What If Advertising Was Honest? | Sylvester Chauke | TED

Traducteur: Anne-Sophie Matichard

I've spent the last 25 years as a brand architect,

Je suis architecte de marque depuis 25 ans,

helping brands rise, thrive and conquer.

j'aide les marques à naître, à prospérer et conquérir.

Yet it struck me like a lightning bolt the other day

Et pourtant l'autre jour, j'ai été comme frappé par la foudre

when I had a realization that left me feeling uneasy.

lorsque j'ai eu cette révélation qui m'a laissé avec un sentiment de malaise.

Have I been helping brands destroy the world?

Aurai-je aidé les marques à détruire le monde ?

Don't get me wrong, I've had the privilege to craft

Ne vous méprenez pas, j'ai eu le privilège de concevoir

and see the power of creativity shape minds and win hearts.

et de voir le pouvoir de la créativité façonner les esprits et gagner les cœurs.

It's an exciting job.

C'est un métier passionnant.

But looking at the state of the world today,

Mais en observant l'état du monde aujourd'hui,

could the influence industry of advertising and PR be harming people,

l'industrie de l'influence, de la pub et des relations publiques

ne nuirait-elle pas aux gens,

influencing wrong behaviors,

n'aurait-elle pas une mauvaise influence

encouraging a world of excessive consumerism

en encourageant un monde de consumérisme excessif,

which as a result has led to overconsumption,

ce qui nous a mené à la surconsommation,

environmental degradation,

une dégradation de l'environnement, des morts,

deaths and a shallow fixation on material possessions?

et une obsession superficielle pour les biens matériels.

The thing about advertising and PR is that it can be sneaky.

Le truc avec la pub et les RP, c'est qu'elles peuvent être sournoises.

You know, it's like that one friend

Vous savez, c'est comme cet ami

who brings both chocolate cupcakes

qui amène un gâteau au chocolat mais aussi une salade de choux à la fête.

and kale salad to the party.

One minute, we charm consumers with catchy jingles

D'un côté, on séduit les consommateurs avec des rengaines entrainantes

and hilarious commercials,

et des publicités hilarantes,

and the next, we're bombarding them with messages for things they don't need.

et juste après, on les bombarde de messages

pour des choses dont ils n'ont pas besoin.

It's impossible not to notice an advertising and PR industry

Il est impossible de ne pas voir une industrie de la pub et des RP

that is directly and indirectly nudging the world

qui pousse le monde, directement et indirectement,

toward ecological collapse.

vers l'effondrement climatique.

And I must say, even just saying that feels like a punch in the gut

Et le simple fait de le formuler

est comme d'un coup de poing dans l'estomac

for someone immersed in the world of advertising and PR.

pour quelqu'un plongé dans le monde de la pub et des RP.

So I can imagine my fellow industry peers looking at me right now thinking,

Et donc j'imagine mes pairs qui me regardent et qui se disent :

"Dude, what the hell?"

« Mec, qu'est-ce que tu fous ? »

But we must admit,

Mais reconnaissons-le,

the world is going through a spectacle of epic proportions.

le monde traverse un spectacle aux proportions incroyables.

You know, from energy supply crisis

De la crise de l'approvisionnement en énergie

to food supply crisis, rising inflation, etc. etc.

à la crise de l'approvisionnement alimentaire, la hausse de l'inflation etc.

It's like the headlines of a blockbuster movie,

C'est comme le titre d'un gros film à succès,

only this time it's real life, and it's happening in my own life.

sauf que cette fois-ci, c'est pour de vrai,

et cela se passe dans ma propre vie.

I live in Johannesburg,

J'habite à Johannesbourg,

where our electricity supply gets cut off due to load shedding,

où notre électricité est coupée à cause de délestages électriques,

you know, resulting in hours and hours of daily power cuts.

nous plongeant dans le noir pendant des heures et des heures.

When load shedding was initially introduced,

Au début, le délestage électrique a choqué tout le monde.

it shocked everyone.

Just the idea of facing such a severe power shortage

La simple idée de faire face à une telle pénurie d'énergie

and its profound impact on our lives was completely unimaginable.

et son impact profond sur nos vies était complètement inimaginable.

Something that we never thought would happen is actually happening.

Ce que nous pensions ne jamais voir est en fait en train de se produire.

Climate change is no joke,

Le changement climatique est réel,

and you know things are getting real when you see snow in Johannesburg.

et vous savez que les choses deviennent sérieuses

lorsque qu'il neige à Johannesbourg.

You know, it's like Mother Nature is playing a prank on us.

C'est comme si Mère Nature nous faisait une blague.

I live and work in the most unequal country on the planet,

Je vis et travaille dans un des pays les plus inégaux de la planète ;

with acute inequality being our reality.

une très forte inégalité est notre réalité.

So you can only imagine then,

Vous pouvez donc imaginer

how critical the messages that we put out in advertising and PR

à quel point les messages que nous transmettons dans les pubs et les RP

can be within this context.

peuvent être cruciaux dans ce contexte.

So this is kind of personal for me.

C'est donc un peu personnel pour moi.

And to be honest,

Et pour être honnête,

these issues are not only happening in Johannesburg, South Africa.

ces problèmes ne surviennent pas qu'à Johannesbourg, en Afrique du Sud.

We are seeing these issues happen everywhere else around the world.

On les voit se produire partout dans le monde.

But here's the tension.

La source de tension est celle-ci :

To tackle overconsumption,

pour combattre la surconsommation,

we seriously have to reduce what we consume

on doit sérieusement réduire ce que nous consommons

and how much we consume.

et comment on le consomme.

And of course, the irony for me

Et bien sûr, l'ironie pour moi

and my 391-billion-dollar industry

et mon industrie pesant 391 milliards de dollars,

is that our day-to-day jobs require us to impel everyone

c'est que notre travail quotidien nous oblige à inciter tout le monde

to buy, buy, buy and buy.

à acheter, acheter, acheter encore.

So as a result,

Par conséquent,

we have created a "mess-terpiece," you know, a mess,

nous avons créé un « chef-désordre », une pétaudière,

using our influence to drive excessive consumerism.

utilisant notre influence pour pousser à un consumérisme excessif.

So how then, do we, as an advertising and PR industry,

Alors comment nous, industrie de la pub et des RP,

atone for our missteps?

pouvons-nous nous repentir ?

I wish there was a pill we could take

J'aimerais qu'il existe une pilule à avaler

and then -- poof -- problem solved.

et hop ! Problème résolu.

But this is not going to be the easiest thing to do.

Ce ne sera pas la chose la plus facile à faire.

How do we tell our clients that we need to sell less

Comment dire à nos clients que nous devons vendre moins,

when all they want from us is to move tons and tons of products off the shelves?

lorsque la seule chose qu'ils veulent est

que nous vendions toujours plus de produits ?

Should we reconsider or consider not advertising ever?

Devrions-nous reconsidérer ou envisager ne plus jamais faire de pub ?

I mean, this sounds a little bit bonkers, right?

Ça semble un peu dingue, non ?

But it is indeed a massive undertaking.

Il s'agit en effet d'une entreprise de grande envergure.

But the gift of creativity is our tool for change.

Mais le don de créativité est notre outil pour amener le changement.

We can use this tool to fight excessive consumerism

Nous pouvons utiliser cet outil pour combattre la surconsommation

and make a huge difference.

et faire une vraie différence.

And it all starts with the Honesty Squad.

Et tout commence avec la « brigade de l'honnêteté ».

The thing is, if we can convince people to buy more,

Si nous pouvons convaincre les gens d'acheter plus,

we can convince people to buy less,

nous pouvons convaincre les gens d'acheter moins,

to buy differently or to buy responsibly.

d'acheter différemment, ou de façon responsable.

So imagine every advertising and PR agency struts its stuff

Imaginez ainsi que chaque agence de pub et de RP se pavane

with the Honesty Squad,

avec la brigade de l'honnêteté,

meticulously scrutinizing campaigns

scrutant minutieusement les campagnes non seulement d'un point de vue créatif,

not only from a creative perspective or from a, I suppose,

ou d'un point de vue stratégique,

strategic perspective,

but also from an environmental perspective.

mais aussi d'un point de vue environnemental.

So the Honesty Squad presents a paradigm shift

La brigade de l'honnêteté propose un changement de modèle

in how we operate as an industry

de la façon dont nous opérons en tant qu'industrie,

by placing particular emphasis on stopping excessive consumerism.

en mettant l'accent sur la lutte contre le consumérisme excessif.

So imagine what the possibilities could be with this.

Imaginez les possibilités que cela offrirait.

An industry that is all about making people think twice before they buy.

Une industrie qui demande aux gens à y réfléchir à deux fois avant d'acheter.

An industry making stuff that doesn't trash the planet.

Une industrie qui crée des choses qui ne polluent pas la planète.

An industry saying no to throwaway culture.

Une industrie qui dit non à la culture du jetable.

We're talking about changing how individuals shop.

Nous parlons ici de changer la façon dont les gens achètent.

Pousser les gouvernements à faire de meilleures règles

Getting governments to make better rules and getting industries to be eco-friendly.

et les industries à être éco-responsables

So to be an industry with the superpower of conscious.

pour être une industrie ayant le super pouvoir de la conscience.

So what will the Honesty Squad do exactly?

Que fera exactement la brigade de l'honnêteté ?

On a glaringly obvious level,

Enfonçons une porte ouverte :

we would stop advocating and sanitizing for oil companies.

nous arrêterions de défendre et d'innocenter les compagnies pétrolières.

True.

Vraiment.

(Applause)

(Applaudissements)

According to Adweek, nearly 300 agencies

Selon Adweek, près de 300 agences et six sociétés holding majeures

and six major holding companies

are currently servicing fossil fuel clients,

sont actuellement au service de clients utilisant des énergies fossiles,

and it's hard to ignore that the situation seems quite irrational, right,

et il est difficile d'ignorer que la situation semble assez irrationnelle,

in light of the severe climate change impacts that we're witnessing today.

à la lumière des conséquences majeures du changement climatique que nous observons.

But anyway, my team and I decided to kind of have a bit of fun.

Quoiqu'il en soit, mon équipe et moi-même avons décidé de nous amuser un peu.

And so we put together some ad samples, some examples,

Nous avons rassemblé quelques exemples de pub

just to showcase how the Honesty Squad could tackle

pour montrer comment la brigade de l'honnêteté

pourrait s'attaquer à certains problèmes auxquels nous faisons face.

some of the challenges that we have to face.

So look at this example.

Regardez cet exemple.

"Of course, we want you to eat our burger ...

« Évidemment, nous voulons que vous mangiez notre burger...

But try our plant-based option.

Mais essayez notre burger à base de plantes.

It's yummy."

Il est délicieux. »

Here's the thing.

Voilà le problème.

Excessive meat consumption harms the planet,

La surconsommation de viande nuit à la planète,

and that's because many people are unaware of this fact.

parce que peu de gens sont au courant de ce fait.

And as an advertising and PR industry,

En tant qu'industrie de la pub et des RP,

we haven't done enough to showcase alternatives which are better

nous n'avons pas suffisamment mis en avant

les alternatives qui sont meilleures pour la planète.

for the planet.

And we definitely need to just change that.

Et nous devons vraiment changer cela.

Simple, right?

Simple, non ?

Look at this next example.

Regardons l'exemple suivant.

"If you make these jeans your new BFF, your old pair gets a new home.

« Si vous faites de ce jeans votre nouveau meilleur ami,

l'ancien trouvera un nouveau foyer. Deal ? »

Deal?"

This is really all about making sure that we encourage people to give away stuff

Nous voulons nous assurer que nous encourageons les gens

à donner les choses qu'ils n'utilisent pas,

they don't use,

because we cannot be sending stuff to landfills

parce que nous ne pouvons pas continuer à envoyer des choses à la décharge.

time and time again.

Are you with me?

Vous me suivez ?

Right.

Bien.

"Keeping up with the Joneses again?"

« Faire comme la famille Dupont ? »

This is the next example.

C'est le prochain exemple.

"Stop it already."

« Arrêtez ça. »

We seriously have to challenge this culture

Nous devons vraiment remettre en question cette culture

where people are constantly being encouraged

où les gens sont constamment encouragés à consommer et à acheter

to consume stuff and to buy stuff

in order for them to look successful or to look happy.

pour avoir l'air d'être heureux ou d'avoir réussi dans la vie.

Cette forte pression que nous mettons sur les consommateurs

And this intense pressure we put on consumers

to keep up with the Joneses

pour faire aussi bien que les Dupont

and live lives they don't afford

et avoir un train de vie qu'ils ne peuvent se permettre

is really, really not necessary.

n'est vraiment pas nécessaire.

We've got to just stop that.

Nous devons arrêter de faire ça.

The next example,

Le prochain example :

"We could tell you that this drink will make you look cool and stuff,

« On pourrait vous dire que cette bière vous donnera l'air cool,

mais ce serait mentir.

but we would be lying.

It just tastes good, you know, full stop."

Elle est juste bonne, point final. »

So many people consume stuff

Beaucoup de personnes consomment des choses

in order to showcase a certain image on social media.

pour avoir une certaine image sur les réseaux sociaux.

I mean, we really, definitely need to just change that, right?

Nous devons vraiment arrêter cela, c'est-ce pas ?

The last example, "Three for two sounds good,

Dernier exemple :

« 3 pour le prix de 2, ça semble intéressant,

but do you really need 50 tubs of hand lotion all at once?"

mais avez-vous vraiment besoin de 50 tubes de crème ? »

Like, come on, right?

Franchement ?

So you could imagine the Honesty Squad then

Vous pourriez imaginer que la brigade de l'honnêteté

as your kind of personal wingman, you know,

soit un peu votre ailier personnel ;

helping you, you know, stay away from unnecessary shopping.

elle vous aiderait à rester loin du shopping inutile.

And I think many of us would definitely benefit from that, right?

Je pense que ce serait bénéfique pour beaucoup d'entre nous.

So you can see that there are a lot of opportunities,

Vous pouvez voir qu'il existe beaucoup d'opportunités,

d'un point de vue créatif,

from a creative perspective,

for us to do some really good work and change that.

pour travailler sérieusement et changer les choses.

But the other thing that excites me about my industry,

Une autre chose qui m'enthousiasme à propos de mon industrie,

and we know this very well,

nous le savons bien,

is that we appreciate a fabulous pat on the back.

c'est que nous apprécions une très bonne tape dans le dos.

And creative awards actually do that, you know?

Et les récompenses de la création sont même là pour ça.

So let's celebrate then campaigns that reduce waste,

Alors saluons ces campagnes de pub qui réduisent les déchets,

you know, campaigns that encourage mindful shopping,

ces campagnes qui encouragent un shopping conscient,

you know, campaigns that reduce or rather,

ces campagnes qui réduisent ou plutôt

qui recyclent les anciens produits et les réutilisent,

you know, recycle old products for reuse,

like this exciting campaign by Ikea.

comme cette super campagne d'Ikéa.

In Norway alone,

Rien qu'en Norvège,

over three million pieces of furniture are thrown away each year.

plus de trois millions de meubles sont jetés chaque année.

Three million.

Trois millions.

And for Ikea to deal with this problem,

Ikéa a décidé de s'attaquer à ce problème

they decided to collect all old Ikea furniture

en collectant les vieux meubles Ikéa pour les revendre

and actually sell it,

utilizing the reasons why they were no longer needed.

avançant les raisons pour lesquelles ils étaient obsolètes,

So reasons like breakups, divorce, you know, etc.

comme des séparations, des divorces, etc.

So what Ikea did was effectively take the old furniture

Ikéa a donc bien récupéré de vieux meubles

and resell it to new customers in their stores.

pour les revendre en magasin à leurs nouveaux clients.

How cool is that?

Plutôt cool, non ?

This is exactly how the Honesty Squad rolls,

C'est comme ça que fonctionne la brigade de l'honnêteté,

and I think we need to be doing a lot more of that as an industry.

et en tant qu'industrie, je pense que nous devons faire bien plus.

So it is loud and clear everywhere around the world

Il est donc clair et net que partout dans le monde,

that we cannot continue going the way we've been going.

nous ne pouvons pas continuer à fonctionner

comme nous le faisons.

And as an industry,

En tant qu'industrie,

we cannot be tone deaf in a world that is screaming for a refresh.

nous ne pouvons pas faire la sourde oreille

dans un monde qui n'attend qu'un renouveau.

And of course, all those negative ninjas out there will say,

Bien sûr, les pessimistes diront :

"This will never work.

« Ça ne marchera jamais.

This can never happen."

Ça ne se produira jamais. »

But can you imagine if it did?

Mais imaginez que ça marche ?

Think about it.

Pensez-y.

Not so long ago,

Il n'y a pas si longtemps,

we used to advertise cigarettes unashamedly.

on faisait de la pub pour les cigarettes, sans complexe.

Now we don't.

Plus aujourd'hui.

So these changes could seriously change the way we live.

Ces changements pourraient vraiment changer nos modes de vie.

But what excites me more about all of this

Mais ce qui m'enthousiasme le plus dans tout ça,

is that creativity can really solve these problems,

c'est que la créativité peut réellement résoudre ces problèmes,

and do so on a large scale.

et ce, à grande échelle.

So let's leverage our core strengths of creativity and influence

Alors mobilisons nos points forts que sont la créativité et l'influence

to tackle some of the challenges that we are facing

pour nous attaquer aux problèmes

auxquels nous sommes confrontés en tant que communauté.

as a global community.

But to do that,

Mais pour ce faire,

we'd have to be really honest about the impacts

nous devons être complètement honnête sur les impacts

that our advertising and PR is having on our planet and on our people.

que notre pub et nos RP ont sur notre planète et les gens.

I believe it's not impossible,

Je crois que ce n'est pas impossible,

even though I may have had an utterly horrifying realization about what I do

et même si j'ai eu une prise de conscience assez terrifiante de ce que je fais

as an agency owner and as a brand architect,

en tant qu'agence et architecte de marque,

I do see the immediate opportunity

je vois l'opportunité immédiate pour nous

for us to channel this gift of creativity of our industry into a powerful ally.

de faire de ce don de créativité de notre industrie un puissant allier.

Because, you know, as consumerism reaches unprecedented levels

Tandis que la consommation atteint des niveaux sans précédant

and the climate crisis intensifies,

et que la crise climatique s'aggrave,

our role as the advertising and PR industry

notre rôle en tant qu'industrie de la pub et des RP

can be that pivotal intervention that the world needs right now.

peut être cette intervention décisive dont le monde a besoin maintenant.

So let's embrace this responsibility, my friends,

Alors mes amis, acceptons cette responsabilité,

which is really all about making right for the brands that we represent,

qui est de faire ce qu'il faut pour les marques que nous représentons,

but also doing right for the planet and for its people.

mais aussi de faire ce qu'il faut pour la planète et sa population.

Let's do that.

Allons-y.

Thank you.

Merci.

(Cheers and applause)

(Acclamations et applaudissements)