The business case for working with your toughest critics | Bob Langert | TED

Tradutor: Raissa Mendes Revisor: Maricene Crus

Who remembers this infamous Styrofoam container?

Quem se lembra dessa infame embalagem de isopor?

(Applause)

(Aplausos)

Well, it sure changed me, it changed my company,

Ela sem dúvida mudou a mim, mudou minha empresa

and it started a revelatory journey

e precipitou uma jornada reveladora

about how adversaries can be your best allies.

sobre como os adversários podem ser nossos melhores aliados.

You know, back in the late '80s,

No final dos anos 1980,

this Big Mac clamshell was the symbol of a garbage crisis.

esta embalagem do Big Mac foi o símbolo de uma crise sobre o lixo.

People were really angry.

As pessoas estavam bem irritadas.

For example, thousands of students,

Por exemplo, milhares de jovens estudantes

young students around the globe were sending letters, blaming McDonald's,

do mundo todo enviavam cartas, culpando o McDonald's,

because we were using millions of these at that time.

porque usávamos milhões dessas embalagens na época.

Now, no one at McDonald's knew anything about environmentally friendly packaging,

E ninguém no McDonald's sabia nada sobre embalagens ecológicas,

including me.

inclusive eu.

The last 10 years,

Nos dez anos anteriores,

I was in charge of logistics and truck drivers.

tinha sido encarregado da logística e dos motoristas de caminhão.

Then out of nowhere, my boss comes to me

Então, do nada, meu chefe chega pra mim

and says, "Hey, we want you to save this clamshell for the company

e diz: "Olha, queremos que você salve esta embalagem de poliestireno pra empresa

and lead the effort to reduce waste within McDonald's."

e encabece o esforço para reduzir os resíduos dentro do McDonald's".

I looked at him and I asked him,

Olhei pra ele e perguntei:

"What is polystyrene?"

"O que é poliestireno?"

(Risos)

But it all sounded intriguing to me

Mas aquilo me soou intrigante,

because it brought me back to my roots.

porque me levou de volta às minhas raízes.

You see, I grew up in the late '60s, early '70s,

Vejam só, cresci no final dos anos 60, início dos anos 70,

in a time of huge social upheaval in the United States.

numa época de grande agitação social nos Estados Unidos.

And I was really in tune with the protests, the sit-ins,

E eu era bem ligado nos mais diversos tipos de protestos,

the anti-Vietnam sentiment,

o sentimento anti-Vietnã,

and I really felt there was a need to question authority.

e sentia que havia uma necessidade enorme de questionar a autoridade.

But as I went into university,

No entanto, ao entrar pra universidade,

I realized that I'm not going to make a living doing this.

percebi que não ia ganhar a vida protestando.

And that whole movement had subsided,

Além disso, todo esse movimento já havia diminuído,

and my activist spirit went dormant.

e meu espírito ativista ficou adormecido.

And I needed to make a living,

Bem, eu precisava trabalhar,

so I got involved in the business world.

e me envolvi no mundo dos negócios.

So, now these students against pollution,

Por isso, aqueles estudantes contrários à poluição,

who were sending those protest letters to McDonald's,

que enviavam essas cartas de protesto ao McDonald's,

they reminded me of myself 20 years ago.

me lembraram de mim mesmo 20 anos antes.

They're questioning authority.

Eles estavam questionando a autoridade.

But now, I'm the man.

Só que agora o "alvo" era eu.

(Laughter)

(Risos)

I'm the corporate suit.

Eu era o engravatado.

I'm the one representing authority.

O cara que representava a autoridade.

And this new thing was emerging

E à época estava surgindo

called corporate social responsibility,

a chamada responsabilidade social corporativa,

later corporate sustainability,

que virou sustentabilidade corporativa,

and now I had a chance to make a difference.

e vi que ali eu teria a chance de fazer a diferença.

So the beginning of this journey

Assim, essa jornada

started when McDonald's agreed to a partnership

começou quando o McDonald's concordou com uma parceria

with the Environmental Defense Fund.

com o Fundo de Defesa Ambiental, o EDF.

They were an NGO

Eles eram uma ONG

that was founded with the principle of "sue the bastards."

fundada com o princípio de "processar os sacanas".

So I'm thinking,

E logo fiquei imaginando:

what are they thinking about me and my team?

"O que será que eles pensam sobre mim e minha equipe?"

When I first met Richard Denison,

Quando fui conhecer o Richard Denison,

he's the senior scientist for EDF,

que era o cientista sênior da EDF,

I was very apprehensive.

eu estava muito apreensivo.

I thought he's a tree-hugger,

Pensei: "Ele é um abraçador de árvores,

and I'm thinking he thinks all I care about is the money.

e deve achar que só penso em dinheiro".

So we wanted the EDF team to give us real-world solutions.

Mas queríamos a equipe do EDF para nos dar soluções pé no chão.

So we did the logical thing.

Daí fizemos a coisa mais lógica.

We had them flip burgers in our restaurants.

Nós os colocamos pra fritar hambúrguer em nossos restaurantes.

So you have to imagine Richard,

Imaginem só o Richard,

who, by the way, is a PhD in physics,

que aliás é doutor em física,

and there he is, he's trying to dress a quarter-pounder,

tentando preparar um hambúrguer grande,

and you're supposed to have two squirts of ketchup, one mustard,

tendo de colocar dois jatos de ketchup, um de mostarda,

three pickles and an onion, go on to the next one,

três picles, cebola, e passar pro próximo, e tudo isso muito rápido.

you've got to be so fast.

And you know what? He couldn't get it right all day long.

Ele não conseguiu fazer nenhum direito o dia todo.

And he was frustrated.

E ficou bem frustrado.

And I was so impressed,

Mas eu fiquei muito impressionado,

because he was trying to understand our business.

porque ele estava tentando entender o nosso negócio.

Now, the EDF team,

No fim, a equipe do EDF

they thought reusables were the holy grail for our business.

concluiu que os reutilizáveis seriam o Santo Graal do nosso negócio.

Me and my team thought, reusables?

Minha equipe e eu logo pensamos: "Reutilizáveis?

Too much space, they'd make a mess,

Exigem espaço demais, vai virar uma bagunça e atrasar nosso trabalho".

they would slow us down.

But we didn't reject the idea.

Mas não rejeitamos a ideia.

We went to the restaurant they chose outside DC, we went to the back room.

Visitamos um restaurante em DC, que eles escolheram, e fomos para os fundos.

The dishwasher wasn't working properly,

A lava-louças não funcionava direito, saía tudo mal lavado,

it's spitting out dirty dishes.

The kitchen area is dirty and grimy.

e a área da cozinha era suja e encardida.

And compared to their experience at McDonald's

Comparada com a experiência deles no McDonald's, que é limpo e organizado,

that's clean and organized,

they could see the stark difference.

eles puderam ver a diferença gritante.

We also sat in a restaurant at McDonald's, all day long,

Também sentamos num McDonald's o dia todo

and watched the customers eating in.

e observamos os clientes comendo,

Their behavior.

o comportamento deles.

Ends up that many customers left with the food,

Vimos que muitos saíam com a comida,

they left with the beverage.

iam embora com a bebida.

And EDF came to their own conclusion

E o próprio EDF chegou à conclusão

that reusables wouldn't work for us.

de que os reutilizáveis não iam funcionar para nós.

But they did have a lot of ideas that did work.

Mas eles deram muitas ideias que acabaram funcionando.

And we never would have thought of them by ourselves,

E nunca teríamos pensado nelas sozinhos,

without the EDF team.

sem a equipe do EDF.

My favorite was switching from the white carry-out bag

Minha favorita foi a troca da cor do saco para viagem

to the brown bag.

de branco para marrom.

We had been using the white bag.

Usávamos um saco branco.

It's virgin material,

Era material virgem,

it's made from chlorine bleaching chemicals,

alvejado com cloro,

and they said, use an unbleached bag,

e eles sugeriram: "Usem um saco sem alvejantes,

no chemicals.

sem produtos químicos.

It's made from recycled content,

É feito de conteúdo reciclado,

mostly recycled shipping corrugated boxes.

principalmente caixas de papelão ondulado reciclado".

Ends up that the bag is stronger, the fiber is stronger,

E resultou que o saco era mais forte, a fibra era mais forte,

it didn't cost us more money.

e não nos custou mais dinheiro.

It was win-win.

Todos saíram ganhando.

Another idea they had

Outra ideia que eles tiveram

was that we could reduce our napkin by one inch.

foi que deveríamos reduzir 2,5 cm do nosso guardanapo

And make it from recycled office paper.

e fabricá-lo com papel reciclado de escritório.

I'm thinking, one inch, no big deal.

Pensei: "Só 2,5 cm não tem problema".

We did it, it reduced waste by three million pounds a year.

Fizemos, e isso reduziu os resíduos em 1,3 milhão de quilos por ano.

Sixteen thousand trees saved.

Ou seja, 16 mil árvores salvas.

(Applause)

(Aplausos)

What was really cool is we changed that bright white napkin,

O mais legal foi que mudamos aquele guardanapo branco brilhante,

because the recycled content became gray and speckled.

pois o conteúdo reciclado ficou cinza e manchado,

And we made that look, you know,

e fizemos um visual

in tune, in vogue with customers.

em sintonia com os clientes.

So, I came to really enjoy

Então, acabei gostando muito

the time working with the EDF team.

do tempo em que trabalhei com a equipe do EDF.

We had many dinners, late-night discussions,

Tivemos muitos jantares, discussões tarde da noite, fomos a um jogo juntos...

we went to a ball game together.

We became friends.

Nós nos tornamos amigos.

And that's when I learned a life lesson.

E foi aí que aprendi uma lição:

That these NGO crusaders,

que aqueles militantes de ONGs

they're really no different than me.

não eram diferentes de mim.

They care, they have passion,

Eles se importavam, tinham paixão pelo que faziam;

we're just not different.

não éramos diferentes.

So, we had a six-month partnership

Assim, tivemos uma parceria de 6 meses

that ended up producing a 42-point waste reduction action plan.

que acabou produzindo um plano de ação com 42 pontos para redução de resíduos,

To reduce, reuse, recycle.

para reduzir, reutilizar, reciclar.

We measured it during the decade of the '90s,

Fizemos uma medição durante a década de 1990

and over 10 years we reduced 300 million pounds of waste.

e, em cerca de 10 anos, reduzimos 136 milhões de quilos de resíduos.

Now, if you're wondering about that polystyrene clamshell,

E se estão se perguntando sobre aquela embalagem de poliestireno,

yeah, we ditched it.

sim, nós a abandonamos.

And luckily, I still had a job.

E ainda por cima não perdi meu emprego.

And this partnership was so successful

E foi uma parceria tão bem-sucedida

that we went on to recycle the idea to work with critics.

que passamos a reciclar a ideia de trabalhar com críticos,

Collaborate with them on solutions that could work

nos unir a eles em soluções que poderiam funcionar

for society and for business.

para a sociedade e para os negócios.

But could this idea of collaborating

Mas será que essa colaboração

work with the most contrarian folks?

funcionaria com pessoas mais antagônicas?

And on issues that are, you know, not within our direct control.

E com questões que não estavam sob nosso controle direto,

Like animal rights.

como os direitos dos animais?

Now, animal rights,

Organizações assim

obviously they don't want animals used for meat.

obviamente não concordam com o abate de animais para consumo.

McDonald's, probably the biggest purchaser of meat

O McDonald's é provavelmente o maior comprador de carne

in the food service industry.

na indústria de alimentação.

So there's a natural conflict there.

Portanto, havia um conflito natural ali.

But I thought it would be best

Mas pensei que seria melhor

to go visit and learn from the most vociferous and vigilant critics

conhecê-los e aprender com os críticos mais ferozes e vigilantes

we had at that time,

que tínhamos naquele tempo,

which were Henry Spira, head of Animal Rights International,

que eram Henry Spira, chefe da Animal Rights International,

and Peter Singer,

e Peter Singer,

who wrote the book "Animal Liberation,"

que escreveu o livro "Libertação Animal",

which is considered the modern treatise about animal rights.

considerado o tratado moderno sobre os direitos dos animais.

You know, I read Peter's book to prepare,

Li o livro do Peter para me preparar,

I tried to get into his mindset,

tentar entender seu modo de pensar

and I have to admit, it was tough,

e, tenho de admitir, foi difícil... eu não ia virar vegano,

I'm not becoming a vegan,

minha empresa não ia seguir nessa direção,

my company wasn't going that way.

But I really thought we could learn a lot.

mas pensei que poderíamos aprender muito.

And so I set up a breakfast meeting in New York City.

Então marquei um café de negócios na cidade de Nova York.

And I remember sitting down, getting ready,

E lembro que, sentado lá, me preparando,

and I decided I'm not going to order my favorite,

decidi que não ia pedir meu café da manhã favorito,

which is you know, bacon and sausage and eggs.

que dá pra imaginar qual é: bacon, linguiça e ovos.

(Laughter)

(Risos)

And I'm just going to stick to the pastries.

Eu ia comer só bolo e biscoitos.

But I have to admit,

Mas, tenho de admitir,

I was waiting for the adversarial discussion to happen.

eu já estava esperando uma discussão acalorada.

And it never did.

E isso nunca aconteceu.

Henry and Peter were just gracious,

Henry e Peter eram perfeitamente gentis,

they were caring, they were smart, they asked good questions.

atenciosos, inteligentes, fizeram perguntas interessantes...

I told them about how working on animal welfare

Expliquei que a questão do bem-estar animal era complicada para o McDonald's,

is very tough for McDonald's

because our direct suppliers, they only make meat patties.

uma vez que nossos fornecedores diretos só moldavam a carne do hambúrguer.

The animals are three or four steps removed from our influence.

Os animais estavam três ou quatro etapas distantes da nossa influência.

And they were very empathetic.

E eles foram muito empáticos.

And while we were so directly opposed

Apesar do fato de estarmos em posições tão opostas

in terms of the missions of our organizations,

em termos da missão das nossas organizações,

I felt that I had learned a lot.

senti que tinha aprendido muito.

And best of all, they gave me a terrific recommendation.

E o melhor de tudo, eles me deram uma excelente recomendação.

And that is, they said,

Me falaram:

"You should work with Dr. Temple Grandin."

"Vocês deviam trabalhar com a Dra. Temple Grandin".

Now, I didn't know her at the time.

Eu não a conhecia à época,

But I tell you,

mas vou dizer uma coisa,

she's the most renowned expert, then and now, on animal behavior.

ela é a especialista mais renomada, então e agora, em comportamento animal.

And she knows how animals move and how they should react in facilities.

Ela sabe como os animais se deslocam e reagem em currais.

So I end up meeting her,

Daí, acabei conhecendo-a,

and she's the very best type of critic,

e ela é o melhor tipo de crítico que existe,

in a sense that she just loves the animals,

no sentido de que ela simplesmente ama os animais e quer protegê-los,

wants to protect them,

mas também entende a realidade do negócio da carne.

but she also understands the reality of the meat business.

And I'll always remember,

E nunca me esqueço...

I had never been to a slaughterhouse in my life,

eu nunca tinha estado num matadouro na vida...

and so I go with her for my first trip.

e então fui, pela primeira vez, com ela.

I didn't know what to expect.

Eu não sabia o que esperar.

And we find that the animal handlers have electric prods in their hands,

Descobrimos que os manejadores do gado têm bastões elétricos nas mãos,

and are basically zapping almost every animal in the facility.

e basicamente dão choques em quase todos os animais no curral.

We're both appalled, she's jumping up and down,

Nós dois ficamos horrorizados, mas ela dava pulos de raiva

you'd have to know her,

dizendo: "Não é possível; isto não está certo.

she's saying, "This can't be, this isn't right,

we could use flags, we could use plastic bags,

Poderíamos usar bandeirinhas, usar sacos plásticos,

redesenhar os currais para facilitar o comportamento natural".

we could redesign the corrals for natural behavior."

Well I set up Temple with our suppliers

Daí, reuni Temple com nossos fornecedores

to set up standards and guidelines.

para estabelecer padrões e diretrizes,

And ways to measure her ideas of implementing animal welfare.

e maneiras de avaliar suas ideias de implementar o bem-estar animal.

We did this for the next two to five years.

Fizemos isso nos dois aos cinco anos seguintes.

And it all got integrated, it all got enforced.

E tudo foi integrado e implementado.

By the way, two of McDonald's suppliers lost business

Com isso, rompemos o contrato com dois fornecedores

because they didn't meet our standards.

que não seguiram nosso padrão.

And best of all,

E o melhor de tudo:

all these standards ended up scaling to the entire industry.

todos esses parâmetros acabaram se estendendo para toda a indústria,

And no more zapping of those animals.

e acabaram-se os choques nos animais.

Now, what about issues that we're blamed for elsewhere?

Bem, e quanto a outras questões, em outras áreas, de que éramos acusados?

Like deforestation.

Como o desmatamento.

You know, on that issue, I always thought,

Nessa questão, sempre achei que era papel

policy makers and government, that's their role.

dos gestores de políticas públicas e do governo.

Never thought it would end up in my lap.

Nunca achei que isso acabaria no meu colo.

But I remember in early April 2006,

Mas ocorre que, em abril de 2006,

I opened up my Blackberry,

abri meu Blackberry

and I'm reading about Greenpeace campaigners

e li sobre ativistas do Greenpeace

showing up in the UK by the dozens,

no Reino Unido, aos montes,

dressed as chickens,

fantasiados de galinhas,

having breakfast at McDonald's

tomando café da manhã no McDonald's

and chaining themselves to the chairs and tables.

e se acorrentando às cadeiras e mesas.

So they got a lot of attention,

Eles atraíram muita atenção,

including mine.

inclusive a minha.

And I was wondering if the report that they had just released,

E eu quis saber mais sobre o relatório recém-lançado por eles,

it was called "Eating Up the Amazon."

chamado "Comendo a Amazônia".

And by the way, soy is a key ingredient for chicken feed,

A soja é um ingrediente-chave na alimentação do frango,

and that's the connection to McDonald's.

e essa era a conexão com o McDonald's.

So I called my trusted friends at the World Wildlife Fund,

Então liguei pros meus amigos no Fundo Mundial para a Natureza,

I called Conservation International,

liguei para a Conservação Internacional,

and I soon learned that the Greenpeace report was accurate.

e logo descobri que o relatório do Greenpeace era preciso.

So I gathered internal support,

Daí, consegui apoio da empresa

and I'll always remember, next day, after that campaign,

e, no dia seguinte, depois da campanha,

I called them up,

liguei para eles

and I said, "We agree with you."

e disse: "Concordamos com vocês".

And I said, "How about working together?"

E convidei: "Que tal trabalharmos juntos?"

So three days later,

Assim, três dias depois,

miraculously, four people from McDonald's,

como por milagre, quatro pessoas do McDonald's

four people from Greenpeace,

e quatro pessoas do Greenpeace

we're meeting in the London Heathrow airport.

nos reunimos no Aeroporto de Heathrow, em Londres.

And I have to say, the first hour was shaky,

E tenho de confessar que a primeira hora foi estranha,

it wasn't a whole lot of trust in the room.

não havia um clima de confiança na sala,

But it seemed like everything came together,

mas parecia que as peças se encaixavam,

because each of us wanted to save the Amazon.

porque todos ali queriam salvar a Amazônia.

And during our discussions,

E durante nossas discussões

you couldn't really tell, I don't think,

não dava pra saber, acho,

who was from Greenpeace and who was from McDonald's.

quem era do Greenpeace e quem era do McDonald's.

So one of the best things we did

E uma das melhores coisas que fizemos

is we traveled with them for nine days on a trip through the Amazon,

foi uma viagem com eles, durante nove dias, pela Amazônia,

on the Greenpeace airplane, on the Greenpeace boat.

no avião e no barco do Greenpeace.

And I'll always remember,

E nunca vou me esquecer,

imagine traveling hundreds of miles west of Manaus,

imaginem, viajar centenas de quilômetros a oeste de Manaus,

the capital city of the Amazon.

a capital do estado do Amazonas.

And it's so pristine beauty,

E é uma beleza tão intocada,

there's no man-made structures, there's no roads,

não há estruturas artificiais, não há estradas,

not one wire, not one house.

nem um fio, nem uma casa.

You would travel east of Manaus

Mas, quando viajamos a leste de Manaus,

and you would see the blatant rainforest destruction.

vemos a flagrante destruição da floresta tropical.

So this very unlikely collaboration produced outstanding results.

Assim, essa colaboração tão improvável produziu excelentes resultados.

By working together,

Trabalhando juntos,

we recruited over a dozen other retailers and suppliers

engajamos mais de uma dúzia de outros varejistas e fornecedores

for the same cause.

na mesma causa.

And by the way, within three months,

E, em três meses,

a moratorium on these clear-cutting practices

uma moratória sobre essas práticas de extração ilegal

was announced by the industry.

foi anunciada pela indústria.

And Greenpeace themselves declared it as a spectacular drop in deforestation

E o próprio Greenpeace declarou uma queda espetacular no desmatamento,

and it's been in effect ever since.

que está em vigor desde então.

Now, you think these types of collaborations that I've described

Bem, imagina-se que esses tipos de colaboração que descrevi

would be commonplace today.

sejam comuns hoje em dia.

But they're not.

Mas não são.

When organizations are battered,

Quando as empresas são atacadas,

the common response is to deny and push back,

a reação em geral é negar e rebater,

put out some sort of lame statement

soltar algum tipo de declaração tosca,

and no progress is made at all.

e nenhum progresso é feito.

I say the alternative is really powerful.

Posso afirmar que a colaboração é realmente poderosa.

I mean, it's not going to fix every problem,

Quero dizer, não vai resolver tudo,

and there's more to do for sure,

e certamente há mais a se fazer,

but this idea of working with critics

mas essa ideia de trabalhar com críticos

and trying to do more good for society

e tentar fazer mais bem à sociedade,

that actually is good for business,

o que na verdade é bom para os negócios,

believe me, it's possible.

acreditem em mim, é possível.

But it starts with the idea

Mas começa com a ideia

that you need to assume the best intentions of your critics.

de que precisamos acreditar nas melhores intenções de nossos críticos.

Just like you have the best intentions.

Assim como temos as melhores intenções.

And then secondly,

E, em segundo lugar,

you need to look past a lot of these tactics.

precisamos olhar além de muitas dessas táticas.

I admit, I did not like a lot of the tactics

Admito que não gostei de muitas das táticas

used on my company.

usadas contra minha empresa.

But instead, focus on what the truth is,

Mas, em vez disso, concentrem-se na verdade,

what's the right thing to do,

na coisa certa a se fazer,

what's the science, what's the facts.

na ciência, nos fatos.

And lastly, you know, I would say,

E, por último, eu diria:

give the critics the keys.

temos de abrir as portas aos críticos, mostrar a eles os bastidores.

Show them the back room.

Bring them there, don't hide the details,

Não escondam os detalhes,

because if you want allies and support,

porque, se quisermos aliados e apoio,

you need to be open and transparent.

precisamos ser abertos e transparentes.

Now, whether you're a corporate suit,

Seja você um engravatado,

whether you're a tree-hugger,

ou um abraçador de árvores,

I say the next time you're criticized,

da próxima vez que for criticado,

reach out, listen, learn.

procure ajuda, escute, aprenda.

You'll become better, your organization will become better,

Você vai ser melhor, sua organização vai se tornar melhor,

and you might make some good friends along the way.

e você ainda poderá fazer bons amigos ao longo do caminho.

Thank you.

Obrigado.

(Applause)

(Aplausos)