The Power of Purpose in Business | Ashley M. Grice | TED

Translator: ryan aziz Reviewer: Regina Gunadi

In 2019,

Di tahun 2019,

I took a 9am flight from Atlanta to New York City.

Saya naik pesawat terbang pukul 9 pagi dari Atlanta ke New York.

I was the first person to board that day.

Saya orang pertama yang naik ke pesawat hari itu.

So as I death-gripped my phone to step over that little crack

Saya menggenggam telepon saya sambil melangkahi pecahan

that leads to the runway,

bersambung di landasan

I caught a glimpse of the flight attendant.

Saya melihat sekilas ke pramugari.

Head in her hand, like this, eyes closed.

Kepala di tangan, seperti ini, mata tertutup.

The moment she heard me, she looked up,

Saat ia mendengarku, ia melihat ke atas,

she put a smile on her face and she said, "Good morning."

ia tersenyum dan berkata, “Selamat pagi.”

"This is not your first flight of the day, is it?" I asked.

“Bukankah ini penerbangan pertamamu?” saya bertanya.

"No," she said,

Ia berkata, “Bukan,”

"it had been a really early one."

“yang pertama lebih awal lagi.”

I made some silly sleep joke and she laughed,

Saya bercanda tentang tidur dan ia tertawa,

and I went to go sit in my seat.

dan saya duduk di tempat duduk saya.

She couldn't have been more than 25 years old.

Dia tidak mungkin berumur lebih dari 25 tahun.

During the flight, we exchanged pleasantries,

Selama penerbangan, kita bersenda gurau,

and at one point she came to offer me a snack,

dan suatu saat, ia datang menawarkan jajanan,

and she asked me what I was going to New York to do.

dan bertanya apa yang akan saya lakukan di New York.

Saya berkata saya akan membawakan pidato

I said that I was going to deliver a speech

and that honestly, I was cutting it kind of close.

dan jujur saja, saya agak terburu-buru,

"No time for lunch?" she asked.

“Tidak ada waktu makan siang?” ia bertanya.

“No time for lunch,” I said,

“Tidak ada,” jawab saya,

and I took a bag of almonds

Saya ambil sebungkus almond

and I tucked it into the pocket of my backpack.

dan memasukannya ke dalam tas saya.

After the flight landed,

Setelah pesawat mendarat,

I was on my way out of the plane, and she stopped me for a moment,

Saya sedang berjalan keluar pesawat, dan ia menghentikan saya,

and she handed me a plastic bag.

dan ia memberi saya tas plastik.

It was about this big and it was weirdly heavy.

Kira-kira sebesar ini dan lumayan berat.

She said, "I know you didn't have a lot of time today, so I packed you this.

Katanya, “Saya tahu Anda sibuk hari ini, jadi saya mengemas ini untuk Anda.

Good luck."

Semoga beruntung.”

That was nice.

Sangat baik.

So as I'm walking through LaGuardia with my bag and my bag,

Saat saya berjalan melewati LaGuardia dengan tas saya,

I peer inside

saya intip ke dalam

and there are about 30 packets of almonds inside that bag.

dan terdapat sekitar 30 bungkus almond di dalamnya.

It was a bag of bags.

Satu tas dengan banyak bungkusan.

And when I was in the taxi on the way to the speech,

Dan ketika saya naik taksi menuju tempat pidato,

I found this little note tucked inside:

Saya menemukan catatan kecil di dalamnya:

“Ms. Grice, thank you for coming on

“Bu Grice, terima kasih sudah datang

and putting a smile on our faces with your sweet words.

dan membawa senyuman dengan kata-kata manis.

You have been so kind,

Anda sangat ramah,

and we are very lucky to have you as a loyal Delta customer.

dan kami beruntung bisa memiliki Anda sebagai pelanggan setia Delta.

Thank you.

Terima kasih.

I know you are gluten-free

Saya tau Anda bebas gluten

so here are some almonds for the road!

jadi ini almond untuk di jalan!

Thank you for your kindness!

Terima kasih atas keramahan Anda!

It goes a long way!

Itu sangatlah penting!

Sarah, Delta flight attendant."

Sarah, Pramugari Delta.”

Now reading this, my heart gave a little jolt.

Membaca ini, membuat hati saya terharu.

My day job is to help companies excavate and execute their purpose.

Pekerjaan saya adalah membantu perusahaan menggali dan mengeksekusi tujuannya.

And this little note on this little napkin was purpose in action,

Dan catatan kecil di atas tisu ini adalah sebuah tujuan yang sedang beraksi,

specifically that airline’s purpose.

spesifiknya tujuan dari maskapai penerbangan tersebut.

And I know because I had helped to articulate it over 15 years before.

Dan saya tahu karena saya pernah membantu membicarakannya lebih dari 15 tahun lalu.

In 2003, purpose was just one element

Tahun 2003, tujuan hanyalah satu elemen

of a much larger strategic transformation that Delta Airlines undertook.

dari transformasi strategi lebih besar yang dilakukan Maskapai Delta.

It was a company still reeling from the aftereffects of 9/11

Delta adalah sebuah perusahaan yang masih terguncang oleh efek 9/11

and one looking for a North Star to guide them through

dan yang mencari bintang utara untuk membimbing mereka

would eventually become Chapter 11 bankruptcy.

pada akhirnya akan menjadi kebangkrutan Bab 11.

But in 2019,

Tetapi di tahun 2019,

for a flight attendant who was maybe in elementary school

untuk seorang pramugari yang mungkin duduk di sekolah dasar

at the time that purpose was articulated,

pada waktu tujuan itu disuarakan,

it was some almonds for a hungry customer.

itu hanyalah almond untuk pelanggan yang lapar.

It may be that Sarah never saw that purpose line we articulated,

Mungkin Sarah tidak pernah melihat tujuan yang kami suarakan,

but no matter, she didn't need to,

tetapi itu bukan masalah, ia tidak perlu melihatnya,

because purpose was alive and well at Delta.

karena tujuan tersebut masih hidup dalam Delta.

It had become muscle memory.

Itu sudah menjadi ingatan kuat.

It had become cultural norm.

Itu sudah menjadi norma budaya.

Now let me be clear in what I'm talking about here,

Biarkan saya perjelas yang saya bicarakan di sini,

I'm talking about embedding purpose.

Saya bicara tentang menanam tujuan.

I'm not talking about your mission,

Saya tidak membicarakan misi Anda,

which is what you do every day,

yang Anda lakukan setiap hari,

or your vision, which is where you are headed.

atau visi Anda, yaitu ke mana Anda mengarah.

Both mission and vision are important corporate drivers,

Kedua misi dan visi adalah penggerak korporat yang sangat penting,

but they play a different role in purpose.

tetapi hal itu memiliki peran yang berbeda.

And mission and vision will change with changes in leadership,

Dan misi dan visi akan berubah dengan perubahan dalam kepemimpinan,

corporate contacts, competitive landscape, merger and acquisition.

kontrak korporat, lanskap kompetitif, penggabungan, dan akusisi.

They are important, but they are also temporal.

Hal itu sangat penting, tapi bersifat sementara.

In my experience,

Menurut pengalamanku,

they often have a time horizon of, say, three to five years.

mereka sering kali mempunyai jangka waktu, katakanlah, tiga sampai lima tahun.

But purpose is your "why."

Namun tujuan adalah “mengapa” Anda.

It is found at the intersection of who you are at your very best

Itu ditemukan di titik temu dari siapa diri Anda yang terbaik

and the role in the world that you are meant to play.

dan peran di dunia yang seharusnya Anda mainkan.

It comes from your ethos.

Hal Itu berasal dari etos Anda.

It is married to your aspiration,

Itu menikah dengan cita-cita Anda,

and because it is ethotic, it is also timeless.

dan karena bersifat etotis, maka juga tidak lekang oleh waktu.

Now, there are plenty of data out there to say

Sekarang, ada banyak data yang bisa diungkapkan

that well-embedded purpose across organizations brings immense value.

bahwa tujuan yang tertanam dengan baik di seluruh organisasi

membawa nilai yang sangat besar.

Studies that will link well-embedded purpose

Kajian menghubungkan tujuan yang tertanam dengan baik

to elevated total shareholder return over 10 years,

untuk meningkatkan keuntungan pemegang saham selama 10 tahun,

increased employee engagement, retention,

meningkatkan keterlibatan karyawan, retensi,

even higher levels of productivity.

tingkat produktivitas yang lebih tinggi lagi.

Because of all this data,

Karena semua data ini,

it is rare in my work that a CEO will come to me and say,

jarang sekali dalam pekerjaan saya seorang CEO mendatangi saya dan berkata,

"Ashley, what is purpose" or "Why do I need to do it?"

“Ashley, apa tujuannya” atau “Mengapa saya harus melakukannya?”

Instead, what they will ask is "When I have my purpose,

Sebaliknya, yang akan mereka tanyakan “Ketika saya telah mencapai tujuan saya,

how do I embed it across my organization so well

bagaimana cara menanamkannya di organisasi saya dengan baik

that it brings the most value,

bahwa hal itu membawa nilai paling besar,

that it becomes muscle memory?"

bahwa itu menjadi memori kuat?”

Karena saya telah melakukan pekerjaan ini selama hampir 20 tahun pada saat ini,

As I've been doing this work for almost 20 years at this point,

I have a ready answer.

Saya telah menyiapkan jawabannya.

First, I tell them it needs to be authentic.

Pertama, saya memberi tahu mereka bahwa itu harus otentik.

Purpose that is rooted in your ethos,

Tujuan yang berakar pada etos Anda,

distinctive to your brand,

khas untuk merek Anda,

meaningful to all of your stakeholders

berarti bagi seluruh pemangku kepentingan Anda

and consistent with your values

dan konsisten dengan nilai-nilai Anda

is authentic.

adalah otentik.

Kelly Bayer Rosmarin, the CEO of Optus,

Kelly Bayer Rosmarin, CEO Optus,

a Sydney, Australia-based telecommunications company,

sebuah perusahaan telekomunikasi yang berbasis di Sydney, Australia,

can speak to her company’s purpose --

dapat menyampaikan tujuan perusahaannya --

powering optimism with options -- with conviction,

memperkuat optimisme dengan pilihan -- dengan keyakinan,

because it is authentic.

karena itu otentik.

Optus is, by its very nature, a challenger brand,

Optus, pada dasarnya, adalah merek penantang,

and it is a brand synonymous with a brand platform of positivity

dan ini adalah merek yang identik dengan platform merek yang positif

since options breed action

karena pilihan melahirkan tindakan

and optimism breeds hope.

dan optimisme melahirkan harapan.

How they pull their internal relations together

Bagaimana mereka menyatukan hubungan internal mereka

with their external reach-out to customers

dengan jangkauan eksternal mereka ke pelanggan

is very consistent and incredibly authentic.

sangat konsisten dan sangat otentik.

Now on the other end of the authenticity scale,

Sekarang di sisi lain skala keaslian,

Saya pernah bekerja dengan seorang CEO

I once worked with a CEO

who really wanted purpose to be about environmental sustainability.

yang sangat menginginkan tujuannya tentang kelestarian lingkungan.

"That is great," I said,

“Bagus sekali,” kata saya,

"except for your company struggles to even recycle in your offices.

“kecuali perusahaan Anda berjuang untuk mendaur ulang di kantor Anda.

I know, I've been there."

Saya tahu, saya pernah merasakannya.”

While they admire the aspiration,

Sementara mereka mengagumi aspirasi tersebut,

if we had come up with a purpose line

jika kita telah menemukan garis tujuan

that was solely about environmental sustainability,

semata-mata tentang kelestarian lingkungan,

it would have been dead on arrival.

itu akan mati pada saat kedatangan.

Specifically with employees.

Khususnya dengan karyawan.

Secondly, I tell CEOs that they must be critical

Kedua, saya memberi tahu para CEO bahwa mereka harus kritis

in excavating purpose from the inside out.

dalam menggali tujuan dari dalam ke luar.

Purpose is uncomfortable.

Tujuan tidak nyaman.

It should be,

Harus,

because you are introducing a tension between idealism and realism:

karena Anda memperkenalkan ketegangan antara idealisme dan realisme:

who you really want to be and who you are capable of being,

Anda benar-benar ingin menjadi siapa dan mampu menjadi siapa,

today and in the future,

hari ini dan di masa depan,

based on competencies and ethos.

berdasarkan kompetensi dan etos.

And purpose can be particularly discomforting

Dan tujuan bisa sangat tidak menyenangkan

because even once you have it,

karena setelah Anda punya,

it takes a while to implement it.

perlu waktu beberapa saat mengimplementasikannya.

In fact, you may set your purpose once

Anda mungkin menetapkan tujuan sekali dan habiskan seluruh karier

and spend your entire career living up to it.

untuk mewujudkannya.

Now, purpose is particularly uncomfortable for companies

Saat ini, tujuan menjadi sangat tidak nyaman bagi perusahaan

who are on a forced evolution of change,

yang berada pada evolusi perubahan yang dipaksakan,

companies in industries like oil and gas, for example,

perusahaan di industri seperti minyak dan gas, misalnya,

or for companies who maybe have bad behaviors they need to leave behind.

atau perusahaan yang mungkin punya perilaku buruk

yang sebaiknya ditinggalkan.

Finally, I tell CEOs that purpose must apply

Terakhir, saya memberi tahu para CEO bahwa tujuan tersebut harus diterapkan

to the whole of the organization.

kepada seluruh organisasi.

Purpose is not a CEO vanity project.

Tujuan bukanlah proyek kesombongan CEO.

Sure, it may help cement the legacy of the CEO

Tentu saja, hal ini dapat membantu memperkuat warisan CEO

siapa yang bertanggung jawab saat itu diartikulasikan,

who is in charge at the time it's articulated,

but it's not about them,

tapi ini bukan tentang mereka,

it’s not about him or her.

ini bukan tentang dia.

It’s about the value the company brings.

Ini tentang nilai yang diberikan perusahaan.

It is about the role in the world that it’s meant to play.

Ini tentang peran di dunia yang ingin dimainkannya.

Sekarang tujuan di tingkat C-suite harus menjadi konstruksi pemersatu

Now purpose at the C-suite level should be a unifying construct

that brings together mission and vision

yang menyatukan misi dan visi

and influences your strategic agenda.

dan memengaruhi agenda strategis Anda.

It should help CEOs think about how they redefine metrics for success,

Hal ini akan membantu CEO berpikir tentang bagaimana

mereka mendefinisikan ulang metrik kesuksesan,

what types of topics they may want to speak with analysts about,

jenis topik apa yang mungkin ingin mereka bicarakan dengan analis,

or maybe most importantly,

atau mungkin yang paling penting,

how the board ought to hold them accountable as managers.

bagaimana dewan meminta tanggung jawab mereka.

Purpose at the middle-management level

Tujuan tingkat manajemen menengah

is about much needed clarity and authority.

adalah tentang kejelasan dan otoritas yang sangat dibutuhkan.

The middle-management layer of any organization

Lapisan manajemen menengah di organisasi mana pun

is often the most difficult to motivate

adalah hal paling sulit untuk dimotivasi

because they have so many different stakeholders to please.

karena mereka punya pemangku kuasa untuk dipuaskan.

Namun dengan memberikan kejelasan

But by bringing clarity

with purpose-driven expectations and guardrails,

dengan harapan dan pembatas digerakkan oleh tujuan,

it allows middle managers to understand which battles to pick

membuat manajer menengah paham

pertempuran mana yang harus dipilih

and that the micro decisions they make on a daily basis

dan bahwa keputusan mikro yang mereka buat setiap hari

affect the company [as] a whole.

mempengaruhi perusahaan [secara] keseluruhan.

Finally, front-line employee purpose helps employees at that level ensure

Terakhir, tujuan karyawan garis depan

membantu karyawan di tingkat tersebut memastikan bahwa mereka terlihat.

that they are seen.

Ketika tujuan digali dan dilaksanakan dari lantai atas ke lantai pabrik,

When purpose is excavated and executed top floor to shop floor,

mereka yang berada di lantai pabrik memahami bahwa pekerjaan mereka penting

those on the shop floor understand that their work matters

and how it adds up to the overall value for the company.

dan bagaimana hal itu menambah nilai keseluruhan bagi perusahaan

Well-embedded front-line purpose is the tenet behind that legendary story

Tujuan garis depan yang tertanam kuat yaitu prinsip di balik kisah legendaris

of John F. Kennedy and the NASA janitor

John F. Kennedy dan petugas kebersihan NASA

back in 1962.

kembali pada tahun 1962.

You know, the one where JFK supposedly asked the janitor,

Anda tahu, saat JFK bertanya kepada petugas kebersihan,

"What do you do for NASA?"

“Apa pekerjaan anda untuk NASA?”

And the janitor said,

Dan petugas kebersihan berkata,

"I'm putting a man on the moon."

“Saya akan mengirim manusia ke bulan.

Dalam cerita ini, petugas kebersihan memahami bahwa perannya

In this story, the janitor understood that his role was to prepare the building

adalah mempersiapkan gedung

for the engineers who were going to come in and crank on the math.

atau para insinyur yang akan datang dan mengerjakan perhitungan.

But he also understood the importance of that role

Namun dia juga memahami pentingnya peran itu

to the overall vision and objectives of NASA.

dengan keseluruhan visi dan tujuan NASA.

That janitor understood his role in the universe,

Petugas kebersihan itu memahami perannya di alam semesta,

so to speak.

boleh dikatakan.

Begitu banyak kisah bisnis ikonik yang dimulai dari balik serbet koktail.

So many iconic business stories begin on the back of a cocktail napkin.

But it wasn't just this napkin or even the nuts

Tapi bukan hanya serbet atau bahkan kacangnya

that caused me pause that day.

itu membuat saya terdiam hari itu.

It was the sentiment behind it.

Itulah sentimen di baliknya.

It was the idea if you execute purpose across culture

Itulah idenya jika Anda menjalankan tujuan lintas budaya

and strategy and brand consistently for years,

dan strategi dan merek secara konsisten selama bertahun-tahun,

it does become muscle memory.

itu menjadi memori yang kuat.

It becomes a cultural norm.

Itu menjadi norma budaya.

And it is that norm that encourages an employee to make a gift,

Dan norma itulah yang mendorong seorang pegawai untuk memberikan hadiah,

which becomes a story

yang menjadi sebuah cerita

which then a very loyal customer tells to the world.

yang kemudian diceritakan oleh pelanggan yang sangat setia kepada dunia.

So since I am here, Sarah,

Jadi sejak saya di sini, Sarah,

thank you for your kind words that day,

terima kasih atas kata-kata baik Anda hari itu,

and for the almonds.

dan untuk almond-nya.

You helped make it a great day

Anda membantu menjadikannya hari yang menyenangkan

because you were right,

karena Anda benar,

I was hungry.

Saya lapar.

Terima kasih.

Thank you.

(Applause)

(tepuk tangan)