The business case for working with your toughest critics | Bob Langert | TED

Переводчик: Alexey S. Редактор: Yulia Kallistratova

Who remembers this infamous Styrofoam container?

Кто помнит этот печально известный контейнер из пенопласта?

(Applause)

(Аплодисменты)

Well, it sure changed me, it changed my company,

Он изменил меня, он изменил мою компанию,

and it started a revelatory journey

с него и началась история о том,

about how adversaries can be your best allies.

как противники могут быть вашими лучшими союзниками.

You know, back in the late '80s,

Ещё в конце 80-х

this Big Mac clamshell was the symbol of a garbage crisis.

этот контейнер для Биг Мака был символом мусорного кризиса.

People were really angry.

Люди были очень злы.

For example, thousands of students,

Например, тысячи студентов,

young students around the globe were sending letters, blaming McDonald's,

молодых студентов со всего мира присылали письма, обвиняя Макдоналдс,

because we were using millions of these at that time.

потому что мы в то время использовали миллионы контейнеров.

Now, no one at McDonald's knew anything about environmentally friendly packaging,

Никто в Макдоналдсе ничего не знал об экологически чистой упаковке,

including me.

включая меня.

The last 10 years,

В течение 10 лет

I was in charge of logistics and truck drivers.

я отвечал за логистику и водителей грузовиков.

Then out of nowhere, my boss comes to me

И вдруг ко мне приходит мой босс

and says, "Hey, we want you to save this clamshell for the company

и говорит: «Слушай, мы хотим, чтобы ты сохранил этот контейнер для компании

and lead the effort to reduce waste within McDonald's."

и возглавил усилия по сокращению отходов в Макдональдсе».

I looked at him and I asked him,

Я посмотрел на него и спросил:

"What is polystyrene?"

«А что такое полистирол?»

But it all sounded intriguing to me

Всё это звучало интригующе для меня,

because it brought me back to my roots.

потому что это возвращало меня к моим корням.

You see, I grew up in the late '60s, early '70s,

Я вырос в конце 60-х–начале 70-х,

in a time of huge social upheaval in the United States.

во времена огромных социальных потрясений в Соединённых Штатах.

And I was really in tune with the protests, the sit-ins,

Я жил на одной волне с протестами, сидячими забастовками,

the anti-Vietnam sentiment,

антивоенными настроениями

and I really felt there was a need to question authority.

и чувствовал необходимость не доверять властям.

But as I went into university,

Но когда я поступил в университет,

I realized that I'm not going to make a living doing this.

я понял, что не собираюсь этим зарабатывать на жизнь.

And that whole movement had subsided,

Вся моя активность прекратилась,

and my activist spirit went dormant.

и мой активистский дух отправился в спячку.

And I needed to make a living,

Нужно было зарабатывать,

so I got involved in the business world.

так что я увлёкся бизнесом.

So, now these students against pollution,

А теперь эти студенты, которые против загрязнения,

who were sending those protest letters to McDonald's,

которые посылали письма протеста в Макдональдс,

they reminded me of myself 20 years ago.

напомнили мне о том, каким я был 20 лет назад.

They're questioning authority.

Они ставят под сомнение власть.

But now, I'm the man.

Только теперь это — я.

(Laughter)

(Смех)

I'm the corporate suit.

Я — шеф белых воротничков.

I'm the one representing authority.

Я тот, кто представляет власть.

And this new thing was emerging

Тогда возникала эта новая тема,

called corporate social responsibility,

корпоративная социальная ответственность,

later corporate sustainability,

позже названная корпоративной устойчивостью,

and now I had a chance to make a difference.

и теперь у меня был шанс внести свой вклад.

So the beginning of this journey

Этот путь начался,

started when McDonald's agreed to a partnership

когда Макдональдс пришёл к соглашению

with the Environmental Defense Fund.

с Фондом защиты окружающей среды,

They were an NGO

общественной организацией,

that was founded with the principle of "sue the bastards."

основанной на принципе «подать в суд на ублюдков».

So I'm thinking,

Поэтому я думал,

what are they thinking about me and my team?

а что они думают обо мне и моей команде?

When I first met Richard Denison,

Когда я впервые встретил Ричарда Денисона —

he's the senior scientist for EDF,

он был старшим исследователем в фонде —

I was very apprehensive.

я был очень обеспокоен.

I thought he's a tree-hugger,

Я думал, что он защитник природы,

and I'm thinking he thinks all I care about is the money.

и он думает, что меня волнуют только деньги.

So we wanted the EDF team to give us real-world solutions.

Итак, мы хотели получить от фонда решения, пригодные для внедрения.

So we did the logical thing.

И мы сделали логичный ход.

We had them flip burgers in our restaurants.

Мы устроили их готовить гамбургеры в наших ресторанах.

So you have to imagine Richard,

Представьте себе Ричарда,

who, by the way, is a PhD in physics,

который, кстати, доктор наук по физике,

and there he is, he's trying to dress a quarter-pounder,

и вот он пытается сделать гамбургер,

and you're supposed to have two squirts of ketchup, one mustard,

надо брызнуть две капли кетчупа, одну горчицы,

three pickles and an onion, go on to the next one,

положить соленья и лук, перейти к следующему,

you've got to be so fast.

и всё это делать быстро.

And you know what? He couldn't get it right all day long.

И знаете, что? Он не мог сделать это правильно весь день.

And he was frustrated.

Он был расстроен.

And I was so impressed,

А я был так впечатлён,

because he was trying to understand our business.

потому что он пытался понять наш бизнес.

Now, the EDF team,

Далее, люди фонда думали,

they thought reusables were the holy grail for our business.

что многоразовая тара — это святой Грааль для нашего бизнеса.

Me and my team thought, reusables?

Я и моя команда тоже думали об этом.

Too much space, they'd make a mess,

Нужно много места, лишний беспорядок,

they would slow us down.

работа замедляется.

Но мы не отвергли идею.

But we didn't reject the idea.

We went to the restaurant they chose outside DC, we went to the back room.

Мы выбрали ресторан вне столицы, мы зашли в заднюю комнату.

The dishwasher wasn't working properly,

Посудомоечная машина барахлит,

it's spitting out dirty dishes.

выплёвывает грязную посуду.

The kitchen area is dirty and grimy.

На кухне грязь и полумрак.

And compared to their experience at McDonald's

По сравнению с работой в Макдоналдсе,

that's clean and organized,

где чистота и порядок,

they could see the stark difference.

они смогли увидеть разительное отличие.

We also sat in a restaurant at McDonald's, all day long,

Мы также засели в ресторане — в Макдональдсе — на весь день

and watched the customers eating in.

и смотрели, как едят клиенты.

Their behavior.

Их поведение.

Ends up that many customers left with the food,

В итоге многие клиенты ушли с едой,

they left with the beverage.

ушли с напитками.

And EDF came to their own conclusion

И в фонде пришли к собственному выводу,

that reusables wouldn't work for us.

что эта многоразовая тара нам не подходит.

But they did have a lot of ideas that did work.

Но у них было много идей, которые сработали.

And we never would have thought of them by ourselves,

И мы никогда бы не придумали их сами,

without the EDF team.

без команды фонда.

My favorite was switching from the white carry-out bag

Моей любимой идеей был переход с белого пакета

to the brown bag.

на коричневый пакет.

We had been using the white bag.

Мы использовали белый пакет.

It's virgin material,

Исходный материал для него

it's made from chlorine bleaching chemicals,

отбеливался хлорсодержащими химикатами.

and they said, use an unbleached bag,

Но они предложили использовать неотбеленный пакет,

no chemicals.

без химикатов,

It's made from recycled content,

из вторично переработанного сырья,

mostly recycled shipping corrugated boxes.

в основном из гофроящиков для грузов.

Ends up that the bag is stronger, the fiber is stronger,

В итоге — пакет крепче, волокно прочнее

it didn't cost us more money.

и это не стоило нам больше денег.

It was win-win.

Результат беспроигрышный.

Another idea they had

Ещё одна была у них идея —

was that we could reduce our napkin by one inch.

уменьшить наши салфетки на один дюйм.

And make it from recycled office paper.

И делать их из переработанной офисной бумаги.

I'm thinking, one inch, no big deal.

Я подумал: один дюйм — не проблема.

We did it, it reduced waste by three million pounds a year.

Мы это сделали, и это сократило отходы на три миллиона фунтов в год.

Sixteen thousand trees saved.

Шестнадцать тысяч деревьев за год были спасены.

(Applause)

(Аплодисменты)

What was really cool is we changed that bright white napkin,

Что было действительно круто, это то, что мы заменили ярко-белую салфетку,

because the recycled content became gray and speckled.

потому что переработанный материал становился серым и пёстрым.

And we made that look, you know,

И мы сделали такой вид у салфеток,

in tune, in vogue with customers.

согласовав всё это с клиентами.

So, I came to really enjoy

В результате я пришёл к тому, что я получаю удовольствие

the time working with the EDF team.

от работы с командой фонда.

We had many dinners, late-night discussions,

У нас было много обедов, вечерних дискуссий,

we went to a ball game together.

мы вместе играли в мяч.

We became friends.

Мы стали друзьями.

And that's when I learned a life lesson.

И вот тогда я усвоил урок жизни.

That these NGO crusaders,

Что все эти крестоносцы из общественных организаций

they're really no different than me.

ничем от меня не отличаются.

They care, they have passion,

Они беспокоятся, у них есть энтузиазм,

we're just not different.

но мы не отличаемся.

So, we had a six-month partnership

У нас было шестимесячное партнёрство,

that ended up producing a 42-point waste reduction action plan.

которое в итоге привело к созданию плана сокращения отходов из 42 пунктов.

To reduce, reuse, recycle.

Уменьшить, повторно использовать, переработать.

We measured it during the decade of the '90s,

Мы измеряли это в 90-х годах,

and over 10 years we reduced 300 million pounds of waste.

и за 10 лет мы сократили отходы на 300 миллионов фунтов.

Now, if you're wondering about that polystyrene clamshell,

Теперь, если вам интересно о том полистирольном контейнере —

yeah, we ditched it.

да, мы его выбросили.

And luckily, I still had a job.

Но, к счастью, у меня всё ещё была работа.

And this partnership was so successful

Это партнерство было настолько успешным,

that we went on to recycle the idea to work with critics.

что мы решили повторно использовать эту идею работать с критиками.

Collaborate with them on solutions that could work

Сотрудничать с ними по решениям,

for society and for business.

которые могли бы работать для общества и для бизнеса.

But could this idea of collaborating

Но может ли эта идея сотрудничества

work with the most contrarian folks?

работать с разными оппонентами?

And on issues that are, you know, not within our direct control.

И по вопросам, которые мы прямо не контролируем.

Like animal rights.

Например, права животных.

Now, animal rights,

Теперь о правах животных.

obviously they don't want animals used for meat.

Очевидно, это о том, чтобы не использовать животных для мяса.

McDonald's, probably the biggest purchaser of meat

Макдональдс, наверное, крупнейший покупатель мяса

in the food service industry.

в сфере общественного питания.

So there's a natural conflict there.

Так что здесь есть очевидный конфликт.

But I thought it would be best

Но я подумал, что будет лучше

to go visit and learn from the most vociferous and vigilant critics

пойти в гости и поучиться у самых шумных и неугомонных критиков,

we had at that time,

которые были у нас в то время, —

which were Henry Spira, head of Animal Rights International,

это Генри Спира, глава Международной организации по правам животных,

and Peter Singer,

и Питер Сингер,

who wrote the book "Animal Liberation,"

автор книги «Освобождение животных»,

which is considered the modern treatise about animal rights.

которая считается современным трактатом о правах животных.

You know, I read Peter's book to prepare,

Я читал её, чтобы подготовиться,

I tried to get into his mindset,

я пытался понять его мышление,

and I have to admit, it was tough,

признаю, это было тяжело,

I'm not becoming a vegan,

из меня веган не получился,

my company wasn't going that way.

моя компания не пошла по этому пути.

But I really thought we could learn a lot.

Но я думал, что мы могли бы многому научиться.

And so I set up a breakfast meeting in New York City.

Поэтому я назначил встречу за завтраком в Нью-Йорке.

And I remember sitting down, getting ready,

Помню, как я сел, стал готовиться,

and I decided I'm not going to order my favorite,

решил, что не буду заказывать то, что я люблю,

which is you know, bacon and sausage and eggs.

то есть бекон, колбасу и яйца.

(Laughter)

(Смех)

And I'm just going to stick to the pastries.

Просто ограничусь выпечкой.

But I have to admit,

Но я должен признать,

I was waiting for the adversarial discussion to happen.

что я ожидал жёсткой дискуссии,

And it never did.

однако этого не произошло.

Henry and Peter were just gracious,

Генри и Питер были сама любезность,

they were caring, they were smart, they asked good questions.

они были внимательны, умны, задавали хорошие вопросы.

I told them about how working on animal welfare

Я им рассказал, как это тяжело для Макдональдса —

is very tough for McDonald's

заботиться о животных,

because our direct suppliers, they only make meat patties.

потому что наши прямые поставщики делают только мясные котлеты.

The animals are three or four steps removed from our influence.

Животные полностью вне нашего влияния.

And they were very empathetic.

Собеседники были очень чуткими.

And while we were so directly opposed

И хотя мы были прямыми оппонентами

in terms of the missions of our organizations,

в смысле миссий наших организаций,

I felt that I had learned a lot.

я чувствовал, что многому научился.

And best of all, they gave me a terrific recommendation.

Самое главное, они дали мне потрясающую рекомендацию.

And that is, they said,

Они сказали:

"You should work with Dr. Temple Grandin."

«Вам следует поработать с доктором Тэмпл Грандин».

Now, I didn't know her at the time.

В то время я не знал её.

But I tell you,

Но я вам скажу, что это

she's the most renowned expert, then and now, on animal behavior.

самый известный специалист по поведению животных и тогда, и сейчас.

And she knows how animals move and how they should react in facilities.

Она знает, что их волнует и как они ведут себя, попав в помещение.

So I end up meeting her,

В итоге я встречаюсь с ней,

and she's the very best type of critic,

и она оказывается самый лучший тип критика,

in a sense that she just loves the animals,

в том смысле, что она просто любит животных,

wants to protect them,

хочет защитить их,

but she also understands the reality of the meat business.

но она также понимает реальности мясного бизнеса.

And I'll always remember,

Всегда буду это помнить —

I had never been to a slaughterhouse in my life,

я никогда в жизни не был на скотобойне —

and so I go with her for my first trip.

и вот я еду с ней в мою первую поездку.

I didn't know what to expect.

Я не знал, чего ожидать.

And we find that the animal handlers have electric prods in their hands,

Мы обнаруживаем, что у забойщиков скота в руках электрические штыри,

and are basically zapping almost every animal in the facility.

которыми они тычут почти в каждое животное.

We're both appalled, she's jumping up and down,

Мы оба потрясены, она дергается туда и сюда,

you'd have to know her,

надо было видеть,

she's saying, "This can't be, this isn't right,

она говорит: «Этого не может быть,

we could use flags, we could use plastic bags,

это неправильно, могли бы использовать флажки,

we could redesign the corrals for natural behavior."

могли бы переделать загоны для нормальных условий».

Well I set up Temple with our suppliers

В общем, я познакомил Тэмпл с поставщиками,

to set up standards and guidelines.

чтобы выработать стандарты, методические рекомендации

And ways to measure her ideas of implementing animal welfare.

и способы оценить её идеи реализации благополучия животных.

We did this for the next two to five years.

Мы наметили это на следующие несколько лет.

And it all got integrated, it all got enforced.

Всё это стало интегрированным, всё это стало обязательным.

By the way, two of McDonald's suppliers lost business

Кстати, два наших поставщика потеряли бизнес,

because they didn't meet our standards.

так как не соответствовали стандартам.

And best of all,

И самое главное,

all these standards ended up scaling to the entire industry.

наши стандарты в итоге были приняты всей отраслью.

And no more zapping of those animals.

Этих животных больше не бьют током.

Now, what about issues that we're blamed for elsewhere?

А как насчёт других проблем, в которых нас обвиняют?

Like deforestation.

Вроде вырубки лесов.

You know, on that issue, I always thought,

Для этого вопроса, я всегда думал,

policy makers and government, that's their role.

существуют политики и правительство, это их роль.

Never thought it would end up in my lap.

Никогда не думал, что это на меня свалится.

But I remember in early April 2006,

Но я помню, как в начале апреля 2006 года

I opened up my Blackberry,

я открыл свой смартфон

and I'm reading about Greenpeace campaigners

и почитал об активистах Гринпис,

showing up in the UK by the dozens,

десятками возникающих в Великобритании,

dressed as chickens,

в костюмах цыплят,

having breakfast at McDonald's

завтракающих в Макдональдсе

and chaining themselves to the chairs and tables.

и приковывающих себя к стульям и столам.

So they got a lot of attention,

Они привлекли много внимания,

including mine.

в том числе и моего.

And I was wondering if the report that they had just released,

И меня заинтриговал их последний отчёт,

it was called "Eating Up the Amazon."

который назывался «Доедая Амазонку».

And by the way, soy is a key ingredient for chicken feed,

Кстати, соя является ключевым ингредиентом куриного корма,

and that's the connection to McDonald's.

и в этом связь с историей в Макдоналдсе.

So I called my trusted friends at the World Wildlife Fund,

Поэтому я позвонил своим друзьям из Всемирного фонда дикой природы,

I called Conservation International,

я позвонил в Общество сохранения природы

and I soon learned that the Greenpeace report was accurate.

и вскоре я узнал, что отчёт Гринпис был точным.

So I gathered internal support,

Итак, я собрал внутреннюю поддержку,

and I'll always remember, next day, after that campaign,

и на следующий день после этой кампании

I called them up,

я им позвонил

and I said, "We agree with you."

и сказал: «Мы согласны с вами».

And I said, "How about working together?"

Также я сказал им: «Как насчёт совместной работы?»

So three days later,

И через три дня, чудесным образом,

miraculously, four people from McDonald's,

четыре человека из Макдоналдса,

four people from Greenpeace,

четыре человека из Гринпис,

we're meeting in the London Heathrow airport.

мы встречаемся в лондонском аэропорту Хитроу.

And I have to say, the first hour was shaky,

И я должен сказать, первый час был напряжённым,

it wasn't a whole lot of trust in the room.

не хватало доверия среди присутствующих.

But it seemed like everything came together,

С другой стороны, все собрались вместе,

because each of us wanted to save the Amazon.

потому что каждый из нас хотел спасти Амазонку.

And during our discussions,

И во время обсуждений

you couldn't really tell, I don't think,

вы не могли бы определить,

who was from Greenpeace and who was from McDonald's.

кто был из Гринпис, а кто был из Макдоналдса.

So one of the best things we did

Одна из лучших идей, которые мы воплотили,

is we traveled with them for nine days on a trip through the Amazon,

было наше совместное путешествие по Амазонке в течение девяти дней

on the Greenpeace airplane, on the Greenpeace boat.

на самолёте Гринпис и на лодке Гринпис.

And I'll always remember,

Я всегда буду помнить

imagine traveling hundreds of miles west of Manaus,

то путешествие мечты на сотни миль к западу от Манауса,

the capital city of the Amazon.

столицы Амазонии.

And it's so pristine beauty,

Эта первозданная красота,

there's no man-made structures, there's no roads,

там нет следов человека, там нет дорог,

not one wire, not one house.

ни одного провода, ни одного дома.

You would travel east of Manaus

Вы можете поехать на восток от Манауса

and you would see the blatant rainforest destruction.

и увидеть откровенное уничтожение тропических лесов.

So this very unlikely collaboration produced outstanding results.

В итоге это невероятное сотрудничество дало выдающиеся результаты.

By working together,

Работая вместе,

we recruited over a dozen other retailers and suppliers

мы привлекли более десятка других ритейлеров и поставщиков

for the same cause.

к сотрудничеству.

And by the way, within three months,

И, кстати, в течение трёх месяцев

a moratorium on these clear-cutting practices

наша индустрия объявила мораторий

was announced by the industry.

на эти сплошные вырубки.

And Greenpeace themselves declared it as a spectacular drop in deforestation

Сами Гринпис об этом заявили как о впечатляющем снижении вырубки лесов,

and it's been in effect ever since.

и всё это до сих пор действует.

Now, you think these types of collaborations that I've described

Вы думаете, эти виды сотрудничества, о которых я рассказал,

would be commonplace today.

были бы сегодня обычным делом.

But they're not.

Но это не так.

When organizations are battered,

Когда кто-то подвергся резкой критике,

the common response is to deny and push back,

обычная реакция — отрицать и оттолкнуть,

put out some sort of lame statement

выдать какое-то неубедительное заявление,

and no progress is made at all.

и на этом всё останавливается.

I say the alternative is really powerful.

А я считаю, что альтернатива на самом деле мощная.

I mean, it's not going to fix every problem,

Я имею в виду, что не надо решать всё сразу,

and there's more to do for sure,

ещё многое предстоит сделать,

but this idea of working with critics

но эта идея работы с критиками

and trying to do more good for society

и попытки сделать больше пользы для общества,

that actually is good for business,

что хорошо и для бизнеса,

believe me, it's possible.

поверьте мне, это всё возможно.

But it starts with the idea

Но это начинается с идеи,

that you need to assume the best intentions of your critics.

что вам нужно предположить у ваших критиков лучшие намерения.

Just like you have the best intentions.

Точно так же, как и вы имеете самые лучшие намерения.

And then secondly,

И потом, во-вторых,

you need to look past a lot of these tactics.

не обращать внимания на тактику переговоров.

I admit, I did not like a lot of the tactics

Признаюсь, мне не нравилось многое в тактике,

used on my company.

используемой в моей компании.

But instead, focus on what the truth is,

Вместо этого надо сосредоточиться на правде,

what's the right thing to do,

как поступить правильнее,

what's the science, what's the facts.

что говорит наука, каковы факты.

And lastly, you know, I would say,

И, наконец, я бы сказал,

give the critics the keys.

дайте критикам ключи.

Show them the back room.

Покажите им потайную комнату.

Bring them there, don't hide the details,

Приведите их туда, не скрывайте детали,

because if you want allies and support,

потому что если вы хотите союзников и поддержки,

you need to be open and transparent.

вы должны быть открытыми и прозрачными.

Now, whether you're a corporate suit,

Будь вы начальник белых воротничков,

whether you're a tree-hugger,

будь вы защитник природы,

I say the next time you're criticized,

каждый раз, когда вас критикуют,

reach out, listen, learn.

идите навстречу, слушайте, усваивайте.

You'll become better, your organization will become better,

Вы станете лучше, ваша организация станет лучше,

and you might make some good friends along the way.

а попутно у вас появится несколько хороших друзей.

Thank you.

Спасибо.

(Applause)

(Аплодисменты)