The Power of Purpose in Business | Ashley M. Grice | TED

205,758 views ・ 2022-04-07

TED


Пожалуйста, дважды щелкните на английские субтитры ниже, чтобы воспроизвести видео.

Переводчик: Zlata Hanych Редактор: Olga Mansurova
00:04
In 2019,
0
4334
1627
В 2019 году
00:05
I took a 9am flight from Atlanta to New York City.
1
5961
3503
я вылетала в девять часов утра из Атланты в Нью-Йорк.
00:10
I was the first person to board that day.
2
10090
2335
В тот день я была на борту первой.
00:12
So as I death-gripped my phone to step over that little crack
3
12467
2878
Я крепко держала телефон, переступая маленькую трещину
00:15
that leads to the runway,
4
15387
1251
у взлётной полосы,
00:16
I caught a glimpse of the flight attendant.
5
16638
2085
когда мельком увидела стюардессу.
00:18
Head in her hand, like this, eyes closed.
6
18723
2670
Она подпирала голову рукой, вот так, глаза закрыты.
00:22
The moment she heard me, she looked up,
7
22143
2378
Услышав меня, она взглянула вверх,
00:24
she put a smile on her face and she said, "Good morning."
8
24521
2878
улыбнулась и сказала: «Доброе утро».
00:28
"This is not your first flight of the day, is it?" I asked.
9
28149
3170
«Это не первый ваш полёт за день, не так ли?», спросила я.
00:31
"No," she said,
10
31361
1418
Она сказала: «Нет,
00:32
"it had been a really early one."
11
32779
1710
тот был очень рано».
00:34
I made some silly sleep joke and she laughed,
12
34531
2711
Я отпустила какую-то глупую шутку о сне, она засмеялась,
00:37
and I went to go sit in my seat.
13
37284
1793
а я пошла к своему месту.
00:39
She couldn't have been more than 25 years old.
14
39119
2502
Ей не могло быть больше 25 лет.
00:42
During the flight, we exchanged pleasantries,
15
42706
2419
Во время полёта мы обменивались любезностями,
00:45
and at one point she came to offer me a snack,
16
45125
2169
а потом она предложила мне перекусить
00:47
and she asked me what I was going to New York to do.
17
47294
3295
и спросила, что я собираюсь делать в Нью-Йорке.
00:51
I said that I was going to deliver a speech
18
51006
2043
Я сказала, что собираюсь выступить с речью,
00:53
and that honestly, I was cutting it kind of close.
19
53049
2836
и, честно говоря, еле успеваю на встречу.
00:55
"No time for lunch?" she asked.
20
55927
2211
Она спросила: «Нет времени поесть?»
00:58
“No time for lunch,” I said,
21
58179
1377
Я сказала: «Нет времени»,
00:59
and I took a bag of almonds
22
59556
1293
взяла пакетик миндаля
01:00
and I tucked it into the pocket of my backpack.
23
60849
2377
и сунула его в карман рюкзака.
01:03
After the flight landed,
24
63935
1460
Когда полёт закончился,
01:05
I was on my way out of the plane, and she stopped me for a moment,
25
65437
3128
я собиралась выйти из самолёта, а она остановила меня на мгновение
01:08
and she handed me a plastic bag.
26
68565
1626
и вручила мне пластиковый пакет.
01:10
It was about this big and it was weirdly heavy.
27
70191
2628
Он был примерно такого размера и на удивление тяжёлый.
01:13
She said, "I know you didn't have a lot of time today, so I packed you this.
28
73403
3712
Она сказала: «У вас мало времени сегодня, поэтому я упаковала это вам.
01:17
Good luck."
29
77157
1376
Удачи».
01:18
That was nice.
30
78575
1334
Это было приятно.
01:19
So as I'm walking through LaGuardia with my bag and my bag,
31
79909
3921
Идя по аэропорту Ла-Гуардия со своей сумкой и пакетом,
01:23
I peer inside
32
83872
1460
я заглянула внутрь пакета
01:25
and there are about 30 packets of almonds inside that bag.
33
85332
4045
и увидела там около 30 пачек миндаля.
01:29
It was a bag of bags.
34
89419
1960
Это был целый пакет пакетиков.
01:31
And when I was in the taxi on the way to the speech,
35
91796
3462
А когда я ехала в такси по дороге на выступление,
01:35
I found this little note tucked inside:
36
95300
2419
я нашла эту маленькую записку, спрятанную внутри:
01:39
“Ms. Grice, thank you for coming on
37
99220
2753
«Мисс Грайс, спасибо, что вы пришли
01:42
and putting a smile on our faces with your sweet words.
38
102015
3170
и вызвали у нас улыбки своими милыми словами.
01:45
You have been so kind,
39
105226
1544
Вы были так любезны,
01:46
and we are very lucky to have you as a loyal Delta customer.
40
106811
3420
и мы очень рады, что вы являетесь постоянным клиентом Delta.
01:50
Thank you.
41
110273
1293
Спасибо вам.
01:51
I know you are gluten-free
42
111608
1877
Я знаю, что вы не употребляете глютен,
01:53
so here are some almonds for the road!
43
113526
2253
так что здесь миндаль в дорогу!
01:55
Thank you for your kindness!
44
115779
1710
Спасибо за вашу доброту!
01:57
It goes a long way!
45
117530
1544
Она многое значит!
01:59
Sarah, Delta flight attendant."
46
119074
2419
Сара, стюардесса Delta».
02:02
Now reading this, my heart gave a little jolt.
47
122243
3421
Когда я это читала, моё сердце забилось.
02:05
My day job is to help companies excavate and execute their purpose.
48
125705
5255
Ведь моя работа помогать компаниям раскрывать причину их намерений.
02:11
And this little note on this little napkin was purpose in action,
49
131336
4755
А эта маленькая записка на небольшой салфетке была причиной в действии,
02:16
specifically that airline’s purpose.
50
136091
3169
особенно для этой авиакомпании.
02:19
And I know because I had helped to articulate it over 15 years before.
51
139302
4296
И я знаю это, потому что помогла сформулировать её более 15 лет назад.
02:24
In 2003, purpose was just one element
52
144349
2753
В 2003 году причина была лишь одним элементом
02:27
of a much larger strategic transformation that Delta Airlines undertook.
53
147102
4504
гораздо более крупной стратегической трансформации Delta Airlines.
02:32
It was a company still reeling from the aftereffects of 9/11
54
152065
3712
Это была компания, ещё не оправившаяся от последствий 11 сентября
02:35
and one looking for a North Star to guide them through
55
155819
2878
и искавшая Полярную звезду, которая направит их,
02:38
would eventually become Chapter 11 bankruptcy.
56
158738
2795
чтобы в будущем стать банкротом по главе 11.
02:41
But in 2019,
57
161574
2128
Но в 2019 году
02:43
for a flight attendant who was maybe in elementary school
58
163702
3044
для стюардессы, которая могла быть в начальной школе тогда,
02:46
at the time that purpose was articulated,
59
166746
2544
когда причина была сформулирована,
02:49
it was some almonds for a hungry customer.
60
169332
2503
это было вроде миндаля для голодного клиента.
02:52
It may be that Sarah never saw that purpose line we articulated,
61
172252
3920
Возможно, Сара никогда не слышала о причине, которую мы сформулировали,
02:56
but no matter, she didn't need to,
62
176214
2920
но ей это было и не нужно,
02:59
because purpose was alive and well at Delta.
63
179175
2670
потому что причина была жива и здорова в Delta.
03:01
It had become muscle memory.
64
181886
2211
Она осталась в мышечной памяти.
03:04
It had become cultural norm.
65
184097
2002
Она стала культурной нормой.
03:06
Now let me be clear in what I'm talking about here,
66
186433
2419
Позвольте мне объяснить, о чём я говорю:
03:08
I'm talking about embedding purpose.
67
188852
1751
я говорю о причине действий.
03:10
I'm not talking about your mission,
68
190645
1794
Я не говорю о вашей миссии,
03:12
which is what you do every day,
69
192480
2127
которой вы занимаетесь каждый день,
03:14
or your vision, which is where you are headed.
70
194607
2294
или о вашем видении, к которому вы стремитесь.
03:16
Both mission and vision are important corporate drivers,
71
196943
3253
И миссия, и видение — важные корпоративные движущие силы,
03:20
but they play a different role in purpose.
72
200238
2336
но они играют разные роли для цели.
03:22
And mission and vision will change with changes in leadership,
73
202574
3420
Миссия и видение меняются с изменениями в руководстве,
03:25
corporate contacts, competitive landscape, merger and acquisition.
74
205994
3837
корпоративных контактах, конкурентной среде, слияниях и поглощениях.
03:30
They are important, but they are also temporal.
75
210206
2378
Они важны, но также и временны.
03:32
In my experience,
76
212625
1168
По моему опыту,
03:33
they often have a time horizon of, say, three to five years.
77
213835
3253
они часто имеют временной горизонт, скажем, от трёх до пяти лет.
03:37
But purpose is your "why."
78
217088
2002
Но причина в вашем «почему».
03:39
It is found at the intersection of who you are at your very best
79
219507
3879
Она находится на пересечении того, кто вы есть в своих лучших проявлениях,
03:43
and the role in the world that you are meant to play.
80
223386
2503
и той роли в мире, которую вы намерены играть.
03:45
It comes from your ethos.
81
225930
1210
Она исходит из этики.
03:47
It is married to your aspiration,
82
227140
2294
Она сочетается с вашим устремлением,
03:49
and because it is ethotic, it is also timeless.
83
229434
3337
и, поскольку оно этично, она также вне времени.
03:53
Now, there are plenty of data out there to say
84
233897
2419
Существует множество данных, говорящих о том,
03:56
that well-embedded purpose across organizations brings immense value.
85
236357
4296
что в организациях хорошо заложенная причина несёт огромную ценность.
04:00
Studies that will link well-embedded purpose
86
240653
2378
Исследования связывают хорошо заложенную причину
04:03
to elevated total shareholder return over 10 years,
87
243072
3212
с повышением общей доходности акционеров за 10 лет,
04:06
increased employee engagement, retention,
88
246326
2294
вовлечённостью и удержанием сотрудников,
04:08
even higher levels of productivity.
89
248661
2086
более высоким уровнем производительности.
04:11
Because of all this data,
90
251247
1252
Благодаря этим данным,
04:12
it is rare in my work that a CEO will come to me and say,
91
252540
2711
в моей работе редкость, когда директора спрашивают у меня:
04:15
"Ashley, what is purpose" or "Why do I need to do it?"
92
255251
3170
«Эшли, в чём причина?» или «Зачем мне нужно это делать?»
04:19
Instead, what they will ask is "When I have my purpose,
93
259005
3921
Вместо этого они спрашивают: «Когда у меня есть причина,
04:22
how do I embed it across my organization so well
94
262926
3670
как мне внедрить её в мою организацию настолько хорошо,
04:26
that it brings the most value,
95
266638
2252
чтобы она приносила наибольшую ценность,
04:28
that it becomes muscle memory?"
96
268932
2043
чтобы она стала мышечной памятью?»
04:31
As I've been doing this work for almost 20 years at this point,
97
271726
2961
Поскольку я занимаюсь этой работой уже почти 20 лет,
04:34
I have a ready answer.
98
274729
1335
у меня есть готовый ответ.
04:36
First, I tell them it needs to be authentic.
99
276105
3170
Во-первых, я говорю им, что она должна быть подлинной.
04:39
Purpose that is rooted in your ethos,
100
279567
2586
Причина, коренящаяся в вашей этике,
04:42
distinctive to your brand,
101
282195
1918
отличительная для вашего бренда,
04:44
meaningful to all of your stakeholders
102
284155
2503
значимая для всех заинтересованных сторон
04:46
and consistent with your values
103
286658
2210
и соответствующая вашим ценностям,
04:48
is authentic.
104
288910
1126
является подлинной.
04:50
Kelly Bayer Rosmarin, the CEO of Optus,
105
290662
2836
Келли Байер Розмарин, директор компании Optus,
04:53
a Sydney, Australia-based telecommunications company,
106
293498
3170
австралийской телекоммуникационной компании в Сиднее,
04:56
can speak to her company’s purpose --
107
296709
2128
говорит убеждённо о причине своей компании:
04:58
powering optimism with options -- with conviction,
108
298878
3170
«‎усиливать оптимизм вариантами»,
05:02
because it is authentic.
109
302048
1710
потому что она подлинная.
05:04
Optus is, by its very nature, a challenger brand,
110
304425
3295
Optus по самой своей природе — бренд, бросающий вызов,
05:07
and it is a brand synonymous with a brand platform of positivity
111
307762
4254
и это бренд, синоним позитивной платформы бренда,
05:12
since options breed action
112
312016
1961
поскольку варианты порождают действия,
05:13
and optimism breeds hope.
113
313977
1835
а оптимизм порождает надежду.
05:15
How they pull their internal relations together
114
315812
2461
То, как они связывают свои внутренние отношения
05:18
with their external reach-out to customers
115
318314
2086
с внешним контактом с клиентами,
05:20
is very consistent and incredibly authentic.
116
320441
3337
очень последовательно и невероятно подлинно.
05:24
Now on the other end of the authenticity scale,
117
324445
2711
А на другом конце шкалы подлинности
05:27
I once worked with a CEO
118
327198
1168
моя работа с директором,
05:28
who really wanted purpose to be about environmental sustainability.
119
328408
4045
который очень хотел, чтобы причина была в экологической устойчивости.
05:32
"That is great," I said,
120
332787
1752
Я говорила: «Это здорово,
05:34
"except for your company struggles to even recycle in your offices.
121
334581
3545
но ваша компания с трудом внедряет даже переработку в офисах.
05:38
I know, I've been there."
122
338167
2086
Я знаю, я была там».
05:40
While they admire the aspiration,
123
340753
1710
Хотя их восхищает устремление,
05:42
if we had come up with a purpose line
124
342505
2086
но если бы наша причина
05:44
that was solely about environmental sustainability,
125
344591
3128
определялась исключительно экологической устойчивостью,
05:47
it would have been dead on arrival.
126
347760
1710
при достижении её она бы исчезла.
05:49
Specifically with employees.
127
349512
2086
Особенно с сотрудниками.
05:51
Secondly, I tell CEOs that they must be critical
128
351639
3045
Во-вторых, говорю я директорам, они должны критически относиться
05:54
in excavating purpose from the inside out.
129
354684
2419
к извлечению причины изнутри наружу.
05:57
Purpose is uncomfortable.
130
357478
2211
Причина неудобна.
05:59
It should be,
131
359689
1335
Она и должна таковой быть,
06:01
because you are introducing a tension between idealism and realism:
132
361065
4046
потому что вы вносите противоречие между идеализмом и реализмом:
06:05
who you really want to be and who you are capable of being,
133
365153
3545
кем вы реально хотите быть и кем вы способны быть,
06:08
today and in the future,
134
368698
2002
сегодня и в будущем,
06:10
based on competencies and ethos.
135
370742
2544
на основе компетенций и этики.
06:13
And purpose can be particularly discomforting
136
373870
2335
И причина может быть особенно неудобной,
06:16
because even once you have it,
137
376247
1627
ведь даже если она у вас есть,
06:17
it takes a while to implement it.
138
377916
1626
для её реализации требуется время.
06:19
In fact, you may set your purpose once
139
379542
2294
Вы можете установить свою причину один раз
06:21
and spend your entire career living up to it.
140
381836
2961
и провести всю свою карьеру, живя в соответствии с ней.
06:25
Now, purpose is particularly uncomfortable for companies
141
385798
2670
И особенно неудобна причина для компаний,
06:28
who are on a forced evolution of change,
142
388468
2502
которые вынуждены меняться,
06:30
companies in industries like oil and gas, for example,
143
390970
3462
компаний в таких отраслях, как нефть и газ, например,
06:34
or for companies who maybe have bad behaviors they need to leave behind.
144
394474
3670
или для компаний с негативными поступками, которые нужно оставить позади.
06:38
Finally, I tell CEOs that purpose must apply
145
398895
2878
Наконец, я говорю директорам, что причина должна относиться
06:41
to the whole of the organization.
146
401814
2128
ко всей организации.
06:44
Purpose is not a CEO vanity project.
147
404400
3337
Причина — это не тщеславный проект генерального директора.
06:47
Sure, it may help cement the legacy of the CEO
148
407737
3587
Конечно, она может помочь закрепить наследие генерального директора,
06:51
who is in charge at the time it's articulated,
149
411324
2419
руководящего компанией, когда она сформулирована,
06:53
but it's not about them,
150
413785
1209
но это не о них,
06:55
it’s not about him or her.
151
415036
1251
это не о нём или о ней.
06:56
It’s about the value the company brings.
152
416287
2044
Это о ценности, которую несёт компания.
06:58
It is about the role in the world that it’s meant to play.
153
418331
3086
Речь идёт о роли, которую она должна играть в мире.
07:02
Now purpose at the C-suite level should be a unifying construct
154
422043
3170
Причина на уровне топ-менеджеров должна быть конструкцией,
07:05
that brings together mission and vision
155
425254
2086
объединяющей миссию и видение
07:07
and influences your strategic agenda.
156
427382
2210
и влияющей на вашу стратегическую повестку дня.
07:10
It should help CEOs think about how they redefine metrics for success,
157
430259
4463
Она должна помочь директорам думать, как переопределять показатели успеха,
07:14
what types of topics they may want to speak with analysts about,
158
434764
3003
о каких темах они могут захотеть поговорить с аналитиками
07:17
or maybe most importantly,
159
437809
1251
или самое важное, что стоит дать им ответственность менеджеров.
07:19
how the board ought to hold them accountable as managers.
160
439102
2711
Для руководителей среднего звена
07:22
Purpose at the middle-management level
161
442271
1836
07:24
is about much needed clarity and authority.
162
444107
3253
причина даёт столь необходимую ясность и авторитет.
07:27
The middle-management layer of any organization
163
447860
2211
Руководство среднего звена любой организации
07:30
is often the most difficult to motivate
164
450113
2043
часто труднее всего мотивировать,
07:32
because they have so many different stakeholders to please.
165
452156
3045
ведь у них много заинтересованных сторон, которым нужно угодить.
07:35
But by bringing clarity
166
455243
1168
Но внося ясность
07:36
with purpose-driven expectations and guardrails,
167
456452
3045
в причину целеустремлённых ожиданий и ограждений,
07:39
it allows middle managers to understand which battles to pick
168
459539
3295
они позволяют понять менеджерам среднего звена, какие битвы выбрать
07:42
and that the micro decisions they make on a daily basis
169
462875
2670
и что те микро-решения, которые они принимают ежедневно,
07:45
affect the company [as] a whole.
170
465586
1794
влияют на компанию в целом.
07:47
Finally, front-line employee purpose helps employees at that level ensure
171
467964
4337
Наконец, рядовым сотрудникам причина помогает удостовериться,
07:52
that they are seen.
172
472343
1627
что их видят.
07:54
When purpose is excavated and executed top floor to shop floor,
173
474012
6047
Когда причина выявлена и выполняется от верхнего этажа до цеха,
08:00
those on the shop floor understand that their work matters
174
480059
3545
работники цеха понимают, что их работа имеет значение
08:03
and how it adds up to the overall value for the company.
175
483646
2836
и как она прибавляет общую ценность самой компании.
08:07
Well-embedded front-line purpose is the tenet behind that legendary story
176
487525
4087
Хорошо заложенная причина — это принцип той легендарной истории
08:11
of John F. Kennedy and the NASA janitor
177
491654
2711
о Джоне Ф. Кеннеди и уборщике NASA
08:14
back in 1962.
178
494407
1835
в 1962 году.
08:16
You know, the one where JFK supposedly asked the janitor,
179
496242
3670
Знаете, это когда Кеннеди якобы спросил уборщика,
08:19
"What do you do for NASA?"
180
499912
1502
«Что вы делаете для NASA?»,
08:21
And the janitor said,
181
501414
1418
а уборщик ответил:
08:22
"I'm putting a man on the moon."
182
502874
1793
«Я отправляю человека на Луну».
08:25
In this story, the janitor understood that his role was to prepare the building
183
505168
4379
В этой истории уборщик понимал, что его роль — подготовить здание
08:29
for the engineers who were going to come in and crank on the math.
184
509589
3128
для инженеров, которые должны были прийти и заняться математикой.
08:32
But he also understood the importance of that role
185
512717
2836
Но он также понимал важность этой роли
08:35
to the overall vision and objectives of NASA.
186
515595
3336
для общего видения и целей NASA.
08:39
That janitor understood his role in the universe,
187
519307
2794
Тот уборщик понимал свою роль во Вселенной,
08:42
so to speak.
188
522143
1335
так сказать.
08:44
So many iconic business stories begin on the back of a cocktail napkin.
189
524020
5255
Легендарные бизнес истории начинаются на обратной стороне коктейльной салфетки.
08:50
But it wasn't just this napkin or even the nuts
190
530318
2335
Но не салфетка, и даже не орехи
08:52
that caused me pause that day.
191
532653
2002
заставили меня задуматься в тот день.
08:54
It was the sentiment behind it.
192
534697
2211
За ними стояло отношение.
08:56
It was the idea if you execute purpose across culture
193
536908
4462
Это была идея, что если вы реализуете причину в культуре,
09:01
and strategy and brand consistently for years,
194
541412
4088
стратегии и бренде годами,
09:05
it does become muscle memory.
195
545541
1919
она становится мышечной памятью.
09:07
It becomes a cultural norm.
196
547835
1752
Она становится культурной нормой.
09:10
And it is that norm that encourages an employee to make a gift,
197
550338
4254
Эта норма побуждает сотрудника сделать подарок,
09:15
which becomes a story
198
555384
1919
который становится историей,
09:17
which then a very loyal customer tells to the world.
199
557345
3253
которую потом очень лояльный клиент рассказывает миру.
09:21
So since I am here, Sarah,
200
561140
2711
И раз уж я здесь, Сара,
09:23
thank you for your kind words that day,
201
563893
2586
спасибо за добрые слова в тот день,
09:26
and for the almonds.
202
566521
1626
и за миндаль.
09:28
You helped make it a great day
203
568189
2336
Вы помогли сделать тот день замечательным,
09:30
because you were right,
204
570525
1918
потому что вы были правы,
09:32
I was hungry.
205
572485
1126
я был голодна.
09:34
Thank you.
206
574403
1168
Спасибо.
09:35
(Applause)
207
575613
4671
(Аплодисменты)
Об этом сайте

Этот сайт познакомит вас с видеороликами YouTube, полезными для изучения английского языка. Вы увидите уроки английского языка, преподаваемые высококлассными учителями со всего мира. Дважды щелкните по английским субтитрам, отображаемым на каждой странице видео, чтобы воспроизвести видео оттуда. Субтитры прокручиваются синхронно с воспроизведением видео. Если у вас есть какие-либо комментарии или пожелания, пожалуйста, свяжитесь с нами, используя эту контактную форму.

https://forms.gle/WvT1wiN1qDtmnspy7