What If Advertising Was Honest? | Sylvester Chauke | TED

Tradutor: Lavinia Malta Braga Revisor: Wanderley Jesus

I've spent the last 25 years as a brand architect,

Eu passei os últimos 25 anos como arquiteto de marca,

helping brands rise, thrive and conquer.

ajudando marcas a crescer, prosperar e conquistar.

Yet it struck me like a lightning bolt the other day

No entanto, outro dia, me atingiu como um raio

when I had a realization that left me feeling uneasy.

ao perceber que algo me deixou desconfortável.

Have I been helping brands destroy the world?

Estou ajudando as marcas a destruir o mundo?

Don't get me wrong, I've had the privilege to craft

Não me entenda mal, tive o privilégio de criar

and see the power of creativity shape minds and win hearts.

e ver o poder da criatividade moldar mentes e conquistar corações.

It's an exciting job.

É um trabalho empolgante.

But looking at the state of the world today,

Mas, analisando o estado do mundo atual,

could the influence industry of advertising and PR be harming people,

poderia a influência da indústria de RP e publicidade estar prejudicando pessoas,

influencing wrong behaviors,

influenciando comportamentos errados,

encouraging a world of excessive consumerism

incentivando um mundo de consumismo excessivo

which as a result has led to overconsumption,

que, como resultado, levou ao consumo excessivo,

environmental degradation,

à degradação ambiental,

deaths and a shallow fixation on material possessions?

a mortes e uma fixação superficial em bens materiais?

The thing about advertising and PR is that it can be sneaky.

O problema com publicidade e RP é que elas podem ser sorrateiras.

You know, it's like that one friend

Você sabe, é como aquele amigo

who brings both chocolate cupcakes

que traz tanto cupcakes de chocolate

and kale salad to the party.

quanto salada de couve para a festa.

One minute, we charm consumers with catchy jingles

Em um minuto, encantamos os consumidores com jingles cativantes

and hilarious commercials,

e comerciais hilários

and the next, we're bombarding them with messages for things they don't need.

e, no outro, os bombardeamos com mensagens sobre coisas que eles não precisam.

It's impossible not to notice an advertising and PR industry

É impossível não notar uma indústria de publicidade e relações públicas

that is directly and indirectly nudging the world

que está direta e indiretamente empurrando o mundo

toward ecological collapse.

para o colapso ecológico.

And I must say, even just saying that feels like a punch in the gut

E devo dizer que até mencionar isso parece um soco no estômago

for someone immersed in the world of advertising and PR.

para alguém imerso no mundo da publicidade e relações públicas.

So I can imagine my fellow industry peers looking at me right now thinking,

Posso imaginar meus colegas do setor olhando para mim pensando:

"Dude, what the hell?"

“Cara, que diabos?”

But we must admit,

Mas devemos admitir

the world is going through a spectacle of epic proportions.

que o mundo está passando por um espetáculo de proporções épicas.

You know, from energy supply crisis

Você sabe, da crise do fornecimento de energia

to food supply crisis, rising inflation, etc. etc.

à crise do suprimento de alimentos, aumento da inflação, etc. etc.

It's like the headlines of a blockbuster movie,

É como as manchetes de um filme de grande sucesso,

only this time it's real life, and it's happening in my own life.

só que desta vez é a vida real e está acontecendo na minha própria vida.

I live in Johannesburg,

Eu moro em Joanesburgo,

where our electricity supply gets cut off due to load shedding,

onde nosso fornecimento de eletricidade é cortado por causa da redução de carga,

you know, resulting in hours and hours of daily power cuts.

resultando em horas e horas de cortes de energia diários.

When load shedding was initially introduced,

Quando a redução de carga foi introduzida,

it shocked everyone.

isso chocou a todos.

Just the idea of facing such a severe power shortage

A ideia de enfrentar uma escassez de energia tão severa

and its profound impact on our lives was completely unimaginable.

e seu profundo impacto em nossas vidas era completamente inimaginável.

Something that we never thought would happen is actually happening.

Algo que nunca pensamos que aconteceria está realmente acontecendo.

Climate change is no joke,

A mudança climática não é brincadeira,

and you know things are getting real when you see snow in Johannesburg.

e você sabe que as coisas estão ficando sérias quando vê neve em Joanesburgo.

You know, it's like Mother Nature is playing a prank on us.

Você sabe, é como se a Mãe Natureza estivesse brincando conosco.

I live and work in the most unequal country on the planet,

Eu moro e trabalho no país mais desigual do planeta,

com a desigualdade aguda sendo nossa realidade.

with acute inequality being our reality.

So you can only imagine then,

Então, você só pode imaginar

how critical the messages that we put out in advertising and PR

quão críticas as mensagens que colocamos em publicidade e relações públicas

can be within this context.

podem ser nesse contexto.

So this is kind of personal for me.

Então, isso é meio pessoal para mim.

And to be honest,

E, para ser honesto,

these issues are not only happening in Johannesburg, South Africa.

essas questões não acontecem só em Joanesburgo, na África do Sul.

Estamos vendo esses problemas acontecerem em todos os outros lugares do mundo.

We are seeing these issues happen everywhere else around the world.

But here's the tension.

Mas aqui está a tensão.

To tackle overconsumption,

Para combater o consumo excessivo,

we seriously have to reduce what we consume

precisamos reduzir seriamente o que consumimos

and how much we consume.

e o quanto consumimos.

And of course, the irony for me

E, claro, a ironia para mim

and my 391-billion-dollar industry

e para minha indústria de 391 bilhões de dólares

is that our day-to-day jobs require us to impel everyone

é que nossos empregos do dia a dia exigem que todos

to buy, buy, buy and buy.

comprem, comprem e comprem.

So as a result,

Então, como resultado,

we have created a "mess-terpiece," you know, a mess,

criamos uma “obra de bagunça”, você sabe, uma bagunça,

usando nossa influência para impulsionar o consumismo excessivo.

using our influence to drive excessive consumerism.

So how then, do we, as an advertising and PR industry,

Então, como podemos, como indústria de publicidade e relações públicas,

atone for our missteps?

expiar nossos erros?

I wish there was a pill we could take

Queria que houvesse uma pílula que pudéssemos tomar

and then -- poof -- problem solved.

e depois “puf”, problema resolvido.

But this is not going to be the easiest thing to do.

Mas isso não vai ser a coisa mais fácil de fazer.

How do we tell our clients that we need to sell less

Como podemos dizer aos nossos clientes que precisamos vender menos

when all they want from us is to move tons and tons of products off the shelves?

quando tudo o que querem de nós é retirar toneladas de produtos das prateleiras?

Should we reconsider or consider not advertising ever?

Devemos reconsiderar ou considerar nunca mais colocar anúncios?

I mean, this sounds a little bit bonkers, right?

Quero dizer, isso soa um pouco maluco, certo?

But it is indeed a massive undertaking.

Mas é, de fato, um grande empreendimento.

But the gift of creativity is our tool for change.

Mas o dom da criatividade é nossa ferramenta para a mudança.

We can use this tool to fight excessive consumerism

Podemos usar essa ferramenta para combater o consumismo excessivo

and make a huge difference.

e fazer uma grande diferença.

And it all starts with the Honesty Squad.

O Esquadrão da Honestidade. é o começo.

The thing is, if we can convince people to buy more,

O fato é que, se conseguimos convencer as pessoas a comprar mais,

we can convince people to buy less,

podemos convencê-las a comprar menos,

to buy differently or to buy responsibly.

a comprar de forma diferente ou a comprar com responsabilidade.

So imagine every advertising and PR agency struts its stuff

Imagine que cada agência de publicidade e relações públicas trabalhe

with the Honesty Squad,

com o Esquadrão da Honestidade,

meticulously scrutinizing campaigns

examinando meticulosamente as campanhas

not only from a creative perspective or from a, I suppose,

não apenas de uma perspectiva criativa ou, suponho,

strategic perspective,

perspectiva estratégica,

but also from an environmental perspective.

mas também de uma perspectiva ambiental.

So the Honesty Squad presents a paradigm shift

O Esquadrão da Honestidade apresenta uma mudança de paradigma

in how we operate as an industry

na forma como operamos como indústria,

by placing particular emphasis on stopping excessive consumerism.

enfatizando especialmente impedir o consumismo excessivo.

So imagine what the possibilities could be with this.

Imagine quais seriam as possibilidades disso.

An industry that is all about making people think twice before they buy.

Uma indústria que visa fazer as pessoas pensarem duas vezes antes de comprar.

An industry making stuff that doesn't trash the planet.

Uma indústria que fabrica coisas que não destroem o planeta.

An industry saying no to throwaway culture.

Uma indústria dizendo não à cultura do descarte.

We're talking about changing how individuals shop.

Estamos falando de mudar a forma como as pessoas compram.

Getting governments to make better rules and getting industries to be eco-friendly.

Fazer os governos criarem regras melhores e as indústrias sejam ecológicas.

So to be an industry with the superpower of conscious.

Ser uma indústria com o superpoder da consciência.

So what will the Honesty Squad do exactly?

O que o Esquadrão da Honestidade fará exatamente?

On a glaringly obvious level,

Em um nível evidentemente óbvio,

we would stop advocating and sanitizing for oil companies.

pararíamos de defender e limpar as empresas de petróleo.

True.

Verdadeiro.

(Applause)

(Aplausos)

According to Adweek, nearly 300 agencies

De acordo com a Adweek, quase 300 agências

and six major holding companies

e seis grandes holdings

are currently servicing fossil fuel clients,

estão atualmente atendendo clientes de combustíveis fósseis,

and it's hard to ignore that the situation seems quite irrational, right,

e é difícil ignorar que a situação parece bastante irracional, certo,

in light of the severe climate change impacts that we're witnessing today.

à luz dos graves impactos das mudanças climáticas que estamos testemunhando hoje.

But anyway, my team and I decided to kind of have a bit of fun.

Mas de qualquer forma, minha equipe e eu decidimos nos divertir um pouco.

And so we put together some ad samples, some examples,

Por isso, reunimos alguns exemplos de anúncios,

just to showcase how the Honesty Squad could tackle

apenas para mostrar como o Esquadrão da Honestidade poderia enfrentar

some of the challenges that we have to face.

alguns dos desafios que temos de enfrentar.

Então, veja este exemplo.

So look at this example.

"Of course, we want you to eat our burger ...

“Claro, queremos que você coma nosso hambúrguer...

But try our plant-based option.

Mas experimente nossa opção baseada em plantas.

It's yummy."

É gostoso.”

Here's the thing.

O problema é o seguinte.

Excessive meat consumption harms the planet,

O consumo excessivo de carne prejudica o planeta,

and that's because many people are unaware of this fact.

e isso porque muitas pessoas desconhecem esse fato.

And as an advertising and PR industry,

E, como setor de publicidade e RP,

we haven't done enough to showcase alternatives which are better

não fizemos o suficiente para mostra alternativas que sejam melhores

for the planet.

para o planeta.

And we definitely need to just change that.

E definitivamente precisamos mudar isso.

Simple, right?

Simples, certo?

Look at this next example.

Veja o próximo exemplo.

"If you make these jeans your new BFF, your old pair gets a new home.

“Se você fizer desse jeans sua nova melhor amiga, seu par antigo ganhará um novo lar.

Deal?"

Combinado?”

This is really all about making sure that we encourage people to give away stuff

Na verdade, trata-se de garantir que incentivemos as pessoas

they don't use,

a doarem o que não usam,

because we cannot be sending stuff to landfills

porque não podemos enviar coisas para aterros sanitários

time and time again.

repetidamente.

Are you with me?

Você está comigo?

Right.

Certo.

"Keeping up with the Joneses again?"

“Querendo manter as aparências de novo?”

This is the next example.

Esse é o próximo exemplo.

"Stop it already."

“Pare com isso já.”

We seriously have to challenge this culture

Temos que desafiar seriamente essa cultura

where people are constantly being encouraged

em que as pessoas são constantemente incentivadas

to consume stuff and to buy stuff

a consumir e comprar coisas

in order for them to look successful or to look happy.

para que pareçam bem-sucedidas ou felizes.

E essa pressão intensa que colocamos nos consumidores

And this intense pressure we put on consumers

to keep up with the Joneses

para manter as aparências

and live lives they don't afford

e viver uma vida que eles não podem pagar

is really, really not necessary.

é realmente desnecessária.

We've got to just stop that.

Temos que parar com isso.

The next example,

O próximo exemplo,

"We could tell you that this drink will make you look cool and stuff,

“Poderíamos dizer que essa bebida fará você parecer legal e etc.

mas estaríamos mentindo.

but we would be lying.

Só é gostoso, você sabe, ponto final.”

It just tastes good, you know, full stop."

So many people consume stuff

Muitas pessoas consomem coisas

in order to showcase a certain image on social media.

para mostrar uma determinada imagem nas redes sociais.

I mean, we really, definitely need to just change that, right?

Quero dizer, nós definitivamente precisamos mudar isso, certo?

The last example, "Three for two sounds good,

O último exemplo, “Três por dois parece bom,

but do you really need 50 tubs of hand lotion all at once?"

mas você realmente precisa de 50 potes de loção para as mãos de uma só vez?”

Like, come on, right?

Tipo, me poupe, né?

So you could imagine the Honesty Squad then

Você pode imaginar o Esquadrão da Honestidade

as your kind of personal wingman, you know,

como seu braço direito,

helping you, you know, stay away from unnecessary shopping.

ajudando você a ficar longe de compras desnecessárias.

And I think many of us would definitely benefit from that, right?

E acho que muitos de nós com certeza se beneficiariam com isso, certo?

So you can see that there are a lot of opportunities,

Então, você pode ver que há muitas oportunidades,

from a creative perspective,

do ponto de vista criativo,

for us to do some really good work and change that.

para fazermos um trabalho muito bom e mudarmos isso.

But the other thing that excites me about my industry,

Mas a outra coisa que me entusiasma no meu setor,

and we know this very well,

e sabemos disso muito bem,

is that we appreciate a fabulous pat on the back.

é que agradecemos um tapinha nas costas fabuloso.

And creative awards actually do that, you know?

E prêmios criativos realmente fazem isso?

So let's celebrate then campaigns that reduce waste,

Então, vamos comemorar campanhas que reduzem o desperdício,

you know, campaigns that encourage mindful shopping,

você sabe, campanhas que incentivam compras conscientes,

you know, campaigns that reduce or rather,

por exemplo, campanhas que reduzem, ou melhor,

you know, recycle old products for reuse,

reciclam produtos antigos para reutilização,

like this exciting campaign by Ikea.

como esta campanha empolgante da Ikea.

In Norway alone,

Somente na Noruega,

over three million pieces of furniture are thrown away each year.

mais de três milhões de móveis são jogados fora a cada ano.

Three million.

Três milhões.

And for Ikea to deal with this problem,

E para a Ikea lidar com esse problema,

they decided to collect all old Ikea furniture

eles decidiram coletar todos os móveis antigos da Ikea

and actually sell it,

e realmente vendê-los,

utilizing the reasons why they were no longer needed.

explicando o porquê não são mais necessários

So reasons like breakups, divorce, you know, etc.

Motivos como separações, divórcio, entre outros

So what Ikea did was effectively take the old furniture

O que a Ikea fez foi efetivamente pegar os móveis antigos

and resell it to new customers in their stores.

e revendê-los para novos clientes em suas lojas.

How cool is that?

Quão legal é isso?

This is exactly how the Honesty Squad rolls,

É desse modo que o Esquadrão da Honestidade age,

and I think we need to be doing a lot more of that as an industry.

e acho que temos de fazer isso muito mais como as indústria.

Portanto, é óbvio em todo o mundo

So it is loud and clear everywhere around the world

that we cannot continue going the way we've been going.

que não podemos continuar do jeito que estamos indo.

And as an industry,

E, como indústria, não

we cannot be tone deaf in a world that is screaming for a refresh.

podemos ser surdos em um mundo que clama por uma atualização.

And of course, all those negative ninjas out there will say,

E, claro, todos aqueles ninjas negativos dirão:

"This will never work.

“Isso nunca vai funcionar.

This can never happen."

Isso nunca pode acontecer.”

But can you imagine if it did?

Mas você pode imaginar se isso acontecesse?

Think about it.

Pense nisso.

Not so long ago,

Não faz muito tempo,

we used to advertise cigarettes unashamedly.

costumávamos anunciar cigarros sem vergonha.

Now we don't.

Agora não mais.

So these changes could seriously change the way we live.

Portanto, essas mudanças podem mudar seriamente a maneira como vivemos.

But what excites me more about all of this

Mas o que mais me empolga em tudo isso

is that creativity can really solve these problems,

é que a criatividade pode realmente resolver esses problemas,

and do so on a large scale.

e fazer isso em grande escala.

So let's leverage our core strengths of creativity and influence

Então, vamos aproveitar nossos principais pontos fortes de criatividade e influência

to tackle some of the challenges that we are facing

para enfrentar alguns dos desafios que enfrentamos

as a global community.

como comunidade global.

But to do that,

Mas para fazer isso,

we'd have to be really honest about the impacts

teríamos que ser realmente honestos sobre os impactos

that our advertising and PR is having on our planet and on our people.

que nossa publicidade e relações públicas estão tendo em nosso planeta e nosso povo.

I believe it's not impossible,

Acredito que não seja impossível,

even though I may have had an utterly horrifying realization about what I do

embora eu tenha tido uma percepção muito ruim do que faço

as an agency owner and as a brand architect,

como dono de uma agência e como arquiteto de marca,

I do see the immediate opportunity

vejo a oportunidade imediata

for us to channel this gift of creativity of our industry into a powerful ally.

de canalizarmos esse dom da criatividade de nosso setor em um poderoso aliado.

Because, you know, as consumerism reaches unprecedented levels

Porque à medida que o consumismo atinge níveis sem precedentes

and the climate crisis intensifies,

e a crise climática se intensifica,

our role as the advertising and PR industry

nosso papel como indústria de publicidade e relações públicas

can be that pivotal intervention that the world needs right now.

pode ser a intervenção fundamental de que o mundo precisa agora.

So let's embrace this responsibility, my friends,

Então, vamos assumir esta responsabilidade, meus amigos,

which is really all about making right for the brands that we represent,

que é realmente fazer a coisa certa para as marcas que representamos,

but also doing right for the planet and for its people.

mas também fazer a coisa certa para o planeta e para seu povo.

Let's do that.

Vamos fazer isso.

Thank you.

Obrigado.

(Cheers and applause)

(Gritos e aplausos)