The Power of Purpose in Business | Ashley M. Grice | TED

Translator: Huyen Dinh Reviewer: Gia Bảo Nguyễn

In 2019,

Năm 2019,

I took a 9am flight from Atlanta to New York City.

tôi đi trên một chuyến bay lúc 9 giờ sáng từ Atlanta tới New York.

I was the first person to board that day.

Tôi là người lên máy bay đầu tiên ngày hôm đó.

So as I death-gripped my phone to step over that little crack

Khi tôi nắm chặt điện thoại và băng qua khe hở nhỏ

that leads to the runway,

trên đường đi vào máy bay,

I caught a glimpse of the flight attendant.

tôi thoáng thấy hình ảnh người tiếp viên.

Head in her hand, like this, eyes closed.

Tay đỡ lấy đầu, như thế này, mắt nhắm lại.

The moment she heard me, she looked up,

Nghe thấy tôi đi đến, cô ấy nhìn lên,

she put a smile on her face and she said, "Good morning."

nở một nụ cười và nói: “Chào buổi sáng”.

"This is not your first flight of the day, is it?" I asked.

Tôi hỏi: “Đây không phải chuyến bay đầu tiên trong ngày phải không?”

"No," she said,

“Không ạ“, cô ấy nói,

"it had been a really early one."

“tôi đã bay một chuyến rất sớm.”

I made some silly sleep joke and she laughed,

Tôi bông đùa vài câu về việc ngủ nghê và cô ấy cười,

and I went to go sit in my seat.

rồi tôi đi đến chỗ ngồi của mình.

She couldn't have been more than 25 years old.

Cô ấy chỉ tầm đâu đó không quá 25 tuổi.

During the flight, we exchanged pleasantries,

Trong lúc bay, chúng tôi hỏi han vài câu lịch sự,

and at one point she came to offer me a snack,

và lúc cô ấy đến mời tôi ăn nhẹ,

and she asked me what I was going to New York to do.

cô ấy hỏi tôi sẽ làm gì ở New York.

I said that I was going to deliver a speech

Tôi nói tôi sắp sửa có một bài diễn thuyết

and that honestly, I was cutting it kind of close.

và thật sự mà nói, tôi đã cố gắng sắp xếp thời gian cho nó.

"No time for lunch?" she asked.

Cô ấy hỏi: “Không có thời gian để ăn trưa ạ?”

“No time for lunch,” I said,

“Không hề“, tôi đáp,

and I took a bag of almonds

và lấy một túi hạnh nhân

and I tucked it into the pocket of my backpack.

cho vào trong ngăn bên chiếc balo của mình.

After the flight landed,

Sau khi máy bay hạ cánh,

I was on my way out of the plane, and she stopped me for a moment,

lúc đang rời khỏi máy bay, cô ấy đã dừng tôi lại,

and she handed me a plastic bag.

và đưa cho tôi một chiếc túi nhựa.

It was about this big and it was weirdly heavy.

Nó to cỡ chừng này và nặng một cách khó tin.

She said, "I know you didn't have a lot of time today, so I packed you this.

Cô ấy nói: “Tôi biết bà không có nhiều thời gian, nên tôi gói cho bà cái này.

Good luck."

Chúc may mắn.”

That was nice.

Thật tử tế.

So as I'm walking through LaGuardia with my bag and my bag,

Khi tôi đi qua LaGuardia với túi đồ của mình cầm trên tay,

I peer inside

tôi hé mắt nhìn vào trong,

and there are about 30 packets of almonds inside that bag.

thì có tầm 30 gói hạnh nhân bên trong chiếc túi.

It was a bag of bags.

Đó là một chiếc túi toàn là gói.

And when I was in the taxi on the way to the speech,

Khi tôi lên xe taxi để đi đến hội nghị,

I found this little note tucked inside:

tôi tìm thấy một lời nhắn bên trong:

“Ms. Grice, thank you for coming on

“Bà Grice, cảm ơn bà đã bay

and putting a smile on our faces with your sweet words.

và đem đến cho chúng tôi nụ cười bằng những lời nói vui vẻ.

You have been so kind,

Bà đã thật tử tế,

and we are very lucky to have you as a loyal Delta customer.

và chúng tôi rất may mắn khi có bà là khách hàng thân thiết của Delta.

Thank you.

Xin cảm ơn.

I know you are gluten-free

Tôi biết bà ăn chế độ không gluten,

so here are some almonds for the road!

nên đây là một ít hạnh nhân để ăn trên đường!

Thank you for your kindness!

Cảm ơn sự tử tế của bà!

It goes a long way!

Điều đó sẽ còn mãi!

Sarah, Delta flight attendant."

Sarah, tiếp viên hãng hàng không Delta”.

Now reading this, my heart gave a little jolt.

Khi đọc những lời này, trái tim tôi lại lỗi một nhịp.

My day job is to help companies excavate and execute their purpose.

Công việc hằng ngày của tôi

là giúp các công ty khai phá và thực thi mục tiêu.

And this little note on this little napkin was purpose in action,

Lời nhắn trên chiếc khăn ăn này chính là sự thể hiện bằng hành động của mục tiêu,

specifically that airline’s purpose.

cụ thể là mục tiêu của hãng hàng không đó.

And I know because I had helped to articulate it over 15 years before.

Tôi biết điều đó vì chính tôi là người đã định rõ mục tiêu cho họ hơn 15 năm trước.

In 2003, purpose was just one element

Năm 2003, mục tiêu chỉ là một trong vô số các yếu tố

of a much larger strategic transformation that Delta Airlines undertook.

trong một cuộc cải tổ chiến lược lớn mà Hãng bay Delta thực hiện.

It was a company still reeling from the aftereffects of 9/11

Họ là một công ty vẫn đang loay hoay vì ảnh hưởng của sự kiện 9/11

and one looking for a North Star to guide them through

một công ty đang tìm kiếm một tia sáng dẫn đường,

would eventually become Chapter 11 bankruptcy.

họ có thể sẽ sớm thực hiện Chương 11 của Bộ luật Phá sản.

But in 2019,

Nhưng vào năm 2019,

for a flight attendant who was maybe in elementary school

cô tiếp viên hàng không có lẽ chỉ mới đang học tiểu học

at the time that purpose was articulated,

vào lúc mà mục tiêu ấy được bàn đến,

it was some almonds for a hungry customer.

mục tiêu đó là tặng hạnh nhân cho các khách hàng đói bụng.

It may be that Sarah never saw that purpose line we articulated,

Có lẽ Sarah chưa từng biết về mục tiêu mà tôi và hãng từng hoạch định,

but no matter, she didn't need to,

nhưng không sao, cô ấy không cần phải biết,

because purpose was alive and well at Delta.

vì mục tiêu ấy vẫn hiện hữu và phát triển tại Delta.

It had become muscle memory.

Nó đã trở thành một phần trong tiềm thức.

It had become cultural norm.

Nó đã trở thành chuẩn mực văn hóa.

Now let me be clear in what I'm talking about here,

Giờ tôi sẽ đi sâu hơn về những gì tôi đang nói,

I'm talking about embedding purpose.

tôi muốn nói đến việc đan cài mục tiêu.

I'm not talking about your mission,

Tôi không nói đến sứ mệnh,

which is what you do every day,

vốn là việc mà bạn làm hằng ngày,

or your vision, which is where you are headed.

hay tầm nhìn, nơi mà bạn hướng đến.

Both mission and vision are important corporate drivers,

Cả sứ mệnh và tầm nhìn đều là động lực quan trọng của doanh nghiệp

but they play a different role in purpose.

nhưng chúng có vai trò khác nhau.

And mission and vision will change with changes in leadership,

Và sứ mệnh và tầm nhìn sẽ thay đổi khi ban lãnh đạo thay đổi,

corporate contacts, competitive landscape, merger and acquisition.

giao dịch doanh nghiệp, bối cảnh cạnh tranh, mua bán sáp nhập.

They are important, but they are also temporal.

Chúng quan trọng đấy, nhưng chỉ có tính tạm thời.

In my experience,

Tôi rút ra được là,

they often have a time horizon of, say, three to five years.

chúng thường bị giới hạn thời gian trong vòng ba đến năm năm.

But purpose is your "why."

Nhưng mục tiêu chính là “lí do”.

It is found at the intersection of who you are at your very best

Nó chính là giao điểm giữa cái mà bạn làm tốt nhất

and the role in the world that you are meant to play.

và vai trò mà bạn đang đảm nhận trong thế giới này.

It comes from your ethos.

Nó đến từ đặc tính của bạn.

It is married to your aspiration,

Nó gắn liền với khát vọng của bạn,

and because it is ethotic, it is also timeless.

và vì nó là đặc tính, nên nó sẽ mãi trường tồn.

Now, there are plenty of data out there to say

Hiện, có vô số dữ liệu chứng minh rằng

that well-embedded purpose across organizations brings immense value.

mục tiêu khi được đan cài xuyên suốt tổ chức sẽ mang lại lợi ích to lớn,

Studies that will link well-embedded purpose

Nghiên cứu đã gắn kết việc truyền đạt mục tiêu tốt với

to elevated total shareholder return over 10 years,

sự gia tăng về lợi nhuận cổ đông trong hơn 10 năm,

increased employee engagement, retention,

làm tăng sự gắn bó và khao khát của nhân viên,

even higher levels of productivity.

thậm chí năng suất cũng được nâng tầm.

Because of all this data,

Nhờ có các dữ liệu này,

it is rare in my work that a CEO will come to me and say,

mà tôi rất ít khi gặp vị CEO nào tới và nói là,

"Ashley, what is purpose" or "Why do I need to do it?"

“Ashley, mục tiêu là gì” hay “Tại sao tôi cần làm điều đó?”

Instead, what they will ask is "When I have my purpose,

Thay vào đó, họ sẽ hỏi là: “Khi nào thì tôi có mục tiêu,

how do I embed it across my organization so well

làm sao để tôi lan truyền nó đến toàn bộ tổ chức hiệu quả

that it brings the most value,

để đem đến giá trị cao nhất,

that it becomes muscle memory?"

để biến nó thành tiềm thức?”

As I've been doing this work for almost 20 years at this point,

Nhờ gắn bó với công việc này trong suốt 20 năm tính tới nay,

I have a ready answer.

tôi đã có câu trả lời.

First, I tell them it needs to be authentic.

Đầu tiên, tôi bảo họ là nó cần phải chân thật.

Purpose that is rooted in your ethos,

Mục tiêu bắt nguồn từ sự đặc trưng của bạn,

distinctive to your brand,

làm khác biệt hóa thương hiệu của bạn,

meaningful to all of your stakeholders

tạo nên ý nghĩa với tất cả cổ đông

and consistent with your values

và nhất quán với những giá trị của bạn,

is authentic.

đó chính là sự chân thật

Kelly Bayer Rosmarin, the CEO of Optus,

Kelly Bayer Rosmarin, CEO của Optus,

a Sydney, Australia-based telecommunications company,

một công ty viễn thông đặt tại Sydney, Úc

can speak to her company’s purpose --

có thể nói ra mục tiêu của công ty cô --

powering optimism with options -- with conviction,

thúc đẩy lạc quan bằng các lựa chọn -- với chứng cứ xác đáng,

because it is authentic.

là vì nó chân thật.

Optus is, by its very nature, a challenger brand,

Optus là, một thương hiệu tự nhiên và đầy thách thức,

and it is a brand synonymous with a brand platform of positivity

và họ luôn xây dựng thương hiệu với một khía cạnh tích cực

since options breed action

vì lựa chọn tạo nên hành động

and optimism breeds hope.

và lạc quan tạo nên hy vọng.

How they pull their internal relations together

Cách họ lôi kéo những mối quan hệ nội tại

with their external reach-out to customers

với sự kết nối khách hàng từ bên ngoài

is very consistent and incredibly authentic.

có sự nhất quán và cũng vô cùng chân thật.

Now on the other end of the authenticity scale,

Ở một khía cạnh khác khi đánh giá sự chân thật,

I once worked with a CEO

tôi từng làm việc với một CEO

who really wanted purpose to be about environmental sustainability.

luôn muốn đạt được mục tiêu bền vững về môi trường.

"That is great," I said,

“Tuyệt vời”, tôi nhận xét,

"except for your company struggles to even recycle in your offices.

“nhưng công ty ông còn chật vật để tái sử dụng văn phòng phẩm.

I know, I've been there."

Tôi biết, tôi đã từng vậy rồi.”

While they admire the aspiration,

Dẫu cho khát vọng ấy rất cháy bỏng,

if we had come up with a purpose line

nhưng nếu khẩu hiệu mục tiêu bọn tôi nghĩ ra

that was solely about environmental sustainability,

chỉ gói gọn về vấn đề bền vững môi trường,

it would have been dead on arrival.

thì nó cũng vẫn bế tắc thôi.

Specifically with employees.

Đặc biệt là đối với các nhân viên.

Secondly, I tell CEOs that they must be critical

Thứ hai, tôi khuyên các CEO phải suy xét kỹ lưỡng

in excavating purpose from the inside out.

khi truyền bá mục tiêu từ trong ra ngoài.

Purpose is uncomfortable.

Mục tiêu không được quá buông lỏng.

It should be,

Nó phải thế,

because you are introducing a tension between idealism and realism:

bởi vì bạn đang giới thiệu nỗi lo giữa ý tưởng và thực tế

who you really want to be and who you are capable of being,

cái mà ta muốn trở thành với cái mà ta có khả năng trở thành,

today and in the future,

hôm nay và trong tương lai,

based on competencies and ethos.

cần dựa trên khả năng và bản chất.

And purpose can be particularly discomforting

Và mục tiêu có thể đặc biệt phức tạp

because even once you have it,

vì một khi đã đặt ra nó,

it takes a while to implement it.

việc triển khai sẽ cần nhiều thời gian.

In fact, you may set your purpose once

Thực tế, bạn có lẽ chỉ cần đặt mục tiêu 1 lần

and spend your entire career living up to it.

và rồi dành cả sự nghiệp để thực thi nó.

Now, purpose is particularly uncomfortable for companies

Hiện tại, mục tiêu có vẻ như trói buộc các công ty

who are on a forced evolution of change,

đang đứng trên bờ vực buộc phải cải cách,

companies in industries like oil and gas, for example,

ví dụ như các công ty thuộc ngành công nghiệp xăng dầu,

or for companies who maybe have bad behaviors they need to leave behind.

hay những công ty bị dính tai tiếng và họ rất muốn xóa bỏ điều đó.

Finally, I tell CEOs that purpose must apply

Cuối cùng, tôi nói các CEO là mục tiêu phải được triển khai

to the whole of the organization.

đối với toàn bộ các thành viên trong tổ chức.

Purpose is not a CEO vanity project.

Mục tiêu không phải là một dự án táo bạo của riêng CEO.

Sure, it may help cement the legacy of the CEO

Chắc chắn rồi, nó có thể là thứ di sản bền vững của CEO,

who is in charge at the time it's articulated,

người chịu trách nhiệm cho nó từ khi được đặt ra,

but it's not about them,

nó đâu phải chuyện của ta

đâu phải chuyện của anh hay cô.

it’s not about him or her.

It’s about the value the company brings.

Mà là chuyện về giá trị của công ty.

It is about the role in the world that it’s meant to play.

Đó là vai trò được định sẵn của công ty trong thế giới này.

Now purpose at the C-suite level should be a unifying construct

Mục tiêu ở tầm quản lý cấp cao (C) phải có cấu trúc thống nhất

that brings together mission and vision

để kết nối nhiệm vụ và tầm nhìn

and influences your strategic agenda.

và gây ảnh hưởng đến công tác chiến lược.

It should help CEOs think about how they redefine metrics for success,

Nó sẽ giúp các CEO tư duy và tái định hình các thước đo sự thành công,

what types of topics they may want to speak with analysts about,

về loại chủ đề nào mà họ sẽ bàn với các nhà phân tích,

or maybe most importantly,

hoặc quan trọng hơn có thể là

how the board ought to hold them accountable as managers.

họ có trách nhiệm gì trước hội đồng trong vai trò quản lý.

Purpose at the middle-management level

Mục tiêu ở tầm quản lý cấp trung

liên quan đến sự minh bạch và thẩm quyền cần thiết.

is about much needed clarity and authority.

The middle-management layer of any organization

Bậc quản lý cấp trung của bất cứ tổ chức nào

is often the most difficult to motivate

đều thường rất khó để tạo động lực

because they have so many different stakeholders to please.

vì họ cần phải làm hài lòng rất nhiều các cổ đông khác nhau.

But by bringing clarity

Nhưng khi có sự minh bạch,

with purpose-driven expectations and guardrails,

với những kỳ vọng và rào chắn định hình bởi mục tiêu,

it allows middle managers to understand which battles to pick

quản lý cấp trung có thể nắm được đâu là nơi mà họ cần vào cuộc

and that the micro decisions they make on a daily basis

và rằng các quyết định nhỏ mà họ đưa ra hằng ngày

affect the company [as] a whole.

ảnh hưởng đến công ty một cách toàn diện.

Finally, front-line employee purpose helps employees at that level ensure

Cuối cùng, mục tiêu của các nhân viên đi đầu sẽ đảm bảo các nhân viên cùng cấp

that they are seen.

được công nhận.

When purpose is excavated and executed top floor to shop floor,

Khi mục tiêu được triển khai và thực thi từ cấp cao đến cấp thấp

those on the shop floor understand that their work matters

những người ở cấp thấp cần hiểu được là công việc của họ có ý nghĩa

and how it adds up to the overall value for the company.

cũng như cách mà nó góp phần tạo nên giá trị cho công ty.

Well-embedded front-line purpose is the tenet behind that legendary story

Mục tiêu hàng đầu hiệu quả chính là căn nguyên của câu chuyện huyền thoại

of John F. Kennedy and the NASA janitor

về John F. Kenedy và người tạp vụ ở NASA

back in 1962.

vào năm 1962.

You know, the one where JFK supposedly asked the janitor,

Bạn biết đấy, chuyện mà JFK đã cố tình hỏi người tạp vụ:

"What do you do for NASA?"

“Ông làm gì cho NASA?”

And the janitor said,

Và người tạp vụ nói:

"I'm putting a man on the moon."

“Tôi đưa một người lên mặt trăng.”

In this story, the janitor understood that his role was to prepare the building

Trong câu chuyện, người tạp vụ biết vai trò của mình là chăm lo cho tòa nhà

for the engineers who were going to come in and crank on the math.

nơi có những kỹ sư sắp sửa đến và tính toán công việc.

But he also understood the importance of that role

Nhưng ông cũng hiểu tầm quan trọng của vị trí của mình

to the overall vision and objectives of NASA.

đối với tầm nhìn chung và các mục tiêu của NASA.

That janitor understood his role in the universe,

Người tạp vụ hiểu vai trò của mình trong vũ trụ này,

so to speak.

có thể nói như vậy.

So many iconic business stories begin on the back of a cocktail napkin.

Nhiều câu chuyện kinh doanh điển hình bắt đầu từ mặt trái của chiếc khăn ăn.

But it wasn't just this napkin or even the nuts

Nhưng không phải chiếc khăn ăn này hay là mấy hạt hạnh nhân,

that caused me pause that day.

đã làm tôi suy tư ngày hôm đó.

It was the sentiment behind it.

Mà là tình cảm đặt trong đó.

It was the idea if you execute purpose across culture

Đó là ý tưởng về việc ghìm sâu mục tiêu vào văn hóa,

and strategy and brand consistently for years,

vào chiến lược và thương hiệu ổn định trong nhiều năm,

it does become muscle memory.

nó sẽ trở thành tiềm thức.

It becomes a cultural norm.

Nó trở thành quy chuẩn văn hóa.

And it is that norm that encourages an employee to make a gift,

Và chính quy chuẩn đó khuyến khích một nhân viên tặng quà,

which becomes a story

để rồi nó trở thành một câu chuyện

which then a very loyal customer tells to the world.

mà một khách hàng thân thiết đem kể cho cả thế giới.

So since I am here, Sarah,

Vì tôi đang ở đây, Sarah,

thank you for your kind words that day,

tôi xin cảm ơn những lời nói tử tế của cô hôm đó,

and for the almonds.

và cả mấy gói hạnh nhân nữa.

You helped make it a great day

Cô đã giúp một ngày của tôi vui hơn,

because you were right,

vì cô đã đúng,

I was hungry.

Tôi đã đói.

Thank you.

Cảm ơn.

(Applause)

(Vỗ tay)