The Power of Purpose in Business | Ashley M. Grice | TED

Tradutor: Daphne Schinazi Revisora: Margarida Ferreira

In 2019,

Em 2019,

I took a 9am flight from Atlanta to New York City.

apanhei um voo às 9h da manhã de Atlanta para Nova Iorque.

I was the first person to board that day.

Fui a primeira a embarcar naquele dia.

So as I death-gripped my phone to step over that little crack

Agarrada freneticamente ao telefone para passar pela pequena fresta

that leads to the runway,

que leva à passarela,

I caught a glimpse of the flight attendant.

vi de relance a hospedeira de bordo,

Head in her hand, like this, eyes closed.

de queixo encostado a mão, assim, de olhos fechados.

The moment she heard me, she looked up,

Assim que me ouviu, olhou para cima,

she put a smile on her face and she said, "Good morning."

exibiu um sorriso no rosto e disse “Bom dia”.

"This is not your first flight of the day, is it?" I asked.

“Este não é o seu primeiro voo do dia, pois não?“ perguntei.

"No," she said,

“Não”, respondeu ela.

"it had been a really early one."

“O primeiro foi de manhã muito cedo”.

I made some silly sleep joke and she laughed,

Eu disse uma piada pateta sobre dormir e ela riu-se,

and I went to go sit in my seat.

e eu fui-me sentar no meu lugar.

She couldn't have been more than 25 years old.

Ela não devia ter mais de 25 anos.

During the flight, we exchanged pleasantries,

Durante o voo, trocámos gentilezas,

and at one point she came to offer me a snack,

e a certa altura, ela ofereceu-me uma refeição leve,

and she asked me what I was going to New York to do.

e perguntou-me o que é que eu ia fazer a Nova Iorque.

I said that I was going to deliver a speech

Eu disse que ia fazer um discurso

and that honestly, I was cutting it kind of close.

e que, sinceramente, eu estava em cima da hora.

"No time for lunch?" she asked.

“Sem tempo para almoçar?” perguntou.

“Sem tempo para almoçar”, disse eu

“No time for lunch,” I said,

and I took a bag of almonds

e peguei num pacote de amêndoas

and I tucked it into the pocket of my backpack.

e coloquei-o no bolso da minha mochila.

After the flight landed,

Depois de o avião pousar,

I was on my way out of the plane, and she stopped me for a moment,

eu estava a sair do avião, ela deteve-me por momentos

and she handed me a plastic bag.

e deu-me um saco de plástico.

It was about this big and it was weirdly heavy.

Era deste tamanho, e estranhamente pesado.

Ela disse: “Sei que hoje você não teve muito tempo,

She said, "I know you didn't have a lot of time today, so I packed you this.

“por isso embrulhei isso para si.”

Good luck."

“Felicidades.”

That was nice.

Aquilo foi simpático.

So as I'm walking through LaGuardia with my bag and my bag,

Então, enquanto percorria o LaGuardia com a minha bagagem e o meu saco,

I peer inside

espreito lá para dentro

and there are about 30 packets of almonds inside that bag.

e há uns 30 pacotes de amêndoas dentro do saco.

It was a bag of bags.

Era um saco cheio de pacotes.

And when I was in the taxi on the way to the speech,

Quando eu ia no táxi, a caminho do discurso,

I found this little note tucked inside:

encontrei este bilhetinho escondido lá dentro:

“Ms. Grice, thank you for coming on

“Sra. Grice, obrigada por ter vindo

“e colocado um sorriso nos nossos rostos com as suas palavras simpáticas.

and putting a smile on our faces with your sweet words.

You have been so kind,

“Você foi muito gentil,

and we are very lucky to have you as a loyal Delta customer.

“e temos muita sorte por tê-la como cliente fiel da Delta.

Thank you.

“Obrigada.

I know you are gluten-free

“Sei que você come comida sem glúten,

so here are some almonds for the road!

“por isso tem aqui amêndoas para o caminho.

Thank you for your kindness!

“Obrigada pela sua gentileza!

It goes a long way!

“É muito importante!

Sarah, Delta flight attendant."

“Sarah, hospedeira de bordo da Delta.”

Ao ler isto, o meu coração deu um pequeno salto.

Now reading this, my heart gave a little jolt.

My day job is to help companies excavate and execute their purpose.

O meu trabalho diário é ajudar as empresas a encontrarem e praticarem o seu objetivo.

And this little note on this little napkin was purpose in action,

E aquele bilhetinho num pequeno guardanapo foi o objetivo em ação,

especificamente o objetivo daquela companhia aérea.

specifically that airline’s purpose.

And I know because I had helped to articulate it over 15 years before.

Eu sei isso porque fui eu que ajudei a escrevê-lo há mais de 15 anos.

In 2003, purpose was just one element

Em 2003, o objetivo era apenas um elemento

of a much larger strategic transformation that Delta Airlines undertook.

duma transformação estratégica muito maior que a Delta Airlines empreendeu.

It was a company still reeling from the aftereffects of 9/11

Era uma empresa ainda em recuperação dos efeitos pós 11/Setembro

and one looking for a North Star to guide them through

e que procurava uma Estrela do Norte que a guiasse

would eventually become Chapter 11 bankruptcy.

através do que viria a ser o Capítulo 11 da falência.

But in 2019,

Mas em 2019,

for a flight attendant who was maybe in elementary school

para uma hospedeira de bordo que talvez estivesse na escola primária

at the time that purpose was articulated,

quando fora escrito aquele objetivo,

it was some almonds for a hungry customer.

eram umas amêndoas para um cliente faminto.

It may be that Sarah never saw that purpose line we articulated,

Talvez a Sarah nunca tivesse visto aquele objetivo que tínhamos estruturado,

but no matter, she didn't need to,

mas isso não interessa, ela não precisava disso,

because purpose was alive and well at Delta.

porque o objetivo estava vivo e de saúde na Delta,

It had become muscle memory.

Tinha-se tornado numa memória muscular.

It had become cultural norm.

Tinha-se tornado numa norma cultural.

Now let me be clear in what I'm talking about here,

Eu quero ser clara em relação ao que estou a dizer.

I'm talking about embedding purpose.

Estou a falar de um objetivo incorporado.

I'm not talking about your mission,

Não estou a falar da vossa missão,

which is what you do every day,

que é o que vocês fazem todos os dias,

or your vision, which is where you are headed.

ou da vossa visão, que é para onde vocês estão a ir.

Both mission and vision are important corporate drivers,

Ambas, missão e visão são importantes motores corporativos,

but they play a different role in purpose.

mas têm um papel diferente do objetivo.

And mission and vision will change with changes in leadership,

A missão e a visão vão mudando com as alterações de liderança,

corporate contacts, competitive landscape, merger and acquisition.

com os contactos corporativos, com o cenário competitivo,

com fusões e aquisições

They are important, but they are also temporal.

São importantes, mas também são temporárias.

In my experience,

Na minha experiência,

they often have a time horizon of, say, three to five years.

elas geralmente têm um tempo de vida digamos, de três a cinco anos.

But purpose is your "why."

Mas o objetivo é o vosso “porquê”.

It is found at the intersection of who you are at your very best

Encontra-se na interseção entre quem somos no nosso melhor

and the role in the world that you are meant to play.

e o papel no mundo que devemos desempenhar.

It comes from your ethos.

Deriva do nosso carácter.

It is married to your aspiration,

É casado com a nossa aspiração,

and because it is ethotic, it is also timeless.

e, porque é ético, também é intemporal.

Now, there are plenty of data out there to say

Agora, há muitos dados por aí que dizem

that well-embedded purpose across organizations brings immense value.

que um objetivo bem enraizado nas organizações traz imenso valor.

Studies that will link well-embedded purpose

Há estudos que ligam um objetivo bem enraizado

to elevated total shareholder return over 10 years,

ao elevado retorno total aos acionistas em 10 anos,

a um maior envolvimento dos funcionários, a mais retenção,

increased employee engagement, retention,

even higher levels of productivity.

a níveis ainda mais elevados de produtividade.

Por causa de todos esses dados,

Because of all this data,

it is rare in my work that a CEO will come to me and say,

é raro no meu trabalho que um CEO venha ter comigo e diga:

"Ashley, what is purpose" or "Why do I need to do it?"

“Ashley, o que é o objetivo?” ou “Porque é que é preciso fazer isso?”

Em vez disso, o que eles me perguntam é: “Quando é que tenho o meu objetivo?

Instead, what they will ask is "When I have my purpose,

how do I embed it across my organization so well

“Como é que posso incorporá-lo na minha organização

that it brings the most value,

“de modo a ele contribuir com o maior valor,

that it becomes muscle memory?"

“e tornar-se uma memória muscular?”

As I've been doing this work for almost 20 years at this point,

Como ando a fazer este trabalho há quase 20 anos a esta parte,

I have a ready answer.

tenho uma resposta pronta.

First, I tell them it needs to be authentic.

Primeiro, digo-lhes que ele tem de ser autêntico.

Purpose that is rooted in your ethos,

Um objetivo enraizado no carácter deles,

distinctive to your brand,

distintivo da marca deles,

meaningful to all of your stakeholders

significativo para todas as partes interessadas

and consistent with your values

e consistente com os seus valores,

is authentic.

e seja autêntico.

Kelly Bayer Rosmarin, the CEO of Optus,

Kelly Bayer Rosmarin, a CEO da Optus,

a Sydney, Australia-based telecommunications company,

uma empresa de telecomunicações com sede em Sydney, na Austrália,

can speak to her company’s purpose --

pode falar sobre o objetivo da sua empresa,

powering optimism with options -- with conviction,

alimentar o otimismo com opções, com toda a convicção,

because it is authentic.

porque é autêntico.

Optus is, by its very nature, a challenger brand,

A Optus é, por natureza, uma empresa desafiadora

and it is a brand synonymous with a brand platform of positivity

e é uma marca sinónimo de uma plataforma de positividade

since options breed action

já que as opções geram ação

and optimism breeds hope.

e o otimismo gera esperança.

How they pull their internal relations together

Como eles unem as suas relações internas

with their external reach-out to customers

com o seu alcance externo aos clientes

is very consistent and incredibly authentic.

é muito consistente e incrivelmente autêntica.

Now on the other end of the authenticity scale,

Agora, no outro extremo da escala da autenticidade,

I once worked with a CEO

já trabalhei com um CEO

who really wanted purpose to be about environmental sustainability.

que queria que o objetivo fosse sobre sustentabilidade ambiental

"That is great," I said,

“Isso é ótimo”, disse eu,

"except for your company struggles to even recycle in your offices.

“Mas a sua empresa até tem dificuldade em fazer reciclagem nos escritórios.

I know, I've been there."

“Eu sei, eu estive lá.”

While they admire the aspiration,

Embora seja de admirar a aspiração,

if we had come up with a purpose line

se tivéssemos criado uma linha de objetivo

that was solely about environmental sustainability,

que fosse apenas sobre sustentabilidade ambiental,

it would have been dead on arrival.

ela estaria destinada ao fracasso.

Specifically with employees.

Principalmente com os funcionários.

Secondly, I tell CEOs that they must be critical

Segundo, eu digo aos CEOs que eles precisam de ser críticos

in excavating purpose from the inside out.

ao procurarem um propósito de dentro para fora.

Purpose is uncomfortable.

O objetivo é desconfortável.

It should be,

E deve ser, porque se está a introduzir uma tensão

because you are introducing a tension between idealism and realism:

entre idealismo e realismo:

who you really want to be and who you are capable of being,

quem vocês querem ser e quem são capazes de ser,

today and in the future,

agora e no futuro,

based on competencies and ethos.

com base nas competências e no carácter.

And purpose can be particularly discomforting

E o objetivo pode ser particularmente incómodo

because even once you have it,

porque, mesmo de pois de o terem,

it takes a while to implement it.

leva algum tempo a implementá-lo.

In fact, you may set your purpose once

Na verdade, podemos definir o objetivo um dia

and spend your entire career living up to it.

e passar toda a nossa carreira a tentar cumpri-lo.

Now, purpose is particularly uncomfortable for companies

Agora, o objetivo é particularmente desconfortável para empresas

who are on a forced evolution of change,

que estão numa evolução forçada de mudança,

companies in industries like oil and gas, for example,

empresas em indústrias como a do petróleo e do gás, por exemplo,

or for companies who maybe have bad behaviors they need to leave behind.

ou empresas que talvez tenham maus comportamentos que devem abandonar.

Finally, I tell CEOs that purpose must apply

Finalmente, eu digo aos CEOs que o objetivo deve aplicar-se

to the whole of the organization.

a toda a organização.

Purpose is not a CEO vanity project.

O objetivo não é um projeto de vaidade de um CEO.

Sure, it may help cement the legacy of the CEO

Claro, ele pode ajudar a cimentar o legado do CEO

who is in charge at the time it's articulated,

que está no comando no momento em que é definido,

but it's not about them,

mas não se trata deles,

it’s not about him or her.

não se trata dele ou dela,

It’s about the value the company brings.

Trata-se do valor que a empresa traz.

It is about the role in the world that it’s meant to play.

Trata-se do papel no mundo que pretende desempenhar.

O objetivo no nível “C-suite” deve ser de construção unificadora

Now purpose at the C-suite level should be a unifying construct

that brings together mission and vision

que una missão e visão

and influences your strategic agenda.

e influencie a sua agenda estratégica.

It should help CEOs think about how they redefine metrics for success,

Isso deve ajudar os CEOs a pensarem como redefinir as métricas de sucesso,

what types of topics they may want to speak with analysts about,

quais os tipos de tópicos que vão querer falar com os analistas,

or maybe most importantly,

ou, talvez mais importante,

how the board ought to hold them accountable as managers.

como o conselho deve responsabilizá-los enquanto gestores.

Purpose at the middle-management level

O objetivo a nível da gestão intermédia

is about much needed clarity and authority.

exige uma clareza e uma autoridade muito necessárias.

The middle-management layer of any organization

A camada da gestão intermédia de qualquer organização

is often the most difficult to motivate

geralmente é a mais difícil de motivar

because they have so many different stakeholders to please.

porque eles têm muitos parceiros diferentes para agradar.

But by bringing clarity

Mas, ao contribuir com clareza

with purpose-driven expectations and guardrails,

com expetativas e proteções orientadas para o objetivo,

it allows middle managers to understand which battles to pick

os gestores de nível intermédio podem percebam que batalhas escolher

and that the micro decisions they make on a daily basis

e quais são as pequenas decisões que tomam diariamente

affect the company [as] a whole.

que afetam a empresa como um todo.

Finally, front-line employee purpose helps employees at that level ensure

Por fim, o objetivo para os funcionários da linha de frente

that they are seen.

ajuda-os a terem a certeza de que são vistos.

When purpose is excavated and executed top floor to shop floor,

Quando o objetivo é escavado e executado do andar superior ao rés-do.chão,

those on the shop floor understand that their work matters

os que estão no rés-do-chão entendem que o seu trabalho é importante

and how it adds up to the overall value for the company.

e como ele contribui para o valor geral da empresa.

Well-embedded front-line purpose is the tenet behind that legendary story

Um objetivo bem enraizado na linha de frente

é a base por detrás da lendária história

of John F. Kennedy and the NASA janitor

de John F. Kennedy e do zelador da NASA

back in 1962.

em 1962.

You know, the one where JFK supposedly asked the janitor,

Aquela história em que JFK terá perguntado ao zelador:

"What do you do for NASA?"

“O que é que você faz para a NASA?”

And the janitor said,

E o zelador disse:

"I'm putting a man on the moon."

“Estou a pôr um homem na Lua.”

Nesta história, o zelador percebeu que o seu papel era preparar o edifício

In this story, the janitor understood that his role was to prepare the building

for the engineers who were going to come in and crank on the math.

para os engenheiros que iam chegar e brincar com a matemática.

But he also understood the importance of that role

Mas ele também percebeu a importância desse papel

to the overall vision and objectives of NASA.

para a visão geral e objetivos da NASA.

That janitor understood his role in the universe,

Aquele zelador percebeu o seu papel no universo,

so to speak.

por assim dizer.

Muitas histórias icónicas de negócios começam no verso de um guardanapo.

So many iconic business stories begin on the back of a cocktail napkin.

Mas não foi apenas aquele guardanapo ou mesmo as amêndoas

But it wasn't just this napkin or even the nuts

that caused me pause that day.

que me fizeram parar naquele dia.

It was the sentiment behind it.

Foi o sentimento por detrás disso.

It was the idea if you execute purpose across culture

Foi a ideia de que, se executarmos o objetivo em todas as culturas,

and strategy and brand consistently for years,

e estratégias e marcas de forma consistente, durante anos,

it does become muscle memory.

ele acaba por se tornar em memória muscular.

It becomes a cultural norm.

Torna-se numa norma cultural.

And it is that norm that encourages an employee to make a gift,

E é essa norma que encoraja uma funcionária a dar um presente,

which becomes a story

que se torna numa história

which then a very loyal customer tells to the world.

que depois uma cliente muito fiel conta ao mundo.

Então, já que aqui estou, Sarah,

So since I am here, Sarah,

thank you for your kind words that day,

obrigada pelas suas palavras gentis naquele dia,

and for the almonds.

e pelas amêndoas.

You helped make it a great day

Você ajudou a que eu tivesse um dia ótimo

because you were right,

porque você tinha razão,

I was hungry.

eu estava com fome.

Thank you.

Obrigada.

(Applause)

(Aplausos)