The Power of Purpose in Business | Ashley M. Grice | TED

المترجم: Mohamed Salem

In 2019,

في عام 2019،

I took a 9am flight from Atlanta to New York City.

سافرت في الساعة 9 صباحًا من أتلانتا إلى مدينة نيويورك.

I was the first person to board that day.

كنت أول شخص صعد على متن الطائرة في ذلك اليوم.

So as I death-gripped my phone to step over that little crack

لذا بينما كنت أمسك بهاتفي حتى أتخطى ذلك الصدع الصغير

that leads to the runway,

الذي يؤدي إلى المدرج،

I caught a glimpse of the flight attendant.

ألقيت نظرة خاطفة على المضيفة.

Head in her hand, like this, eyes closed.

رأس في يدها، مثل هذا، عيون مغلقة.

The moment she heard me, she looked up,

في اللحظة التي سمعتني فيها، نظرت إلى الأعلى،

she put a smile on her face and she said, "Good morning."

ووضعت ابتسامة على وجهها وقالت، “صباح الخير“.

"This is not your first flight of the day, is it?" I asked.

سألت “هذه ليست أول رحلة لكي اليوم، أليس كذلك؟”

"No," she said,

قالت: “لا،

"it had been a really early one."

لقد كان ذلك مبكرًا حقًا“.

I made some silly sleep joke and she laughed,

أدليت ببعض نكتة النوم السخيفة وضحكت،

and I went to go sit in my seat.

وذهبت لأجلس في مقعدي.

She couldn't have been more than 25 years old.

لا يمكن أن يكون عمرها أكثر من 25 عامًا.

During the flight, we exchanged pleasantries,

خلال الرحلة، تبادلنا المجاملات،

and at one point she came to offer me a snack,

وفي وقت ما جاءت لتقدم لي وجبة خفيفة،

and she asked me what I was going to New York to do.

وسألتني عما سأفعله في نيويورك.

I said that I was going to deliver a speech

قلت إنني سوف ألقي خطابًا

and that honestly, I was cutting it kind of close.

وبصراحة، كنت أقوم بقطعه عن قرب.

"No time for lunch?" she asked.

سألت “لا وقت للغداء؟“.

“No time for lunch,” I said,

قلت: “لا يوجد وقت للغداء“،

and I took a bag of almonds

وأخذت كيسًا من اللوز

and I tucked it into the pocket of my backpack.

ووضعته في جيب حقيبتي.

After the flight landed,

بعد هبوط الطائرة،

I was on my way out of the plane, and she stopped me for a moment,

كنت في طريقي للخروج من الطائرة، وأوقفتني للحظة،

and she handed me a plastic bag.

وسلمتني كيسًا بلاستيكيًا.

It was about this big and it was weirdly heavy.

لقد كان حول هذا الحجم وكان ثقيلًا بشكل غريب.

She said, "I know you didn't have a lot of time today, so I packed you this.

قالت، “أعلم أنه لم يكن لديك الكثير من الوقت اليوم، لذا فقد جمعت لك هذا.

Good luck."

حظًا سعيدًا.”

That was nice.

كان هذا لطيفا.

So as I'm walking through LaGuardia with my bag and my bag,

لذا، بينما كنت أسير في لجوارديا مع حقيبتي وحقيبتي،

I peer inside

نظرت إلى الداخل

and there are about 30 packets of almonds inside that bag.

وهناك حوالي 30 عبوة من اللوز داخل تلك الحقيبة.

It was a bag of bags.

كانت حقيبة من الحقائب.

And when I was in the taxi on the way to the speech,

وعندما كنت في سيارة الأجرة في طريقي إلى الخطاب،

I found this little note tucked inside:

وجدت هذه الملاحظة الصغيرة مخبأة في الداخل:

“Ms. Grice, thank you for coming on

“الآنسة. جريس ، شكرًا لك على مجيئك

and putting a smile on our faces with your sweet words.

ورسم ابتسامة على وجوهنا بكلماتك الحلوة.

You have been so kind,

لقد كنتي لطيفًة جدًا،

and we are very lucky to have you as a loyal Delta customer.

ونحن محظوظون جدًا لأنكي عميلة دلتا مخلصة.

Thank you.

شكرا لكي.

I know you are gluten-free

أعلم أنك لا تأكلين الغلوتين،

so here are some almonds for the road!

لذا إليك بعض اللوز للطريق!

Thank you for your kindness!

شكرا للطفك!

It goes a long way!

يقطع شوطا طويلا!

Sarah, Delta flight attendant."

سارة، مضيفة طيران دلتا.”

Now reading this, my heart gave a little jolt.

“الآن بعد قراءة هذا، أعطاني قلبي هزة صغيرة.

My day job is to help companies excavate and execute their purpose.

وظيفتي اليومية هي مساعدة الشركات على التنقيب وتنفيذ غرضها.

And this little note on this little napkin was purpose in action,

وهذه الملاحظة الصغيرة على هذا المنديل الصغير كانت هدفًا عمليًا،

specifically that airline’s purpose.

وتحديدًا غرض شركة الطيران هذه.

And I know because I had helped to articulate it over 15 years before.

أعرف ذلك لأنني ساعدت في توضيح ذلك قبل أكثر من 15 عامًا.

In 2003, purpose was just one element

في عام 2003، كان الهدف مجرد عنصر واحد

of a much larger strategic transformation that Delta Airlines undertook.

من تحول استراتيجي أكبر بكثير قامت به دلتا للطيران.

It was a company still reeling from the aftereffects of 9/11

كانت شركة لا تزال تترنح من آثار 11 سبتمبر

and one looking for a North Star to guide them through

وتبحث عن نجمة الشمال لإرشادهم

would eventually become Chapter 11 bankruptcy.

في نهاية المطاف تكون مفلسة من الفصل 11.

But in 2019,

ولكن في عام 2019،

for a flight attendant who was maybe in elementary school

بالنسبة لمضيفة طيران ربما كانت في المدرسة الابتدائية

at the time that purpose was articulated,

في الوقت الذي تم فيه توضيح هذا الغرض،

it was some almonds for a hungry customer.

كان بعض اللوز لعميل جائع.

It may be that Sarah never saw that purpose line we articulated,

قد تكون سارة لم تر أبدًا سطر الهدف الذي أوضحناه،

but no matter, she didn't need to,

ولكن بغض النظر، لم تكن بحاجة إلى ذلك،

because purpose was alive and well at Delta.

لأن الهدف كان حيًا وبصحة جيدة في دلتا.

It had become muscle memory.

لقد أصبحت ذاكرة عضلية.

It had become cultural norm.

لقد أصبحت قاعدة ثقافية.

Now let me be clear in what I'm talking about here,

الآن دعوني أوضح ما أنا أتحدث عنه هنا،

I'm talking about embedding purpose.

أنا أتحدث عن الغرض من التضمين.

I'm not talking about your mission,

أنا لا أتحدث عن مهمتك،

which is what you do every day,

وهو ما تفعله كل يوم،

or your vision, which is where you are headed.

أو عن رؤيتك، حيث تتجه.

Both mission and vision are important corporate drivers,

كل من المهمة والرؤية محركان مهمان للشركات،

but they play a different role in purpose.

لكنهما يلعبان دورًا مختلفًا في الغرض.

And mission and vision will change with changes in leadership,

وستتغير المهمة والرؤية مع التغييرات في القيادة

corporate contacts, competitive landscape, merger and acquisition.

والاتصالات المؤسسية والمشهد التنافسي والاندماج والاستحواذ.

They are important, but they are also temporal.

إنهم مهمين، لكنهم أيضًا مؤقتين.

In my experience,

من خبرتي،

they often have a time horizon of, say, three to five years.

غالبًا ما يكون لديهم أفق زمني، قل، من ثلاث إلى خمس سنوات.

But purpose is your "why."

لكن الغرض هو “لماذا“.

It is found at the intersection of who you are at your very best

إنه موجود عند تقاطع من أنت في أفضل حالاتك

and the role in the world that you are meant to play.

والدور الذي من المفترض أن تلعبه في العالم.

It comes from your ethos.

إنها تأتي من روحك.

It is married to your aspiration,

إنه مرتبط بطموحك،

and because it is ethotic, it is also timeless.

ولأنه أثري، فهو أيضًا غير مرتبط بزمن.

Now, there are plenty of data out there to say

الآن، هناك الكثير من البيانات التي تشير إلى

that well-embedded purpose across organizations brings immense value.

أن الغرض المتضمن جيدًا عبر المؤسسات يجلب قيمة هائلة.

Studies that will link well-embedded purpose

الدراسات التي ستربط الغرض الراسخ جيدًا

to elevated total shareholder return over 10 years,

بإجمالي عائد المساهمين المرتفع على مدار 10 سنوات،

increased employee engagement, retention,

وزيادة مشاركة الموظفين، والاحتفاظ بهم،

even higher levels of productivity.

وحتى مستويات أعلى من الإنتاجية.

Because of all this data,

بسبب كل هذه البيانات،

it is rare in my work that a CEO will come to me and say,

من النادر في عملي أن يأتي إلي رئيس تنفيذي ويقول،

"Ashley, what is purpose" or "Why do I need to do it?"

“أشلي ، ما هو الغرض” أو “لماذا أحتاج إلى القيام بذلك؟”

Instead, what they will ask is "When I have my purpose,

بدلاً من ذلك، ما سيسألون عنه هو “عندما يكون لدي هدفي،

how do I embed it across my organization so well

كيف يمكنني تضمينه في مؤسستي جيدًا

that it brings the most value,

بحيث يجلب أكبر قيمة،

that it becomes muscle memory?"

بحيث يصبح ذاكرة عضلية؟”

As I've been doing this work for almost 20 years at this point,

بما أنني أقوم بهذا العمل منذ ما يقرب من 20 عامًا بهذه النقطة،

I have a ready answer.

لدي إجابة جاهزة.

First, I tell them it needs to be authentic.

أولاً، أخبرهم أنه يجب أن يكون أصيلًا.

Purpose that is rooted in your ethos,

الهدف المتجذر في روحك،

distinctive to your brand,

والمميز لعلامتك التجارية،

meaningful to all of your stakeholders

وهادف لجميع أصحاب المصلحة

and consistent with your values

والمتوافق مع قيمك،

is authentic.

أصيل.

Kelly Bayer Rosmarin, the CEO of Optus,

كيلي باير روزمارين، الرئيس التنفيذي لشركة أوبتس،

a Sydney, Australia-based telecommunications company,

وهي شركة اتصالات مقرها سيدني، أستراليا،

can speak to her company’s purpose --

يمكن أن تتكلم عن هدف شركتها -

powering optimism with options -- with conviction,

تعزيز التفاؤل بالخيارات - عن قناعة،

because it is authentic.

لأنها حقيقية.

Optus is, by its very nature, a challenger brand,

تعتبر أوبتس، بطبيعتها، علامة تجارية منافسة،

and it is a brand synonymous with a brand platform of positivity

وهي علامة تجارية مرادفة لمنصة العلامة التجارية الإيجابية

since options breed action

لأن الخيارات تولد العمل

and optimism breeds hope.

والتفاؤل يولد الأمل.

How they pull their internal relations together

إن الطريقة التي يربطون بها علاقاتهم الداخلية معًا

with their external reach-out to customers

مع وصولهم الخارجي إلى العملاء

is very consistent and incredibly authentic.

متسقة للغاية وأصيلة بشكل لا يصدق.

Now on the other end of the authenticity scale,

الآن على الطرف الآخر من مقياس المصداقية،

I once worked with a CEO

عملت مرة مع مدير تنفيذي

who really wanted purpose to be about environmental sustainability.

أراد حقًا أن يكون الهدف هو الاستدامة البيئية.

"That is great," I said,

قلت: “هذا شيء عظيم،

"except for your company struggles to even recycle in your offices.

باستثناء أن شركتك تكافح حتى لإعادة التدوير في مكاتبك.

I know, I've been there."

أعلم، لقد كنت هناك.”

While they admire the aspiration,

بينما يعجبون بالطموح،

if we had come up with a purpose line

إذا توصلنا إلى سطر غرض

that was solely about environmental sustainability,

يتعلق فقط بالاستدامة البيئية،

it would have been dead on arrival.

لكان قد مات عند الوصول.

Specifically with employees.

على وجه التحديد مع الموظفين.

Secondly, I tell CEOs that they must be critical

ثانيًا، أخبر الرؤساء التنفيذيين أنه يجب أن يكون لهم دور حاسم

in excavating purpose from the inside out.

في التنقيب عن الأغراض من الداخل إلى الخارج.

Purpose is uncomfortable.

الغرض غير مريح.

It should be,

يجب أن يكون الأمر كذلك،

because you are introducing a tension between idealism and realism:

لأنك تقوم بإحداث توتر بين المثالية والواقعية:

who you really want to be and who you are capable of being,

من تريد حقًا أن تكون ومن أنت قادر على أن تكون،

today and in the future,

اليوم وفي المستقبل،

based on competencies and ethos.

على أساس الكفاءات والأخلاق.

And purpose can be particularly discomforting

وقد يكون الغرض مزعجًا بشكل خاص

because even once you have it,

لأنه حتى بمجرد حصولك عليه،

it takes a while to implement it.

يستغرق تنفيذه بعض الوقت.

In fact, you may set your purpose once

في الواقع، يمكنك تحديد هدفك مرة واحدة

and spend your entire career living up to it.

وقضاء حياتك المهنية بالكامل في تحقيق ذلك.

Now, purpose is particularly uncomfortable for companies

الآن، الهدف غير مريح بشكل خاص للشركات

who are on a forced evolution of change,

التي تخضع للتطور القسري للتغيير،

companies in industries like oil and gas, for example,

والشركات في صناعات مثل النفط والغاز، على سبيل المثال،

or for companies who maybe have bad behaviors they need to leave behind.

أو للشركات التي ربما يكون لديها سلوكيات سيئة يحتاجون إلى تركها وراءهم.

Finally, I tell CEOs that purpose must apply

أخيرًا، أخبر الرؤساء التنفيذيين أن الغرض يجب أن ينطبق

to the whole of the organization.

على المنظمة بأكملها.

Purpose is not a CEO vanity project.

الغرض ليس مشروع الغرور الرئيس التنفيذي.

Sure, it may help cement the legacy of the CEO

بالتأكيد، قد يساعد ذلك في ترسيخ إرث الرئيس التنفيذي

who is in charge at the time it's articulated,

الذي كان مسؤولاً في الوقت الذي تم توضيحه فيه،

but it's not about them,

ولكن الأمر لا يتعلق بهم،

it’s not about him or her.

ولا يتعلق به أو بها.

It’s about the value the company brings.

يتعلق الأمر بالقيمة التي تجلبها الشركة.

It is about the role in the world that it’s meant to play.

إنه يتعلق بالدور الذي من المفترض أن يلعبه في العالم.

Now purpose at the C-suite level should be a unifying construct

الآن يجب أن يكون الهدف على مستوى سي سوت عبارة عن بناء موحد

that brings together mission and vision

يجمع بين المهمة والرؤية

and influences your strategic agenda.

ويؤثر على جدول أعمالك الإستراتيجي.

It should help CEOs think about how they redefine metrics for success,

عليه مساعد الرؤساء التنفيذيين على التفكير في كيفية إعادة تعريف مقاييس النجاح،

what types of topics they may want to speak with analysts about,

وأنواع الموضوعات التي قد يرغبون في التحدث عنها مع المحللين،

or maybe most importantly,

أو ربما الأهم من ذلك،

how the board ought to hold them accountable as managers.

كيف يجب على مجلس الإدارة تحميلهم المسؤولية كمديرين.

Purpose at the middle-management level

الهدف على مستوى الإدارة الوسطى

is about much needed clarity and authority.

هو الوضوح والسلطة المطلوبين بشدة.

The middle-management layer of any organization

غالبًا ما تكون طبقة الإدارة الوسطى في أي مؤسسة

is often the most difficult to motivate

هي الأكثر صعوبة في التحفيز

because they have so many different stakeholders to please.

لأن لديهم العديد من أصحاب المصلحة المختلفين لإرضائهم.

But by bringing clarity

ولكن بتوضيح التوقعات

with purpose-driven expectations and guardrails,

القائمة على الغرض وحواجز الحماية،

it allows middle managers to understand which battles to pick

فإنه يسمح للمديرين المتوسطين بفهم المعارك التي يجب انتقاءها

and that the micro decisions they make on a daily basis

وأن القرارات الصغيرة التي يتخذونها على أساس يومي

affect the company [as] a whole.

تؤثر على الشركة ككل.

Finally, front-line employee purpose helps employees at that level ensure

أخيرًا ، يساعد غرض موظف الخط الأمامي الموظفين في هذا المستوى على ضمان

that they are seen.

رؤيتهم.

When purpose is excavated and executed top floor to shop floor,

عندما يتم التنقيب عن الغرض وتنفيذه من الطابق العلوي إلى طابق المحل،

those on the shop floor understand that their work matters

يفهم أولئك الموجودون في أرضية المتجر أن عملهم مهم

and how it adds up to the overall value for the company.

وكيف يضيف إلى القيمة الإجمالية للشركة.

Well-embedded front-line purpose is the tenet behind that legendary story

غرض الخط الأمامي المضمّن جيدًا هو المبدأ الكامن وراء تلك القصة الأسطورية

of John F. Kennedy and the NASA janitor

لجون كينيدي وبواب وكالة ناسا

back in 1962.

في عام 1962.

You know, the one where JFK supposedly asked the janitor,

كما تعلمون، تلك التي من المفترض أن جون كينيدي سأل فيها البواب،

"What do you do for NASA?"

“ماذا تفعل لناسا؟”

And the janitor said,

وقال البواب،

"I'm putting a man on the moon."

“أنا أضع رجلاً على القمر.”

In this story, the janitor understood that his role was to prepare the building

في هذه القصة، أدرك البواب أن دوره كان إعداد المبنى

for the engineers who were going to come in and crank on the math.

للمهندسين الذين سيأتون ويبدأون في الرياضيات.

But he also understood the importance of that role

لكنه فهم أيضًا أهمية هذا الدور

to the overall vision and objectives of NASA.

للرؤية الشاملة وأهداف وكالة ناسا.

That janitor understood his role in the universe,

هذا البواب فهم دوره في الكون،

so to speak.

إذا جاز التعبير.

So many iconic business stories begin on the back of a cocktail napkin.

تبدأ العديد من قصص الأعمال الشهيرة على ظهر منديل كوكتيل.

But it wasn't just this napkin or even the nuts

لكن لم يكن هذا المنديل أو حتى المكسرات

that caused me pause that day.

هو الذي جعلني أتوقف في ذلك اليوم.

It was the sentiment behind it.

كان الشعور وراء ذلك.

It was the idea if you execute purpose across culture

كانت الفكرة هي أنك إذا نفذت هدفًا عبر الثقافة

and strategy and brand consistently for years,

والاستراتيجية والعلامة التجارية باستمرار لسنوات،

it does become muscle memory.

فإنها تصبح ذاكرة عضلية.

It becomes a cultural norm.

يصبح قاعدة ثقافية.

And it is that norm that encourages an employee to make a gift,

وهذا هو المعيار الذي يشجع الموظف على تقديم هدية،

which becomes a story

والتي تصبح قصة بعد ذلك

which then a very loyal customer tells to the world.

يرويها العميل المخلص للغاية للعالم.

So since I am here, Sarah,

بما أنني هنا يا سارة،

thank you for your kind words that day,

أشكرك على كلماتك الرقيقة في ذلك اليوم

and for the almonds.

وعلى اللوز.

You helped make it a great day

لقد ساعدتي في جعله يومًا رائعًا

because you were right,

لأنكي كنتي على حق،

I was hungry.

كنت جائعة.

Thank you.

شكرًا لكم.

(Applause)

(تصفيق)