The Power of Purpose in Business | Ashley M. Grice | TED

Çeviri: Yiğit Mehmet Behrem Gözden geçirme: İlker ÖZBAŞ

In 2019,

2019 yılında,

I took a 9am flight from Atlanta to New York City.

Sabah 9 'da Atlanta´dan New York´a uçtum.

I was the first person to board that day.

O gün uçağa binen ilk kişi bendim.

So as I death-gripped my phone to step over that little crack

Telefonumu sıkıca kavrayıp, piste doğru giden

that leads to the runway,

o küçük boşluğu geçerken,

I caught a glimpse of the flight attendant.

bir uçuş görevlisi gözüme ilişti.

Head in her hand, like this, eyes closed.

Başı böyle elinde, gözleri kapalı.

The moment she heard me, she looked up,

Beni duyduğu an başını kaldırdı.

she put a smile on her face and she said, "Good morning."

yüzüne bir gülümseme kondurdu ve "Günaydın" dedi.

"This is not your first flight of the day, is it?" I asked.

"Bu senin bugün ki ilk uçuşun değil dimi?" diye sordum.

"No," she said,

"Hayır" dedi,

"it had been a really early one."

"Erken bir tanesi olmuştu ."

I made some silly sleep joke and she laughed,

Saçma sapan bir uyku şakası yaptım. O da güldü,

and I went to go sit in my seat.

ve koltuğuma oturmaya gittim.

She couldn't have been more than 25 years old.

O 25 yaşından büyük, olamazdı.

During the flight, we exchanged pleasantries,

Uçuş sırasında karşılıklı hoşbeş ettik,

and at one point she came to offer me a snack,

ve bir ara bana bir atıştırmalık sunmaya geldi,

and she asked me what I was going to New York to do.

ve bana New York´ta ne yapacağımı sordu.

I said that I was going to deliver a speech

Bir konuşma yapacağımı söyledim,

and that honestly, I was cutting it kind of close.

ve dürüst olmam gerekirse, gecikiyordum.

"No time for lunch?" she asked.

“Öğle yemeği için zaman yok mu ?” diye sordu.

“No time for lunch,” I said,

“Öğle yemeği için zamanım yok. ”dedim, ve bir torba badem alıp

and I took a bag of almonds

and I tucked it into the pocket of my backpack.

sırt çantamın cebine sıkıştırdım.

After the flight landed,

Uçak indikten sonra,

I was on my way out of the plane, and she stopped me for a moment,

Uçaktan inmek üzereydim, ve bir an için beni durdurdu,

and she handed me a plastic bag.

bana plastik bir torba uzattı.

It was about this big and it was weirdly heavy.

Şu büyüklükteydi. Ve garip bir şekilde ağırdı.

She said, "I know you didn't have a lot of time today, so I packed you this.

Dedi ki, “Çok vaktin olmadığını biliyorum. Bu yüzden sana bunu paketledim.

Good luck."

Bol şans."

That was nice.

Bu çok hoştu

So as I'm walking through LaGuardia with my bag and my bag,

LaGuardia'da çantamla yürürken

I peer inside

İçine bakıyorum.

and there are about 30 packets of almonds inside that bag.

ve çantanın içinde yaklaşık 30 paket badem var.

It was a bag of bags.

Bir çanta dolusu çantaydı,

And when I was in the taxi on the way to the speech,

ve ben takside konuşmaya giderken.

I found this little note tucked inside:

İçinde bu küçük notu buldum:

“Ms. Grice, thank you for coming on

“Bayan Grice, geldiğiniz için ve

yüzümüze tatlı sözlerinizle gülücükler kondurduğunuz için teşekkürler.

and putting a smile on our faces with your sweet words.

You have been so kind,

Çok naziksiniz,

and we are very lucky to have you as a loyal Delta customer.

ve sadık bir Delta müşterisi olarak size sahip olduğumuz için çok şanslıyız.

Thank you.

Teşekkür ederiz.

I know you are gluten-free

Gluten tüketmediğinizi biliyorum,

so here are some almonds for the road!

o yüzden alın size yol için biraz badem,

Thank you for your kindness!

kibarlığınız için çok teşekkür ederiz!

It goes a long way!

Büyük bir anlam ifade ediyor!

Sarah, Delta flight attendant."

Sarah, Delta uçuş görevlisi ."

Now reading this, my heart gave a little jolt.

Şimdi bunu okurken kalbim biraz pırpır etti.

My day job is to help companies excavate and execute their purpose.

Gündelik işim,şirketlerin amaçlarını keşfedip gerçekleştirmek,

And this little note on this little napkin was purpose in action,

ve bu küçük peçetenin üzerindeki bu küçük not eylemdeki amaçtı,

specifically that airline’s purpose.

özellikle de o havayolunun amacını.

And I know because I had helped to articulate it over 15 years before.

Biliyorum çünkü 15 yıl önce yardım etmiştim.

In 2003, purpose was just one element

2003 yılında, amaç Delta hava yollarının

daha büyük bir startejiye geçmesi için bir araçtı

of a much larger strategic transformation that Delta Airlines undertook.

It was a company still reeling from the aftereffects of 9/11

11 eylül saldırılarının etkisinden, hala sersemlemiş

and one looking for a North Star to guide them through

ve onlara rehberlik etmek için, bir kuzey yıldızı arıyorlardı ki

would eventually become Chapter 11 bankruptcy.

eninde sonunda iflas edeceklerdi.

But in 2019,

Ama 2019 'da,

for a flight attendant who was maybe in elementary school

belki de ilkokulda olan bir hostes için

at the time that purpose was articulated,

bu amaç dile getirildiği sırada,

it was some almonds for a hungry customer.

aç bir müşteri için biraz bademdi.

It may be that Sarah never saw that purpose line we articulated,

Belki Sarah o dile getirdiğimiz, amaç çizgisini asla görmedi,

but no matter, she didn't need to,

ama gerek yoktu,ihtiyacı yoktu.

because purpose was alive and well at Delta.

çünkü amaç Delta´da hayatta ve iyiydi.

It had become muscle memory.

Kas hafızası haline gelmişti.

It had become cultural norm.

Kültürel bir norm haline gelmişti.

Now let me be clear in what I'm talking about here,

burada bahsettiğim şey hakkında açık konuşayım,

I'm talking about embedding purpose.

bir amacı yerleştirmekten bahsediyorum.

I'm not talking about your mission,

Senin görevinden bahsetmiyorum.

which is what you do every day,

ki bunu zaten her gün yapıyorsun,

or your vision, which is where you are headed.

ya da görüşün, ki orası senin gittiğin yer.

Both mission and vision are important corporate drivers,

Hem misyon hem de vizyon önemli kurumsal itici güçlerdir,

but they play a different role in purpose.

fakat amaçta farklı bir rol oynarlar.

And mission and vision will change with changes in leadership,

ve misyon ile vizyon, liderlikteki değişimlerle,değişecek.

corporate contacts, competitive landscape, merger and acquisition.

kurumsal temaslar, rekabet ortamı, Birleşme ve devralma.

They are important, but they are also temporal.

Önemlidirler, ama aynı zamanda geçicidirler de.

In my experience,

Tecrübelerime dayanarak,

they often have a time horizon of, say, three to five years.

genellikle 3 veya 5 yıllık bir ömüre sahiptirler.

But purpose is your "why."

Ama amaç senin "nedenin."

It is found at the intersection of who you are at your very best

en iyi halinde kim olduğunun ve dünyadaki rolünün ne olduğu,

and the role in the world that you are meant to play.

kavşağında bulunur.

It comes from your ethos.

Senin ahlak anlayışından gelir.

It is married to your aspiration,

Senin arzunla evlidir,

and because it is ethotic, it is also timeless.

ve ahklaki olduğu için, aynı zamanda sonsuzdur.

Now, there are plenty of data out there to say

Şimdi, amacı iyi şekilde edinmiş şirketlerin

that well-embedded purpose across organizations brings immense value.

büyük kâr getirdiğine dair pek çok veri var.

Studies that will link well-embedded purpose

Araştırmalar amacın iyi şekilde özümsenmesini

to elevated total shareholder return over 10 years,

hissedara 10 yıl içinde yüksek bir geri dönüşe bağlantılayacak.

increased employee engagement, retention,

artan çalışan katılımı, elde tutma,

even higher levels of productivity.

hatta daha yüksek verimlilik seviyeleri.

Because of all this data,

Tüm bu verilerden dolayı.

it is rare in my work that a CEO will come to me and say,

Bir CEO´nun bana gelip:“Ashley, amaç ne” ya da

"Ashley, what is purpose" or "Why do I need to do it?"

“neden bunu yapmam gerek” demesi nadirdir.

Instead, what they will ask is "When I have my purpose,

Bunun yerine, sordukları şey: "Amacım olduğunda,

how do I embed it across my organization so well

organizasyonuma nasıl en fazla değeri getirecek şekilde,

that it brings the most value,

şirketin kas hafızası olacak şekilde,

that it becomes muscle memory?"

yerleştirebilirim?

As I've been doing this work for almost 20 years at this point,

Bu işi yaklaşık olarak 20 yıldır yapıyorum,

I have a ready answer.

Hazır bir cevabım var.

First, I tell them it needs to be authentic.

Önce, onlara özgün olması gerek diyorum.

Purpose that is rooted in your ethos,

Kökleri sizin ahlakınıza dayanmış amaç,

distinctive to your brand,

markanıza özgü,

meaningful to all of your stakeholders

tüm paydaşlarınız için anlamlı

and consistent with your values

ve değerlerinizle tutarlı

is authentic.

özgün.

Kelly Bayer Rosmarin, the CEO of Optus,

Australya, Sydney´de bulunan Optus

a Sydney, Australia-based telecommunications company,

adlı telekominikasyon firmasının, CEO´su Kelly Bayer Rosmarin,

can speak to her company’s purpose --

Şirketinin amacı hakkında iyimserliği,

powering optimism with options -- with conviction,

çeşitlilikle destekleyerek konuşabilir,

because it is authentic.

çünkü bu özgün bir şey.

Optus is, by its very nature, a challenger brand,

Optus, doğası gereği, meydan okuyan bir marka,

and it is a brand synonymous with a brand platform of positivity

ve mülayim pozitif bir platformu, olan bir marka

since options breed action

seçenekler eylem yarattığı için

and optimism breeds hope.

ve iyimserlikte umut doğurduğu için

How they pull their internal relations together

müşterilerine ulaşım şekliyle beraber,

with their external reach-out to customers

kendi içlerindeki bağları yönetmeleri

is very consistent and incredibly authentic.

son derece tutarlı ve inanılmaz derecede özgün.

Now on the other end of the authenticity scale,

Şimdi özgünlük ölçeğinin diğer ucunda,

I once worked with a CEO

Bir zamanlar bir CEO ile çalışmıştım.

who really wanted purpose to be about environmental sustainability.

gerçekten çeversel sürdürülebilirlik hakkındaki amacı istemişti.

"That is great," I said,

"Bu harika ," dedim.

"except for your company struggles to even recycle in your offices.

"şirketinizin ofiste bile geri dönüşümü, yapamakta zorlanmasını saymazsak.

I know, I've been there."

Biliyorum, o yollardan geçtim ."

While they admire the aspiration,

Onlar arzuya hayran kalırken,

if we had come up with a purpose line

eğer sadece çevresel sürdürülebilirlik hakkında

that was solely about environmental sustainability,

bir amaç rotası,bulmak zorunda kalsaydık,

it would have been dead on arrival.

erkenden rafa kalkmış olurdu.

Specifically with employees.

özellikle de çalışanlar için.

Secondly, I tell CEOs that they must be critical

İkincisi, CEO'lara amacı içinden dışına incelerken

in excavating purpose from the inside out.

eleştirel olmaları gerektiğini söylerim.

Purpose is uncomfortable.

Amaç rahatsız edicidir

It should be,

Öyle olması lazım,

because you are introducing a tension between idealism and realism:

idealizm ve gerçekçilik arasında: bir gerilim yaratıyorsunuz çünkü

who you really want to be and who you are capable of being,

yetkinliklere ve etik değerlere dayanarak,

today and in the future,

bugün ve gelecekte,

based on competencies and ethos.

gerçekte kim olmak istiyorsun ve kim olabilirsin

And purpose can be particularly discomforting

ve amaç özellikle rahatsız edici olabilir

because even once you have it,

çünkü bir kez sahip olduğunuzda bile,

it takes a while to implement it.

uygulaması biraz zaman alacak

In fact, you may set your purpose once

Hatta, amacınızı bir kez belirleyin

and spend your entire career living up to it.

ve tüm kariyerinizi ona ulaşmak için harcayın.

Now, purpose is particularly uncomfortable for companies

Şimdi, amaç özellikle değişim evrimi geçiren şirketler

who are on a forced evolution of change,

için rahatsız edicidir,

companies in industries like oil and gas, for example,

örneğin: petrol ve gaz endüstrilerindeki şirketler,

or for companies who maybe have bad behaviors they need to leave behind.

ya da kötü davranışları arkasında bırakması gereken şirketler.

Finally, I tell CEOs that purpose must apply

Son olarak, CEO'lara bu amacın tüm kuruluş için,

to the whole of the organization.

geçerli olması gerektiğini söylüyorum.

Purpose is not a CEO vanity project.

Amaç bir CEO´nun gösteriş projesi değildir.

Sure, it may help cement the legacy of the CEO

Elbette, o zaman diliminde şirketin başındaki CEO´nun

who is in charge at the time it's articulated,

efsaneleşmesine yardımcı olabilir,

but it's not about them,

ama bu onlarla alakalı değil kadın veya erkekle de alakalı değil

it’s not about him or her.

It’s about the value the company brings.

Şirketin getireceği fayda ile alakalı,

It is about the role in the world that it’s meant to play.

Oynamak zorunda olduğu dünyevi rolü ile alakalı.

Now purpose at the C-suite level should be a unifying construct

Şimdi, üst tabanın amacı stratejik ajandasını iyi etkileyen

that brings together mission and vision

misyon ve vizyonu bir araya getiren,

and influences your strategic agenda.

birleştirici bir iskelet, oluşturmak.

It should help CEOs think about how they redefine metrics for success,

CEO'ların başarı için metrikleri yeniden tanımlamasına,

what types of topics they may want to speak with analysts about,

analistlerle, hangi konular hakkında konuşmayı isteyeceklerine yardım etmeli

or maybe most importantly,

ve belki de en önemlisi,

how the board ought to hold them accountable as managers.

yönetim onları müdür olarak nasıl sorumlu tuttuklarıdır.

Purpose at the middle-management level

Orta yönetim düzeyinde amaç

is about much needed clarity and authority.

açıklık ve otoriteye ne kadar ihtiyaç olunduğudur.

The middle-management layer of any organization

Herhangi bir kuruluşun ortayönetim katmanı

is often the most difficult to motivate

çoğu zaman motive edilmesi en zor olanıdır

because they have so many different stakeholders to please.

çünkü memnun etmek için. çok farklı paydaşları var.

But by bringing clarity

Fakat amaç ile ilerletilen beklentiler ve kılavuzlarla

with purpose-driven expectations and guardrails,

netlik getirilmesi,

it allows middle managers to understand which battles to pick

orta düzey yöneticilerin hangi mücadeleyi seçeceğine yardım eder

and that the micro decisions they make on a daily basis

ve günlük olarak yaptıkları mikro karalar

affect the company [as] a whole.

[bir bütün olarak] şirketi etkiler.

Finally, front-line employee purpose helps employees at that level ensure

Son olarak, ön saflarda çalışanların amacı bu seviyedeki çalışanların,

that they are seen.

görülmelerine yardımcı olur.

When purpose is excavated and executed top floor to shop floor,

Amaç en üst kattan mağza katına kadar araştırılıp aşılandığında

those on the shop floor understand that their work matters

üretim katındakiler işlerinin önemli olduğunu ve

and how it adds up to the overall value for the company.

şirkete kattığı toplam değeri anlar.

Well-embedded front-line purpose is the tenet behind that legendary story

İyi yerleştirilmiş ön cephe amacı, 1962´deki efsanevi

of John F. Kennedy and the NASA janitor

John Kennedy ve NASA hademesinin hikayesindeki,

back in 1962.

arka etkendir.

You know, the one where JFK supposedly asked the janitor,

Hani şu JFK'nin sözde hademeye,

"What do you do for NASA?"

"NASA için ne yapıyorsun ?"

And the janitor said,

Ve hademenin de

"I'm putting a man on the moon."

“Ay’a bir adam gönderiyorum.” dediği hikaye.

In this story, the janitor understood that his role was to prepare the building

Bu hikayede, hademe rolünün binayı mühendisler gelip

for the engineers who were going to come in and crank on the math.

matematiklerini döktürsünler diye hazırlaması olduğunu anlamıştı.

But he also understood the importance of that role

Fakat aynı zamanda bu rolün NASA´nın vizyonu ve hedefi,

to the overall vision and objectives of NASA.

için olan etkisini de anladı.

That janitor understood his role in the universe,

O hademe evrendeki rolünü anladı.

so to speak.

tabiri caizse.

So many iconic business stories begin on the back of a cocktail napkin.

Çok sayıda ikonik iş hikayesi bir kokteyl peçetesinin arkasından başladı

But it wasn't just this napkin or even the nuts

Ama o gün durmamı sağlayan şey

that caused me pause that day.

bu peçete ya da bu fıstıklar değildi,

It was the sentiment behind it.

Arkasındaki duygusallıktı.

It was the idea if you execute purpose across culture

Eğer markanın sürekliliğini, stratejisini ve amacını,

and strategy and brand consistently for years,

yıllarca sürdürüseniz,

it does become muscle memory.

Kas hafızası haline gelişi.

It becomes a cultural norm.

Kültürel bir kural haline gelişiydi,

And it is that norm that encourages an employee to make a gift,

ki bu kural da çalışana hikayeye dönüşecek,

which becomes a story

bir hediye vermeye teşvik etti

which then a very loyal customer tells to the world.

ki ondan sonra da çok sadık müşteri, bunu tüm dünyaya anlattı.

So since I am here, Sarah,

O yüzden madem buradayım ,Sarah,

thank you for your kind words that day,

O günki hoş sözlerin için teşekkürler

and for the almonds.

ve bademler için de.

You helped make it a great day

Harika bir gün olmasına yardım ettin.

because you were right,

çünkü haklıydın.

I was hungry.

Acıkmıştım.

Thank you.

Teşekkür ederim.

(Applause)

(Alkış)