The Secret Ingredients of Great Hospitality | Will Guidara | TED

Tradutor: Conceição Maffei Revisor: Raissa Mendes

For nearly a decade,

Durante quase uma década,

I owned and operated a restaurant called Eleven Madison Park.

fui proprietário e geri um restaurante chamado Eleven Madison Park.

Para contextualizar, caso não saibam,

To give you some context, if you don't know what that is,

Eleven Madison é um restaurante muito requintado,

Eleven Madison is a very fancy restaurant

on the corner of 24th and Madison here in New York City.

na esquina da Rua 24 e Av. Madison aqui em Nova Iorque,

I mean, like very fancy.

ou seja, muito requintado.

We're talking servers wearing suits and ties,

Estamos falando de garçons vestindo terno e gravata,

like, crisp, ironed white tablecloths.

toalhas de mesa brancas engomadas.

More than 30 cooks in the kitchen serving like 10-, 15-course tasting menus.

Mais de 30 cozinheiros preparando menus degustação de 10, 15 pratos.

I think you get the gist.

Acho que vocês captaram a ideia.

When I got there in 2006, it was kind of a middling brasserie.

Quando cheguei lá em 2006, era meio que uma brasserie mediana.

But by the time I sold it at the beginning of 2020,

Mas, quando eu o vendi no início de 2020,

it had been named the number one restaurant in the world.

ele tinha sido eleito o restaurante número um do mundo.

(Applause)

(Aplausos)

Agora, para ser claro,

Now, to be clear,

our kitchen served unbelievably delicious and incredibly innovative food.

nossa cozinha servia comida incrivelmente deliciosa e excepcionalmente inovadora.

Our service was so gracious

Nosso serviço era muito atencioso

e o mais tecnicamente perfeito quanto possível.

and as close to technically perfect as possible.

And our dining room ...

E nosso salão -- basta fazer uma busca no Google por uma foto --

I mean, just Google a picture.

It's one of the most beautiful out there.

é um dos mais bonitos que existem.

And it was because of those reasons that we were consistently on the list

E é por essas razões que estávamos constantemente

na lista dos 50 melhores restaurantes do mundo.

of the 50 best restaurants in the world.

But it was a hot dog that earned us the number one spot on that list.

Mas foi um cachorro-quente que nos fez chegar ao primeiro lugar daquela lista.

Or rather, the winning strategy that it gave birth to:

Ou melhor, a vitoriosa estratégia que ele criou:

unreasonable hospitality.

hospitalidade desmedida,

The principle that guided us as we took ordinary transactions

o principio que nos guiou ao tomarmos transações corriqueiras

and turned them into extraordinary experiences.

e transformá-las em experiências extraordinárias.

No início de 2010,

In early 2010,

durante um serviço de almoço mais movimentado do que o normal,

on a busier-than-normal lunch service,

I was in the dining room helping out the servers

eu estava no salão auxiliando os garçons

when I found myself clearing appetizers from a table of four foodies

quando me vi retirando as entradas de uma mesa de quatro “foodies”

on vacation to New York.

que estavam de férias em Nova Iorque

And they were going to the airport to head back home after their meal.

e que, depois da refeição, iam pegar um voo de volta para casa.

I overheard them talking.

Por acaso, ouvi a conversa deles:

"What an amazing trip.

“Que viagem incrível! Estivemos em todos os melhores restaurantes”.

We've been to all the best restaurants."

And they listed a bunch:

E enumeraram alguns:

“Per Se, Le Bernardin, Daniel, Momofuku, now Eleven Madison Park.”

“Per Se, Le Bernardin, Daniel, Momofuku, e agora Eleven Madison Park”.

E, aí, um deles interrompeu:

Then another person jumped in:

"Yeah, but the only thing we didn't get to try was a New York City hotdog."

“É, mas a única coisa que não provamos foi um cachorro-quente nova-iorquino”.

Sabe aquele momento em desenhos animados

You know those moments in a cartoon

em que uma lâmpada acende sobre a cabeça do personagem,

where the animated light bulb goes off over the character's head,

significando que ele está prestes a ter uma ideia muito boa?

signifying they're about to come up with a really good idea?

Se estivessem no salão comigo aquele dia,

If you’d been in the room with me that day,

teriam visto uma sobre a minha cabeça.

you would have seen one appear over mine.

Tão calmamente quanto possível,

As calmly as I possibly could,

I walked gracefully back into the kitchen, dropped off the plates,

caminhei graciosamente até a cozinha, deixei os pratos,

e literalmente corri pela porta da frente

and then literally ran out the front door and down the block to the hotdog cart.

atrás do carrinho de cachorro-quente da esquina.

I bought a hotdog and ran just as fast back into the kitchen.

Comprei um cachorro-quente e corri o mais rápido que pude de volta à cozinha.

Now came the hard part:

Agora vem a parte difícil:

convincing the chef to serve it in our fancy fine dining restaurant.

convencer o chef a servi-lo

em nosso elegante restaurante de alta gastronomia.

Guys, he looked at me like I'd lost my mind.

Ele me olhou como se eu tivesse perdido o juízo:

Serving what New Yorkers call "a dirty water dog"

“Servir o que nova-iorquinos chamam ‘hot dog de água suja’

in a fancy four-star restaurant?

num restaurante quatro estrelas?”

But I asked him to trust me

Mas pedi que confiasse em mim

and I told him it was important to me.

e lhe disse que era importante para mim.

And eventually he agreed to cut the hotdog up into four perfect pieces,

E, finalmente, ele concordou em cortá-lo em quatro partes perfeitas,

adding a little swish of ketchup and a swish of mustard onto each plate

acrescentando uma pincelada de catchup e uma de mostarda em cada prato

and finishing them with a quenelle of sauerkraut and a quenelle of relish.

e finalizando com uma quenelle de chucrute e uma de relish.

Then, before we served at the table their final savory course --

E aí, antes de servirmos àquela mesa seu último prato salgado --

which happened to be a honey-lavender glazed Muscovy duck

que por acaso era Pato Muscovy glaçado com mel de lavanda,

that had been dry aged for two weeks,

maturado a seco por duas semanas,

utilizing a technique that had taken years to perfect --

utilizando uma técnica que levou anos para ser aperfeiçoada --,

we brought them their hot dog.

levamos o cachorro-quente para eles.

I introduced it.

Eu o apresentei:

"To make sure you don't go home with any culinary regrets,

“Para que vocês não voltem para casa com qualquer remorso culinário,

a New York City hotdog."

um cachorro-quente nova-iorquino”.

Guys, they freaked out.

Gente, eles piraram.

(Laughter)

(Risos)

I'm not kidding.

Não estou brincando.

Naquela altura da carreira, eu havia servido milhares de pratos,

At that point in my career, I had served thousands of dishes and many, many,

e muitos, muitos milhares de dólares em comida.

many thousands of dollars worth of food.

And I can confidently say that no one had ever reacted to anything I served them

E posso seguramente dizer que ninguém nunca havia reagido melhor a um prato

better than they reacted to that hotdog.

que servi do que eles reagiram àquele cachorro-quente.

Each person said it was not only the highlight of their meal,

Todos eles disseram que foi não só o ponto alto de sua refeição,

but of their entire trip to New York,

mas de sua inteira viagem a Nova Iorque,

and they'd be telling the story for the rest of their lives.

e que contariam essa história para o resto de suas vidas.

See, that hotdog changed the way I approach restaurants

Aquele cachorro-quente mudou a forma com que passei a ver restaurantes

from that point forward.

dali em diante.

Because up until then, I had been so focused on excellence,

Porque até então eu tinha estado tão focado na excelência,

on all the little details that go into making a meal great,

em todos os pequenos detalhes que tornam uma refeição memorável,

that I somehow hadn’t realized something really important:

que de certa forma não havia percebido uma coisa realmente importante:

That in restaurants,

que, em restaurantes,

our reason for being is to make people feel seen.

nossa razão de existir é fazer as pessoas se sentirem notadas.

It's to make them feel welcome.

É fazê-las se sentirem bem-vindas.

It's to give them a sense of belonging.

É dar a elas um senso de pertencimento.

See, in restaurants, the food, the service, the design,

Vejam, nos restaurantes, a comida, o serviço, o design,

they're simply ingredients in the recipe of human connection.

eles são simplesmente ingredientes na receita da conexão humana.

That is hospitality.

Isso é hospitalidade.

And I realized,

E aí percebi que, se podíamos ser desmedidos em nossa busca por ela,

if we could be unreasonable in our pursuit of that,

we could give people the kind of experiences

podíamos dar às pessoas o tipo de experiência

they would remember forever.

de que se lembrariam para sempre.

It was only then that I realized

Foi só então que me dei conta

I wasn't actually in the business of serving people dinner.

de que eu não estava no ramo de servir jantar às pessoas --

I was in the business of serving them memories.

eu estava no ramo de propiciar memórias a elas.

I obsessed over that hot dog.

Fiquei obcecado com aquele cachorro-quente.

I kept on going back to the experience

Fiquei pensando naquela experiência

and trying to figure out what happened [so] that the whole thing went down,

e tentando entender o que ocorreu para aquilo acontecer.

O que ocorreu para que pudesse acontecer,

what happened so that it could happen and what needed to happen

e o que precisava ocorrer para que pudesse começar a acontecer o tempo todo.

so that it could start happening all the time.

First, being present.

Primeiro, estar presente.

Which I get, it's like, kind of overused these days.

Eu sei -- isso é meio que usado excessivamente hoje em dia, mas, para mim,

But for me, being present means caring so much about the thing you're doing

estar presente significa se importar tanto com o que estamos fazendo

or the person you're with

ou com a pessoa a nossa frente que deixamos de nos importar

that you stop caring about all the other things you need to do.

com todas as outras coisas que precisamos fazer.

And it's essential in delivering unreasonable hospitality.

E isso é essencial quando oferecemos hospitalidade desmedida.

See, so often we have such long to-do lists

Vejam, é tão comum termos listas de afazeres tão longas

that we aren't able to slow down enough

que não somos capazes de desacelerar o suficiente

to actually listen to the people around us,

para realmente escutar as pessoas ao nosso redor,

to the things they're saying

o que elas estão dizendo

and all the things they're not saying.

e o que elas não estão dizendo.

Se eu não tivesse estado presente naquela mesa,

If I hadn't been present at that table,

I never would have heard that throwaway line about the hot dog.

jamais teria ouvido aquele comentário sobre o cachorro-quente.

Second, it required taking what you do seriously

Segundo, isso exigiu levar a sério o que fazemos

without taking yourself too seriously.

sem nos levar excessivamente a sério.

Way too often in customer service businesses,

É muito frequente no ramo de serviços

we let these self-imposed standards get in the way of us giving our customers

deixarmos essas práticas autoimpostas nos impedir de dar aos nossos clientes

the thing they actually want.

o que eles efetivamente querem.

OK, a hotdog in a four-star restaurant is sacrilegious.

Ok, um cachorro-quente num restaurante quatro estrelas é um sacrilégio.

But look at the way it made them feel.

Mas vejam como isso os fez sentir.

And third, it required the acknowledgment that if what you're trying to do

E, terceiro, exigiu o reconhecimento de que, se o que você está tentando fazer

is give people a sense of genuine belonging,

é dar às pessoas um senso genuíno de pertencimento,

one size fits one.

não existe “tamanho único”.

Hospitality is about making people feel seen.

Hospitalidade é fazer as pessoas se sentirem notadas.

And the best way to do that is not to treat them like a commodity,

E a melhor maneira de fazer isso é não tratá-las como uma mercadoria,

but as a unique individual.

mas como uma pessoa única.

I really do believe I could have comped that table a bottle of vintage champagne

Acredito mesmo que podia ter dado à mesa uma garrafa de champanhe vintage

and given them a free bucket of caviar,

e um balde de caviar gratuitos,

and it would not have had the same impact as that two-dollar hotdog.

e isso não teria causado o mesmo impacto que o cachorro-quente de US$ 2.

Because it would not have been specific to them.

Porque não teria sido específico para eles.

The hot dog had given us a new true north.

O cachorro-quente tinha nos dado um verdadeiro novo rumo.

And now we had a road map.

E agora tínhamos um roteiro.

I started talking about it constantly at staff meetings,

Comecei a falar disso constantemente nas reuniões de pessoal,

telling the team what led to the gesture

dizendo ao grupo o que levou àquele gesto

and encouraging them to go out into the dining room

e encorajando-os a ir para o salão

to find opportunities of their own.

e encontrar suas próprias oportunidades.

And they were just as fired up as I was.

E eles estavam tão empolgados quanto eu.

And we got started right away.

E nós começamos sem demora.

Every night, finding a few really cool experiences

Todas as noites descobrindo algumas experiências bem interessantes

to deliver to our guests.

para apresentar aos nossos clientes.

We had unlocked something important.

Nós havíamos descoberto algo importante.

We knew it was working,

Sabíamos que estava funcionando,

but we wanted more of it.

mas queríamos mais.

We wanted to give these kinds of things to almost everyone.

Queríamos fazer isso para quase todo mundo.

Queríamos transformar isso numa parte maior de nossa cultura.

We wanted to make it a bigger part of our culture.

And we recognized that we needed to invest

E reconhecemos que precisávamos investir

in the resources to make that possible.

nas competências para tornar isso possível.

So, we added a position to the team,

Então, acrescentamos um cargo à equipe,

someone whose only responsibility was to help everyone else

alguém cuja única responsabilidade era ajudar todos os outros

bring their ideas to life.

a dar vida a suas ideias.

We called the position the Dream Weaver,

Demos ao cargo o nome de “Dream Weaver”, urdidor de sonhos,

named after the iconic song by Gary Wright.

em homenagem à icônica canção de Gary Wright.

You've heard it, even if you don't think you have.

Vocês já ouviram essa canção, mesmo que pensem que não.

I'll help you.

Vou relembrá-la.

It goes something like, (sings) Ooh, dream weaver.

É mais ou menos assim: ♪ Ooh, dream weaver♪

(Laughter)

(Risos)

Oh, sorry --

Desculpem --

(Applause)

(Aplausos)

I just had to sing it

Mas eu tinha de cantar,

porque essa canção é muito importante para mim:

because that song is actually pretty important to me,

it was playing the first time I kissed a girl.

estava tocando na primeira vez em que beijei uma garota

It will now be stuck in your head for the rest of the day, you're welcome.

e agora vai ficar na cabeça de vocês o resto do dia - não precisam agradecer.

And with the addition of that position,

E com a criação desse cargo,

we were on fire.

ficamos muito empolgados.

Sincerely, a guest warned us in advance

Honestamente, um cliente nos avisou de antemão

that his dad was more of a Budweiser steak-and-potatoes kind of guy

que seu pai era um cara mais do tipo Budweiser carne-com-batatas

than Sauternes and foie gras,

do que Sauternes e foie gras,

so the Dream Weavers turned our fancy champagne cart

então o “urdidor de sonhos” transformou o elegante carrinho de champanhe

into a Budweiser cart,

em um carrinho de Budweiser,

filled with every available type of Budweiser

equipado com todos os tipos de Budweiser disponíveis

at every bodega in the neighborhood.

em cada boteco da vizinhança.

(Laughter)

(Risos)

A couple came in to console themselves

Um casal veio para se consolar

depois que seu voo de férias para a praia foi cancelado.

after their beach vacation flight was canceled.

So at the end of their meal,

Então, no fim de sua refeição,

we turned our private dining room into their very own private beach

transformamos nosso salão privativo numa praia particular para eles,

with reclining folding chairs, a ton of sand on the ground,

com cadeiras reclináveis, um monte de areia no chão

and a kiddie pool filled with water they could dip their feet into

e uma piscina infantil com água, onde eles podiam colocar os pés

while they drowned their sorrows over tropical mai tais

enquanto afogavam suas mágoas com Mai Tais tropicais

with those little umbrellas.

com aquelas pequenas sombrinhas.

Or a family of four from Spain was in the restaurant.

Ou o caso de uma família da Espanha, que estava de férias em Nova Iorque.

They were in New York on vacation.

And while they were eating, the most beautiful thing happened.

E, enquanto comiam, a coisa mais linda aconteceu.

The kids were looking out our massive windows with wonder.

As crianças estavam olhando fascinadas através das nossas janelas imensas.

It had started snowing

Tinha começado a nevar,

and it was the first time they'd ever seen real snow.

e era a primeira vez que elas viam neve de verdade.

The Dream Weaver found a store

Nosso urdidor achou uma empresa aberto às 8 da noite numa sexta-feira.

that was open at eight o’clock on a Friday night.

When they left the restaurant,

Quando eles saíram do restaurante, havia uma van com motorista

there was a chauffeur-driven SUV waiting to take them to Central Park

para levá-los ao Central Park para uma saideira especial:

for the most special nightcap:

a few hours of play in the freshly fallen snow.

algumas horas brincando na neve recém-caída.

With these gestures and so many more,

Com esses gestos e tantos mais,

our guests were obviously happier than ever,

os clientes estavam mais felizes que nunca, mas sabe de uma coisa?

but you know what?

This is the cool part, so was our team.

E isso é o mais legal: nossa equipe também estava,

Because for the first time, they had creative autonomy.

pois pela primeira vez eles tinham autonomia criativa:

They were no longer just helping to execute someone else's vision,

não estavam mais apenas ajudando a executar as ideias de alguém,

serving plates of food someone else had created.

servindo pratos que outra pessoa havia criado.

They were coming up with their own ideas,

Eles estavam tendo suas próprias ideias,

and those ideas were affecting the guest experience.

e aquelas ideias estavam afetando a experiência do cliente.

They were empowered.

Eles estavam empoderados.

But mostly,

Mas, principalmente,

estávamos simplesmente felizes

I mean, we were all just happy

because we were making other people really, really happy.

porque estávamos fazendo outras pessoas muito, muito felizes.

There are few things more energizing than seeing the look of complete joy

Há poucas coisas mais estimulantes do que ver a cara de alegria de alguém

on someone's face when they receive a gift

ao receber um presente que você foi o responsável por dar.

that you are responsible for giving.

It can become one of the most beautiful addictions.

Pode se tornar um dos vícios mais belos.

And as we all found ourselves quickly becoming addicted

E, conforme fomos ficando rapidamente viciados

to going above and beyond for our guests,

em ir além por nossos clientes,

we found ourselves going above and beyond for one another as well.

nós nos vimos indo além uns pelos outros também.

Now I'm going to say this because I'm sure some people are thinking it:

Vou dizer algo, pois sei o que alguns estão pensando:

hospitalidade desmedida não é apenas para restaurantes requintados.

unreasonable hospitality is not just for fancy restaurants.

I get it, some of the gestures I just described

Sei que alguns dos gestos que acabei de descrever

were quite extravagant.

foram bem extravagantes.

Contratamos, sim, pessoas para nos ajudar a executá-los com mais consistência.

We did hire people onto the team to help us execute them more consistently.

But remember, that hotdog only cost two dollars,

Mas, lembrem-se, aquele cachorro-quente custou apenas US$ 2,

and the impact it had was priceless.

e o impacto que ele causou não tem preço.

It does not take a big budget to start infusing this into your culture,

Não é preciso um grande orçamento para infundir isso na cultura da empresa,

because remember, it's not the cost of the gesture that matters.

porque, lembre-se, não é o custo do gesto que importa;

It's how it makes people feel.

é como ele faz as pessoas se sentirem.

For most of America's history, we were a manufacturing economy.

Na maior parte da história americana, fomos uma economia manufatureira.

Now we're a service economy and dramatically so.

Hoje somos uma economia de serviços, e significativamente assim.

More than three quarters of our GDP is driven by service industries.

Mais de três quartos do nosso PIB vêm da indústria de serviços.

Globally, it's more than 65 percent.

Globalmente, é mais de 65%.

That means that whether you're in real estate

Significa que quer se trabalhe no ramo imobiliário, comércio ou construção civil,

or retail or construction

or finance or insurance or computer services,

ou com finanças ou seguro ou serviços de computação,

you do the same thing for a living that I do.

essas pessoas fazem para viver a mesma coisa que eu faço.

You’re in the business of serving other people.

Estamos todos no ramo de servir as pessoas.

E se começarmos a prestar atenção o bastante,

And if you start to look closely enough,

you will find opportunities for unreasonable hospitality,

encontraremos oportunidades para hospitalidade desmedida,

to give people more than they could ever possibly expect

e dar às pessoas mais do que elas jamais poderiam esperar.

all around you.

As oportunidades estão ao seu redor.

Take real estate agents, for example.

Vamos pegar os corretores de imóveis, por exemplo.

Todas as vezes em que comprei ou aluguei um apartamento,

Every time I've bought or rented a new apartment,

at best, the agent has left me a bottle of sparkling wine in the fridge

o máximo que os corretores já fizeram foi deixar um espumante na geladeira

as my thank you/congratulations gift.

como forma de agradecimento ou de congratulações.

At worst, they've just thrown the keys on the kitchen counter.

Na pior das hipóteses, simplesmente jogaram as chaves na bancada da cozinha.

Now, this is someone with whom I've spent weeks, if not months,

Essa é uma pessoa com quem passei semanas, se não meses,

procurando juntos meu novo lar.

looking together for my new home.

If they've been paying attention,

Se eles prestaram atenção,

they should know every intimate detail of my life.

deveriam saber cada detalhe íntimo da minha vida.

So imagine instead, if the first time my wife and I walked

Imaginem se, na nossa primeira visita ao apartamento que acabamos escolhendo,

into the apartment that we ended up choosing,

o corretor a tivesse ouvido falar sobre o cantinho

they overheard her talking about the nook

she imagined herself doing yoga every morning.

em que ela se via fazendo ioga todas as manhãs.

And when we moved in,

Aí, ao nos mudar, em vez da protocolar garrafa de espumante,

instead of that obligatory bottle of bubbles,

naquele cantinho houvesse um colchonete de ioga novinho,

in that nook was a brand new yoga mat with a candle and a note that said

com uma vela e um cartão dizendo: “Bem-vindos ao seu novo lar”.

"Welcome to your new home."

I think that would be pretty cool.

Eu acho que seria bem legal.

E, comparado com o valor da comissão média,

And compared to the average commission,

it's a pretty insignificant investment

é um investimento bem irrisório

in what will inevitably become a lifelong relationship.

naquilo que inevitavelmente se tornará um relacionamento por toda a vida.

This is not rocket science.

Não tem segredo nenhum.

It just requires caring a little bit more

Só necessita importar-se um pouco mais

and trying a little bit harder.

e tentar com mais vontade.

Being present,

Estar presente,

not taking yourself too seriously

não se levar tão a sério

and remembering that one size fits one.

e lembrar-se de que cada um é único.

Just go with me here.

Pensem comigo.

Imagine if the person that checked you into the dentist's office

Imaginem a recepcionista do consultório do dentista pensando assim.

started thinking like this.

Imagine if the person that sold you your next car started thinking like this.

Imaginem o vendedor de quem vão comprar o próximo carro pensando assim.

Or better yet, imagine if everyone on your entire team

Ou melhor, imaginem se todas as pessoas da sua equipe começassem a pensar assim.

started thinking like this.

Because making good products, it's no longer enough.

Porque criar bons produtos não é mais suficiente.

Serving them efficiently is no longer enough.

Servir com eficiência não é mais suficiente.

It's how we make people feel that matters most of all.

A maneira como fazemos as pessoas se sentirem é o mais importante de tudo.

Because I believe we are on the precipice of becoming a hospitality economy.

Porque acredito

que estamos prestes a nos tornar uma economia de hospitalidade.

Listen, unreasonable hospitality helped my restaurant

Ouçam, hospitalidade desmedida ajudou meu restaurante

accomplish every single one of our goals,

a atingir todos seus objetivos

and it turned the people I worked with

e transformou as pessoas com quem trabalhava

from a collection of individuals into a trusting team,

de um grupo de indivíduos em uma equipe de confiança,

unlocking a collective creativity and capacity

revelando uma criatividade e uma capacidade coletivas

we had never experienced before.

que nunca havíamos experimentado antes.

So the next time you find yourself pursuing a relationship

Então, na próxima vez em que estiverem buscando um relacionamento

with someone you work with or someone you serve,

com alguém com quem trabalham ou com alguém a quem servem,

I'm just here to encourage you to try being a little bit more unreasonable.

estou aqui apenas para encorajá-los a tentar ser um pouquinho mais desmedido.

(Laughter)

(Risos)

Give people that sense of belonging.

Deem às pessoas a sensação de pertencimento.

Give them a memory that can last a lifetime.

Deem a elas uma memória que possa durar por toda a vida.

It will transform your business.

Isso vai transformar o seu negócio,

But I can also promise you this.

mas também posso te garantir uma coisa:

It will make you and all the people around you

vai fazer vocês, e todos ao seu redor,

feel really, really, really good.

se sentirem muito, muito, muito bem.

Thank you.

Obrigado.

(Applause and cheers)

(Aplausos e vivas)