The Power of Purpose in Business | Ashley M. Grice | TED

Traductor: Carla Fernandez Revisor: Almudena Torrecilla

In 2019,

En 2019,

I took a 9am flight from Atlanta to New York City.

tomé un vuelo a las 9 de la mañana de Atlanta a Nueva York.

I was the first person to board that day.

Ese día, fui la primera persona en abordar.

So as I death-gripped my phone to step over that little crack

Mientras sujetaba mi teléfono para saltar el pequeño desnivel

that leads to the runway,

camino a la pista,

I caught a glimpse of the flight attendant.

vi por un instante a la azafata.

Head in her hand, like this, eyes closed.

Apoyaba su barbilla en una mano, y tenía los ojos cerrados.

The moment she heard me, she looked up,

En cuanto me oyó, alzó la vista, sonrió y me dijo: “Buenos días”.

she put a smile on her face and she said, "Good morning."

"This is not your first flight of the day, is it?" I asked.

“Este no es su primer vuelo del día, ¿verdad?“, pregunté.

"No," she said,

“No”, me respondió.

"it had been a really early one."

“Tuve uno muy temprano”.

I made some silly sleep joke and she laughed,

Hice una broma tonta sobre el sueño y se rio.

and I went to go sit in my seat.

Y luego fui a mi asiento.

She couldn't have been more than 25 years old.

Ella no tendría más de 25 años.

During the flight, we exchanged pleasantries,

Durante el vuelo, intercambiamos algunos cumplidos,

and at one point she came to offer me a snack,

y en un momento dado, me ofreció algo de comer

and she asked me what I was going to New York to do.

y preguntó por mis planes en Nueva York.

I said that I was going to deliver a speech

Le respondí que iba a dar un discurso,

and that honestly, I was cutting it kind of close.

y que honestamente, iba con el tiempo justo.

"No time for lunch?" she asked.

“¿Sin tiempo para comer?“, preguntó.

“No time for lunch,” I said,

“Sin tiempo para comer” dije

and I took a bag of almonds

y tomé una bolsa de almendras y la guardé en el bolsillo de mi mochila.

and I tucked it into the pocket of my backpack.

After the flight landed,

Después que el vuelo aterrizó,

I was on my way out of the plane, and she stopped me for a moment,

cuando estaba por salir del avión, me detuvo por un momento,

and she handed me a plastic bag.

y me dio una bolsa de plástico.

It was about this big and it was weirdly heavy.

Era así de grande y extrañamente pesada.

She said, "I know you didn't have a lot of time today, so I packed you this.

Me dijo: “Sé que no tuvo mucho tiempo hoy, así que empaqué esto”.

Good luck."

“Buena suerte”.

That was nice.

Eso fue lindo.

So as I'm walking through LaGuardia with my bag and my bag,

Así que mientras caminaba por LaGuardia con mi maleta y la bolsa,

I peer inside

miré adentro y la bolsa contenía alrededor de 30 paquetes de almendras.

and there are about 30 packets of almonds inside that bag.

Era un saco de bolsas.

It was a bag of bags.

And when I was in the taxi on the way to the speech,

Cuando estaba en el taxi camino hacia mi discurso,

I found this little note tucked inside:

encontré esta pequeña nota guardada en su interior:

“Ms. Grice, thank you for coming on

“Sra. Grice, muchas gracias por venir

and putting a smile on our faces with your sweet words.

y hacernos sonreír con sus dulces palabras.

You have been so kind,

Ha sido muy agradable

and we are very lucky to have you as a loyal Delta customer.

y tenemos la suerte de tenerla como cliente leal de Delta.

Thank you.

Muchas gracias.

I know you are gluten-free

Sé que usted no toma gluten,

so here are some almonds for the road!

así que aquí tiene unas almendras para el camino.

Thank you for your kindness!

¡Muchas gracias por su amabilidad!

It goes a long way!

¡Hace mucho bien!

Sarah, Delta flight attendant."

Sarah, azafata de la aerolínea Delta”.

Now reading this, my heart gave a little jolt.

Cuando leí esa nota, mi corazón se estremeció.

My day job is to help companies excavate and execute their purpose.

Mi trabajo diario es ayudar a las empresas a buscar y llevar a cabo su propósito.

And this little note on this little napkin was purpose in action,

Y la pequeña nota en aquella servilleta era un propósito en acción,

specifically that airline’s purpose.

específicamente el propósito de esa aerolínea.

And I know because I had helped to articulate it over 15 years before.

Y lo sé porque yo misma había ayudado a articularlo 15 años antes.

In 2003, purpose was just one element

En 2003, el propósito era solo un elemento de una transformación estratégica mayor

of a much larger strategic transformation that Delta Airlines undertook.

emprendida por la aerolínea Delta.

It was a company still reeling from the aftereffects of 9/11

Era una compañía que seguía tambaleándose por las secuelas del 11 de septiembre

and one looking for a North Star to guide them through

y que buscaba una estrella polar que los orientara

would eventually become Chapter 11 bankruptcy.

para salir del Capítulo 11 de la Ley de Quiebras.

But in 2019,

Sin embargo, en 2019

for a flight attendant who was maybe in elementary school

para una azafata que quizás estaba en primaria

at the time that purpose was articulated,

cuando se articuló tal propósito,

it was some almonds for a hungry customer.

eran unas simples almendras para un cliente hambriento.

It may be that Sarah never saw that purpose line we articulated,

Quizás Sarah nunca hubiera visto esa línea del propósito que articulamos,

but no matter, she didn't need to,

aunque en realidad no era necesario,

because purpose was alive and well at Delta.

ya que el propósito estaba presente y claro en Delta.

It had become muscle memory.

Se había integrado en la memoria motriz

It had become cultural norm.

y se había convertido en una norma cultural.

Now let me be clear in what I'm talking about here,

Permítanme ser clara sobre lo que estoy hablando.

I'm talking about embedding purpose.

Me refiero a un propósito integrado,

I'm not talking about your mission,

y no a la misión, que es lo que deben realizar cada día,

which is what you do every day,

or your vision, which is where you are headed.

o a la visión, que es hacia donde se dirigen.

Both mission and vision are important corporate drivers,

Tanto la misión como la visión son pilares importantes de una empresa,

but they play a different role in purpose.

pero juegan un papel distinto en el propósito.

And mission and vision will change with changes in leadership,

La misión y la visión cambiarán si hay modificaciones en el liderazgo,

corporate contacts, competitive landscape, merger and acquisition.

en los contactos, el panorama competitivo, las fusiones o las adquisiciones.

They are important, but they are also temporal.

Son importantes, pero también temporales.

In my experience,

En mi experiencia,

they often have a time horizon of, say, three to five years.

suelen tener un horizonte temporal de entre tres y cinco años.

But purpose is your "why."

Sin embargo, el propósito es el “porqué“.

It is found at the intersection of who you are at your very best

Y se encuentra en la encrucijada entre la mejor versión de uno mismo

and the role in the world that you are meant to play.

y el papel al que estamos destinados.

It comes from your ethos.

Proviene de nuestros valores, está unido a nuestras aspiraciones,

It is married to your aspiration,

and because it is ethotic, it is also timeless.

y como es ético, también es atemporal.

Now, there are plenty of data out there to say

Ahora bien, hay muchos datos que confirman

that well-embedded purpose across organizations brings immense value.

que un propósito bien integrado en las organizaciones aporta un gran valor.

Studies that will link well-embedded purpose

Hay estudios que vinculan un propósito bien integrado

to elevated total shareholder return over 10 years,

a una elevada rentabilidad total para los accionistas a los 10 años,

increased employee engagement, retention,

a un mayor compromiso, a la retención de los empleados,

even higher levels of productivity.

e incluso a mayor nivel de productividad.

Because of all this data,

Debido a todos estos datos

it is rare in my work that a CEO will come to me and say,

es raro en mi trabajo, que un CEO venga y me diga:

"Ashley, what is purpose" or "Why do I need to do it?"

“Ashley, ¿qué es el propósito?” o “¿por qué debo buscarlo?”.

Instead, what they will ask is "When I have my purpose,

En cambio, lo que preguntará es:

“Cuando encuentre mi propósito,

how do I embed it across my organization so well

¿cómo haré para integrarlo en toda la organización

that it brings the most value,

de manera que aporte el mayor valor y se convierta en memoria motriz?”.

that it becomes muscle memory?"

As I've been doing this work for almost 20 years at this point,

Como he estado trabajando en eso mismo por casi 20 años,

I have a ready answer.

ya tengo una respuesta.

First, I tell them it needs to be authentic.

Primero, le diría que el propósito necesita ser auténtico,

Purpose that is rooted in your ethos,

integrado en su ética, distintivo de su marca,

distinctive to your brand,

meaningful to all of your stakeholders

significativo para todos sus accionistas y coherente con sus valores.

and consistent with your values

is authentic.

Eso es ser auténtico.

Kelly Bayer Rosmarin, the CEO of Optus,

Kelly Bayer Rosmarin, CEO de Optus,

a Sydney, Australia-based telecommunications company,

una compañía de telecomunicaciones en Sidney, Australia,

can speak to her company’s purpose --

puede hablar del propósito de su compañía,

powering optimism with options -- with conviction,

un optimismo poderoso con opciones y convicción,

because it is authentic.

porque es auténtico.

Optus is, by its very nature, a challenger brand,

Optus, es por su propia naturaleza, una marca competitiva

and it is a brand synonymous with a brand platform of positivity

y una marca sinónimo de una plataforma que emana positivismo,

since options breed action

puesto que las opciones generan acciones y el optimismo genera esperanza.

and optimism breeds hope.

How they pull their internal relations together

La forma de conjugar las relaciones internas con la salida hacia los clientes,

with their external reach-out to customers

is very consistent and incredibly authentic.

es consistente e increíblemente auténtica.

Now on the other end of the authenticity scale,

Ahora, en el otro extremo de la escala de la autenticidad,

I once worked with a CEO

trabajé una vez con un CEO

who really wanted purpose to be about environmental sustainability.

cuya obsesión era tener un propósito centrado en la sostenibilidad ambiental.

"That is great," I said,

“Eso es genial”, respondí,

"except for your company struggles to even recycle in your offices.

“excepto que incluso reciclar en sus propias oficinas es una lucha.

I know, I've been there."

Lo sé, porque he estado allí”.

While they admire the aspiration,

Aunque su aspiración es admirable,

if we had come up with a purpose line

si hubiéramos elaborado un propósito

that was solely about environmental sustainability,

únicamente centrado en la sostenibilidad medioambiental

it would have been dead on arrival.

habría fracasado desde el inicio.

Specifically with employees.

Y sobre todo entre los empleados.

Secondly, I tell CEOs that they must be critical

En segundo lugar, es esencial que los CEO busquen el propósito de dentro afuera.

in excavating purpose from the inside out.

Purpose is uncomfortable.

El propósito es molesto.

It should be,

Y debe serlo,

because you are introducing a tension between idealism and realism:

porque estamos creando una tensión entre el idealismo y el realismo:

who you really want to be and who you are capable of being,

entre quién quieres ser realmente y quién puedes llegar a ser,

today and in the future,

en el presente y a futuro,

based on competencies and ethos.

según tus competencias y tu ética.

And purpose can be particularly discomforting

Y el propósito puede ser particularmente molesto

because even once you have it,

porque incluso aunque ya lo tengamos, toma un tiempo implementarlo.

it takes a while to implement it.

In fact, you may set your purpose once

De hecho, podemos fijar un propósito una única vez

and spend your entire career living up to it.

y pasarnos toda la vida intentando estar a la altura.

Now, purpose is particularly uncomfortable for companies

El propósito es especialmente molesto para las empresas

who are on a forced evolution of change,

que están en una evolución forzada de cambio.

companies in industries like oil and gas, for example,

Por ejemplo, empresas en sectores como el petróleo o el gas,

or for companies who maybe have bad behaviors they need to leave behind.

o empresas que se han comportado inadecuadamente y necesitan recomenzar.

Finally, I tell CEOs that purpose must apply

Finalmente, diría a los CEO

que el propósito debe aplicarse en la organización al completo.

to the whole of the organization.

Purpose is not a CEO vanity project.

Un propósito no es un proyecto de vanidad del CEO.

Sure, it may help cement the legacy of the CEO

Claro que puede ayudar a solidificar la legacía del CEO

who is in charge at the time it's articulated,

que esté a cargo en el momento en que es articulado,

but it's not about them,

pero no va de eso, no se trata de él o ella.

it’s not about him or her.

It’s about the value the company brings.

Se trata del valor que aporta la empresa,

It is about the role in the world that it’s meant to play.

del papel que está llamada a desempeñar en el mundo.

Now purpose at the C-suite level should be a unifying construct

El propósito a nivel directivo debe ser un constructo unificador

that brings together mission and vision

que aúne misión y visión e impacte la agenda estratégica.

and influences your strategic agenda.

It should help CEOs think about how they redefine metrics for success,

Debería ayudar a los CEO a pensar cómo redefinir las métricas de éxito,

what types of topics they may want to speak with analysts about,

qué tipos de temas sería bueno plantear a los analistas

or maybe most importantly,

o lo más importante, quizás,

how the board ought to hold them accountable as managers.

cómo son responsables ante la junta por su cargo.

Purpose at the middle-management level

El propósito a nivel de los mandos intermedios

is about much needed clarity and authority.

debe ser sobre las muy necesarias claridad y autoridad.

The middle-management layer of any organization

Los mandos intermedios de toda organización

is often the most difficult to motivate

suelen ser los más difíciles de motivar

because they have so many different stakeholders to please.

por la gran diversidad de accionistas a los que deben satisfacer.

But by bringing clarity

Pero, aportar claridad

with purpose-driven expectations and guardrails,

con expectativas y medidas orientadas al propósito,

it allows middle managers to understand which battles to pick

permite a los mandos intermedios comprender qué desafíos escoger

and that the micro decisions they make on a daily basis

y entender que las pequeñas decisiones que toman a diario,

affect the company [as] a whole.

afectan a toda la empresa.

Finally, front-line employee purpose helps employees at that level ensure

Finalmente, el propósito para los empleados de primera línea,

los ayuda a asegurarse de que son visibles.

that they are seen.

When purpose is excavated and executed top floor to shop floor,

Cuando un propósito es buscado y ejecutado desde la planta superior a la del operario

those on the shop floor understand that their work matters

aquellos que están en la base comprenden que su trabajo importa

and how it adds up to the overall value for the company.

y ven cómo contribuye al valor global de la empresa.

Well-embedded front-line purpose is the tenet behind that legendary story

Un propósito integrado a la primera línea es el dogma detrás de la famosa anécdota

of John F. Kennedy and the NASA janitor

entre John F. Kennedy y el conserje de la NASA

back in 1962.

allá por 1962.

You know, the one where JFK supposedly asked the janitor,

Ya saben, aquella en que supuestamente JFK preguntó a un conserje:

"What do you do for NASA?"

“¿Qué hace Ud. por la NASA?”.

And the janitor said,

Y el conserje respondió: “Voy a poner un hombre en la luna”.

"I'm putting a man on the moon."

In this story, the janitor understood that his role was to prepare the building

En esta historia, el conserje entendió que su papel era organizar el lugar

for the engineers who were going to come in and crank on the math.

para los ingenieros que irían a hacer los cálculos.

But he also understood the importance of that role

Pero también entendió la importancia de ese papel

to the overall vision and objectives of NASA.

dentro de la visión global y de los objetivos de la NASA.

That janitor understood his role in the universe,

El conserje entendió su función en el universo,

so to speak.

por así decirlo.

So many iconic business stories begin on the back of a cocktail napkin.

Muchas historias de empresas emblemáticas empiezan en el reverso de una servilleta.

But it wasn't just this napkin or even the nuts

Pero no fue solo la servilleta o las almendras

that caused me pause that day.

lo que me hizo detenerme ese día.

It was the sentiment behind it.

Fue el sentimiento que había detrás,

It was the idea if you execute purpose across culture

el pensamiento de que si ejecutas un propósito de forma transversal

and strategy and brand consistently for years,

en la cultura, la estrategia y la marca con consistencia durante años,

it does become muscle memory.

se convierte en memoria motriz y en norma cultural.

It becomes a cultural norm.

And it is that norm that encourages an employee to make a gift,

Y esa es la norma que impulsa a un empleado a hacer un regalo,

which becomes a story

que se convierte en una historia

which then a very loyal customer tells to the world.

que después un cliente leal narra al mundo.

So since I am here, Sarah,

Así que, ahora que estoy aquí, Sarah,

thank you for your kind words that day,

gracias por aquellas palabras amables y por las almendras.

and for the almonds.

You helped make it a great day

Me ayudaste a que fuera un gran día

because you were right,

porque tenías razón,

I was hungry.

estaba hambrienta.

Thank you.

Gracias.

(Applause)

(Aplausos)