The Power of Purpose in Business | Ashley M. Grice | TED

Traducteur: Mohamed Gouraizim Relecteur: Eva Marxer

In 2019,

En 2019,

I took a 9am flight from Atlanta to New York City.

j’ai pris un vol pour Atlanta à 9H pour New York.

I was the first person to board that day.

J’étais la première personne à embarquer ce jour.

So as I death-gripped my phone to step over that little crack

J’ai donc agrippé mon téléphone afin de traverser l’espace

that leads to the runway,

qui mène à la piste.

I caught a glimpse of the flight attendant.

J’ai aperçu l’hôtesse de l’air.

Head in her hand, like this, eyes closed.

Elle tenait sa tête dans sa main, comme ça, les yeux fermés.

The moment she heard me, she looked up,

Lorsqu’elle m’a entendu, elle a levé la tête,

she put a smile on her face and she said, "Good morning."

a souri, et m’a dit « Bonjour ».

"This is not your first flight of the day, is it?" I asked.

« Ce n’est pas votre premier vol de la journée, non ? » j’ai demandé.

"No," she said,

« Non » m’a-t-elle dit.

"it had been a really early one."

« Il était très matinal ».

I made some silly sleep joke and she laughed,

J’ai répondu par une blague sur le sommeil et elle a ri.

and I went to go sit in my seat.

Je suis partie m’installer dans mon siège.

She couldn't have been more than 25 years old.

Elle ne devait pas avoir plus de 25 ans.

During the flight, we exchanged pleasantries,

Nous avons plaisanté durant le vol,

and at one point she came to offer me a snack,

et, à un moment, elle m’a offert un encas,

and she asked me what I was going to New York to do.

en me demandant pourquoi j’allais à New York.

J’ai répondu que j’y allais pour faire un discours

I said that I was going to deliver a speech

and that honestly, I was cutting it kind of close.

et, qu’honnêtement, j’étais un peu juste.

"No time for lunch?" she asked.

« Pas le temps de déjeuner ? » m’a-t-elle demandé.

“No time for lunch,” I said,

« Pas le temps », j’ai dit,

and I took a bag of almonds

et j’ai pris un sachet d’amandes

and I tucked it into the pocket of my backpack.

et l’ai mis dans la poche de mon sac.

After the flight landed,

Après l’atterrissage,

I was on my way out of the plane, and she stopped me for a moment,

j’étais en train de sortir, quand elle m’a arrêté,

and she handed me a plastic bag.

avant de me donner un sac plastique.

It was about this big and it was weirdly heavy.

Un sac grand comme ça, étrangement lourd.

She said, "I know you didn't have a lot of time today, so I packed you this.

« Je sais que vous êtes occupée aujourd’hui, donc je vous ai préparé ça.

Good luck."

Bonne chance. » m’a t-elle dit.

That was nice.

C’était vraiment gentil.

So as I'm walking through LaGuardia with my bag and my bag,

Et alors que je traversais LaGuardia avec mon sac et mon autre sac,

I peer inside

j’ai jeté un oeil à l’intérieur

and there are about 30 packets of almonds inside that bag.

et vu qu’il y avait au moins 30 sachets d’amandes dans le sac.

It was a bag of bags.

C’était un sac plein d’autres sacs.

And when I was in the taxi on the way to the speech,

Et quand j’étais dans le taxi pour aller au discours,

I found this little note tucked inside:

j’ai trouvé ce petit mot à l’intérieur :

“Ms. Grice, thank you for coming on

« Mme Grice, merci d’être venue

and putting a smile on our faces with your sweet words.

et de nous avoir fait sourire avec vos mots doux.

You have been so kind,

Vous avez été si gentille,

and we are very lucky to have you as a loyal Delta customer.

et nous sommes chanceux de vous avoir comme cliente à Delta.

Thank you.

Merci.

I know you are gluten-free

Je sais que vous êtes allergique au gluten

so here are some almonds for the road!

donc je vous ai préparé ces amandes pour la route!

Thank you for your kindness!

Merci pour votre gentillesse !

It goes a long way!

Elle est incroyablement appréciée !

Sarah, Delta flight attendant."

Sarah, hôtesse de l’air à Delta. »

Now reading this, my heart gave a little jolt.

Mon cœur a bondi en lisant ça.

My day job is to help companies excavate and execute their purpose.

Mon travail est d’aider des entreprises à trouver et atteindre un but.

And this little note on this little napkin was purpose in action,

Et ce petit mot sur cette nappe était le but en action,

specifically that airline’s purpose.

plus exactement le but de cette compagnie aérienne.

And I know because I had helped to articulate it over 15 years before.

Et je le sais car je les aidés à le mettre en place 15 ans auparavant.

In 2003, purpose was just one element

En 2003, ce but était juste un des éléments

of a much larger strategic transformation that Delta Airlines undertook.

d’un plan de transformation stratégique bien plus grand chez Delta Airlines.

It was a company still reeling from the aftereffects of 9/11

C’était une compagnie qui souffrait encore des effets du 11 septembre

and one looking for a North Star to guide them through

et qui cherchait un guide pour les accompagner

would eventually become Chapter 11 bankruptcy.

dans une réorganisation contre la faillite.

But in 2019,

Mais en 2019,

for a flight attendant who was maybe in elementary school

pour une hôtesse de l’air qui devait être à l’école primaire

at the time that purpose was articulated,

lorsque tout fut acté,

it was some almonds for a hungry customer.

il s’agissait de quelques amandes pour une cliente affamée.

It may be that Sarah never saw that purpose line we articulated,

Il se peut que Sarah ignorait tout de cette ligne d’objectif,

but no matter, she didn't need to,

mais en vérité, elle n’avait pas besoin de la connaître

because purpose was alive and well at Delta.

car le but était toujours bien ancré à Delta.

It had become muscle memory.

Il était devenu une seconde nature.

It had become cultural norm.

Il était devenu la norme.

Now let me be clear in what I'm talking about here,

Maintenant permettez-moi de clarifier mes propos.

I'm talking about embedding purpose.

Je parle de mettre en place le but.

I'm not talking about your mission,

Je ne parle pas de votre mission,

which is what you do every day,

ce que vous faites tous les jours,

or your vision, which is where you are headed.

ou de votre vision, de ce vers quoi vous allez.

Both mission and vision are important corporate drivers,

Votre mission et votre vision sont d’importants moteurs,

mais ils jouent un rôle différent pour votre but.

but they play a different role in purpose.

And mission and vision will change with changes in leadership,

La mission et la vision changeront avec les changements de direction,

corporate contacts, competitive landscape, merger and acquisition.

les contacts d’entreprise, la concurrence, les fusions et acquisitions.

Ils sont importants, mais également limités dans le temps.

They are important, but they are also temporal.

In my experience,

D’après mon expérience,

they often have a time horizon of, say, three to five years.

ils ont souvent une durée de vie de trois à cinq ans environ.

But purpose is your "why."

Mais le but est votre « pourquoi ».

It is found at the intersection of who you are at your very best

Il est à la croisée de ce que vous êtes à votre meilleur niveau

and the role in the world that you are meant to play.

et le rôle que vous êtes censé jouer dans le monde.

It comes from your ethos.

Il vient de votre ethos.

It is married to your aspiration,

Il est lié à votre ambition,

and because it is ethotic, it is also timeless.

et parce qu’il est lié à l’ethos, il est aussi intemporel.

Now, there are plenty of data out there to say

Il existe énormément de données nous prouvant

that well-embedded purpose across organizations brings immense value.

qu’un but bien pensé peut apporter énormément à des entreprises.

Studies that will link well-embedded purpose

Des études montrent un lien entre un but bien établi

to elevated total shareholder return over 10 years,

et un fort retour vers l’actionnaire sur 10 ans,

increased employee engagement, retention,

un plus grand intérêt des employés plus de fidélité,

even higher levels of productivity.

et même une meilleure productivité.

Because of all this data,

En raison de ces données,

it is rare in my work that a CEO will come to me and say,

il est rare dans mon travail qu’un PDG vienne me dire,

"Ashley, what is purpose" or "Why do I need to do it?"

« Ashley, qu’est ce qu’un but » ou « Pourquoi devrais-je l’établir ? »

Instead, what they will ask is "When I have my purpose,

A la place, ils me demandent « Lorsque j’aurais un but,

how do I embed it across my organization so well

comment l’intégrer correctement dans mon entreprise

that it brings the most value,

afin qu’il rapporte suffisamment de valeur

that it becomes muscle memory?"

pour devenir une seconde nature ? »

As I've been doing this work for almost 20 years at this point,

Je fais ce travail depuis pratiquement 20 ans,

I have a ready answer.

et j’ai une réponse toute faite.

First, I tell them it needs to be authentic.

D’abord, je leur dis qu’il se doit d’être authentique.

Purpose that is rooted in your ethos,

Un but qui est pleinement intégré à votre ethos,

distinctive to your brand,

qui est unique à votre marque,

meaningful to all of your stakeholders

qui a du sens pour vos actionnaires

and consistent with your values

et qui est en phase avec vos valeurs

is authentic.

est authentique.

Kelly Bayer Rosmarin, the CEO of Optus,

Kelly Bayer Rosmarin, la PDG d’Optus,

a Sydney, Australia-based telecommunications company,

une compagnie de télécommunications basée à Sydney en Australie,

can speak to her company’s purpose --

parle du but de son entreprise

powering optimism with options -- with conviction,

avec de l’optimisme, des idées, de la conviction,

because it is authentic.

car il est authentique.

Optus is, by its very nature, a challenger brand,

Optus est, par nature, une marque relevant des défis,

and it is a brand synonymous with a brand platform of positivity

et surtout une marque synonyme de positivité

since options breed action

car les idées mènent à l’action

and optimism breeds hope.

et l’optimisme mène à l’espoir.

How they pull their internal relations together

Leur façon de rassembler leurs relations internes

with their external reach-out to customers

avec leurs clients extérieurs

is very consistent and incredibly authentic.

est cohérente et incroyablement authentique.

Mais parlons de l’autre visage de cette authenticité.

Now on the other end of the authenticity scale,

J’ai un jour travaillé avec un PDG

I once worked with a CEO

who really wanted purpose to be about environmental sustainability.

qui voulait que son but soit en lien avec le développement durable.

"That is great," I said,

« C’est super, » lui ai-je dit,

"except for your company struggles to even recycle in your offices.

« sauf que votre entreprise a même du mal à recycler dans vos propres bureaux.

I know, I've been there."

Je connais, je suis également passée par là. »

While they admire the aspiration,

Bien qu’ils aient l’ambition

if we had come up with a purpose line

si nous avions eu un but

that was solely about environmental sustainability,

entièrement dédié au développement durable,

it would have been dead on arrival.

il serait mort-né.

Specifically with employees.

Surtout pour les employés.

Secondly, I tell CEOs that they must be critical

Ensuite, je mentionne aux PDG qu’ils doivent être sérieux

in excavating purpose from the inside out.

quand ils approfondissent leur but.

Purpose is uncomfortable.

Un but est quelque chose d’inconfortable.

It should be,

Il l’est,

because you are introducing a tension between idealism and realism:

car vous créez une tension entre l’idéalisme et le réalisme :

who you really want to be and who you are capable of being,

celui qui vous voulez être et celui que vous pouvez être,

today and in the future,

aujourd’hui et demain

based on competencies and ethos.

grâce à vos compétences et à l’éthos.

And purpose can be particularly discomforting

Et un but peut être très inconfortable

because even once you have it,

car même si vous l’avez,

it takes a while to implement it.

il faut du temps pour le mettre en place.

In fact, you may set your purpose once

En fait, vous pouvez définir votre objectif une seule fois

and spend your entire career living up to it.

et passer toute votre carrière à l’atteindre.

Now, purpose is particularly uncomfortable for companies

L’objectif est particulièrement inconfortable

pour les entreprises qui doivent changer par contrainte,

who are on a forced evolution of change,

companies in industries like oil and gas, for example,

les entreprises dans l’industrie du pétrole ou du gaz, par exemple,

or for companies who maybe have bad behaviors they need to leave behind.

ou pour les entreprises qui ont de mauvais comportements qu’elles doivent abandonner.

Finally, I tell CEOs that purpose must apply

Enfin, je dis aux PDG que le but doit s’appliquer

to the whole of the organization.

à l’ensemble de l’organisation.

Purpose is not a CEO vanity project.

Le but n’est pas le projet vaniteux d’un PDG.

Sure, it may help cement the legacy of the CEO

Bien sûr, il peut aider à renforcer le legs du PDG

who is in charge at the time it's articulated,

en place au moment où le but est établi.

but it's not about them,

Mais il ne s’agit pas d’eux,

it’s not about him or her.

il ne s’agit pas de lui ou d’elle,

It’s about the value the company brings.

mais de la valeur de l’entreprise.

It is about the role in the world that it’s meant to play.

Il s’agit du rôle qu’elle est censée jouer dans le monde.

Now purpose at the C-suite level should be a unifying construct

Le but, pour la haute direction doit être une construction

that brings together mission and vision

qui unit la mission et la vision

and influences your strategic agenda.

et influence votre agenda stratégique.

It should help CEOs think about how they redefine metrics for success,

Il devrait aider les PDG à réfléchir coment ils redéfinissent la réussite

what types of topics they may want to speak with analysts about,

quels types de sujets ils peuvent aborder avec les analystes

or maybe most importantly,

ou le plus important,

comment le CA doit les tenir responsables en tant que managers.

how the board ought to hold them accountable as managers.

Purpose at the middle-management level

L’objectif des gestionnaires intermédiaires

is about much needed clarity and authority.

est la clarté et l’autorité dont ils ont besoin.

The middle-management layer of any organization

Les gestionnaires intermédiaires de chaque organisation

is often the most difficult to motivate

sont souvent les plus difficiles à motiver

because they have so many different stakeholders to please.

parce qu’ils doivent satisfaire tellement d’acteurs différents.

But by bringing clarity

Mais en apportant de la clarté

with purpose-driven expectations and guardrails,

avec des attentes et des garde-fous axés sur le but,

it allows middle managers to understand which battles to pick

les gestionnaires intermédiaires peuvent comprendre quelles batailles choisir

and that the micro decisions they make on a daily basis

et que les micro-décisions qu’ils prennent au quotidien

affect the company [as] a whole.

affectent l’entreprise dans son ensemble.

Finally, front-line employee purpose helps employees at that level ensure

Enfin, avoir un but pour les employés de première ligne

les aide à être visibles.

that they are seen.

When purpose is excavated and executed top floor to shop floor,

Lorsque le but est excavé et exécuté du haut vers le bas,

those on the shop floor understand that their work matters

les employés comprennent que leur travail est important

and how it adds up to the overall value for the company.

et qu’il contribue à la valeur globale de l’entreprise.

Well-embedded front-line purpose is the tenet behind that legendary story

Un but bien ancré en première ligne

est ce qui a donné lieu à l’histoire légendaire

of John F. Kennedy and the NASA janitor

de John F. Kennedy Jr. et du concierge de la NASA

back in 1962.

en 1962.

You know, the one where JFK supposedly asked the janitor,

Vous savez, celle où JFK a soi-disant demandé au concierge,

"What do you do for NASA?"

« Que faites-vous pour la NASA ? »

And the janitor said,

Et le concierge a répondu

"I'm putting a man on the moon."

« J’envoie un homme sur la lune. »

In this story, the janitor understood that his role was to prepare the building

Dans cette histoire, le concierge a compris

que son rôle était de préparer le bâtiment

for the engineers who were going to come in and crank on the math.

pour les ingénieurs qui allaient venir et faire des calculs.

But he also understood the importance of that role

Mais il a également compris l’importance de ce rôle

to the overall vision and objectives of NASA.

pour la vision globale et les objectifs de la NASA.

That janitor understood his role in the universe,

Ce concierge comprenait son rôle dans l’univers,

so to speak.

pour ainsi dire.

So many iconic business stories begin on the back of a cocktail napkin.

Tant d’histoires d’affaires emblématiques

commencent au dos d’une serviette de cocktail.

But it wasn't just this napkin or even the nuts

Mais ce n’était pas cette serviette ou les amandes

that caused me pause that day.

qui m’ont fait réfléchir ce jour-là.

It was the sentiment behind it.

C’était le sentiment derrière tout ça.

It was the idea if you execute purpose across culture

C’était l’idée que si vous exécutez le but

à travers la culture la stratégie et la marque,

and strategy and brand consistently for years,

de manière cohérente pendant des années,

it does become muscle memory.

cela devient une seconde nature.

It becomes a cultural norm.

Cela devient une norme.

And it is that norm that encourages an employee to make a gift,

Et c’est cette norme qui encourage un employé à faire un cadeau,

which becomes a story

qui devient une histoire,

which then a very loyal customer tells to the world.

qu’un client très fidèle raconte au monde entier.

So since I am here, Sarah,

Donc, puisque je suis ici, Sarah,

thank you for your kind words that day,

merci pour vos gentils mots ce jour-là,

and for the almonds.

et pour les amandes.

You helped make it a great day

Tu as contribué à faire de ce jour un grand jour

because you were right,

parce que tu avais raison,

I was hungry.

j’avais faim.

Thank you.

Merci.

(Applause)

(Applaudissements)