What If Advertising Was Honest? | Sylvester Chauke | TED

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TED


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Traductor: Sebastian Betti Revisor: Almudena Torrecilla
00:04
I've spent the last 25 years as a brand architect,
0
4340
3800
He pasado los últimos 25 años como arquitecto de marcas,
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helping brands rise, thrive and conquer.
1
8180
3440
ayudando a las marcas a crecer, prosperar y conquistar.
00:12
Yet it struck me like a lightning bolt the other day
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12100
2920
Sin embargo, el otro día me impactó como un rayo
00:15
when I had a realization that left me feeling uneasy.
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15020
3680
cuando me di cuenta de algo que me hizo sentir incómodo.
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Have I been helping brands destroy the world?
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19380
3200
¿He estado ayudando a las marcas a destruir el mundo?
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Don't get me wrong, I've had the privilege to craft
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23460
2600
No me malinterpreten, he tenido el privilegio de crear
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and see the power of creativity shape minds and win hearts.
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26100
4800
y ver cómo el poder de la creatividad moldea mentes y gana corazones.
00:30
It's an exciting job.
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30940
1680
Es un trabajo apasionante.
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But looking at the state of the world today,
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33020
3680
Pero teniendo en cuenta el estado actual del mundo,
00:36
could the influence industry of advertising and PR be harming people,
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36740
5480
¿es posible que la influencia del sector de la publicidad
y las relaciones públicas
esté perjudicando a las personas, influyendo en comportamientos incorrectos
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influencing wrong behaviors,
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42260
2360
00:44
encouraging a world of excessive consumerism
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44660
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y fomentando un mundo de consumismo excesivo
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which as a result has led to overconsumption,
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47860
3400
que, como resultado, haya llevado a un consumo exagerado,
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environmental degradation,
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51260
2120
a la degradación ambiental,
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deaths and a shallow fixation on material possessions?
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53380
4000
a muertes y a una obsesión superficial por las posesiones materiales?
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The thing about advertising and PR is that it can be sneaky.
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Lo malo de la publicidad y las relaciones públicas es que pueden ser engañosas.
01:00
You know, it's like that one friend
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Ya saben, es como ese amigo
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who brings both chocolate cupcakes
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que trae tanto magdalenas de chocolate
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and kale salad to the party.
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65460
2040
como ensalada de col rizada a la fiesta.
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One minute, we charm consumers with catchy jingles
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67540
3240
En un momento, cautivamos a los consumidores con sintonías pegadizas
01:10
and hilarious commercials,
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70820
1880
y anuncios graciosos,
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and the next, we're bombarding them with messages for things they don't need.
21
72740
4560
y enseguida, los bombardeamos con mensajes sobre cosas que no necesitan.
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It's impossible not to notice an advertising and PR industry
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77780
4400
Es imposible no darse cuenta
de que el sector de la publicidad y las relaciones públicas
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that is directly and indirectly nudging the world
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82220
4000
está empujando directa e indirectamente al mundo hacia el colapso ecológico.
01:26
toward ecological collapse.
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86260
2000
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And I must say, even just saying that feels like a punch in the gut
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88660
3600
Y admito que el solo hecho de decirlo es como un puñetazo en el estómago
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for someone immersed in the world of advertising and PR.
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92300
3000
para alguien del mundo de la publicidad y las relaciones públicas.
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So I can imagine my fellow industry peers looking at me right now thinking,
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95300
4520
Así que me imagino a mis colegas del sector mirándome y pensando:
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"Dude, what the hell?"
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99820
1560
«Amigo, ¿qué diablos?».
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But we must admit,
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2440
Pero debemos reconocer
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the world is going through a spectacle of epic proportions.
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104540
4240
que el mundo está viviendo un espectáculo de proporciones épicas.
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You know, from energy supply crisis
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108820
2640
Ya saben, desde la crisis del suministro de energía
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to food supply crisis, rising inflation, etc. etc.
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111460
4800
hasta la crisis del suministro de alimentos,
el aumento de la inflación, etc.
01:56
It's like the headlines of a blockbuster movie,
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116260
3560
Es como los titulares de una película taquillera,
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only this time it's real life, and it's happening in my own life.
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119820
4960
solo que esta vez es la vida real y está sucediendo en mi propia vida.
02:05
I live in Johannesburg,
35
125180
1760
Vivo en Johannesburgo,
02:06
where our electricity supply gets cut off due to load shedding,
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126940
4800
donde nuestro suministro eléctrico se corta debido a las reducciones de carga,
02:11
you know, resulting in hours and hours of daily power cuts.
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131740
3640
lo que provoca horas y horas de cortes de energía diarios.
02:15
When load shedding was initially introduced,
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2400
Cuando llegó la primera reducción de carga,
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it shocked everyone.
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137820
1160
sorprendió a todo el mundo.
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Just the idea of facing such a severe power shortage
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139020
3520
La sola idea de hacer frente a una escasez de energía tan grave
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and its profound impact on our lives was completely unimaginable.
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142580
4520
y su profundo impacto en nuestras vidas era completamente inimaginable.
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Something that we never thought would happen is actually happening.
42
147100
5080
Algo que nunca pensamos que sucedería está ocurriendo en realidad.
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Climate change is no joke,
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152740
1880
El cambio climático no es ninguna broma,
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and you know things are getting real when you see snow in Johannesburg.
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154660
4160
y sabemos que las cosas se vuelven reales cuando vemos nevar en Johannesburgo.
02:38
You know, it's like Mother Nature is playing a prank on us.
45
158820
3480
Ya saben, es como si la madre naturaleza nos estuviera gastando una broma.
02:42
I live and work in the most unequal country on the planet,
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162700
5360
Vivo y trabajo en el país más desigual del planeta,
02:48
with acute inequality being our reality.
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168100
2760
y la desigualdad aguda es nuestra realidad.
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So you can only imagine then,
48
170900
1440
Así que solo pueden imaginarse
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how critical the messages that we put out in advertising and PR
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172340
4080
lo cruciales que pueden ser los mensajes
que lancemos en la publicidad y en las relaciones públicas en este contexto.
02:56
can be within this context.
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176460
2200
02:58
So this is kind of personal for me.
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178660
2960
Esto es algo que considero personal.
03:01
And to be honest,
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181980
2000
Y, sinceramente,
03:03
these issues are not only happening in Johannesburg, South Africa.
53
183980
3120
estos problemas no solo ocurren en Johannesburgo, Sudáfrica.
Estamos viendo que estos problemas ocurren en todas partes del mundo.
03:07
We are seeing these issues happen everywhere else around the world.
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187140
3160
03:10
But here's the tension.
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190300
1640
Pero aquí está la tensión.
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To tackle overconsumption,
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1760
Para combatir el consumo excesivo,
03:14
we seriously have to reduce what we consume
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194340
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tenemos que reducir seriamente lo que consumimos
03:17
and how much we consume.
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197820
2080
y la cantidad que consumimos.
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And of course, the irony for me
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199940
1840
Y, por supuesto, la ironía para mí
03:21
and my 391-billion-dollar industry
60
201820
2800
y para mi industria, que mueve USD 391 000 millones,
03:24
is that our day-to-day jobs require us to impel everyone
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204620
4560
es que nuestro trabajo diario exige que impulsemos a todos
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to buy, buy, buy and buy.
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209180
2400
a comprar, comprar y comprar.
03:31
So as a result,
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211620
1760
Como resultado,
03:33
we have created a "mess-terpiece," you know, a mess,
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213420
4800
hemos creado un «caos de categoría», ya saben, un buen lío,
03:38
using our influence to drive excessive consumerism.
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218220
3560
utilizando nuestra influencia para fomentar un consumismo excesivo.
03:41
So how then, do we, as an advertising and PR industry,
66
221820
3920
Entonces, ¿cómo podemos, como industria de la publicidad y las relaciones públicas
03:45
atone for our missteps?
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225780
2040
expiar nuestros errores?
03:48
I wish there was a pill we could take
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228540
2160
Ojalá hubiera una pastilla que pudiéramos tomar
03:50
and then -- poof -- problem solved.
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230740
1840
y luego, ¡puf!, problema resuelto.
03:52
But this is not going to be the easiest thing to do.
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232620
2920
Pero esto no va a ser nada fácil de hacer.
03:55
How do we tell our clients that we need to sell less
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235980
3760
¿Cómo les decimos a nuestros clientes que necesitamos vender menos
03:59
when all they want from us is to move tons and tons of products off the shelves?
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239780
4720
cuando lo único que quieren de nosotros
es sacar toneladas y toneladas de productos de las estanterías?
04:04
Should we reconsider or consider not advertising ever?
73
244900
4040
¿Deberíamos reconsiderarlo o plantearnos no hacer publicidad nunca?
04:08
I mean, this sounds a little bit bonkers, right?
74
248980
2600
Quiero decir, esto suena un poco descabellado, ¿verdad?
04:12
But it is indeed a massive undertaking.
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252060
3720
Pero, de hecho, es una empresa enorme.
04:15
But the gift of creativity is our tool for change.
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255820
5120
Sin embargo, el don de la creatividad es nuestra herramienta para el cambio.
04:20
We can use this tool to fight excessive consumerism
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260980
3680
Podemos usar esta herramienta para luchar contra el consumismo excesivo
04:24
and make a huge difference.
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264660
1800
y marcar una gran diferencia.
04:27
And it all starts with the Honesty Squad.
79
267020
4160
Y todo comienza con el Honesty Squad.
04:31
The thing is, if we can convince people to buy more,
80
271580
3800
La cuestión es que si podemos convencer a las personas de que compren más,
04:35
we can convince people to buy less,
81
275380
2480
podemos convencer a las personas de que compren menos,
04:37
to buy differently or to buy responsibly.
82
277900
2960
de que compren de manera diferente o responsable.
04:40
So imagine every advertising and PR agency struts its stuff
83
280860
5120
Imaginemos que todas las agencias de publicidad y relaciones públicas
hacen gala de sus acciones con el Honesty Squad,
04:46
with the Honesty Squad,
84
286020
1720
04:47
meticulously scrutinizing campaigns
85
287740
2160
analizando meticulosamente las campañas
04:49
not only from a creative perspective or from a, I suppose,
86
289900
4600
no solo desde una perspectiva creativa o, supongo, estratégica,
04:54
strategic perspective,
87
294540
1160
04:55
but also from an environmental perspective.
88
295700
3000
sino también desde una perspectiva medioambiental.
04:58
So the Honesty Squad presents a paradigm shift
89
298700
3000
Así pues, el Honesty Squad presenta un cambio de paradigma
05:01
in how we operate as an industry
90
301740
2160
en la forma en que operamos como industria,
05:03
by placing particular emphasis on stopping excessive consumerism.
91
303940
4920
al hacer especial hincapié en detener el consumismo excesivo.
05:09
So imagine what the possibilities could be with this.
92
309340
5040
Imaginen entonces cuáles podrían ser las posibilidades con algo así.
05:14
An industry that is all about making people think twice before they buy.
93
314420
4880
Una industria que trata de hacer
que la gente se lo piense dos veces antes de comprar.
05:19
An industry making stuff that doesn't trash the planet.
94
319340
3240
Una industria que fabrica cosas que no destruyen el planeta.
05:22
An industry saying no to throwaway culture.
95
322620
3800
Una industria que dice no a la cultura del descarte.
05:26
We're talking about changing how individuals shop.
96
326460
3240
Estamos hablando de cambiar la forma en que las personas compran.
05:30
Getting governments to make better rules and getting industries to be eco-friendly.
97
330020
4520
Lograr que los gobiernos elaboren mejores leyes
y lograr que las industrias sean ecológicas.
05:34
So to be an industry with the superpower of conscious.
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334580
3960
Es decir, ser una industria con el superpoder de la conciencia.
05:38
So what will the Honesty Squad do exactly?
99
338580
3440
Entonces, ¿qué hará exactamente el Honesty Squad?
05:42
On a glaringly obvious level,
100
342620
2640
En un nivel manifiestamente obvio,
05:45
we would stop advocating and sanitizing for oil companies.
101
345260
4080
dejaríamos de defender y sanear a las compañías petroleras.
05:50
True.
102
350620
1160
Cierto.
05:51
(Applause)
103
351780
1160
(Aplausos)
05:52
According to Adweek, nearly 300 agencies
104
352980
3560
Según Adweek, cerca de 300 agencias
05:56
and six major holding companies
105
356540
2000
y seis importantes sociedades de cartera
05:58
are currently servicing fossil fuel clients,
106
358540
3040
prestan servicios actualmente a clientes de combustibles fósiles,
06:01
and it's hard to ignore that the situation seems quite irrational, right,
107
361580
3480
y es difícil ignorar que la situación parece bastante irracional, claro,
a la luz de los graves impactos del cambio climático
06:05
in light of the severe climate change impacts that we're witnessing today.
108
365100
4800
que estamos presenciando hoy en día.
06:09
But anyway, my team and I decided to kind of have a bit of fun.
109
369940
5440
Pero de todos modos, mi equipo y yo decidimos divertirnos un poco.
06:15
And so we put together some ad samples, some examples,
110
375420
2920
Así que reunimos algunos ejemplos de anuncios, algunos ejemplos,
06:18
just to showcase how the Honesty Squad could tackle
111
378380
3400
solo para mostrar cómo el Honesty Squad
podría abordar algunos de los desafíos a los que nos enfrentamos.
06:21
some of the challenges that we have to face.
112
381780
2280
06:24
So look at this example.
113
384100
1520
Miren este ejemplo.
06:25
"Of course, we want you to eat our burger ...
114
385660
2480
«Por supuesto, queremos que te comas nuestra hamburguesa...
06:28
But try our plant-based option.
115
388140
2280
Pero prueba nuestra opción a base de plantas.
06:30
It's yummy."
116
390420
1160
Está deliciosa».
06:31
Here's the thing.
117
391620
1360
Esta es la cuestión.
06:33
Excessive meat consumption harms the planet,
118
393420
3000
El consumo excesivo de carne perjudica al planeta,
06:36
and that's because many people are unaware of this fact.
119
396420
3720
y muchas personas desconocen este hecho.
06:40
And as an advertising and PR industry,
120
400180
1840
Como sector de publicidad y relaciones públicas,
06:42
we haven't done enough to showcase alternatives which are better
121
402020
3520
no hemos hecho lo suficiente para mostrar alternativas que sean mejores
06:45
for the planet.
122
405540
1320
para el planeta.
06:46
And we definitely need to just change that.
123
406900
2000
Y definitivamente necesitamos cambiar eso.
06:48
Simple, right?
124
408940
1400
Sencillo, ¿verdad?
06:50
Look at this next example.
125
410820
1640
Miren el siguiente ejemplo.
06:52
"If you make these jeans your new BFF, your old pair gets a new home.
126
412500
4320
«Si haces de estos jeans tu nueva mejor amiga, tu viejo par tendrá un nuevo hogar.
06:56
Deal?"
127
416860
1160
¿Trato hecho?».
06:58
This is really all about making sure that we encourage people to give away stuff
128
418060
4360
En realidad, se trata de asegurarnos
de que alentamos a las personas a regalar las cosas que no utilizan,
07:02
they don't use,
129
422460
1360
07:03
because we cannot be sending stuff to landfills
130
423860
3160
porque no podemos enviar cosas a los vertederos
07:07
time and time again.
131
427060
1440
una y otra vez.
07:08
Are you with me?
132
428500
1280
¿Están de acuerdo?
07:10
Right.
133
430460
1200
Muy bien.
07:11
"Keeping up with the Joneses again?"
134
431660
1840
«¿Queriendo estar siempre a la moda?».
07:13
This is the next example.
135
433500
1440
Este es el siguiente ejemplo.
07:14
"Stop it already."
136
434940
1440
«Déjalo ya».
07:17
We seriously have to challenge this culture
137
437180
3040
Tenemos que desafiar seriamente esta cultura
07:20
where people are constantly being encouraged
138
440260
3480
en la que se alienta constantemente a las personas a consumir y comprar cosas
07:23
to consume stuff and to buy stuff
139
443740
2120
07:25
in order for them to look successful or to look happy.
140
445900
4080
para que luzcan exitosas o felices.
Y la intensa presión que ejercemos sobre los consumidores
07:30
And this intense pressure we put on consumers
141
450020
2680
07:32
to keep up with the Joneses
142
452740
1480
para que estén a la altura de los demás y vivan una vida que no pueden permitirse
07:34
and live lives they don't afford
143
454260
2480
07:36
is really, really not necessary.
144
456780
1920
no es realmente necesaria.
07:38
We've got to just stop that.
145
458740
1600
Simplemente tenemos que detenerlo.
07:40
The next example,
146
460700
1160
El siguiente ejemplo:
07:41
"We could tell you that this drink will make you look cool and stuff,
147
461900
3240
«Podríamos decirte que esta bebida te hará lucir genial y esas cosas,
pero estaríamos mintiendo.
07:45
but we would be lying.
148
465180
1160
07:46
It just tastes good, you know, full stop."
149
466340
2920
Simplemente sabe bien, punto y final».
07:49
So many people consume stuff
150
469300
2200
Muchas personas consumen cosas
07:51
in order to showcase a certain image on social media.
151
471500
3280
para mostrar una determinada imagen en las redes sociales.
07:54
I mean, we really, definitely need to just change that, right?
152
474780
3000
Quiero decir, definitivamente necesitamos cambiar eso, ¿verdad?
07:57
The last example, "Three for two sounds good,
153
477820
3000
El último ejemplo : «Tres por dos suena bien,
08:00
but do you really need 50 tubs of hand lotion all at once?"
154
480860
3840
pero ¿realmente necesitas 50 tarrinas de loción para manos a la vez?».
08:04
Like, come on, right?
155
484740
1680
Seguro que no, ¿verdad?
08:07
So you could imagine the Honesty Squad then
156
487220
2000
Así que se pueden imaginar al Honesty Squad
08:09
as your kind of personal wingman, you know,
157
489260
2680
como su compañero personal, ya saben,
08:11
helping you, you know, stay away from unnecessary shopping.
158
491980
3520
ayudándoles a mantenerse alejados de las compras innecesarias.
08:15
And I think many of us would definitely benefit from that, right?
159
495540
3520
Y creo que muchos de nosotros nos beneficiaríamos de algo así, ¿verdad?
08:19
So you can see that there are a lot of opportunities,
160
499580
2480
Como pueden ver, hay muchas oportunidades,
desde una perspectiva creativa,
08:22
from a creative perspective,
161
502100
1360
08:23
for us to do some really good work and change that.
162
503460
2440
para que hagamos un buen trabajo y cambiemos esa situación.
08:25
But the other thing that excites me about my industry,
163
505940
2560
Pero la otra cosa que me entusiasma de mi sector,
08:28
and we know this very well,
164
508500
1320
y lo sabemos muy bien,
08:29
is that we appreciate a fabulous pat on the back.
165
509860
3000
es que agradecemos las fabulosas palmaditas en la espalda.
08:32
And creative awards actually do that, you know?
166
512900
2800
Y los premios creativos realmente hacen eso, ¿verdad?
08:35
So let's celebrate then campaigns that reduce waste,
167
515740
4400
Entonces, celebremos las campañas que reducen los residuos,
08:40
you know, campaigns that encourage mindful shopping,
168
520180
3360
ya saben, las campañas que fomentan la compra consciente,
08:43
you know, campaigns that reduce or rather,
169
523540
2480
las campañas que reducen o, mejor dicho,
08:46
you know, recycle old products for reuse,
170
526060
2440
reciclan los productos viejos para reutilizarlos,
08:48
like this exciting campaign by Ikea.
171
528540
2440
como esta emocionante campaña de Ikea.
08:51
In Norway alone,
172
531460
1520
Solo en Noruega,
08:52
over three million pieces of furniture are thrown away each year.
173
532980
4560
cada año se tiran a la basura más de tres millones de muebles.
08:57
Three million.
174
537580
1320
Tres millones.
08:58
And for Ikea to deal with this problem,
175
538940
2160
Y para solucionar este problema,
09:01
they decided to collect all old Ikea furniture
176
541140
4280
Ikea decidió recolectar todos los muebles viejos de Ikea
09:05
and actually sell it,
177
545460
1920
y venderlos,
09:07
utilizing the reasons why they were no longer needed.
178
547420
2520
aduciendo las razones por las que ya no los necesitaban.
09:09
So reasons like breakups, divorce, you know, etc.
179
549940
3680
Motivos como rupturas, divorcios y cosas así.
09:13
So what Ikea did was effectively take the old furniture
180
553660
4120
Lo que hizo Ikea fue recuperar los muebles viejos
09:17
and resell it to new customers in their stores.
181
557820
2320
y revenderlos a otros clientes en sus tiendas.
09:20
How cool is that?
182
560180
1160
¿Qué tan guay es eso?
09:21
This is exactly how the Honesty Squad rolls,
183
561380
2440
Así es exactamente como funciona Honesty Squad,
09:23
and I think we need to be doing a lot more of that as an industry.
184
563820
3880
y creo que necesitamos hacer mucho más de eso como industria.
09:28
So it is loud and clear everywhere around the world
185
568020
5160
Por lo tanto, está muy claro en todas partes del mundo
09:33
that we cannot continue going the way we've been going.
186
573220
3680
que no podemos seguir por el mismo camino.
09:36
And as an industry,
187
576940
2120
Y como industria,
09:39
we cannot be tone deaf in a world that is screaming for a refresh.
188
579100
4680
no podemos cerrar los oídos en un mundo que pide a gritos una renovación.
09:44
And of course, all those negative ninjas out there will say,
189
584100
4840
Y, por supuesto, todos esos ninjas negativos dirán:
09:48
"This will never work.
190
588980
1640
«Esto nunca funcionará.
09:50
This can never happen."
191
590620
1840
Esto nunca podrá suceder».
09:52
But can you imagine if it did?
192
592460
2520
Pero, ¿se imaginan si ocurriera?
09:55
Think about it.
193
595020
1160
Piénsenlo.
09:56
Not so long ago,
194
596220
1240
No hace mucho,
09:57
we used to advertise cigarettes unashamedly.
195
597500
2960
solíamos anunciar cigarrillos sin vergüenza.
10:00
Now we don't.
196
600500
1520
Ahora ya no.
10:02
So these changes could seriously change the way we live.
197
602020
5280
Así que estos cambios podrían alterar seriamente la forma en que vivimos.
10:08
But what excites me more about all of this
198
608140
3000
Pero lo que más me entusiasma de todo esto
10:11
is that creativity can really solve these problems,
199
611180
3560
es que la creatividad realmente puede resolver esos problemas
10:14
and do so on a large scale.
200
614780
2880
y además, a gran escala.
10:17
So let's leverage our core strengths of creativity and influence
201
617700
5120
Aprovechemos nuestras principales fortalezas de creatividad e influencia
10:22
to tackle some of the challenges that we are facing
202
622820
2440
para abordar algunos de los desafíos que enfrentamos
10:25
as a global community.
203
625260
1360
como comunidad global.
10:26
But to do that,
204
626660
1160
Pero para hacerlo,
10:27
we'd have to be really honest about the impacts
205
627860
2760
debemos ser muy honestos acerca del impacto
10:30
that our advertising and PR is having on our planet and on our people.
206
630660
5440
que nuestra publicidad y relaciones públicas
están teniendo en el planeta y en la gente.
10:36
I believe it's not impossible,
207
636740
3120
Creo que no es imposible.
10:39
even though I may have had an utterly horrifying realization about what I do
208
639900
4320
Aunque me haya dado cuenta de lo que hago
10:44
as an agency owner and as a brand architect,
209
644220
2560
como propietario de una agencia y como arquitecto de marca,
10:46
I do see the immediate opportunity
210
646780
2560
veo la oportunidad inmediata
10:49
for us to channel this gift of creativity of our industry into a powerful ally.
211
649340
6400
de canalizar este don de creatividad de nuestra industria
y convertirlo en un poderoso aliado.
10:55
Because, you know, as consumerism reaches unprecedented levels
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655740
4120
Porque, a medida que el consumismo alcanza niveles sin precedentes
10:59
and the climate crisis intensifies,
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659900
2640
y la crisis climática se intensifica,
11:02
our role as the advertising and PR industry
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662540
3000
nuestro papel como industria de publicidad y relaciones públicas
11:05
can be that pivotal intervention that the world needs right now.
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665540
4000
puede ser la intervención fundamental que el mundo necesita ahora mismo.
11:09
So let's embrace this responsibility, my friends,
216
669540
4360
Así que aceptemos esta responsabilidad, amigos míos,
11:13
which is really all about making right for the brands that we represent,
217
673900
6640
que en realidad consiste en hacer lo correcto
para las marcas que representamos,
11:20
but also doing right for the planet and for its people.
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680580
4120
pero también para el planeta y sus habitantes.
11:24
Let's do that.
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684700
1200
Hagámoslo.
11:25
Thank you.
220
685900
1240
Gracias.
11:27
(Cheers and applause)
221
687180
5960
(Vítores y aplausos)
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