What If Advertising Was Honest? | Sylvester Chauke | TED

Traduttore: Martina Marino Revisore: Veronica Viscardi

I've spent the last 25 years as a brand architect,

Ho passato gli ultimi 25 anni a lavorare come promotore di marchi,

helping brands rise, thrive and conquer.

aiutandoli a crescere, prosperare e vincere.

Yet it struck me like a lightning bolt the other day

Eppure mi ha colpito come un fulmine l’altro giorno,

quando ho capito una cosa che mi ha lasciato a disagio.

when I had a realization that left me feeling uneasy.

Have I been helping brands destroy the world?

Sto aiutando i brand a distruggere il mondo?

Don't get me wrong, I've had the privilege to craft

Non fraintendetemi, ho avuto il privilegio di creare

and see the power of creativity shape minds and win hearts.

e vedere il potere della creatività plasmare le menti e conquistare i cuori.

It's an exciting job.

È un lavoro entusiasmante.

But looking at the state of the world today,

Ma guardando allo stato attuale del mondo,

could the influence industry of advertising and PR be harming people,

il settore di pubblicità e PR potrebbe nuocere alle persone,

influencing wrong behaviors,

influenzare comportamenti sbagliati,

encouraging a world of excessive consumerism

incoraggiare un mondo di eccessivo consumismo,

which as a result has led to overconsumption,

che di conseguenza ha portato a consumi eccessivi,

environmental degradation,

degrado ambientale,

deaths and a shallow fixation on material possessions?

morti e una fissazione superficiale per i beni materiali?

The thing about advertising and PR is that it can be sneaky.

Il problema di questi settori è che sanno essere subdoli.

You know, it's like that one friend

Sapete, è come quell’amico

who brings both chocolate cupcakes

che porta alla festa dolci al cioccolato

and kale salad to the party.

e insalata di cavolo.

One minute, we charm consumers with catchy jingles

Un minuto prima, incantiamo i consumatori con jingle accattivanti

and hilarious commercials,

e spot pubblicitari esilaranti,

and the next, we're bombarding them with messages for things they don't need.

quello dopo li bombardiamo di messaggi su cose di cui non hanno bisogno.

It's impossible not to notice an advertising and PR industry

È impossibile non notare un settore di pubblicità e PR

that is directly and indirectly nudging the world

che sta spingendo direttamente e indirettamente il mondo

toward ecological collapse.

verso il collasso ecologico.

And I must say, even just saying that feels like a punch in the gut

E ammetto che anche solo dirlo è un pugno nello stomaco

for someone immersed in the world of advertising and PR.

per chi come me si trova nel mondo della pubblicità e delle PR.

So I can imagine my fellow industry peers looking at me right now thinking,

Quindi posso immaginare i miei colleghi che mi guardano in questo momento pensando

"Dude, what the hell?"

«Amico, che diavolo?»

But we must admit,

Ma dobbiamo ammettere

the world is going through a spectacle of epic proportions.

che il mondo sta vivendo uno spettacolo di proporzioni epiche.

You know, from energy supply crisis

Dalla crisi delle forniture energetiche

to food supply crisis, rising inflation, etc. etc.

alla crisi delle forniture alimentari, all’aumento dell’inflazione, ecc. ecc.

It's like the headlines of a blockbuster movie,

È come nei titoli di testa di un film di successo,

only this time it's real life, and it's happening in my own life.

solo che questa volta è la vita reale, e tutto sta accadendo nella mia vita.

I live in Johannesburg,

Vivo a Johannesburg,

where our electricity supply gets cut off due to load shedding,

dove la rete elettrica viene interrotta a causa della riduzione del carico,

you know, resulting in hours and hours of daily power cuts.

con conseguenti ore e ore di interruzione di corrente giornaliera.

When load shedding was initially introduced,

Quando fu introdotta la riduzione del carico,

it shocked everyone.

sconvolse tutti.

Solo l’idea di affrontare una carenza di energia così grave

Just the idea of facing such a severe power shortage

and its profound impact on our lives was completely unimaginable.

e il profondo impatto sulle nostre vite era del tutto inimmaginabile.

Something that we never thought would happen is actually happening.

Qualcosa che non avremmo mai pensato potesse accadere sta realmente accadendo.

Climate change is no joke,

Il cambiamento climatico non è uno scherzo

and you know things are getting real when you see snow in Johannesburg.

e sai che le cose stanno diventando reali quando vedi la neve a Johannesburg.

You know, it's like Mother Nature is playing a prank on us.

È come se Madre Natura ci stesse facendo uno scherzo.

I live and work in the most unequal country on the planet,

Vivo e lavoro nel paese più iniquo del pianeta,

con una forte disuguaglianza come nostra realtà.

with acute inequality being our reality.

So you can only imagine then,

Quindi potete solo immaginare

how critical the messages that we put out in advertising and PR

quanto i messaggi che lanciamo nelle pubblicità e nelle PR

can be within this context.

possano essere cruciali in questo contesto.

So this is kind of personal for me.

Quindi per me è una questione un po’ personale.

And to be honest,

E a essere onesti,

these issues are not only happening in Johannesburg, South Africa.

questi problemi non si verificano solo a Johannesburg, in Sudafrica.

Li stiamo riscontrando in ogni parte del mondo.

We are seeing these issues happen everywhere else around the world.

But here's the tension.

Ma ecco la tensione.

To tackle overconsumption,

Per affrontare il consumo eccessivo,

we seriously have to reduce what we consume

dobbiamo seriamente ridurre ciò che consumiamo

and how much we consume.

e quanto consumiamo.

And of course, the irony for me

E naturalmente, l'ironia per me

and my 391-billion-dollar industry

e per il mio settore da 391 miliardi di dollari

is that our day-to-day jobs require us to impel everyone

è che il nostro lavoro quotidiano ci impone di spingere tutti

to buy, buy, buy and buy.

a comprare, comprare, comprare e comprare.

So as a result,

Di conseguenza,

we have created a "mess-terpiece," you know, a mess,

abbiamo creato un “capo-sticcio”, un disastro,

using our influence to drive excessive consumerism.

usando la nostra influenza per provocare un eccessivo consumismo.

So how then, do we, as an advertising and PR industry,

Allora come possiamo, in quanto industria della pubblicità e delle PR,

atone for our missteps?

rimediare ai nostri passi falsi?

I wish there was a pill we could take

Vorrei esistesse una pillola da prendere

and then -- poof -- problem solved.

e poi... puff... problema risolto.

But this is not going to be the easiest thing to do.

Ma questa non sarà la cosa più facile da fare.

How do we tell our clients that we need to sell less

Come possiamo dire ai nostri clienti che dobbiamo vendere meno

when all they want from us is to move tons and tons of products off the shelves?

se quello che vogliono da noi è spostare tonnellate di merce dagli scaffali?

Should we reconsider or consider not advertising ever?

Dovremmo riconsiderare o considerare di non fare mai pubblicità?

I mean, this sounds a little bit bonkers, right?

Voglio dire, sembra un po’ assurdo, vero?

But it is indeed a massive undertaking.

Ma è davvero un'impresa enorme.

But the gift of creativity is our tool for change.

Ma il dono della creatività è il nostro strumento di cambiamento.

We can use this tool to fight excessive consumerism

Possiamo usare questo strumento per combattere il consumismo eccessivo

and make a huge difference.

e fare una grande differenza.

And it all starts with the Honesty Squad.

E tutto inizia con la Squadra dell’Onestà.

The thing is, if we can convince people to buy more,

Il fatto è che se riusciamo a convincere le persone a comprare di più,

we can convince people to buy less,

possiamo convincerle a comprare di meno,

to buy differently or to buy responsibly.

ad acquistare in modo diverso o responsabile.

So imagine every advertising and PR agency struts its stuff

Immaginate che ogni agenzia pubblicitaria e di PR si pavoneggi

with the Honesty Squad,

con la Squadra dell’Onestà,

meticulously scrutinizing campaigns

esaminando meticolosamente le campagne

not only from a creative perspective or from a, I suppose,

non solo da un punto di vista creativo o, suppongo, strategico,

strategic perspective,

but also from an environmental perspective.

ma anche da un punto di vista ambientale.

So the Honesty Squad presents a paradigm shift

La Squadra dell’Onestà presenta quindi un cambio di paradigma

in how we operate as an industry

nel modo in cui operiamo come industria,

by placing particular emphasis on stopping excessive consumerism.

ponendo particolare enfasi sulla lotta al consumismo eccessivo.

So imagine what the possibilities could be with this.

Quindi immaginate quali potrebbero essere le possibilità.

An industry that is all about making people think twice before they buy.

Un settore che si impegna perché la gente ci pensi su prima di comprare.

An industry making stuff that doesn't trash the planet.

Un’industria che produce cose che non distruggono il pianeta.

An industry saying no to throwaway culture.

Un'industria che dice no alla cultura dello scarto.

We're talking about changing how individuals shop.

Stiamo parlando di cambiare il modo in cui le persone fanno acquisti.

Getting governments to make better rules and getting industries to be eco-friendly.

Indurre i governi a fare leggi migliori e le industrie a essere ecologiche.

So to be an industry with the superpower of conscious.

Quindi essere un’industria con il superpotere della consapevolezza.

So what will the Honesty Squad do exactly?

Quindi cosa farà esattamente la Squadra dell’Onestà?

On a glaringly obvious level,

A un livello palesemente ovvio,

we would stop advocating and sanitizing for oil companies.

smetteremmo di sostenere e ripulire le compagnie petrolifere.

True.

Vero.

(Applause)

(Applausi)

According to Adweek, nearly 300 agencies

Secondo Adweek, quasi 300 agenzie

and six major holding companies

e sei importanti holding

are currently servicing fossil fuel clients,

stanno attualmente servendo clienti di combustibili fossili,

and it's hard to ignore that the situation seems quite irrational, right,

ed è dura ignorare il fatto che la cosa sembri piuttosto irrazionale,

in light of the severe climate change impacts that we're witnessing today.

alla luce dei gravi impatti dei cambiamenti climatici che vediamo.

But anyway, my team and I decided to kind of have a bit of fun.

Comunque, io e il mio team abbiamo deciso di divertirci un po'.

And so we put together some ad samples, some examples,

Quindi abbiamo messo insieme alcuni esempi di annunci,

just to showcase how the Honesty Squad could tackle

solo per mostrare come la Squadra dell’Onestà potrebbe arginare

some of the challenges that we have to face.

alcune delle sfide che dobbiamo affrontare.

So look at this example.

Date un'occhiata a questo esempio.

"Of course, we want you to eat our burger ...

“Certo, vogliamo che tu mangi il nostro hamburger...

But try our plant-based option.

Ma prova la nostra opzione vegetale.

It's yummy."

È buonissima”.

Here's the thing.

Ecco come stanno le cose.

Excessive meat consumption harms the planet,

L'eccessivo consumo di carne danneggia il pianeta,

and that's because many people are unaware of this fact.

e questo perché molte persone non sono consapevoli di questo fatto.

And as an advertising and PR industry,

E come pubblicità e PR, non abbiamo fatto abbastanza

we haven't done enough to showcase alternatives which are better

per mostrare alternative migliori per il pianeta.

for the planet.

And we definitely need to just change that.

E dobbiamo assolutamente cambiarlo.

Simple, right?

Semplice, vero?

Look at this next example.

Guardate il prossimo esempio.

"If you make these jeans your new BFF, your old pair gets a new home.

“Se questi jeans diventano il tuo nuovo migliore amico,

il vecchio paio avrà una nuova casa.

Deal?"

Affare fatto?”

Lo scopo è di assicurarsi che le persone regalino le cose che non usano,

This is really all about making sure that we encourage people to give away stuff

they don't use,

because we cannot be sending stuff to landfills

perché non possiamo smaltire continuamente la nostra roba

time and time again.

nelle discariche.

Are you with me?

Mi seguite?

Right.

Bene.

"Keeping up with the Joneses again?"

“Non vuoi essere da meno dei tuoi vicini?”

This is the next example.

Questo è il prossimo esempio.

"Stop it already."

“Fermati subito”.

We seriously have to challenge this culture

Dobbiamo seriamente sfidare questa cultura

where people are constantly being encouraged

in cui le persone sono costantemente incoraggiate

to consume stuff and to buy stuff

a consumare e acquistare cose

in order for them to look successful or to look happy.

per avere successo o apparire felici.

E questa forte pressione che esercitiamo sui consumatori

And this intense pressure we put on consumers

to keep up with the Joneses

perchè stiano al passo con gli altri

and live lives they don't afford

e vivano vite che non possono permettersi

is really, really not necessary.

davvero non è necessaria.

We've got to just stop that.

Bisogna smetterla.

The next example,

Il prossimo esempio:

"We could tell you that this drink will make you look cool and stuff,

“Potremmo dirti che questo drink ti renderà figo e cose così,

ma mentiremmo.

but we would be lying.

È semplicemente buono, punto e basta”.

It just tastes good, you know, full stop."

So many people consume stuff

Tante persone consumano roba

in order to showcase a certain image on social media.

per mostrare una certa immagine sui social media.

I mean, we really, definitely need to just change that, right?

Cioè, c’è davvero bisogno di cambiare la situazione, no?

The last example, "Three for two sounds good,

L’ultimo esempio, “Il tre per due suona bene,

but do you really need 50 tubs of hand lotion all at once?"

ma hai davvero bisogno di 50 vaschette di crema per le mani tutte in una volta?”

Like, come on, right?

Della serie, ma andiamo, no?

Quindi potreste immaginare la Squadra dell’Onestà

So you could imagine the Honesty Squad then

as your kind of personal wingman, you know,

come una specie di braccio destro,

helping you, you know, stay away from unnecessary shopping.

che vi aiuta a stare lontano da acquisti inutili.

And I think many of us would definitely benefit from that, right?

E penso che molti di noi ne trarremmo sicuramente beneficio, no?

So you can see that there are a lot of opportunities,

Quindi potete vedere che ci sono molte opportunità,

da un punto di vista creativo,

from a creative perspective,

for us to do some really good work and change that.

per fare un ottimo lavoro e cambiare la situazione.

But the other thing that excites me about my industry,

Ma l’altra cosa che mi entusiasma del mio settore,

and we know this very well,

e lo sappiamo molto bene,

is that we appreciate a fabulous pat on the back.

è che apprezziamo una favolosa pacca sulla spalla.

And creative awards actually do that, you know?

E i premi creativi servono proprio a questo, no?

So let's celebrate then campaigns that reduce waste,

Quindi celebriamo campagne che riducono gli sprechi,

you know, campaigns that encourage mindful shopping,

campagne che incoraggiano lo shopping consapevole,

you know, campaigns that reduce or rather,

campagne che riducono o meglio,

you know, recycle old products for reuse,

riciclano i vecchi prodotti per il riutilizzo,

like this exciting campaign by Ikea.

come questa entusiasmante campagna di Ikea.

In Norway alone,

Solo in Norvegia,

over three million pieces of furniture are thrown away each year.

ogni anno vengono buttati via oltre tre milioni di mobili.

Three million.

Tre milioni.

And for Ikea to deal with this problem,

E per far fronte a questo problema,

they decided to collect all old Ikea furniture

Ikea ha deciso di raccogliere tutti i suoi vecchi mobili

and actually sell it,

e di venderli,

utilizing the reasons why they were no longer needed.

sfruttando i motivi per cui non erano più necessari.

So reasons like breakups, divorce, you know, etc.

Quindi motivi come separazioni, divorzi, ecc.

So what Ikea did was effectively take the old furniture

Quindi quello che ha fatto Ikea è stato proprio prendere i vecchi mobili

and resell it to new customers in their stores.

e rivenderli a nuovi clienti nei loro negozi.

How cool is that?

Quanto è figo?

This is exactly how the Honesty Squad rolls,

Questo è il modus operandi della Squadra dell’Onestà

and I think we need to be doing a lot more of that as an industry.

e credo che dovremmo fare molto di più come settore.

So it is loud and clear everywhere around the world

Quindi risuona forte e chiaro in tutto il mondo

that we cannot continue going the way we've been going.

il fatto che non possiamo continuare sulla strada intrapresa.

And as an industry,

E come settore,

we cannot be tone deaf in a world that is screaming for a refresh.

non possiamo rimanere sordi in un mondo che chiede un rinnovamento.

And of course, all those negative ninjas out there will say,

E ovviamente, tutti quei ninja negativi in giro diranno:

"This will never work.

“Non funzionerà mai.

This can never happen."

Questo non accadrà mai”.

But can you imagine if it did?

Ma immaginate il contrario?

Pensateci.

Think about it.

Not so long ago,

Non molto tempo fa,

we used to advertise cigarettes unashamedly.

pubblicizzavamo spudoratamente le sigarette.

Now we don't.

Ora non lo facciamo.

Quindi questi cambiamenti potrebbero cambiare davvero il nostro modo di vivere.

So these changes could seriously change the way we live.

But what excites me more about all of this

Ma ciò che mi entusiasma di più di tutto

is that creativity can really solve these problems,

è che la creatività può risolvere davvero questi problemi,

and do so on a large scale.

e farlo su larga scala.

So let's leverage our core strengths of creativity and influence

Perciò sfruttiamo i nostri punti di forza fondamentali di creatività e influenza

to tackle some of the challenges that we are facing

per affrontare alcune delle sfide che stiamo vivendo

as a global community.

come comunità globale.

But to do that,

Ma per farlo,

we'd have to be really honest about the impacts

dobbiamo essere davvero onesti sugli impatti

that our advertising and PR is having on our planet and on our people.

che la nostra pubblicità sta avendo sul pianeta e sulle persone.

I believe it's not impossible,

Credo che non sia impossibile,

even though I may have had an utterly horrifying realization about what I do

anche se forse ho capito in modo sconvolgente ciò che faccio

as an agency owner and as a brand architect,

come titolare di agenzia e come promotore di marchi,

I do see the immediate opportunity

riesco a vedere l’immediata opportunità

for us to channel this gift of creativity of our industry into a powerful ally.

di incanalare il dono della creatività del nostro settore in un potente alleato.

Because, you know, as consumerism reaches unprecedented levels

Perché mentre il consumismo raggiunge livelli senza precedenti

and the climate crisis intensifies,

e la crisi climatica si intensifica,

our role as the advertising and PR industry

il nostro ruolo come industria della pubblicità e delle PR

can be that pivotal intervention that the world needs right now.

può essere quell’intervento chiave che serve al mondo in questo momento.

So let's embrace this responsibility, my friends,

Quindi assumiamoci questa responsabilità, amici miei,

which is really all about making right for the brands that we represent,

che consiste nel fare la cosa giusta per i marchi che rappresentiamo,

but also doing right for the planet and for its people.

ma anche per il pianeta e le sue persone.

Let's do that.

Facciamolo.

Thank you.

Grazie.

(Cheers and applause)

(Saluti e applausi)