The business case for working with your toughest critics | Bob Langert | TED

المترجم: Nawal Sharabati المدقّق: Riyad Almubarak

Who remembers this infamous Styrofoam container?

مَنْ يتذكر العبوة سيئة السمعة المصنوعة من مادة البوليسترين؟

(Applause)

(تصفيق)

Well, it sure changed me, it changed my company,

حسنًا، قد غيرتني بالتأكيد، كما وغيرت شركتي.

and it started a revelatory journey

وبدأت مسيرتها الكشفية

about how adversaries can be your best allies.

بخصوص كيف يمكن لخصومكم أن يكونوا أفضل حلفائكم.

You know, back in the late '80s,

كما تعلمون، في أواخر الثمانينيات من القرن الماضي،

this Big Mac clamshell was the symbol of a garbage crisis.

كانت العبوة المصنوعة من المحارة الصدفية لوجبة ماكدونالد الكبيرة رمزًا لأزمة نفايات

People were really angry.

كان الناس غاضبين حقًا.

For example, thousands of students,

مثلًا، آلاف من الطلبة،

young students around the globe were sending letters, blaming McDonald's,

كان الطلبة الشباب من أرجاء العالم يرسلون رسائل يلومون فيها ماكدونالدز،

because we were using millions of these at that time.

لأنهم كانوا يستخدمون الملايين منها في ذلك الوقت.

Now, no one at McDonald's knew anything about environmentally friendly packaging,

الآن، لم يعرف أي أحد في ماكدونالدز شيئًا بخصوص التعبئة الصديقة للبيئة،

including me.

بما فيهم أنا.

The last 10 years,

في السنوات العشر الأخيرة،

I was in charge of logistics and truck drivers.

كنت مسؤولًا عن النقل والإمدادات وسائقي الشاحنات.

Then out of nowhere, my boss comes to me

ثم ودون أي مقدمات، يحضر رئيسي

and says, "Hey, we want you to save this clamshell for the company

ويقول: "مهلًا! نرغب منك الحفاظ على العبوات المصنوعة من المحارات الصدفية للشركة

and lead the effort to reduce waste within McDonald's."

وتقود الجهود للتقليل من النفايات داخل ماكدونالدز".

I looked at him and I asked him,

نظرت إليه وسألته:

"What is polystyrene?"

"ما هو البوليسترين؟"

But it all sounded intriguing to me

وبدا الأمر كله مثيرًا للفضول بالنسبة لي

because it brought me back to my roots.

لأنه عاد بي إلى أصولي.

You see, I grew up in the late '60s, early '70s,

كما ترون، ترعرعت في أواخر الستينيات وأوائل السبعينيات من القرن الماضي،

in a time of huge social upheaval in the United States.

في زمن الاضطرابات الاجتماعية الضخمة في الولايات المتحدة الأمريكية.

And I was really in tune with the protests, the sit-ins,

وكنت في الحقيقة منسجمًا مع المسيرات، والاعتصامات،

the anti-Vietnam sentiment,

والرأي المناهض للحرب ضد فيتنام،

and I really felt there was a need to question authority.

وشعرت حقًا أن هناك حاجة إلى معارضة السلطة.

But as I went into university,

لكن عندما ذهبت إلى الجامعة،

I realized that I'm not going to make a living doing this.

أدركت بأنني لن أكسب رزقي بالقيام بذلك.

And that whole movement had subsided,

وقد خفت حدة الحركة بالكامل،

and my activist spirit went dormant.

وهمدت عزيمتي الناشطة.

And I needed to make a living,

واحتجتُ أن أكسب رزقي،

so I got involved in the business world.

لذلك دخلت عالم الأعمال التجارية.

So, now these students against pollution,

لذلك، هؤلاء الطلبة ضد التلوث حاليًا،

who were sending those protest letters to McDonald's,

الذين أرسلوا خطابات الاحتجاج إلى ماكدونالدز،

they reminded me of myself 20 years ago.

ذكّروني بنفسي قبل 20 عامًا.

They're questioning authority.

فإنهم يعارضون السلطة.

But now, I'm the man.

لكن حاليًا، أنا الرجل.

(Laughter)

(ضحك)

I'm the corporate suit.

أنا ممثل الشركة.

I'm the one representing authority.

أنا الذي يمثل السلطة.

And this new thing was emerging

وكان الذي ظهر ذلك الشيء الجديد

called corporate social responsibility,

المسمى المسؤولية الاجتماعية للشركة،

later corporate sustainability,

ولاحقًا استمرارية الشركة.

and now I had a chance to make a difference.

وأتيحت لي الفرصة الآن لإحداث الفارق.

So the beginning of this journey

لذلك، بداية هذه المسيرة

started when McDonald's agreed to a partnership

انطلقت عندما وافق ماكدونالدز على الشراكة

with the Environmental Defense Fund.

مع صندوق الدفاع البيئي.

They were an NGO

كانت منظمة غير حكومية

that was founded with the principle of "sue the bastards."

التي تأسست مع مبدأ مقاضاة الأوغاد.

So I'm thinking,

لذلك أفكر،

what are they thinking about me and my team?

ما الذي يفكرون فيه بخصوصي وفريقي؟

When I first met Richard Denison,

عندما قابلت ريتشارد دينيسون،

he's the senior scientist for EDF,

كبير العلماء لدى صندوق الدفاع البيئي،

I was very apprehensive.

كنت متخوفًا للغاية.

I thought he's a tree-hugger,

كنت أعتقد أنه ناشط بيئي محب للطبيعة،

and I'm thinking he thinks all I care about is the money.

وأعتقد أن ما كل ما يفكر به هو أنني أهتم بالمال.

So we wanted the EDF team to give us real-world solutions.

لذلك أردنا من فريق صندوق الدفاع البيئي أن يعطونا حلولًا عالمية حقيقية.

So we did the logical thing.

ولهذا قمنا بالشيء المنطقي.

We had them flip burgers in our restaurants.

جعلناهم يقلبوا شطائر اللحم في مطاعمنا.

So you have to imagine Richard,

ولذلك يتوجب عليكم تخيّل ريتشارد،

who, by the way, is a PhD in physics,

الذي يحمل بالمناسبة الدكتوراة في الفيزياء،

and there he is, he's trying to dress a quarter-pounder,

وها هو يحاول إعداد ربع رطل باستخدام الهاون،

and you're supposed to have two squirts of ketchup, one mustard,

ويفترض أن تتناولوا رشتين من صلصة البندورة ورشة من الخردل،

three pickles and an onion, go on to the next one,

وثلاث حباب مخلل وبصلة، ثم الانتقال إلى اللاحقة،

عليكم أن تكونوا مسرعين جدًا.

you've got to be so fast.

And you know what? He couldn't get it right all day long.

وهل تعلمون؟ لم يستطع القيام بالمهمة طوال اليوم بطريقة صحيحة.

And he was frustrated.

وكان محبطًا.

And I was so impressed,

وكنت مندهشًا للغاية،

because he was trying to understand our business.

لأنه حاول فهم عملنا.

Now, the EDF team,

الآن، فريق صندوق الدفاع البيئي،

they thought reusables were the holy grail for our business.

أعتقد أن إعادة الاستخدام كان بمثابة الكأس المقدس بالنسبة إلى عملنا.

Me and my team thought, reusables?

اعتقدت وفريقي في إعادة الاستخدام.

Too much space, they'd make a mess,

مساحة كبيرة للغاية مما ستصنع الفوضى،

they would slow us down.

وستعمل على تعطيلنا.

But we didn't reject the idea.

لكننا لم نرفض الفكرة.

We went to the restaurant they chose outside DC, we went to the back room.

ذهبنا إلى المطعم الذي اختاروه خارج العاصمة واشنطن، ذهبنا إلى غرفة خلفية.

The dishwasher wasn't working properly,

لم تعمل جلاّية الأطباق بطريقة صحيحة،

it's spitting out dirty dishes.

تخرج أطباقًا غير نظيفة.

The kitchen area is dirty and grimy.

ومنطقة المطبخ غير نظيفة ومتسخة.

And compared to their experience at McDonald's

ومقارنة مع تجربتهم في ماكدونالدز

that's clean and organized,

فهو نظيف ومنظم،

they could see the stark difference.

استطاعوا رؤية الفارق الصارخ.

We also sat in a restaurant at McDonald's, all day long,

وجلسنا أيضًا في مطعم ماكدونالدز طول النهار.

and watched the customers eating in.

وشاهدنا الزبائن تأكل فيه،

Their behavior.

وسلوكياتهم.

Ends up that many customers left with the food,

انتهى الأمر أن العديد من الزبائن غادروا ومعهم الوجبات،

they left with the beverage.

وغادروا ومعهم المشروبات.

And EDF came to their own conclusion

وتوصّل فريق صندوق الدفاع البيئي إلى استنتاجه الخاص

that reusables wouldn't work for us.

أنه لن تنجح فكرة إعادة الاستخدام بالنسبة إلينا.

But they did have a lot of ideas that did work.

ولكن قاموا بالعديد من الأفكار التي نجحت.

And we never would have thought of them by ourselves,

ولم نكن لنفكر فيها أبدًا بأنفسنا،

without the EDF team.

دون فريق صندوق الدفاع البيئي.

My favorite was switching from the white carry-out bag

كان المفضل بالنسبة لي هو التحويل من أكياس الوجبات السفرية البيضاء

to the brown bag.

إلى الأكياس البنية اللون.

We had been using the white bag.

قد استخدمنا الأكياس البيضاء.

It's virgin material,

إنها مادة خام،

it's made from chlorine bleaching chemicals,

مصنوعة من مادة الكلورين الكيميائية المبيضة،

and they said, use an unbleached bag,

وقالوا، استخدموا أكياس غير مبيضة،

no chemicals.

وليس مواد كيميائية.

It's made from recycled content,

مصنوعة من مواد أعيد تدويرها،

mostly recycled shipping corrugated boxes.

في معظمها صناديق شحن كرتونية أعيد تدويرها.

Ends up that the bag is stronger, the fiber is stronger,

وانتهى الأمر أن هذه الأكياس أكثر قوة، وخيوطها أكثر قوة،

it didn't cost us more money.

ولم تكلفنا المزيد من المال.

It was win-win.

كانت مربحة لجميع الأطراف.

Another idea they had

كان لديهم فكرة أخرى

was that we could reduce our napkin by one inch.

وهي أننا نستطيع تقليص حجم مناديلنا ببوصة.

And make it from recycled office paper.

ونصنعها من إعادة تدوير أوارق المكاتب.

I'm thinking, one inch, no big deal.

فكرت ليس البوصة الواحدة بالأمر الصعب.

We did it, it reduced waste by three million pounds a year.

قمنا بعمل ذلك، وقللت حجم النفايات بثلاثة ملايين رطل سنويًا.

Sixteen thousand trees saved.

وحافظنا على ست عشرة ألف شجرة.

(Applause)

(تصفيق)

What was really cool is we changed that bright white napkin,

ما كان رائعًا حقًا هو أننا غيرنا ذلك المنديل الأبيض الساطع،

because the recycled content became gray and speckled.

بسبب أنه أصبح المحتوى المُعاد تدويرة رمادي اللون ومنقط.

And we made that look, you know,

كما تعلمون، صنعنا ذلك الشكل

in tune, in vogue with customers.

في تناغم ورَواج مع الزبائن.

So, I came to really enjoy

لذلك، أصبحت مستمتعًا حقًا

the time working with the EDF team.

بوقت عملي مع فريق صندوق الدفاع البيئي.

تناولنا معًا العديد من وجبات العشاء، وكان لدينا مناقشات ليليلة متأخرة،

We had many dinners, late-night discussions,

we went to a ball game together.

ذهبنا معًا إلى ألعاب كرة.

We became friends.

أصبحنا أصدقاء.

And that's when I learned a life lesson.

وهذا هو الوقت الذي تعلمت فيه درس الحياة.

That these NGO crusaders,

وهو أن المحاربين من المنظمات غير الحكومية،

they're really no different than me.

لا يختلفون أبدًا عني.

They care, they have passion,

إنهم مهتمون ولديهم شغف،

we're just not different.

ولا نختلف عنهم أبدًا.

So, we had a six-month partnership

لذلك، كان لدينا ستة أشهر شراكة

that ended up producing a 42-point waste reduction action plan.

التي انتهت بوضع خطة عمل مكونة من 42 نقطة بخصوص التقليل من النفايات.

To reduce, reuse, recycle.

التقليل وإعادة الاستخدام وإعادة التدوير.

We measured it during the decade of the '90s,

قمنا بقياسها أثناء عقد التسعينيات من القرن الماضي،

and over 10 years we reduced 300 million pounds of waste.

وعلى مدى 10 سنوات قللنا النفايات بثلاثة ملايين رطل.

Now, if you're wondering about that polystyrene clamshell,

الآن، إذا كنتم تتساءلون بخصوص تلك العبوة المصنوعة من مادة البوليسترين،

yeah, we ditched it.

نعم، قمنا بالتخلص منها.

And luckily, I still had a job.

ولحسن الحظ، لا يزال لدي وظيفة.

And this partnership was so successful

وكانت هذه الشراكة ناجحة للغاية

that we went on to recycle the idea to work with critics.

حيث واصلنا تكرير الفكرة للعمل مع المنتقدين.

Collaborate with them on solutions that could work

التعاون معهم لإيجاد حلول يمكنها أن تنجح

for society and for business.

لكل من المجتمع والأعمال.

But could this idea of collaborating

لكن هل يمكن لفكرة التعاون

work with the most contrarian folks?

أن تنجح مع أكثر الرفاق معارضة؟

And on issues that are, you know, not within our direct control.

وبخصوص القضايا التي، كما تعلمون، ليست في متناول سيطرتنا المباشرة.

Like animal rights.

مثل حقوق الحيوانات.

Now, animal rights,

حاليًا، حقوق الحيوانات،

obviously they don't want animals used for meat.

من الواضح أنهم لا يرغبون في استخدام لحوم الحيوانات.

McDonald's, probably the biggest purchaser of meat

ربما يعد ماكدونالدز أكبر مشترٍ للحوم

in the food service industry.

في صناعة الخدمات الغذائية.

So there's a natural conflict there.

لذلك فهناك صراع طبيعي.

But I thought it would be best

لكن أعتقد أن الأمر سيكون أفضل

to go visit and learn from the most vociferous and vigilant critics

للزيارة والتعلم من أكثر المنتقدين تعبيرًا ويقظة

we had at that time,

الذين كانوا لدينا في ذلك الوقت،

which were Henry Spira, head of Animal Rights International,

وكانا هنري سبيرا رئيس المنظمة الدولية لحقوق الحيوان،

and Peter Singer,

وبيتر سينجر،

who wrote the book "Animal Liberation,"

الذي ألف كتاب تحرير الحيوانات،

which is considered the modern treatise about animal rights.

الذي اعتبر الأطروحة الحديثة بخصوص حقوق الحيوانات.

You know, I read Peter's book to prepare,

كما تعلمون، قرأت كتاب بيتر للاستعداد،

I tried to get into his mindset,

حاولت الوصول إلى طريقة تفكيره،

ويتعين عليّ الاعتراف بأن الأمر كان قاسيًا،

and I have to admit, it was tough,

I'm not becoming a vegan,

لم أصبح نباتيًا،

my company wasn't going that way.

لم تتجه شركتي إلى تلك الطريقة.

But I really thought we could learn a lot.

لكن اعتقدت حقًا أنه يمكننا تعلّم الكثير.

And so I set up a breakfast meeting in New York City.

ولذلك قمتُ بإعداد اجتماع إفطار في مدينة نيويورك.

And I remember sitting down, getting ready,

وأتذكر كنت جالسًا وأجهز نفسي،

and I decided I'm not going to order my favorite,

وقررت أنني لن أطلب وجبتي المفضلة،

which is you know, bacon and sausage and eggs.

وهي كما تعلمون، شرائح لحم الخنزير المقدد والنقانق والبيض.

(Laughter)

(ضحك)

And I'm just going to stick to the pastries.

وسأطلب المعجّنات فقط.

But I have to admit,

لكن يتعين عليّ الاعتراف،

I was waiting for the adversarial discussion to happen.

كنت في انتظار أن يبدأ نقاش الخصوم.

And it never did.

ولم يبدأ على الإطلاق.

Henry and Peter were just gracious,

كان كل من هنري وبيتر في منتهى الكرم،

they were caring, they were smart, they asked good questions.

كانا مهتمين وذكيين وطرحا أسئلة جيدة.

I told them about how working on animal welfare

أخبرتهم بخصوص كيف أن العمل على رعاية الحيوانات

is very tough for McDonald's

هو عمل قاس بالنسبة إلى ماكدونالدز

because our direct suppliers, they only make meat patties.

بسبب أن موردينا المباشرين يصنعون فقط فطائر اللحوم.

The animals are three or four steps removed from our influence.

تستغرق إزالة الحيوانات من تأثيرنا إلى ثلاث أو أربع خطوات.

And they were very empathetic.

وكانا متعاطفين للغاية.

And while we were so directly opposed

وبينما كنا معارضين بشكل مباشر جدًا

in terms of the missions of our organizations,

من حيث مهام منظماتنا،

I felt that I had learned a lot.

شعرتُ أنني تعلّمت الكثير.

And best of all, they gave me a terrific recommendation.

وأفضل شيء أنهم منحوني توصية رائعة.

And that is, they said,

وهي أنهم قالوا:

"You should work with Dr. Temple Grandin."

"عليك العمل مع د. تمبل جراندين".

Now, I didn't know her at the time.

الآن، لم أعرفها في ذلك الوقت.

But I tell you,

لكن أقول لكم،

she's the most renowned expert, then and now, on animal behavior.

أنها أشهر الخبراء، في الماضي والحاضر، بخصوص سلوكيات الحيوانات.

And she knows how animals move and how they should react in facilities.

وتعرف كيف تتحرك الحيوانات وكيف يتعين عليها التفاعل في المباني.

So I end up meeting her,

فانتهى بي الأمر بمقابلتها،

and she's the very best type of critic,

وهي من أفضل شخصيات النقاد،

in a sense that she just loves the animals,

بمعنى أنها تحب الحيوانات فقط،

wants to protect them,

ترغب في حمايتهم،

but she also understands the reality of the meat business.

ولكنها أيضًا تفهم حقيقية تجارة اللحوم.

And I'll always remember,

وسأتذكر دومًا،

I had never been to a slaughterhouse in my life,

لم أكن أبدًا في مسلخ حيوانات في حياتي،

and so I go with her for my first trip.

ولذلك رافقتها في أول رحلة لي.

I didn't know what to expect.

لم أعرف ماذا أتوقع.

And we find that the animal handlers have electric prods in their hands,

ووجدنا أن لدى مروّضي الحيوانات عصي كهربائية في أياديهم،

and are basically zapping almost every animal in the facility.

ويصعقون في الأساس كل حيوان تقريبًا في المبنى.

We're both appalled, she's jumping up and down,

شعر كلانا بالفزع وكانت تقفز إلى أعلى وأسفل

you'd have to know her,

يتعين عليكم التعرف إليها،

she's saying, "This can't be, this isn't right,

تقول: "لا يمكن أن يكون الأمر كذلك، هذا ليس صحيحًا،

we could use flags, we could use plastic bags,

يمكننا استخدام أعلام، ويمكننا استخدام أكياس بلاستيكية،

we could redesign the corrals for natural behavior."

يمكننا إعادة تصميم الحظائر الحيوانية من أجل سلوكيات طبيعية".

Well I set up Temple with our suppliers

نسقتُ لقاءً بين تمبل وموردينا

to set up standards and guidelines.

لوضع معايير وإرشادات.

And ways to measure her ideas of implementing animal welfare.

وطرق لقياس أفكارها لتطبيق رعاية الحيوانات.

We did this for the next two to five years.

قمنا بذلك لعامين إلى خمسة أعوام لاحقة.

And it all got integrated, it all got enforced.

وحصل كل ذلك بشكل متكامل، ووضع كل ذلك موضع التنفيذ.

By the way, two of McDonald's suppliers lost business

بالمناسبة، خسر اثنان من الموردين إلى ماكدونالدز أعمالهما

because they didn't meet our standards.

بسبب أنهم لا يلبون معاييرنا.

And best of all,

وأفضل شيء،

all these standards ended up scaling to the entire industry.

انتهى الأمر بهذه المعايير أن تضبط الصناعة بأكملها.

And no more zapping of those animals.

ولم يعد هناك صعق للحيوانات.

Now, what about issues that we're blamed for elsewhere?

الآن، ماذا بخصوص القضايا التي وقع اللوم علينا في مجالات أخرى؟

Like deforestation.

مثل إزالة الغابات.

You know, on that issue, I always thought,

كما تعلمون، بخصوص تلك القضية، فكرت دومًا،

policy makers and government, that's their role.

أنها دور صانعي القرارات والحكومة.

Never thought it would end up in my lap.

لم أعتقد أبدًا أن القضية ستنتهي بهذا الشكل غير المتوقع.

But I remember in early April 2006,

لكن أتذكر في أوائل شهر نيسان/إبريل 2006،

I opened up my Blackberry,

فتحتُ هاتفي نوع بلاك بيري،

and I'm reading about Greenpeace campaigners

وكنت أقرأ حول المشاركين في حملة السلام الأخضر المعروفة بغرينبيس

showing up in the UK by the dozens,

يظهرون بالعشرات في المملكة البريطانية

dressed as chickens,

ويرتدون مثل الدجاج،

having breakfast at McDonald's

ويتناولون وجبة الإفطار في ماكدونالدز

and chaining themselves to the chairs and tables.

ويربطون أنفسهم بسلاسل إلى الكراسي والطاولات.

So they got a lot of attention,

وبذلك حصلوا على الكثير من الانتباه،

including mine.

بما فيهم أنا.

And I was wondering if the report that they had just released,

وكنت أتساءل إذا كان التقرير الذي قد نشروه للتو،

it was called "Eating Up the Amazon."

الذي كان يسمى كلوا حتى الأمازون.

And by the way, soy is a key ingredient for chicken feed,

وبالمناسبة، يعد فول الصويا العنصر الرئيسي لإطعام الدجاج،

and that's the connection to McDonald's.

وهذا هو الترابط مع ماكدونالدز.

So I called my trusted friends at the World Wildlife Fund,

ولذلك اتصلت مع أصدقائي الموثوق فيهم في الصندوق الدولي لحماية الأحياء البرية،

I called Conservation International,

واتصلت مع الدولية لحفظ الطبيعة،

and I soon learned that the Greenpeace report was accurate.

وعلمت مباشرة أن تقرير منظمة السلام الأخضر كان دقيقًا.

So I gathered internal support,

لذلك جمعت الدعم الداخلي،

and I'll always remember, next day, after that campaign,

وسأتذكر دومًا، اليوم التالي، بعد تلك الحملة،

I called them up,

اتصلت بهم شخصيًا،

and I said, "We agree with you."

وقلت: "نتفق معكم".

And I said, "How about working together?"

وقلت: "ما رأيكم أن نعمل معًا؟"

بعد ثلاثة أيام،

So three days later,

miraculously, four people from McDonald's,

وبأعجوبة، أربعة أشخاص من ماكدونالدز،

four people from Greenpeace,

وأربعة أشخاص من منظمة السلام الأخضر،

we're meeting in the London Heathrow airport.

تقابلنا في مطار هيثرو في لندن.

And I have to say, the first hour was shaky,

ويتعين عليّ القول، كانت الساعة الأولى متزعزعة،

it wasn't a whole lot of trust in the room.

لم تخيم أجواء الثقة بالكامل على الساعة الأولى.

But it seemed like everything came together,

لكن بدا وكأن كل شيء تجمع معًا،

because each of us wanted to save the Amazon.

بسبب أن كل واحد فينا رغب في المحافظة على غابات الأمازون.

And during our discussions,

وأثناء مناقشاتنا،

you couldn't really tell, I don't think,

لن تستطيعوا القول حقًا، لا أعتقد ذلك،

who was from Greenpeace and who was from McDonald's.

مَن كان من منظمة السلام الأخضر، ومَن كان من ماكدونالدز.

So one of the best things we did

فأحد أفضل الأمور التي قمنا بها

is we traveled with them for nine days on a trip through the Amazon,

كانت أننا سافرنا معهم لمدة تسعة أيام في رحلة في أرجاء الأمازون،

on the Greenpeace airplane, on the Greenpeace boat.

على متن طائرة تابعة لمنظمة السلام الأخضر، وعلى متن قارب تابع لهم.

And I'll always remember,

وسأتذكر دومًا،

imagine traveling hundreds of miles west of Manaus,

تخيّل السفر مئات الأميال غرب مدينة ماناوس

the capital city of the Amazon.

عاصمة الأمازون.

And it's so pristine beauty,

وهي جميلة نقيّة للغاية،

there's no man-made structures, there's no roads,

لا يوجد هناك بناء بشري ولا شوارع،

not one wire, not one house.

ولا سلك واحد ولا منزل واحد.

You would travel east of Manaus

تسافرون إلى شرق مدينة ماناوس

and you would see the blatant rainforest destruction.

وسترون التدمير الصارخ للغابات المطيرة.

So this very unlikely collaboration produced outstanding results.

وأسفر هذا التعاون المستبعد جدًا عن نتائج رائعة.

By working together,

عن طريق العمل معًا،

we recruited over a dozen other retailers and suppliers

جندنا أكثر من دزينة من تجار التجزئة والموردين

for the same cause.

لنفس السبب.

And by the way, within three months,

وبالمناسبة، خلال ثلاثة أشهر،

a moratorium on these clear-cutting practices

تعليق النشاط بخصوص هذه الممارسات الواضحة لقطع الأشجار

was announced by the industry.

أعلنت من قبل الصناعة.

And Greenpeace themselves declared it as a spectacular drop in deforestation

وصرحت منظمة السلام الأخضر بنفسها ذلك باعتباره انخفاض رائع في إزالة الغابات

and it's been in effect ever since.

ويعد قيد التنفيذ منذ ذلك الوقت.

Now, you think these types of collaborations that I've described

الآن، تعتقدون أن هذه الأنواع من التعاون التي تم وصفها سابقًا

would be commonplace today.

ستكون مألوفة اليوم.

But they're not.

لكنها ليست كذلك.

When organizations are battered,

عندما تعرضت المنظمات إلى التعنيف،

the common response is to deny and push back,

كان رد الفعل الطبيعي الإنكار والتراجع،

put out some sort of lame statement

وصياغة نوع من البيان السخيف،

and no progress is made at all.

ولم يحرز أي تقدم على الإطلاق.

I say the alternative is really powerful.

أقول أن البديل ذو نفوذ حقًا.

I mean, it's not going to fix every problem,

أقصد بأنه لن يقوم بإصلاح كل مشكلة،

and there's more to do for sure,

وهناك بالتأكيد الكثير للقيام به،

but this idea of working with critics

لكن فكرة العمل مع المنتقدين

and trying to do more good for society

ومحاولة القيام بالمزيد بما هو مفيد جدًا للمجتمع

that actually is good for business,

هو في الواقع جيد بالنسبة للأعمال،

believe me, it's possible.

صدقوني، إنه ممكن.

But it starts with the idea

لكنها تبدأ مع الفكرة

that you need to assume the best intentions of your critics.

بحاجتكم إلى اعتبار أفضل نوايا منتقديكم.

Just like you have the best intentions.

مثلما لديكم أفضل النوايا.

And then secondly,

وثانيًا،

you need to look past a lot of these tactics.

تحتاجون إلى النظر إلى ما وراء هذه الوسائل.

I admit, I did not like a lot of the tactics

أعترف، لم أحب الكثير من هذه الوسائل،

used on my company.

التي استخدمت في شركتي.

But instead, focus on what the truth is,

لكن بدلًا من ذلك، التركيز على ما هي الحقيقة،

what's the right thing to do,

ما هو الشيء الصحيح للقيام به،

what's the science, what's the facts.

ما هو العِلم، ما هي الوقائع.

And lastly, you know, I would say,

وأخيرًا، كما تعلمون، أرغب بالقول،

give the critics the keys.

قوموا بمنح الأساسيات إلى المنتقدين.

Show them the back room.

أظهروا الغرفة الخلفية لهم.

Bring them there, don't hide the details,

أحضروهم إلى هنا، لا تخفوا التفاصيل،

because if you want allies and support,

لأنه إذا رغبتم بحلفاء ودعم،

you need to be open and transparent.

عليكم أن تكونوا صريحين وشفافين.

Now, whether you're a corporate suit,

الآن، سواء كنتم ممثلي شركة،

whether you're a tree-hugger,

أو محبين للطبيعة،

I say the next time you're criticized,

أقول في المرة التالية التي تنتقدون فيها،

reach out, listen, learn.

تواصلوا واستمتعوا وتعلموا.

You'll become better, your organization will become better,

ستصبحون أفضل، وستصبح شركاتكم أفضل،

and you might make some good friends along the way.

وربما تكّونون أصدقاء جيدين على مر الطريق.

Thank you.

شكرًا لكم.

(Applause)

(تصفيق)