How we need to remake the internet | Jaron Lanier

Перекладач: Svitlana Zapolskykh Утверджено: Myroslava Krugliak

Back in the 1980s, actually, I gave my first talk at TED,

Ще в 1980-х роках, я вперше виступив на TED,

and I brought some of the very, very first public demonstrations

і публічно продемонстрував на сцені TED декотрі з найперших

of virtual reality ever to the TED stage.

досягнень віртуальної реальності.

And at that time, we knew that we were facing a knife-edge future

Ще тоді ми зрозуміли, що перед нами постає небезпечне майбутнє,

where the technology we needed,

де технології, які нам необхідні,

the technology we loved,

і які ми полюбили,

could also be our undoing.

можуть стати причиною нашої смерті.

We knew that if we thought of our technology

Ми усвідомлювали, що якщо розглядатимемо технології

as a means to ever more power,

як засіб отримання більшої влади і могутності,

if it was just a power trip, we'd eventually destroy ourselves.

то при такому використанні технологій, ми винищимо себе.

That's what happens

Саме це відбувається,

when you're on a power trip and nothing else.

коли ми прагнемо лише влади, і нічого крім неї.

So the idealism

Таким чином, ідеалізм

of digital culture back then

цифрової культури тоді полягав у тому,

was all about starting with that recognition of the possible darkness

щоб усвідомити можливі складнощі

and trying to imagine a way to transcend it

і спробувати знайти шляхи подолати їх

with beauty and creativity.

за допомогою краси і творчості.

I always used to end my early TED Talks with a rather horrifying line, which is,

Я завжди закінчував свої ранні TED виступи тривожними словами, а саме:

"We have a challenge.

«Перед нами стоїть задача.

We have to create a culture around technology

Ми повинні створити культуру технологій,

that is so beautiful, so meaningful,

настільки прекрасну і значущу,

so deep, so endlessly creative,

глибоку і творчу,

so filled with infinite potential

наповнену невичерпним потенціалом,

that it draws us away from committing mass suicide."

яка б відвернула нас від скоєння масового самогубства».

So we talked about extinction as being one and the same

Ми говорили про вимирання, як про таке ж явище,

as the need to create an alluring, infinitely creative future.

як і створення принадного, неймовірно творчого майбутнього.

And I still believe that that alternative of creativity

Я все ще вірю, що ця альтернатива, яка криється у творчості,

as an alternative to death

як альтернатива щодо смерті,

is very real and true,

залишається реальною і можливою,

maybe the most true thing there is.

це одна з найреальніших речей у світі.

In the case of virtual reality --

У випадку з віртуальною реальністю,

well, the way I used to talk about it

як я тоді говорив,

is that it would be something like

це нагадувало ситуацію,

what happened when people discovered language.

яка склалась, коли з'явилася мова.

With language came new adventures, new depth, new meaning,

Мова відкрила нам нові пригоди, нові глибини, нові смисли,

new ways to connect, new ways to coordinate,

нові способи зв'язку, координації,

new ways to imagine, new ways to raise children,

нові способи мислення, виховання дітей.

and I imagined, with virtual reality, we'd have this new thing

Я уявив собі, що з віртуальною реальністю, у нас з'явилося щось нове,

that would be like a conversation

схоже на обговорення,

but also like waking-state intentional dreaming.

але також на активне міжнародне сновидіння.

We called it post-symbolic communication,

Ми назвали це постсимволістською комунікацією,

because it would be like just directly making the thing you experienced

бо ми відразу мали справу із тим, що ми сприймаємо,

instead of indirectly making symbols to refer to things.

а не із символами на позначення сприйнятих речей.

It was a beautiful vision, and it's one I still believe in,

Це була чудова перспектива, в яку я продовжую вірити,

and yet, haunting that beautiful vision

але ця чудова перспектива має й зворотний бік,

was the dark side of how it could also turn out.

як все може обернутись.

And I suppose I could mention

Тут варто згадати

from one of the very earliest computer scientists,

одного з перших вчених-комп'ютерників,

whose name was Norbert Wiener,

Норберта Вінера,

and he wrote a book back in the '50s, from before I was even born,

який написав книгу ще в 50-х роках, задовго до мого народження,

called "The Human Use of Human Beings."

книгу «Людяне використання людських істот».

And in the book, he described the potential

У книзі він описав спробу

to create a computer system that would be gathering data from people

створення комп’ютерної системи, яка б отримувала дані від людей

and providing feedback to those people in real time

та забезпечувала цих людей зворотним зв'язком в реальному часі

in order to put them kind of partially, statistically, in a Skinner box,

для того, щоб вони, так би мовити, певною мірою потрапили до ящика Скіннера,

in a behaviorist system,

у певну біхевіорестичну систему.

and he has this amazing line where he says,

Він написав такі чудові слова:

one could imagine, as a thought experiment --

Можна провести уявний експеримент,

and I'm paraphrasing, this isn't a quote --

(я перефразовую, це не цитата)

one could imagine a global computer system

уявити глобальну комп'ютерну систему,

where everybody has devices on them all the time,

де всі постійно користуються електронними пристроями,

and the devices are giving them feedback based on what they did,

які дають зворотний зв'язок, залежно від здійснених дій,

and the whole population

тож поведінка кожної людини

is subject to a degree of behavior modification.

тією чи іншою мірою зазнає корекції завдяки цим пристроям.

And such a society would be insane,

Таке суспільство було б божевільним,

could not survive, could not face its problems.

воно б не вижило, не впоралося б зі своїми проблемами.

And then he says, but this is only a thought experiment,

І потім він говорить, що це лише уявний експеримент,

and such a future is technologically infeasible.

що таке майбутнє технологічно неможливе.

(Laughter)

(Сміх)

And yet, of course, it's what we have created,

Та, звичайно, ми вже створили таке майбутнє,

and it's what we must undo if we are to survive.

і ми його повинні змінити, якщо хочемо вижити.

So --

Отже,

(Applause)

(Оплески)

I believe that we made a very particular mistake,

я вважаю, що ми припустились однієї помилки.

and it happened early on,

Це сталося раніше, і якщо ми зрозуміємо,

and by understanding the mistake we made,

у чому ж саме полягає помилка,

we can undo it.

ми зможемо її виправити.

It happened in the '90s,

Це сталося у 90-х роках,

and going into the turn of the century,

і на рубежі століття

and here's what happened.

трапилось ось що.

Early digital culture,

Цифровій культурі,

and indeed, digital culture to this day,

від перших її витоків і дотепер,

had a sense of, I would say, lefty, socialist mission about it,

притаманна ліва, соціалістична місія.

that unlike other things that have been done,

На відміну від інших речей,

like the invention of books,

наприклад, винаходу книжок,

everything on the internet must be purely public,

в Інтернеті все повинно бути публічним,

must be available for free,

доступним безкоштовно,

because if even one person cannot afford it,

тому що, якщо навіть одна людина не зможе собі чогось дозволити,

then that would create this terrible inequity.

це створить жахливу несправедливість.

Now of course, there's other ways to deal with that.

Зараз, ясна річ, є інші способи вирішення цих проблем.

If books cost money, you can have public libraries.

Книги небезкоштовні, але можна скористатися бібліотеками.

And so forth.

І так далі.

But we were thinking, no, no, no, this is an exception.

Але ми думали, що Інтернет стане винятком.

This must be pure public commons, that's what we want.

Він має бути суспільним надбанням, ми цього хочемо!

And so that spirit lives on.

І така настанова продовжує жити й далі.

You can experience it in designs like the Wikipedia, for instance,

Це можна побачити у таких проектах як, наприклад, Вікіпедія,

many others.

і багатьох інших.

But at the same time,

Але у той же час,

we also believed, with equal fervor,

ми також вірили, з таким самим завзяттям,

in this other thing that was completely incompatible,

у зовсім інше, що було несумісне зі згаданим ідеалом.

which is we loved our tech entrepreneurs.

Ми обожнювали тих, хто став підприємцем у галузі технологій.

We loved Steve Jobs; we loved this Nietzschean myth

Ми полюбили Стіва Джобса, повірили у ніцшеціанський міф

of the techie who could dent the universe.

про «технаря», який міг би змінити Всесвіт.

Right?

Чи не так?

And that mythical power still has a hold on us, as well.

І ми все ще у полоні цього міфу.

So you have these two different passions,

Тож у вас є вибір між двома варіантами:

for making everything free

зробити усе безкоштовним,

and for the almost supernatural power of the tech entrepreneur.

або підкоритися майже надприродній силі підприємців.

How do you celebrate entrepreneurship when everything's free?

Як можна стимулювати підприємництво, коли все безкоштовно?

Well, there was only one solution back then,

Тоді було тільки одне рішення –

which was the advertising model.

використання реклами.

And so therefore, Google was born free, with ads,

Google створювався як безкоштовний сервіс, але з рекламою,

Facebook was born free, with ads.

Facebook також безкоштовний з рекламою.

Now in the beginning, it was cute,

На ранніх етапах це виглядало мило,

like with the very earliest Google.

згадаймо перші версії Google.

(Laughter)

(Сміх)

The ads really were kind of ads.

Рекламні оголошення виконували свою функцію.

They would be, like, your local dentist or something.

Рекламували місцеву стоматологію і таке інше.

But there's thing called Moore's law

Але за законом Мура,

that makes the computers more and more efficient and cheaper.

комп'ютери стають все більш ефективними і дешевими.

Their algorithms get better.

Комп'ютерні алгоритми покращуються.

We actually have universities where people study them,

Їхнім дослідженням займаються цілі університети,

and they get better and better.

вони стають більш досконалими.

And the customers and other entities who use these systems

Споживачі та організації, які використовують ці системи,

just got more and more experienced and got cleverer and cleverer.

стають все більш досвідченими і розумними.

And what started out as advertising

І те, що починалося, як реклама,

really can't be called advertising anymore.

вже не можна назвати просто рекламою.

It turned into behavior modification,

Воно перетворилося на методику впливу на поведінку,

just as Norbert Wiener had worried it might.

як і попереджав Норберт Вінер.

And so I can't call these things social networks anymore.

Тому я більше не можу називати ці речі соціальними мережами.

I call them behavior modification empires.

Я називаю їх імперіями маніпулювання.

(Applause)

(Оплески)

And I refuse to vilify the individuals.

Я не вважаю, що у цьому винні якісь окремі особи.

I have dear friends at these companies,

У мене є друзі у таких компаніях,

sold a company to Google, even though I think it's one of these empires.

а мою компанію купив Google, що є, на мою думку, однією з таких імперій.

I don't think this is a matter of bad people who've done a bad thing.

Я не вважаю, що причина у поганих людях та їхніх поганих вчинках.

I think this is a matter of a globally tragic,

На мою думку, причина криється в глобально-трагічній

astoundingly ridiculous mistake,

і разюче кумедній помилці,

rather than a wave of evil.

а не у тому, що хтось навмисно чинить зло.

Let me give you just another layer of detail

Дозвольте мені зануритись трохи глибше,

into how this particular mistake functions.

розглянути механізм, що стоїть за цією помилкою.

So with behaviorism,

Біхевіористи вважають,

you give the creature, whether it's a rat or a dog or a person,

що різні істоти, чи то щур, чи собака, чи людина,

little treats and sometimes little punishments

отримують нагороду або покарання,

as feedback to what they do.

як зворотну реакцію на свої дії.

So if you have an animal in a cage, it might be candy and electric shocks.

Якщо у вас є тваринка в клітці, стимулами можуть бути цукерки та електрошокери.

But if you have a smartphone,

Але, якщо у вас є смартфон,

it's not those things, it's symbolic punishment and reward.

то підійде тільки символічне покарання і винагорода.

Pavlov, one of the early behaviorists,

Павлов, один із перших біхевіористів,

demonstrated the famous principle.

продемонстрував цей знаменитий принцип.

You could train a dog to salivate just with the bell, just with the symbol.

Можна натренувати собаку виділяти слину на сигнал дзвоника, символічного стимулу.

So on social networks,

У соціальних мережах

social punishment and social reward function as the punishment and reward.

соціальні покарання та нагорода функціонують як покарання і винагорода.

And we all know the feeling of these things.

І всі ми знайомі з їхньою силою.

You get this little thrill --

У вас перехоплює подих:

"Somebody liked my stuff and it's being repeated."

«Моє творіння лайкнули, і не один раз».

Or the punishment: "Oh my God, they don't like me,

Або покарання: «Господи, мене не люблять,

maybe somebody else is more popular, oh my God."

хтось інший більш популярний, о боже мій!»

So you have those two very common feelings,

Отже, вам знайомі ці два почуття,

and they're doled out in such a way that you get caught in this loop.

які змушують вас потрапити на гачок.

As has been publicly acknowledged by many of the founders of the system,

Як публічно визнавали багато засновників такої системи,

everybody knew this is what was going on.

всі знали, що це відбувається.

But here's the thing:

Але ось у чому річ:

traditionally, in the academic study of the methods of behaviorism,

традиційно, у наукових дослідженнях методів біхевіоризму

there have been comparisons of positive and negative stimuli.

порівнюються позитивні і негативні стимули.

In this setting, a commercial setting,

Сучасна комерційна обстановка

there's a new kind of difference

додає ще одну особливість,

that has kind of evaded the academic world for a while,

яка певний час не потрапляла в поле зору академічного світу.

and that difference is that whether positive stimuli

Ця особливість полягає у тому, що хоча позитивні стимули

are more effective than negative ones in different circumstances,

ефективніші за негативні у різних обставинах,

the negative ones are cheaper.

однак негативні - дешевші.

They're the bargain stimuli.

Це вигідні стимули.

So what I mean by that is it's much easier

Я маю на увазі, що набагато легше

to lose trust than to build trust.

втратити довіру, ніж зміцнити її.

It takes a long time to build love.

Для того, щоб завоювати любов, потрібно багато часу.

It takes a short time to ruin love.

А щоб зруйнувати – зовсім мало.

Now the customers of these behavior modification empires

Зараз споживачі у імперіях мапіпуляторів

are on a very fast loop.

потрапили на гачок.

They're almost like high-frequency traders.

Вони схожі на високочастотних трейдерів.

They're getting feedbacks from their spends

Вони отримують зворотний зв'язок

or whatever their activities are if they're not spending,

при здійсненні транзакції і при утриманні від неї,

and they see what's working, and then they do more of that.

аналізують, який варіант ефективніший, і зосереджуються на ньому.

And so they're getting the quick feedback,

Швидкий зворотний зв'язок означає,

which means they're responding more to the negative emotions,

що люди більше реагуватимуть на негативні емоції,

because those are the ones that rise faster, right?

тому, що вони проявляються швидше, чи не так?

And so therefore, even well-intentioned players

Таким чином, навіть учасники з добрими намірами,

who think all they're doing is advertising toothpaste

які думають, що вони просто рекламують зубну пасту,

end up advancing the cause of the negative people,

зрештою схиляються до просування негативу,

the negative emotions, the cranks,

емоцій диваків,

the paranoids,

параноїків,

the cynics, the nihilists.

циніків, нігілістів.

Those are the ones who get amplified by the system.

Адже дана система підживлює саме таких.

And you can't pay one of these companies to make the world suddenly nice

І якщо ви схочете заплатити одній з цих компаній, щоб вона вдосконалила світ,

and improve democracy

чи розвинула демократію,

nearly as easily as you can pay to ruin those things.

це їй вдасться важче, ніж у випадку, якби ви заплатили, щоб зруйнувати ці речі.

And so this is the dilemma we've gotten ourselves into.

І ось перед нами дилема.

The alternative is to turn back the clock, with great difficulty,

Альтернатива у тому, щоб спробувати повернути час назад

and remake that decision.

і змінити рішення.

Remaking it would mean two things.

Зміна означала б дві речі.

It would mean first that many people, those who could afford to,

По-перше, платоспроможні люди

would actually pay for these things.

платили б за послуги.

You'd pay for search, you'd pay for social networking.

Платили б за пошук, за користування соціальними мережами.

How would you pay? Maybe with a subscription fee,

Як здійснювати оплату? Це може бути абонентська плата,

maybe with micro-payments as you use them.

або мікроплатежі.

There's a lot of options.

Є багато варіантів.

If some of you are recoiling, and you're thinking,

Якщо когось із вас це відлякує, і ви думаєте:

"Oh my God, I would never pay for these things.

«Боже мій, я б ніколи не платив за ці речі.

How could you ever get anyone to pay?"

Як можна змусити кого-небудь заплатити?»

I want to remind you of something that just happened.

Я хочу нагадати вам недавні події.

Around this same time

Приблизно у той же час,

that companies like Google and Facebook were formulating their free idea,

коли Google і Facebook формулювали свою «безкоштовну» ідею,

a lot of cyber culture also believed that in the future,

багато кіберкультур також вважали, що у майбутньому

televisions and movies would be created in the same way,

телебачення і кіно будуть створюватися так само,

kind of like the Wikipedia.

як Вікіпедія.

But then, companies like Netflix, Amazon, HBO,

Але такі компанії, як Netflix, Amazon, HBO,

said, "Actually, you know, subscribe. We'll give you give you great TV."

заявили: «Реєструйтесь. Ви отримаєте телебачення екстра-класу».

And it worked!

І це спрацювало!

We now are in this period called "peak TV," right?

Ми зараз на «піку ТВ», чи не так?

So sometimes when you pay for stuff, things get better.

Тож іноді, коли за щось платити, якість покращується.

We can imagine a hypothetical --

Гіпотетично можна

(Applause)

(Оплески)

We can imagine a hypothetical world of "peak social media."

уявити «пік соціальних медіа».

What would that be like?

Як би це виглядало?

It would mean when you get on, you can get really useful,

Коли необхідно, ви могли б отримати корисну

authoritative medical advice instead of cranks.

авторитетну медичну пораду замість навіжених ідей диваків.

It could mean when you want to get factual information,

Коли потрібна конкретна інформація,

there's not a bunch of weird, paranoid conspiracy theories.

ви не натрапите на усілякі параноїдальні теорії змови.

We can imagine this wonderful other possibility.

Ми можемо уявити собі таку чудову можливість.

Ah.

Ах.

I dream of it. I believe it's possible.

Я мрію про це. Я вірю, що це можливо.

I'm certain it's possible.

Я певен, що це можливо.

And I'm certain that the companies, the Googles and the Facebooks,

І я певен, що компанії, такі як Google та Facebook,

would actually do better in this world.

могли б у такому світі змінитись на краще.

I don't believe we need to punish Silicon Valley.

Я не думаю, що Силіконова Долина заслуговує на покарання.

We just need to remake the decision.

Нам просто треба змінити вибір.

Of the big tech companies,

Серед великих компаній

it's really only two that depend on behavior modification and spying

є лише дві, які поставили маніпулювання та шпигунство в основу

as their business plan.

свого бізнес плану.

It's Google and Facebook.

Це Google та Facebook.

(Laughter)

(Сміх)

And I love you guys.

І я люблю вас, друзі.

Really, I do. Like, the people are fantastic.

Я дуже вас люблю. Люди фантастичні.

I want to point out, if I may,

І я хочу підкреслити,

if you look at Google,

що на Google

they can propagate cost centers endlessly with all of these companies,

безкінечно пропагуються центри витрат з усіма цими компаніями,

but they cannot propagate profit centers.

а центри прибутків – ні.

They cannot diversify, because they're hooked.

Вони не можуть це змінити, тому, що вони на гачку.

They're hooked on this model, just like their own users.

Вони на ньому так само, як і їхні користувачі.

They're in the same trap as their users,

Вони у тій же пастці, що й користувачі.

and you can't run a big corporation that way.

А так керувати великою компанією не можна.

So this is ultimately totally in the benefit of the shareholders

Отож, зміни відповідатимуть інтересам акціонерів

and other stakeholders of these companies.

та інших зацікавлених сторін цих компаній.

It's a win-win solution.

Це взаємовигідне рішення.

It'll just take some time to figure it out.

Потрібен певний час, щоб все зрозуміти.

A lot of details to work out,

Багато деталей ще необхідно продумати,

totally doable.

але все це можливо.

(Laughter)

(Сміх)

I don't believe our species can survive unless we fix this.

Я не думаю, що наш вид взагалі виживе, якщо ми це не виправимо.

We cannot have a society

Ми не можемо жити у суспільстві,

in which, if two people wish to communicate,

в якому спілкування двох осіб можливе тільки за умови,

the only way that can happen is if it's financed by a third person

коли воно фінансується третьою особою,

who wishes to manipulate them.

яка жадає маніпулювати ними.

(Applause)

(Оплески)

(Applause ends)

(Оплески припинилися)

In the meantime, if the companies won't change,

Тож, якщо ці компанії не зміняться,

delete your accounts, OK?

пообіцяйте видалити ваші сторінки.

(Laughter)

(Сміх)

(Applause)

(Оплески)

That's enough for now.

Наразі досить.

Thank you so much.

Дякую.

(Applause)

(Оплески)