bạn biết đấy, v.v...

So what Ikea did was effectively take the old furniture

Vì vậy, những gì Ikea đã làm là lấy đồ nội thất cũ

and resell it to new customers in their stores.

và bán lại cho khách hàng mới tại cửa hàng của họ.

How cool is that?

Tuyệt lắm đúng không?

This is exactly how the Honesty Squad rolls,

Đây chính xác là cách Honesty Squad áp dụng,

and I think we need to be doing a lot more of that as an industry.

và tôi nghĩ chúng tôi cần làm nhiều hơn thế với tư cách một ngành công nghiệp.

So it is loud and clear everywhere around the world

Vì vậy, rõ ràng và hiển nhiên là mọi nơi trên khắp thế giới

that we cannot continue going the way we've been going.

chúng ta không thể tiếp tục đi theo con đường cũ nữa.

And as an industry,

Và với tư cách là một ngành công nghiệp,

we cannot be tone deaf in a world that is screaming for a refresh.

chúng ta không thể im lặng trong một thế giới đang hô vang việc cách tân.

And of course, all those negative ninjas out there will say,

Và tất nhiên, những ninja tiêu cực ngoài kia sẽ nói,

"This will never work.

“Thứ này sẽ không bao giờ làm được.

This can never happen."

Thứ này không bao giờ có thể xảy ra.”

But can you imagine if it did?

Nhưng nếu như nó có thể?

Think about it.

Nghĩ về nó đi.

Not so long ago,

Cách đây không lâu,

we used to advertise cigarettes unashamedly.

chúng tôi từng làm quảng cáo hút thuốc là không xấu hổ.

Now we don't.

Giờ thì không.

So these changes could seriously change the way we live.

Vì vậy, những thay đổi này có thể tác động mãnh liệt cách chúng ta sống.

But what excites me more about all of this

Nhưng điều khiến tôi phấn khích hơn cả về tất cả những thứ này

is that creativity can really solve these problems,

là sự sáng tạo thực sự có thể giải quyết những vấn đề này,

and do so on a large scale.

và có thể thực hiện trên quy mô lớn.

So let's leverage our core strengths of creativity and influence

Vì vậy, hãy tận dụng thế mạnh cốt lõi của chúng ta về sự sáng tạo và sức ảnh hưởng

to tackle some of the challenges that we are facing

để giải quyết một số thách thức chúng ta đang đối mặt

as a global community.

với tư cách một cộng đồng toàn cầu.

But to do that,

Nhưng để làm được,

we'd have to be really honest about the impacts

chúng ta phải thực sự trung thực về những tác động

that our advertising and PR is having on our planet and on our people.

mà quảng cáo và PR đang gây ra đối với hành tinh và con người chúng ta.

I believe it's not impossible,

Tôi tin rằng điều đó không phải là không thể,

even though I may have had an utterly horrifying realization about what I do

dù tôi có thể đã nhận ra sự kinh khủng của những gì tôi đã làm

với tư cách là chủ một agency và một kiến trúc sư thương hiệu,

as an agency owner and as a brand architect,

I do see the immediate opportunity

tôi thấy cơ hội ngay lập tức

for us to channel this gift of creativity of our industry into a powerful ally.

để chúng tôi chuyển hóa món quà sáng tạo này thành một đồng minh mạnh mẽ.

Because, you know, as consumerism reaches unprecedented levels

Bởi vì, bạn biết đấy, khi chủ nghĩa tiêu dùng đạt đến mức chưa từng có

and the climate crisis intensifies,

và cuộc khủng hoảng khí hậu gia tăng,

our role as the advertising and PR industry

vai trò của chúng tôi với tư cách là ngành quảng cáo và PR

can be that pivotal intervention that the world needs right now.

có thể là sự can thiệp quan trọng mà thế giới cần ngay bây giờ.

So let's embrace this responsibility, my friends,

Vì vậy, hãy nắm lấy trách nhiệm này, các bạn của tôi,

which is really all about making right for the brands that we represent,

chính là làm điều đúng đắn cho các thương hiệu mà chúng ta đại diện,

but also doing right for the planet and for its people.

nhưng cũng là làm điều đúng đắn cho hành tinh này và cho con người.

Let's do that.

Cùng làm đi nào.

Thank you.

Cảm ơn các bạn.

(Cheers and applause)

(Chúc mừng và vỗ tay)