The Power of Purpose in Business | Ashley M. Grice | TED

Переводчик: Zlata Hanych Редактор: Olga Mansurova

In 2019,

В 2019 году

I took a 9am flight from Atlanta to New York City.

я вылетала в девять часов утра из Атланты в Нью-Йорк.

I was the first person to board that day.

В тот день я была на борту первой.

So as I death-gripped my phone to step over that little crack

Я крепко держала телефон, переступая маленькую трещину

that leads to the runway,

у взлётной полосы,

I caught a glimpse of the flight attendant.

когда мельком увидела стюардессу.

Head in her hand, like this, eyes closed.

Она подпирала голову рукой, вот так, глаза закрыты.

The moment she heard me, she looked up,

Услышав меня, она взглянула вверх,

she put a smile on her face and she said, "Good morning."

улыбнулась и сказала: «Доброе утро».

"This is not your first flight of the day, is it?" I asked.

«Это не первый ваш полёт за день, не так ли?», спросила я.

"No," she said,

Она сказала: «Нет,

"it had been a really early one."

тот был очень рано».

I made some silly sleep joke and she laughed,

Я отпустила какую-то глупую шутку о сне, она засмеялась,

and I went to go sit in my seat.

а я пошла к своему месту.

She couldn't have been more than 25 years old.

Ей не могло быть больше 25 лет.

During the flight, we exchanged pleasantries,

Во время полёта мы обменивались любезностями,

and at one point she came to offer me a snack,

а потом она предложила мне перекусить

and she asked me what I was going to New York to do.

и спросила, что я собираюсь делать в Нью-Йорке.

I said that I was going to deliver a speech

Я сказала, что собираюсь выступить с речью,

and that honestly, I was cutting it kind of close.

и, честно говоря, еле успеваю на встречу.

"No time for lunch?" she asked.

Она спросила: «Нет времени поесть?»

“No time for lunch,” I said,

Я сказала: «Нет времени»,

and I took a bag of almonds

взяла пакетик миндаля

and I tucked it into the pocket of my backpack.

и сунула его в карман рюкзака.

After the flight landed,

Когда полёт закончился,

I was on my way out of the plane, and she stopped me for a moment,

я собиралась выйти из самолёта, а она остановила меня на мгновение

and she handed me a plastic bag.

и вручила мне пластиковый пакет.

It was about this big and it was weirdly heavy.

Он был примерно такого размера и на удивление тяжёлый.

She said, "I know you didn't have a lot of time today, so I packed you this.

Она сказала: «У вас мало времени сегодня, поэтому я упаковала это вам.

Good luck."

Удачи».

That was nice.

Это было приятно.

So as I'm walking through LaGuardia with my bag and my bag,

Идя по аэропорту Ла-Гуардия со своей сумкой и пакетом,

I peer inside

я заглянула внутрь пакета

and there are about 30 packets of almonds inside that bag.

и увидела там около 30 пачек миндаля.

It was a bag of bags.

Это был целый пакет пакетиков.

And when I was in the taxi on the way to the speech,

А когда я ехала в такси по дороге на выступление,

I found this little note tucked inside:

я нашла эту маленькую записку, спрятанную внутри:

“Ms. Grice, thank you for coming on

«Мисс Грайс, спасибо, что вы пришли

and putting a smile on our faces with your sweet words.

и вызвали у нас улыбки своими милыми словами.

You have been so kind,

Вы были так любезны,

and we are very lucky to have you as a loyal Delta customer.

и мы очень рады, что вы являетесь постоянным клиентом Delta.

Thank you.

Спасибо вам.

I know you are gluten-free

Я знаю, что вы не употребляете глютен,

so here are some almonds for the road!

так что здесь миндаль в дорогу!

Thank you for your kindness!

Спасибо за вашу доброту!

It goes a long way!

Она многое значит!

Sarah, Delta flight attendant."

Сара, стюардесса Delta».

Now reading this, my heart gave a little jolt.

Когда я это читала, моё сердце забилось.

My day job is to help companies excavate and execute their purpose.

Ведь моя работа помогать компаниям раскрывать причину их намерений.

And this little note on this little napkin was purpose in action,

А эта маленькая записка на небольшой салфетке была причиной в действии,

specifically that airline’s purpose.

особенно для этой авиакомпании.

And I know because I had helped to articulate it over 15 years before.

И я знаю это, потому что помогла сформулировать её более 15 лет назад.

In 2003, purpose was just one element

В 2003 году причина была лишь одним элементом

of a much larger strategic transformation that Delta Airlines undertook.

гораздо более крупной стратегической трансформации Delta Airlines.

It was a company still reeling from the aftereffects of 9/11

Это была компания, ещё не оправившаяся от последствий 11 сентября

and one looking for a North Star to guide them through

и искавшая Полярную звезду, которая направит их,

would eventually become Chapter 11 bankruptcy.

чтобы в будущем стать банкротом по главе 11.

But in 2019,

Но в 2019 году

for a flight attendant who was maybe in elementary school

для стюардессы, которая могла быть в начальной школе тогда,

at the time that purpose was articulated,

когда причина была сформулирована,

it was some almonds for a hungry customer.

это было вроде миндаля для голодного клиента.

It may be that Sarah never saw that purpose line we articulated,

Возможно, Сара никогда не слышала о причине, которую мы сформулировали,

but no matter, she didn't need to,

но ей это было и не нужно,

because purpose was alive and well at Delta.

потому что причина была жива и здорова в Delta.

It had become muscle memory.

Она осталась в мышечной памяти.

It had become cultural norm.

Она стала культурной нормой.

Now let me be clear in what I'm talking about here,

Позвольте мне объяснить, о чём я говорю:

I'm talking about embedding purpose.

я говорю о причине действий.

I'm not talking about your mission,

Я не говорю о вашей миссии,

which is what you do every day,

которой вы занимаетесь каждый день,

or your vision, which is where you are headed.

или о вашем видении, к которому вы стремитесь.

Both mission and vision are important corporate drivers,

И миссия, и видение — важные корпоративные движущие силы,

but they play a different role in purpose.

но они играют разные роли для цели.

And mission and vision will change with changes in leadership,

Миссия и видение меняются с изменениями в руководстве,

corporate contacts, competitive landscape, merger and acquisition.

корпоративных контактах, конкурентной среде, слияниях и поглощениях.

They are important, but they are also temporal.

Они важны, но также и временны.

In my experience,

По моему опыту,

they often have a time horizon of, say, three to five years.

они часто имеют временной горизонт, скажем, от трёх до пяти лет.

But purpose is your "why."

Но причина в вашем «почему».

It is found at the intersection of who you are at your very best

Она находится на пересечении того, кто вы есть в своих лучших проявлениях,

and the role in the world that you are meant to play.

и той роли в мире, которую вы намерены играть.

It comes from your ethos.

Она исходит из этики.

It is married to your aspiration,

Она сочетается с вашим устремлением,

and because it is ethotic, it is also timeless.

и, поскольку оно этично, она также вне времени.

Now, there are plenty of data out there to say

Существует множество данных, говорящих о том,

that well-embedded purpose across organizations brings immense value.

что в организациях хорошо заложенная причина несёт огромную ценность.

Studies that will link well-embedded purpose

Исследования связывают хорошо заложенную причину

to elevated total shareholder return over 10 years,

с повышением общей доходности акционеров за 10 лет,

increased employee engagement, retention,

вовлечённостью и удержанием сотрудников,

even higher levels of productivity.

более высоким уровнем производительности.

Because of all this data,

Благодаря этим данным,

it is rare in my work that a CEO will come to me and say,

в моей работе редкость, когда директора спрашивают у меня:

"Ashley, what is purpose" or "Why do I need to do it?"

«Эшли, в чём причина?» или «Зачем мне нужно это делать?»

Instead, what they will ask is "When I have my purpose,

Вместо этого они спрашивают: «Когда у меня есть причина,

how do I embed it across my organization so well

как мне внедрить её в мою организацию настолько хорошо,

that it brings the most value,

чтобы она приносила наибольшую ценность,

that it becomes muscle memory?"

чтобы она стала мышечной памятью?»

As I've been doing this work for almost 20 years at this point,

Поскольку я занимаюсь этой работой уже почти 20 лет,

I have a ready answer.

у меня есть готовый ответ.

First, I tell them it needs to be authentic.

Во-первых, я говорю им, что она должна быть подлинной.

Purpose that is rooted in your ethos,

Причина, коренящаяся в вашей этике,

distinctive to your brand,

отличительная для вашего бренда,

meaningful to all of your stakeholders

значимая для всех заинтересованных сторон

and consistent with your values

и соответствующая вашим ценностям,

is authentic.

является подлинной.

Kelly Bayer Rosmarin, the CEO of Optus,

Келли Байер Розмарин, директор компании Optus,

a Sydney, Australia-based telecommunications company,

австралийской телекоммуникационной компании в Сиднее,

can speak to her company’s purpose --

говорит убеждённо о причине своей компании:

powering optimism with options -- with conviction,

«‎усиливать оптимизм вариантами»,

because it is authentic.

потому что она подлинная.

Optus is, by its very nature, a challenger brand,

Optus по самой своей природе — бренд, бросающий вызов,

and it is a brand synonymous with a brand platform of positivity

и это бренд, синоним позитивной платформы бренда,

since options breed action

поскольку варианты порождают действия,

and optimism breeds hope.

а оптимизм порождает надежду.

How they pull their internal relations together

То, как они связывают свои внутренние отношения

with their external reach-out to customers

с внешним контактом с клиентами,

is very consistent and incredibly authentic.

очень последовательно и невероятно подлинно.

Now on the other end of the authenticity scale,

А на другом конце шкалы подлинности

I once worked with a CEO

моя работа с директором,

who really wanted purpose to be about environmental sustainability.

который очень хотел, чтобы причина была в экологической устойчивости.

"That is great," I said,

Я говорила: «Это здорово,

"except for your company struggles to even recycle in your offices.

но ваша компания с трудом внедряет даже переработку в офисах.

I know, I've been there."

Я знаю, я была там».

While they admire the aspiration,

Хотя их восхищает устремление,

if we had come up with a purpose line

но если бы наша причина

that was solely about environmental sustainability,

определялась исключительно экологической устойчивостью,

it would have been dead on arrival.

при достижении её она бы исчезла.

Specifically with employees.

Особенно с сотрудниками.

Secondly, I tell CEOs that they must be critical

Во-вторых, говорю я директорам, они должны критически относиться

in excavating purpose from the inside out.

к извлечению причины изнутри наружу.

Purpose is uncomfortable.

Причина неудобна.

It should be,

Она и должна таковой быть,

because you are introducing a tension between idealism and realism:

потому что вы вносите противоречие между идеализмом и реализмом:

who you really want to be and who you are capable of being,

кем вы реально хотите быть и кем вы способны быть,

today and in the future,

сегодня и в будущем,

based on competencies and ethos.

на основе компетенций и этики.

And purpose can be particularly discomforting

И причина может быть особенно неудобной,

because even once you have it,

ведь даже если она у вас есть,

it takes a while to implement it.

для её реализации требуется время.

In fact, you may set your purpose once

Вы можете установить свою причину один раз

and spend your entire career living up to it.

и провести всю свою карьеру, живя в соответствии с ней.

Now, purpose is particularly uncomfortable for companies

И особенно неудобна причина для компаний,

who are on a forced evolution of change,

которые вынуждены меняться,

companies in industries like oil and gas, for example,

компаний в таких отраслях, как нефть и газ, например,

or for companies who maybe have bad behaviors they need to leave behind.

или для компаний с негативными поступками, которые нужно оставить позади.

Finally, I tell CEOs that purpose must apply

Наконец, я говорю директорам, что причина должна относиться

to the whole of the organization.

ко всей организации.

Purpose is not a CEO vanity project.

Причина — это не тщеславный проект генерального директора.

Sure, it may help cement the legacy of the CEO

Конечно, она может помочь закрепить наследие генерального директора,

who is in charge at the time it's articulated,

руководящего компанией, когда она сформулирована,

but it's not about them,

но это не о них,

it’s not about him or her.

это не о нём или о ней.

It’s about the value the company brings.

Это о ценности, которую несёт компания.

It is about the role in the world that it’s meant to play.

Речь идёт о роли, которую она должна играть в мире.

Now purpose at the C-suite level should be a unifying construct

Причина на уровне топ-менеджеров должна быть конструкцией,

that brings together mission and vision

объединяющей миссию и видение

and influences your strategic agenda.

и влияющей на вашу стратегическую повестку дня.

It should help CEOs think about how they redefine metrics for success,

Она должна помочь директорам думать, как переопределять показатели успеха,

what types of topics they may want to speak with analysts about,

о каких темах они могут захотеть поговорить с аналитиками

or maybe most importantly,

или самое важное, что стоит дать им ответственность менеджеров.

how the board ought to hold them accountable as managers.

Для руководителей среднего звена

Purpose at the middle-management level

is about much needed clarity and authority.

причина даёт столь необходимую ясность и авторитет.

The middle-management layer of any organization

Руководство среднего звена любой организации

is often the most difficult to motivate

часто труднее всего мотивировать,

because they have so many different stakeholders to please.

ведь у них много заинтересованных сторон, которым нужно угодить.

But by bringing clarity

Но внося ясность

with purpose-driven expectations and guardrails,

в причину целеустремлённых ожиданий и ограждений,

it allows middle managers to understand which battles to pick

они позволяют понять менеджерам среднего звена, какие битвы выбрать

and that the micro decisions they make on a daily basis

и что те микро-решения, которые они принимают ежедневно,

affect the company [as] a whole.

влияют на компанию в целом.

Finally, front-line employee purpose helps employees at that level ensure

Наконец, рядовым сотрудникам причина помогает удостовериться,

that they are seen.

что их видят.

When purpose is excavated and executed top floor to shop floor,

Когда причина выявлена и выполняется от верхнего этажа до цеха,

those on the shop floor understand that their work matters

работники цеха понимают, что их работа имеет значение

and how it adds up to the overall value for the company.

и как она прибавляет общую ценность самой компании.

Well-embedded front-line purpose is the tenet behind that legendary story

Хорошо заложенная причина — это принцип той легендарной истории

of John F. Kennedy and the NASA janitor

о Джоне Ф. Кеннеди и уборщике NASA

back in 1962.

в 1962 году.

You know, the one where JFK supposedly asked the janitor,

Знаете, это когда Кеннеди якобы спросил уборщика,

"What do you do for NASA?"

«Что вы делаете для NASA?»,

And the janitor said,

а уборщик ответил:

"I'm putting a man on the moon."

«Я отправляю человека на Луну».

In this story, the janitor understood that his role was to prepare the building

В этой истории уборщик понимал, что его роль — подготовить здание

for the engineers who were going to come in and crank on the math.

для инженеров, которые должны были прийти и заняться математикой.

But he also understood the importance of that role

Но он также понимал важность этой роли

to the overall vision and objectives of NASA.

для общего видения и целей NASA.

That janitor understood his role in the universe,

Тот уборщик понимал свою роль во Вселенной,

so to speak.

так сказать.

So many iconic business stories begin on the back of a cocktail napkin.

Легендарные бизнес истории начинаются на обратной стороне коктейльной салфетки.

But it wasn't just this napkin or even the nuts

Но не салфетка, и даже не орехи

that caused me pause that day.

заставили меня задуматься в тот день.

It was the sentiment behind it.

За ними стояло отношение.

It was the idea if you execute purpose across culture

Это была идея, что если вы реализуете причину в культуре,

and strategy and brand consistently for years,

стратегии и бренде годами,

it does become muscle memory.

она становится мышечной памятью.

It becomes a cultural norm.

Она становится культурной нормой.

And it is that norm that encourages an employee to make a gift,

Эта норма побуждает сотрудника сделать подарок,

which becomes a story

который становится историей,

which then a very loyal customer tells to the world.

которую потом очень лояльный клиент рассказывает миру.

So since I am here, Sarah,

И раз уж я здесь, Сара,

thank you for your kind words that day,

спасибо за добрые слова в тот день,

and for the almonds.

и за миндаль.

You helped make it a great day

Вы помогли сделать тот день замечательным,

because you were right,

потому что вы были правы,

I was hungry.

я был голодна.

Thank you.

Спасибо.

(Applause)

(Аплодисменты)