What If Advertising Was Honest? | Sylvester Chauke | TED

Traductor: Sebastian Betti Revisor: Almudena Torrecilla

I've spent the last 25 years as a brand architect,

He pasado los últimos 25 años como arquitecto de marcas,

helping brands rise, thrive and conquer.

ayudando a las marcas a crecer, prosperar y conquistar.

Yet it struck me like a lightning bolt the other day

Sin embargo, el otro día me impactó como un rayo

when I had a realization that left me feeling uneasy.

cuando me di cuenta de algo que me hizo sentir incómodo.

Have I been helping brands destroy the world?

¿He estado ayudando a las marcas a destruir el mundo?

Don't get me wrong, I've had the privilege to craft

No me malinterpreten, he tenido el privilegio de crear

and see the power of creativity shape minds and win hearts.

y ver cómo el poder de la creatividad moldea mentes y gana corazones.

It's an exciting job.

Es un trabajo apasionante.

But looking at the state of the world today,

Pero teniendo en cuenta el estado actual del mundo,

could the influence industry of advertising and PR be harming people,

¿es posible que la influencia del sector de la publicidad

y las relaciones públicas

esté perjudicando a las personas, influyendo en comportamientos incorrectos

influencing wrong behaviors,

encouraging a world of excessive consumerism

y fomentando un mundo de consumismo excesivo

which as a result has led to overconsumption,

que, como resultado, haya llevado a un consumo exagerado,

environmental degradation,

a la degradación ambiental,

deaths and a shallow fixation on material possessions?

a muertes y a una obsesión superficial por las posesiones materiales?

The thing about advertising and PR is that it can be sneaky.

Lo malo de la publicidad y las relaciones públicas es que pueden ser engañosas.

You know, it's like that one friend

Ya saben, es como ese amigo

who brings both chocolate cupcakes

que trae tanto magdalenas de chocolate

and kale salad to the party.

como ensalada de col rizada a la fiesta.

One minute, we charm consumers with catchy jingles

En un momento, cautivamos a los consumidores con sintonías pegadizas

and hilarious commercials,

y anuncios graciosos,

and the next, we're bombarding them with messages for things they don't need.

y enseguida, los bombardeamos con mensajes sobre cosas que no necesitan.

It's impossible not to notice an advertising and PR industry

Es imposible no darse cuenta

de que el sector de la publicidad y las relaciones públicas

that is directly and indirectly nudging the world

está empujando directa e indirectamente al mundo hacia el colapso ecológico.

toward ecological collapse.

And I must say, even just saying that feels like a punch in the gut

Y admito que el solo hecho de decirlo es como un puñetazo en el estómago

for someone immersed in the world of advertising and PR.

para alguien del mundo de la publicidad y las relaciones públicas.

So I can imagine my fellow industry peers looking at me right now thinking,

Así que me imagino a mis colegas del sector mirándome y pensando:

"Dude, what the hell?"

«Amigo, ¿qué diablos?».

But we must admit,

Pero debemos reconocer

the world is going through a spectacle of epic proportions.

que el mundo está viviendo un espectáculo de proporciones épicas.

You know, from energy supply crisis

Ya saben, desde la crisis del suministro de energía

to food supply crisis, rising inflation, etc. etc.

hasta la crisis del suministro de alimentos,

el aumento de la inflación, etc.

It's like the headlines of a blockbuster movie,

Es como los titulares de una película taquillera,

only this time it's real life, and it's happening in my own life.

solo que esta vez es la vida real y está sucediendo en mi propia vida.

I live in Johannesburg,

Vivo en Johannesburgo,

where our electricity supply gets cut off due to load shedding,

donde nuestro suministro eléctrico se corta debido a las reducciones de carga,

you know, resulting in hours and hours of daily power cuts.

lo que provoca horas y horas de cortes de energía diarios.

When load shedding was initially introduced,

Cuando llegó la primera reducción de carga,

it shocked everyone.

sorprendió a todo el mundo.

Just the idea of facing such a severe power shortage

La sola idea de hacer frente a una escasez de energía tan grave

and its profound impact on our lives was completely unimaginable.

y su profundo impacto en nuestras vidas era completamente inimaginable.

Something that we never thought would happen is actually happening.

Algo que nunca pensamos que sucedería está ocurriendo en realidad.

Climate change is no joke,

El cambio climático no es ninguna broma,

and you know things are getting real when you see snow in Johannesburg.

y sabemos que las cosas se vuelven reales cuando vemos nevar en Johannesburgo.

You know, it's like Mother Nature is playing a prank on us.

Ya saben, es como si la madre naturaleza nos estuviera gastando una broma.

I live and work in the most unequal country on the planet,

Vivo y trabajo en el país más desigual del planeta,

with acute inequality being our reality.

y la desigualdad aguda es nuestra realidad.

So you can only imagine then,

Así que solo pueden imaginarse

how critical the messages that we put out in advertising and PR

lo cruciales que pueden ser los mensajes

que lancemos en la publicidad y en las relaciones públicas en este contexto.

can be within this context.

So this is kind of personal for me.

Esto es algo que considero personal.

And to be honest,

Y, sinceramente,

these issues are not only happening in Johannesburg, South Africa.

estos problemas no solo ocurren en Johannesburgo, Sudáfrica.

Estamos viendo que estos problemas ocurren en todas partes del mundo.

We are seeing these issues happen everywhere else around the world.

But here's the tension.

Pero aquí está la tensión.

To tackle overconsumption,

Para combatir el consumo excesivo,

we seriously have to reduce what we consume

tenemos que reducir seriamente lo que consumimos

and how much we consume.

y la cantidad que consumimos.

And of course, the irony for me

Y, por supuesto, la ironía para mí

and my 391-billion-dollar industry

y para mi industria, que mueve USD 391 000 millones,

is that our day-to-day jobs require us to impel everyone

es que nuestro trabajo diario exige que impulsemos a todos

to buy, buy, buy and buy.

a comprar, comprar y comprar.

So as a result,

Como resultado,

we have created a "mess-terpiece," you know, a mess,

hemos creado un «caos de categoría», ya saben, un buen lío,

using our influence to drive excessive consumerism.

utilizando nuestra influencia para fomentar un consumismo excesivo.

So how then, do we, as an advertising and PR industry,

Entonces, ¿cómo podemos, como industria de la publicidad y las relaciones públicas

atone for our missteps?

expiar nuestros errores?

I wish there was a pill we could take

Ojalá hubiera una pastilla que pudiéramos tomar

and then -- poof -- problem solved.

y luego, ¡puf!, problema resuelto.

But this is not going to be the easiest thing to do.

Pero esto no va a ser nada fácil de hacer.

How do we tell our clients that we need to sell less

¿Cómo les decimos a nuestros clientes que necesitamos vender menos

when all they want from us is to move tons and tons of products off the shelves?

cuando lo único que quieren de nosotros

es sacar toneladas y toneladas de productos de las estanterías?

Should we reconsider or consider not advertising ever?

¿Deberíamos reconsiderarlo o plantearnos no hacer publicidad nunca?

I mean, this sounds a little bit bonkers, right?

Quiero decir, esto suena un poco descabellado, ¿verdad?

But it is indeed a massive undertaking.

Pero, de hecho, es una empresa enorme.

But the gift of creativity is our tool for change.

Sin embargo, el don de la creatividad es nuestra herramienta para el cambio.

We can use this tool to fight excessive consumerism

Podemos usar esta herramienta para luchar contra el consumismo excesivo

and make a huge difference.

y marcar una gran diferencia.

And it all starts with the Honesty Squad.

Y todo comienza con el Honesty Squad.

The thing is, if we can convince people to buy more,

La cuestión es que si podemos convencer a las personas de que compren más,

we can convince people to buy less,

podemos convencer a las personas de que compren menos,

to buy differently or to buy responsibly.

de que compren de manera diferente o responsable.

So imagine every advertising and PR agency struts its stuff

Imaginemos que todas las agencias de publicidad y relaciones públicas

hacen gala de sus acciones con el Honesty Squad,

with the Honesty Squad,

meticulously scrutinizing campaigns

analizando meticulosamente las campañas

not only from a creative perspective or from a, I suppose,

no solo desde una perspectiva creativa o, supongo, estratégica,

strategic perspective,

but also from an environmental perspective.

sino también desde una perspectiva medioambiental.

So the Honesty Squad presents a paradigm shift

Así pues, el Honesty Squad presenta un cambio de paradigma

in how we operate as an industry

en la forma en que operamos como industria,

by placing particular emphasis on stopping excessive consumerism.

al hacer especial hincapié en detener el consumismo excesivo.

So imagine what the possibilities could be with this.

Imaginen entonces cuáles podrían ser las posibilidades con algo así.

An industry that is all about making people think twice before they buy.

Una industria que trata de hacer

que la gente se lo piense dos veces antes de comprar.

An industry making stuff that doesn't trash the planet.

Una industria que fabrica cosas que no destruyen el planeta.

An industry saying no to throwaway culture.

Una industria que dice no a la cultura del descarte.

We're talking about changing how individuals shop.

Estamos hablando de cambiar la forma en que las personas compran.

Getting governments to make better rules and getting industries to be eco-friendly.

Lograr que los gobiernos elaboren mejores leyes

y lograr que las industrias sean ecológicas.

So to be an industry with the superpower of conscious.

Es decir, ser una industria con el superpoder de la conciencia.

So what will the Honesty Squad do exactly?

Entonces, ¿qué hará exactamente el Honesty Squad?

On a glaringly obvious level,

En un nivel manifiestamente obvio,

we would stop advocating and sanitizing for oil companies.

dejaríamos de defender y sanear a las compañías petroleras.

True.

Cierto.

(Applause)

(Aplausos)

According to Adweek, nearly 300 agencies

Según Adweek, cerca de 300 agencias

and six major holding companies

y seis importantes sociedades de cartera

are currently servicing fossil fuel clients,

prestan servicios actualmente a clientes de combustibles fósiles,

and it's hard to ignore that the situation seems quite irrational, right,

y es difícil ignorar que la situación parece bastante irracional, claro,

a la luz de los graves impactos del cambio climático

in light of the severe climate change impacts that we're witnessing today.

que estamos presenciando hoy en día.

But anyway, my team and I decided to kind of have a bit of fun.

Pero de todos modos, mi equipo y yo decidimos divertirnos un poco.

And so we put together some ad samples, some examples,

Así que reunimos algunos ejemplos de anuncios, algunos ejemplos,

just to showcase how the Honesty Squad could tackle

solo para mostrar cómo el Honesty Squad

podría abordar algunos de los desafíos a los que nos enfrentamos.

some of the challenges that we have to face.

So look at this example.

Miren este ejemplo.

"Of course, we want you to eat our burger ...

«Por supuesto, queremos que te comas nuestra hamburguesa...

But try our plant-based option.

Pero prueba nuestra opción a base de plantas.

It's yummy."

Está deliciosa».

Here's the thing.

Esta es la cuestión.

Excessive meat consumption harms the planet,

El consumo excesivo de carne perjudica al planeta,

and that's because many people are unaware of this fact.

y muchas personas desconocen este hecho.

And as an advertising and PR industry,

Como sector de publicidad y relaciones públicas,

we haven't done enough to showcase alternatives which are better

no hemos hecho lo suficiente para mostrar alternativas que sean mejores

for the planet.

para el planeta.

And we definitely need to just change that.

Y definitivamente necesitamos cambiar eso.

Simple, right?

Sencillo, ¿verdad?

Look at this next example.

Miren el siguiente ejemplo.

"If you make these jeans your new BFF, your old pair gets a new home.

«Si haces de estos jeans tu nueva mejor amiga, tu viejo par tendrá un nuevo hogar.

Deal?"

¿Trato hecho?».

This is really all about making sure that we encourage people to give away stuff

En realidad, se trata de asegurarnos

de que alentamos a las personas a regalar las cosas que no utilizan,

they don't use,

because we cannot be sending stuff to landfills

porque no podemos enviar cosas a los vertederos

time and time again.

una y otra vez.

Are you with me?

¿Están de acuerdo?

Right.

Muy bien.

"Keeping up with the Joneses again?"

«¿Queriendo estar siempre a la moda?».

This is the next example.

Este es el siguiente ejemplo.

"Stop it already."

«Déjalo ya».

We seriously have to challenge this culture

Tenemos que desafiar seriamente esta cultura

where people are constantly being encouraged

en la que se alienta constantemente a las personas a consumir y comprar cosas

to consume stuff and to buy stuff

in order for them to look successful or to look happy.

para que luzcan exitosas o felices.

Y la intensa presión que ejercemos sobre los consumidores

And this intense pressure we put on consumers

to keep up with the Joneses

para que estén a la altura de los demás y vivan una vida que no pueden permitirse

and live lives they don't afford

is really, really not necessary.

no es realmente necesaria.

We've got to just stop that.

Simplemente tenemos que detenerlo.

The next example,

El siguiente ejemplo:

"We could tell you that this drink will make you look cool and stuff,

«Podríamos decirte que esta bebida te hará lucir genial y esas cosas,

pero estaríamos mintiendo.

but we would be lying.

It just tastes good, you know, full stop."

Simplemente sabe bien, punto y final».

So many people consume stuff

Muchas personas consumen cosas

in order to showcase a certain image on social media.

para mostrar una determinada imagen en las redes sociales.

I mean, we really, definitely need to just change that, right?

Quiero decir, definitivamente necesitamos cambiar eso, ¿verdad?

The last example, "Three for two sounds good,

El último ejemplo : «Tres por dos suena bien,

but do you really need 50 tubs of hand lotion all at once?"

pero ¿realmente necesitas 50 tarrinas de loción para manos a la vez?».

Like, come on, right?

Seguro que no, ¿verdad?

So you could imagine the Honesty Squad then

Así que se pueden imaginar al Honesty Squad

as your kind of personal wingman, you know,

como su compañero personal, ya saben,

helping you, you know, stay away from unnecessary shopping.

ayudándoles a mantenerse alejados de las compras innecesarias.

And I think many of us would definitely benefit from that, right?

Y creo que muchos de nosotros nos beneficiaríamos de algo así, ¿verdad?

So you can see that there are a lot of opportunities,

Como pueden ver, hay muchas oportunidades,

desde una perspectiva creativa,

from a creative perspective,

for us to do some really good work and change that.

para que hagamos un buen trabajo y cambiemos esa situación.

But the other thing that excites me about my industry,

Pero la otra cosa que me entusiasma de mi sector,

and we know this very well,

y lo sabemos muy bien,

is that we appreciate a fabulous pat on the back.

es que agradecemos las fabulosas palmaditas en la espalda.

And creative awards actually do that, you know?

Y los premios creativos realmente hacen eso, ¿verdad?

So let's celebrate then campaigns that reduce waste,

Entonces, celebremos las campañas que reducen los residuos,

you know, campaigns that encourage mindful shopping,

ya saben, las campañas que fomentan la compra consciente,

you know, campaigns that reduce or rather,

las campañas que reducen o, mejor dicho,

you know, recycle old products for reuse,

reciclan los productos viejos para reutilizarlos,

like this exciting campaign by Ikea.

como esta emocionante campaña de Ikea.

In Norway alone,

Solo en Noruega,

over three million pieces of furniture are thrown away each year.

cada año se tiran a la basura más de tres millones de muebles.

Three million.

Tres millones.

And for Ikea to deal with this problem,

Y para solucionar este problema,

they decided to collect all old Ikea furniture

Ikea decidió recolectar todos los muebles viejos de Ikea

and actually sell it,

y venderlos,

utilizing the reasons why they were no longer needed.

aduciendo las razones por las que ya no los necesitaban.

So reasons like breakups, divorce, you know, etc.

Motivos como rupturas, divorcios y cosas así.

So what Ikea did was effectively take the old furniture

Lo que hizo Ikea fue recuperar los muebles viejos

and resell it to new customers in their stores.

y revenderlos a otros clientes en sus tiendas.

How cool is that?

¿Qué tan guay es eso?

This is exactly how the Honesty Squad rolls,

Así es exactamente como funciona Honesty Squad,

and I think we need to be doing a lot more of that as an industry.

y creo que necesitamos hacer mucho más de eso como industria.

So it is loud and clear everywhere around the world

Por lo tanto, está muy claro en todas partes del mundo

that we cannot continue going the way we've been going.

que no podemos seguir por el mismo camino.

And as an industry,

Y como industria,

we cannot be tone deaf in a world that is screaming for a refresh.

no podemos cerrar los oídos en un mundo que pide a gritos una renovación.

And of course, all those negative ninjas out there will say,

Y, por supuesto, todos esos ninjas negativos dirán:

"This will never work.

«Esto nunca funcionará.

This can never happen."

Esto nunca podrá suceder».

But can you imagine if it did?

Pero, ¿se imaginan si ocurriera?

Think about it.

Piénsenlo.

Not so long ago,

No hace mucho,

we used to advertise cigarettes unashamedly.

solíamos anunciar cigarrillos sin vergüenza.

Now we don't.

Ahora ya no.

So these changes could seriously change the way we live.

Así que estos cambios podrían alterar seriamente la forma en que vivimos.

But what excites me more about all of this

Pero lo que más me entusiasma de todo esto

is that creativity can really solve these problems,

es que la creatividad realmente puede resolver esos problemas

and do so on a large scale.

y además, a gran escala.

So let's leverage our core strengths of creativity and influence

Aprovechemos nuestras principales fortalezas de creatividad e influencia

to tackle some of the challenges that we are facing

para abordar algunos de los desafíos que enfrentamos

as a global community.

como comunidad global.

But to do that,

Pero para hacerlo,

we'd have to be really honest about the impacts

debemos ser muy honestos acerca del impacto

that our advertising and PR is having on our planet and on our people.

que nuestra publicidad y relaciones públicas

están teniendo en el planeta y en la gente.

I believe it's not impossible,

Creo que no es imposible.

even though I may have had an utterly horrifying realization about what I do

Aunque me haya dado cuenta de lo que hago

as an agency owner and as a brand architect,

como propietario de una agencia y como arquitecto de marca,

I do see the immediate opportunity

veo la oportunidad inmediata

for us to channel this gift of creativity of our industry into a powerful ally.

de canalizar este don de creatividad de nuestra industria

y convertirlo en un poderoso aliado.

Because, you know, as consumerism reaches unprecedented levels

Porque, a medida que el consumismo alcanza niveles sin precedentes

and the climate crisis intensifies,

y la crisis climática se intensifica,

our role as the advertising and PR industry

nuestro papel como industria de publicidad y relaciones públicas

can be that pivotal intervention that the world needs right now.

puede ser la intervención fundamental que el mundo necesita ahora mismo.

So let's embrace this responsibility, my friends,

Así que aceptemos esta responsabilidad, amigos míos,

which is really all about making right for the brands that we represent,

que en realidad consiste en hacer lo correcto

para las marcas que representamos,

but also doing right for the planet and for its people.

pero también para el planeta y sus habitantes.

Let's do that.

Hagámoslo.

Thank you.

Gracias.

(Cheers and applause)

(Vítores y aplausos)