The Power of Purpose in Business | Ashley M. Grice | TED

Tradutor: Pryscilla Marcos Revisor: Raissa Mendes

In 2019,

Em 2019,

I took a 9am flight from Atlanta to New York City.

peguei um voo às 9h da manhã de Atlanta para Nova York.

Fui a primeira pessoa a embarcar naquele dia.

I was the first person to board that day.

So as I death-gripped my phone to step over that little crack

Segurando firme o telefone ao passar da ponte de embarque para o avião,

that leads to the runway,

I caught a glimpse of the flight attendant.

vi de relance a comissária de bordo.

Head in her hand, like this, eyes closed.

Mão no queixo assim, olhos fechados.

No momento em que ouviu minha voz, ela abriu os olhos,

The moment she heard me, she looked up,

she put a smile on her face and she said, "Good morning."

colocou um sorriso no rosto e disse: “Bom dia”.

"This is not your first flight of the day, is it?" I asked.

“Este não é o seu primeiro voo do dia, né?”, perguntei.

"No," she said,

"Não", disse ela,

"it had been a really early one."

“teve um bem cedo”.

I made some silly sleep joke and she laughed,

Fiz uma piada boba sobre dormir, ela riu,

and I went to go sit in my seat.

e fui sentar no meu lugar.

She couldn't have been more than 25 years old.

Ela não devia ter mais do que 25 anos.

During the flight, we exchanged pleasantries,

Durante o voo, trocamos gentilezas e, em um certo momento,

and at one point she came to offer me a snack,

ela veio me oferecer um lanche

and she asked me what I was going to New York to do.

e perguntou o que eu ia fazer em Nova York.

Eu disse que ia dar uma palestra e que, honestamente,

I said that I was going to deliver a speech

and that honestly, I was cutting it kind of close.

estava terminando em cima da hora.

"No time for lunch?" she asked.

“Sem tempo para almoçar?”, ela perguntou.

“Sem tempo para almoçar”, eu disse.

“No time for lunch,” I said,

and I took a bag of almonds

Peguei um saco de amêndoas e enfiei no bolso da minha mochila.

and I tucked it into the pocket of my backpack.

After the flight landed,

Depois que o avião pousou,

I was on my way out of the plane, and she stopped me for a moment,

eu estava saindo quando ela me parou por um momento

and she handed me a plastic bag.

e me entregou uma sacola plástica.

It was about this big and it was weirdly heavy.

Era mais ou menos deste tamanho e estranhamente pesada.

She said, "I know you didn't have a lot of time today, so I packed you this.

Ela disse: “Sei que você não teve muito tempo hoje, então embalei isso para você.

Good luck."

Boa sorte”.

That was nice.

Aquilo foi gentil.

So as I'm walking through LaGuardia with my bag and my bag,

E, enquanto andava pelo aeroporto LaGuardia

com minha sacola dentro da bolsa,

I peer inside

espio o que tem dentro

and there are about 30 packets of almonds inside that bag.

e vejo cerca de 30 pacotes de amêndoas.

It was a bag of bags.

Era um sacola cheia de saquinhos.

And when I was in the taxi on the way to the speech,

E, quando eu estava no táxi a caminho da palestra,

I found this little note tucked inside:

encontrei um pequeno bilhete lá dentro:

“Ms. Grice, thank you for coming on

“Senhora Grice, obrigada por colocar um sorriso

and putting a smile on our faces with your sweet words.

em nossos rostos com suas doces palavras.

Você foi muito gentil e temos muita sorte de ter você como cliente fiel da Delta.

You have been so kind,

and we are very lucky to have you as a loyal Delta customer.

Thank you.

Obrigada.

I know you are gluten-free

Sei que você é alérgica a glúten,

so here are some almonds for the road!

então aqui estão algumas amêndoas para viagem.

Thank you for your kindness!

Obrigada por sua gentileza!

It goes a long way!

Isso faz toda a diferença!

Sarah, Delta flight attendant."

Sarah, comissária de bordo da Delta”.

Lendo aquilo, meu coração deu um pequeno sobressalto.

Now reading this, my heart gave a little jolt.

My day job is to help companies excavate and execute their purpose.

Meu trabalho diário é ajudar empresas a descobrir e executar seu propósito.

And this little note on this little napkin was purpose in action,

E aquele bilhetinho num pequeno guardanapo foi um propósito em ação,

specifically that airline’s purpose.

especificamente o propósito daquela companhia aérea.

And I know because I had helped to articulate it over 15 years before.

E sei disso porque ajudei a articulá-lo há mais de 15 anos.

In 2003, purpose was just one element

Em 2003, o propósito era apenas um elemento

of a much larger strategic transformation that Delta Airlines undertook.

de uma transformação estratégica muito maior

que a Delta Airlines havia projetado.

Era uma empresa ainda se recuperando dos efeitos do 11 de setembro

It was a company still reeling from the aftereffects of 9/11

and one looking for a North Star to guide them through

e procurando por algo que os guiassem pelo que acabaria se tornando

would eventually become Chapter 11 bankruptcy.

sua recuperação diante de uma quase falência.

But in 2019,

Mas, em 2019, para uma comissária de bordo

for a flight attendant who was maybe in elementary school

que talvez estivesse no ensino fundamental

at the time that purpose was articulated,

na época em que esse propósito foi articulado,

it was some almonds for a hungry customer.

eram algumas amêndoas para uma cliente com fome.

It may be that Sarah never saw that purpose line we articulated,

Pode ser que Sarah nunca tenha lido o propósito que articulamos,

but no matter, she didn't need to,

mas não importa; ela não precisava,

porque o propósito estava vivo e muito bem na Delta.

because purpose was alive and well at Delta.

It had become muscle memory.

Ele se tornou memória muscular.

It had become cultural norm.

Tornou-se cultura organizacional.

Deixe-me explicar melhor aqui sobre o que estou falando.

Now let me be clear in what I'm talking about here,

I'm talking about embedding purpose.

Estou falando sobre incorporar propósito.

I'm not talking about your mission,

Não estou falando da sua missão,

which is what you do every day,

que é o que você faz todos os dias,

or your vision, which is where you are headed.

ou sua visão, que é a direção para onde você está indo.

Both mission and vision are important corporate drivers,

Tanto a missão quanto a visão são importantes guias corporativos,

but they play a different role in purpose.

mas desempenham papel diferente no propósito.

And mission and vision will change with changes in leadership,

E a missão e a visão mudarão com mudanças na liderança,

corporate contacts, competitive landscape, merger and acquisition.

contatos corporativos, cenário competitivo, fusão e aquisição.

They are important, but they are also temporal.

Elas são importantes, mas também são temporárias.

In my experience,

Pela minha experiência, geralmente têm um prazo de, digamos, três a cinco anos.

they often have a time horizon of, say, three to five years.

But purpose is your "why."

Mas o propósito é o seu "porquê".

It is found at the intersection of who you are at your very best

Encontra-se na interseção entre a sua melhor versão

and the role in the world that you are meant to play.

e o papel que lhe é destinado a desempenhar no mundo.

It comes from your ethos.

Vem do seu ethos,

It is married to your aspiration,

é unha e carne com sua aspiração,

and because it is ethotic, it is also timeless.

e, por ser do ethos, também é atemporal.

Now, there are plenty of data out there to say

Há muitos dados por aí que dizem

that well-embedded purpose across organizations brings immense value.

que um propósito bem incorporado nas organizações traz imenso valor.

Studies that will link well-embedded purpose

Estudos que vinculam propósitos bem incorporados

to elevated total shareholder return over 10 years,

a grande retorno de lucros aos acionistas em dez anos,

increased employee engagement, retention,

aumento do engajamento dos funcionários, retenção,

even higher levels of productivity.

níveis ainda mais altos de produtividade.

Por causa de todos esses dados,

Because of all this data,

it is rare in my work that a CEO will come to me and say,

é raro em meu trabalho que um CEO venha até mim e diga:

"Ashley, what is purpose" or "Why do I need to do it?"

“Ashley, o que é propósito?” ou “Por que preciso fazer isso?”

Em vez disso, o que eles perguntam é: “Quando eu tiver meu propósito,

Instead, what they will ask is "When I have my purpose,

how do I embed it across my organization so well

como posso incorporá-lo em minha organização tão bem

that it brings the most value,

a ponto de trazer o maior valor

that it becomes muscle memory?"

e se tornar memória muscular?”

As I've been doing this work for almost 20 years at this point,

Como tenho feito este trabalho já faz 20 anos,

I have a ready answer.

tenho uma resposta pronta.

First, I tell them it needs to be authentic.

Primeiro, digo que o propósito precisa ser autêntico.

Purpose that is rooted in your ethos,

Um propósito que está enraizado em seu ethos,

distinctive to your brand,

que distingue sua marca,

meaningful to all of your stakeholders

é significativo para todas as partes interessadas

and consistent with your values

e está de acordo com seus valores

is authentic.

é autêntico.

Kelly Bayer Rosmarin, the CEO of Optus,

Kelly Bayer Rosmarin, CEO da Optus,

a Sydney, Australia-based telecommunications company,

empresa de telecomunicações sediada em Sydney, Austrália,

can speak to her company’s purpose --

pode falar do propósito de sua empresa -

powering optimism with options -- with conviction,

fundamentando otimismo com alternativas - com convicção, porque é autêntico.

because it is authentic.

Optus is, by its very nature, a challenger brand,

A Optus é, por sua própria natureza, uma marca desafiadora,

and it is a brand synonymous with a brand platform of positivity

sinônima de uma plataforma de marca de positividade,

since options breed action

já que alternativas geram ação,

and optimism breeds hope.

e o otimismo gera esperança.

How they pull their internal relations together

A maneira como eles casam suas relações internas

with their external reach-out to customers

com seu contato direto com os clientes é muito consistente

is very consistent and incredibly authentic.

e incrivelmente autêntica.

Now on the other end of the authenticity scale,

Bem, no outro extremo da escala da autenticidade,

I once worked with a CEO

certa vez trabalhei com um CEO que gostaria muito que o propósito

who really wanted purpose to be about environmental sustainability.

fosse sobre sustentabilidade ambiental.

"That is great," I said,

"Isso é ótimo", eu disse,

"except for your company struggles to even recycle in your offices.

“exceto pelo fato de sua empresa sequer conseguir reciclar em seus escritórios.

I know, I've been there."

Eu sei, já aconteceu comigo”.

While they admire the aspiration,

Apesar de eles admirarem a aspiração,

if we had come up with a purpose line

se tivéssemos criado uma mensagem de propósito que falasse unicamente

that was solely about environmental sustainability,

sobre sustentabilidade ambiental, teria chegado ao fim antes mesmo de começar;

it would have been dead on arrival.

Specifically with employees.

especialmente com os funcionários.

Secondly, I tell CEOs that they must be critical

Em segundo lugar, digo aos CEOs que eles devem ser críticos

in excavating purpose from the inside out.

na busca do propósito de dentro para fora.

Purpose is uncomfortable.

O propósito é desconfortável.

It should be,

E deveria ser,

because you are introducing a tension between idealism and realism:

porque você está introduzindo uma tensão entre idealismo e realismo:

who you really want to be and who you are capable of being,

quem você realmente quer ser e quem você é capaz de ser,

today and in the future,

hoje e no futuro,

based on competencies and ethos.

com base em competências e ethos.

And purpose can be particularly discomforting

E o propósito pode ser particularmente desconfortável,

because even once you have it,

porque, mesmo quando você já o tem,

it takes a while to implement it.

leva um tempo para implementá-lo.

In fact, you may set your purpose once

Na verdade, você deve definir seu propósito uma vez

and spend your entire career living up to it.

e passar toda a sua carreira compromissado com ele.

Now, purpose is particularly uncomfortable for companies

Mas o propósito é especialmente desconfortável para empresas

who are on a forced evolution of change,

que estão num processo forçado de mudança,

companies in industries like oil and gas, for example,

para empresas de setores como petróleo e gás, por exemplo,

or for companies who maybe have bad behaviors they need to leave behind.

ou empresas com, talvez, comportamentos ruins que precisam ser deixados de lado.

Finally, I tell CEOs that purpose must apply

Finalmente, digo aos CEOs que o propósito deve se aplicar a toda organização.

to the whole of the organization.

Purpose is not a CEO vanity project.

O propósito não é um projeto de vaidade do CEO.

Sure, it may help cement the legacy of the CEO

Claro, pode ajudar a consolidar o legado do CEO que está no cargo

who is in charge at the time it's articulated,

no momento em que é articulado, mas não é sobre o CEO,

but it's not about them,

it’s not about him or her.

não é sobre ele ou ela.

It’s about the value the company brings.

É sobre o valor que a empresa traz.

It is about the role in the world that it’s meant to play.

É sobre o papel que ela está destinada a desempenhar no mundo.

O propósito no nível da diretoria deve ser um construto unificador

Now purpose at the C-suite level should be a unifying construct

that brings together mission and vision

que reúne missão e visão e influencia a agenda estratégica.

and influences your strategic agenda.

It should help CEOs think about how they redefine metrics for success,

Deve ajudar os CEOs a pensar como redefinir métricas para o sucesso,

what types of topics they may want to speak with analysts about,

sobre que tipos de tópicos conversar com os analistas

or maybe most importantly,

ou, talvez, o mais importante,

how the board ought to hold them accountable as managers.

como a direção deve cobrar deles como gerentes.

O propósito no nível de gerenciamento intermediário

Purpose at the middle-management level

is about much needed clarity and authority.

tem a ver com as tão necessárias clareza e autoridade.

The middle-management layer of any organization

A camada de gerência intermediária é geralmente a mais difícil de motivar

is often the most difficult to motivate

because they have so many different stakeholders to please.

porque ela precisa agradar às mais diversas partes interessadas.

But by bringing clarity

Mas, ao trazer clareza

with purpose-driven expectations and guardrails,

com expectativas e proteções orientadas por propósitos,

it allows middle managers to understand which battles to pick

é possível que os gerentes intermediários entendam quais batalhas escolher

and that the micro decisions they make on a daily basis

e que as microdecisões que eles tomam diariamente

affect the company [as] a whole.

afetam a empresa como um todo.

Finally, front-line employee purpose helps employees at that level ensure

Por fim, o propósito do funcionário da linha de frente ajuda a garantir

aos funcionários desse nível que eles sejam vistos.

that they are seen.

When purpose is excavated and executed top floor to shop floor,

Quando o propósito é investigado e executado de cima até embaixo,

aqueles no nível inferior entendem que seu trabalho importa

those on the shop floor understand that their work matters

and how it adds up to the overall value for the company.

e como eles contribuem para o valor geral da empresa.

Well-embedded front-line purpose is the tenet behind that legendary story

Um propósito de linha de frente bem incorporado

é o princípio por trás daquela história lendária

of John F. Kennedy and the NASA janitor

de John F. Kennedy e o zelador da NASA, em 1962.

back in 1962.

You know, the one where JFK supposedly asked the janitor,

Aquela em que JFK supostamente perguntou ao zelador:

"What do you do for NASA?"

“O que você faz aqui na NASA?”

And the janitor said,

E o zelador responde:

"I'm putting a man on the moon."

“Estou colocando um homem na Lua”.

In this story, the janitor understood that his role was to prepare the building

Nessa história, o zelador entendia que seu papel era preparar

o prédio para os engenheiros que iam entrar e meter bronca na matemática.

for the engineers who were going to come in and crank on the math.

But he also understood the importance of that role

Mas ele também entendia a importância desse papel

to the overall vision and objectives of NASA.

para a visão geral e os objetivos da NASA.

That janitor understood his role in the universe,

Aquele zelador entendia seu papel no Universo, por assim dizer.

so to speak.

Tantas histórias icônicas de negócio começam

So many iconic business stories begin on the back of a cocktail napkin.

nas costas de um guardanapo de papel.

But it wasn't just this napkin or even the nuts

Mas não foi apenas esse guardanapo nem mesmo as amêndoas

that caused me pause that day.

que me fizeram parar naquele dia.

It was the sentiment behind it.

Foi o sentimento por trás daquilo.

It was the idea if you execute purpose across culture

Foi a ideia de que, se você executar um propósito

numa cultura, estratégia e marca de forma consistente por anos,

and strategy and brand consistently for years,

it does become muscle memory.

ele realmente se torna memória muscular.

It becomes a cultural norm.

Torna-se cultural organizacional.

And it is that norm that encourages an employee to make a gift,

E é essa cultura que incentiva uma funcionária a dar um presente,

which becomes a story

que se torna uma história,

which then a very loyal customer tells to the world.

que então uma cliente muito leal conta ao mundo.

So since I am here, Sarah,

Então, já que estou aqui, Sarah,

thank you for your kind words that day,

obrigada por suas amáveis​​ palavras naquele dia,

and for the almonds.

e pelas amêndoas.

You helped make it a great day

Você me ajudou a ter um ótimo dia,

because you were right,

porque você estava certa -

I was hungry.

eu estava com fome.

Thank you.

Obrigada.

(Applause)

(Aplausos e vivas)