The business case for working with your toughest critics | Bob Langert | TED

Traducteur: Morgane Quilfen Relecteur: eric vautier

Who remembers this infamous Styrofoam container?

Qui se souvient de cette célèbre boîte en polystyrène ?

(Applause)

(Applaudissements)

Well, it sure changed me, it changed my company,

Elle m'a changé, elle a changé mon entreprise

and it started a revelatory journey

et a démarré un voyage révélateur

about how adversaries can be your best allies.

dévoilant comme vos adversaires peuvent être vos meilleurs alliés.

You know, back in the late '80s,

A la fin des années 80,

this Big Mac clamshell was the symbol of a garbage crisis.

cette boîte de Big Mac était le symbole de la crise des déchets.

People were really angry.

Les gens étaient très en colère.

For example, thousands of students,

Par exemple, des milliers d'étudiants,

young students around the globe were sending letters, blaming McDonald's,

de jeunes étudiants à travers le monde envoyaient des lettres accusant McDonald's

because we were using millions of these at that time.

car nous utilisions des millions de ces boîtes à l'époque.

Now, no one at McDonald's knew anything about environmentally friendly packaging,

Personne à McDonald's ne s'y connaissait

en emballages respectueux de l'environnement,

including me.

y compris moi.

The last 10 years,

Les 10 dernières années,

I was in charge of logistics and truck drivers.

j'étais responsable de la logistique et des chauffeurs de camions.

Then out of nowhere, my boss comes to me

Puis, sortant de nulle part, mon patron m'a dit :

and says, "Hey, we want you to save this clamshell for the company

« Nous voulons que tu sauves cette boîte pour l'entreprise

and lead the effort to reduce waste within McDonald's."

et mènes les efforts pour réduire les déchets au sein de McDonald's. »

I looked at him and I asked him,

Je l'ai regardé et lui ai demandé :

"What is polystyrene?"

« C'est quoi, le polystyrène ? »

But it all sounded intriguing to me

Mais tout cela m'a intrigué

because it brought me back to my roots.

car cela me faisait revenir à mes racines.

You see, I grew up in the late '60s, early '70s,

J'ai grandi à la fin des années 60, au début des années 70,

in a time of huge social upheaval in the United States.

à une époque d'importants bouleversements sociaux aux États-Unis.

And I was really in tune with the protests, the sit-ins,

J'étais tout à fait en phase avec les manifestations, les sit-ins,

the anti-Vietnam sentiment,

les opinions contre le Vietnam

and I really felt there was a need to question authority.

et je pensais vraiment qu'il fallait remettre l'autorité en question.

But as I went into university,

Mais en allant à l'université,

I realized that I'm not going to make a living doing this.

j'ai réalisé que je n'allais pas gagner ma vie en faisant cela.

And that whole movement had subsided,

Tout ce mouvement s'est désagrégé

and my activist spirit went dormant.

et mon esprit d'activiste s'est endormi.

And I needed to make a living,

J'avais besoin de gagner ma vie

so I got involved in the business world.

alors je me suis impliqué dans le monde des affaires.

So, now these students against pollution,

Ces étudiants contre la pollution

who were sending those protest letters to McDonald's,

qui envoyaient ces lettres de protestation à McDonald's,

they reminded me of myself 20 years ago.

ils m'ont rappelé qui j'étais 20 ans plus tôt.

They're questioning authority.

Ils remettaient l'autorité en question.

But now, I'm the man.

Mais maintenant, c'était moi le chef.

(Laughter)

(Rires)

I'm the corporate suit.

Je suis le décideur.

I'm the one representing authority.

C'est moi qui représente l'autorité.

And this new thing was emerging

Ce nouveau truc émergeait :

called corporate social responsibility,

la responsabilité sociale des entreprises,

later corporate sustainability,

puis la responsabilité sociale et environnementale,

and now I had a chance to make a difference.

et j'avais maintenant une chance de changer les choses.

So the beginning of this journey

Le début de ce périple

started when McDonald's agreed to a partnership

a commencé quand McDonald's a accepté un partenariat

with the Environmental Defense Fund.

avec le Fonds de défense de l'environnement.

They were an NGO

C'était une ONG

that was founded with the principle of "sue the bastards."

fondée sur le principe de « poursuivre ces cons en justice ».

So I'm thinking,

Je me demandais

what are they thinking about me and my team?

ce qu'ils pensaient de moi et de mon équipe.

When I first met Richard Denison,

La première fois que j'ai rencontré Richard Denison,

he's the senior scientist for EDF,

le scientifique principal pour le FDE,

I was very apprehensive.

j'étais très inquiet.

I thought he's a tree-hugger,

Je pensais que c'était un hippie

and I'm thinking he thinks all I care about is the money.

et je pensais qu'il pensait que tout ce qui m'importait était l'argent.

So we wanted the EDF team to give us real-world solutions.

Nous voulions que l'équipe du FDE nous donne des solutions réalistes.

So we did the logical thing.

Nous avons fait ce qui était logique :

We had them flip burgers in our restaurants.

nous les avons fait tourner des steaks dans nos restaurants.

So you have to imagine Richard,

Vous devez imaginer Richard

who, by the way, is a PhD in physics,

qui, au passage, a un doctorat de physique,

and there he is, he's trying to dress a quarter-pounder,

et le voilà à essayer de préparer un hamburger.

and you're supposed to have two squirts of ketchup, one mustard,

Vous êtes censés y mettre deux giclées de ketchup, une de moutarde,

three pickles and an onion, go on to the next one,

trois cornichons, un oignon et passer au suivant,

you've got to be so fast.

vous devez être très rapide.

And you know what? He couldn't get it right all day long.

Vous savez quoi ? Il n'a pas réussi de la journée.

And he was frustrated.

Il était frustré.

And I was so impressed,

J'étais très impressionné

because he was trying to understand our business.

car il essayait de comprendre ce que nous faisions.

Now, the EDF team,

L'équipe du FDE

they thought reusables were the holy grail for our business.

pensait que des emballages réutilisables étaient le Graal pour notre entreprise.

Me and my team thought, reusables?

Mon équipe et moi pensions : « Des emballages réutilisables ?

Too much space, they'd make a mess,

Trop de place, ce serait le bordel,

they would slow us down.

ils nous ralentiraient. »

But we didn't reject the idea.

Mais nous n'avons pas rejeté l'idée.

We went to the restaurant they chose outside DC, we went to the back room.

Nous sommes allés dans l'arrière-salle

du restaurant qu'ils avaient choisi près de Washington,

The dishwasher wasn't working properly,

Le lave-vaisselle ne fonctionnait pas bien,

it's spitting out dirty dishes.

il recrachait de la vaisselle sale.

The kitchen area is dirty and grimy.

La cuisine était encrassée et sale.

And compared to their experience at McDonald's

Comparé à leur expérience

dans un McDonald's qui était propre et organisé,

that's clean and organized,

they could see the stark difference.

ils pouvaient voir la différence frappante.

We also sat in a restaurant at McDonald's, all day long,

Nous avons passé toute une journée assis dans un McDonald's

and watched the customers eating in.

et avons regardé les clients manger.

Their behavior.

Leur comportement.

Ends up that many customers left with the food,

Il s'est avéré que de nombreux clients partaient avec leur nourriture,

they left with the beverage.

leur boisson.

And EDF came to their own conclusion

Le FDE a conclu de lui-même

that reusables wouldn't work for us.

que des emballages réutilisables ne marcheraient pas pour nous.

But they did have a lot of ideas that did work.

Mais ils ont eu de nombreuses idées qui ont fonctionné.

And we never would have thought of them by ourselves,

Nous n'y aurions jamais pensé de nous-mêmes,

without the EDF team.

sans l'équipe du FDE.

My favorite was switching from the white carry-out bag

Ma préférée était de passer du sac en papier blanc

to the brown bag.

au sac en papier marron.

We had been using the white bag.

Nous utilisions le sac blanc.

It's virgin material,

C'est un matériau vierge,

it's made from chlorine bleaching chemicals,

il est fait grâce à un blanchiment au chlore

and they said, use an unbleached bag,

et ils nous ont dit d'utiliser un sac non blanchi,

no chemicals.

sans produits chimiques.

It's made from recycled content,

Il est fait de matériaux recyclés,

mostly recycled shipping corrugated boxes.

principalement d'emballages d'expédition ondulés.

Ends up that the bag is stronger, the fiber is stronger,

Il s'avère que le sac est plus résistant, la fibre est plus solide,

it didn't cost us more money.

cela ne nous a pas coûté plus d'argent.

It was win-win.

C'était gagnant-gagnant.

Another idea they had

Une autre idée qu'ils ont eue

was that we could reduce our napkin by one inch.

était que nous pouvions raccourcir notre serviette de trois centimètres.

And make it from recycled office paper.

Et qu'elle soit faite à partir de papier recyclé.

I'm thinking, one inch, no big deal.

J'ai pensé que trois centimètres, cela importait peu.

We did it, it reduced waste by three million pounds a year.

Nous l'avons fait et réduit nos déchets de 1,5 million de kilos par an.

Sixteen thousand trees saved.

16 000 arbres sauvés.

(Applause)

(Applaudissements)

What was really cool is we changed that bright white napkin,

Ce qui était cool,

c'est que nous avons changé cette serviette d'un blanc éclatant

because the recycled content became gray and speckled.

car le contenu recyclé est devenu gris et moucheté.

And we made that look, you know,

Et cela est devenu

in tune, in vogue with customers.

dans l'air du temps, en vogue chez les clients.

So, I came to really enjoy

J'en suis venu à vraiment apprécier

the time working with the EDF team.

le temps passé à travailler avec l'équipe du FDE.

We had many dinners, late-night discussions,

Nous avons eu des dîners, des conversations tardives,

we went to a ball game together.

avons été voir un match ensemble.

We became friends.

Nous sommes devenus amis.

And that's when I learned a life lesson.

C'est là que j'ai appris une leçon de vie.

That these NGO crusaders,

Ces militants d'ONG,

they're really no different than me.

ils n'étaient pas différents de moi.

They care, they have passion,

Ils tenaient à quelque chose, étaient passionnés,

we're just not different.

nous n'étions pas différents.

So, we had a six-month partnership

Nous avons eu un partenariat de six mois

that ended up producing a 42-point waste reduction action plan.

qui a généré un plan avec 42 actions de réduction des déchets.

To reduce, reuse, recycle.

Pour réduire, réutiliser, recycler.

We measured it during the decade of the '90s,

Nous avons mesuré cela au cours des années 90 :

and over 10 years we reduced 300 million pounds of waste.

en 10 ans, nous avons réduit nos déchets de 150 millions de kilos de déchets.

Now, if you're wondering about that polystyrene clamshell,

Si vous vous posez des questions au sujet de cette boîte en polystyrène,

yeah, we ditched it.

nous l'avons laissé tomber.

And luckily, I still had a job.

Heureusement, j'avais encore un emploi.

And this partnership was so successful

Ce partenariat a été une telle réussite

that we went on to recycle the idea to work with critics.

que nous avons recyclé l'idée de travailler avec des critiques.

Collaborate with them on solutions that could work

De collaborer avec eux sur des solutions pouvant marcher

for society and for business.

pour la société et les affaires.

But could this idea of collaborating

Mais cette idée de collaboration

work with the most contrarian folks?

pourrait-elle fonctionner avec les gens les plus anticonformistes ?

And on issues that are, you know, not within our direct control.

Et sur des problèmes qui sont hors de notre contrôle direct ?

Like animal rights.

Comme les droits des animaux.

Now, animal rights,

Les droits des animaux :

obviously they don't want animals used for meat.

pas d'animaux utilisés pour de la viande.

McDonald's, probably the biggest purchaser of meat

McDonald's : probablement le plus gros acheteur de viande

in the food service industry.

de l'industrie alimentaire.

So there's a natural conflict there.

Il y a là un conflit naturel.

But I thought it would be best

Mais j'ai pensé que le mieux

to go visit and learn from the most vociferous and vigilant critics

serait d'aller les voir

et d'apprendre des critiques les plus véhéments et vigilants

we had at that time,

que nous avions à l'époque

which were Henry Spira, head of Animal Rights International,

et qui étaient Henry Spira, le fondateur de Animal Rights International,

and Peter Singer,

et Peter Singer,

who wrote the book "Animal Liberation,"

qui a écrit le livre « La libération animale »

which is considered the modern treatise about animal rights.

qui est considéré comme le traité moderne sur les droits des animaux.

You know, I read Peter's book to prepare,

J'ai lu le livre de Peter afin de me préparer,

I tried to get into his mindset,

j'ai essayé d'adopter son état d'esprit

and I have to admit, it was tough,

et je dois l'admettre, c'était difficile,

I'm not becoming a vegan,

je ne deviendrai pas végétalien,

my company wasn't going that way.

mon entreprise ne disparaîtra pas.

But I really thought we could learn a lot.

Mais nous pouvions beaucoup en apprendre.

And so I set up a breakfast meeting in New York City.

J'ai organisé un petit-déjeuner de travail à New York.

And I remember sitting down, getting ready,

Je me souviens m'être assis, me préparer

and I decided I'm not going to order my favorite,

et décider de ne pas commander ce que je préfère :

which is you know, bacon and sausage and eggs.

du bacon, des saucisses et des œufs.

(Laughter)

(Rires)

And I'm just going to stick to the pastries.

J'allais m'en tenir aux pâtisseries.

But I have to admit,

Mais je dois admettre

I was waiting for the adversarial discussion to happen.

que je m'attendais à ce que la conversation conflictuelle arrive.

And it never did.

Elle n'est jamais arrivée.

Henry and Peter were just gracious,

Henry et Peter ont été courtois,

they were caring, they were smart, they asked good questions.

ils ont été bienveillants, intelligents, ils ont posé les bonnes questions.

I told them about how working on animal welfare

Je leur ai dit combien travailler sur le bien-être animal

is very tough for McDonald's

était difficile pour McDonald's

because our direct suppliers, they only make meat patties.

car nos fournisseurs directs font uniquement des steaks hachés.

The animals are three or four steps removed from our influence.

Les animaux sont trois ou quatre étapes au-delà de notre influence.

And they were very empathetic.

Ils ont été très empathiques.

And while we were so directly opposed

Et alors que nous étions en opposition si directe

in terms of the missions of our organizations,

en termes de mission de nos organisations,

I felt that I had learned a lot.

j'ai beaucoup appris.

And best of all, they gave me a terrific recommendation.

Et le meilleur, c'est qu'ils m'ont donné une formidable recommandation.

And that is, they said,

Ils ont dit :

"You should work with Dr. Temple Grandin."

« Vous devriez travailler avec le Dr Temple Grandin. »

Now, I didn't know her at the time.

A l'époque, je ne la connaissais pas.

But I tell you,

Mais je peux vous dire

she's the most renowned expert, then and now, on animal behavior.

que c'est l'experte la plus renommée, à l'époque et aujourd'hui,

en comportement animal.

And she knows how animals move and how they should react in facilities.

Elle sait comment les animaux se déplacent et comment ils devraient réagir.

So I end up meeting her,

J'ai fini par la rencontrer

and she's the very best type of critic,

et elle fait partie du meilleur genre de critiques :

in a sense that she just loves the animals,

elle adore les animaux,

wants to protect them,

elle veut les protéger,

but she also understands the reality of the meat business.

mais elle comprend également la réalité de l'industrie de la viande.

And I'll always remember,

Je me souviendrai toujours,

I had never been to a slaughterhouse in my life,

je n'avais jamais été dans un abattoir de ma vie

and so I go with her for my first trip.

et j'y suis allé avec elle pour ma première fois.

I didn't know what to expect.

Je ne savais pas à quoi m'attendre.

And we find that the animal handlers have electric prods in their hands,

Nous avons découvert

que les responsables avaient des pistolets à impulsion électrique en main

and are basically zapping almost every animal in the facility.

et électrocutaient les animaux au sein de l'établissement.

We're both appalled, she's jumping up and down,

Nous avons tous les deux été horrifiés, elle faisait des bonds -

you'd have to know her,

vous devriez la connaître -

she's saying, "This can't be, this isn't right,

elle disait : « Impossible, cela ne va pas,

we could use flags, we could use plastic bags,

nous pourrions utiliser des drapeaux, des sacs,

we could redesign the corrals for natural behavior."

reconcevoir les corrals pour un comportement naturel. »

Well I set up Temple with our suppliers

J'ai mis Temple en contact avec nos fournisseurs

to set up standards and guidelines.

pour établir des standards et des directives.

And ways to measure her ideas of implementing animal welfare.

Ainsi que des façons de mesurer ses idées pour mettre en œuvre le bien-être animal.

We did this for the next two to five years.

Nous l'avons fait pendant les cinq années qui ont suivi.

And it all got integrated, it all got enforced.

Tout cela a été intégré et mis en œuvre.

By the way, two of McDonald's suppliers lost business

Deux fournisseurs nous ont perdu comme client

because they didn't meet our standards.

car ils ne répondaient pas à nos exigences.

And best of all,

Le meilleur :

all these standards ended up scaling to the entire industry.

tous ces standards se sont étendus à l'industrie tout entière.

And no more zapping of those animals.

Ces animaux ne sont plus électrocutés.

Now, what about issues that we're blamed for elsewhere?

Qu'en est-il des problèmes dont on nous accuse ailleurs ?

Like deforestation.

Comme la déforestation.

You know, on that issue, I always thought,

Sur ce sujet, j'ai toujours pensé

policy makers and government, that's their role.

que c'était le rôle des décideurs politiques et du gouvernement.

Never thought it would end up in my lap.

Je n'ai jamais pensé que cela me retomberait dessus.

But I remember in early April 2006,

Mais je me souviens, début avril 2006,

I opened up my Blackberry,

j'ai allumé mon Blackberry

and I'm reading about Greenpeace campaigners

et j'ai lu au sujet de militants de Greenpeace

showing up in the UK by the dozens,

au Royaume-Uni, se pointant par dizaines, déguisés en poules,

dressed as chickens,

having breakfast at McDonald's

prenant leur petit-déjeuner à McDonald's

and chaining themselves to the chairs and tables.

et s'enchaînant aux chaises et aux tables.

So they got a lot of attention,

Ils ont obtenu beaucoup d'attention,

including mine.

y compris la mienne.

And I was wondering if the report that they had just released,

Je me demandais si le rapport qu'ils venaient de publier,

it was called "Eating Up the Amazon."

qui s'appelait « Manger l'Amazonie » --

And by the way, soy is a key ingredient for chicken feed,

le soja est un ingrédient clé de la nourriture des poules

and that's the connection to McDonald's.

et c'est cela le lien avec McDonald's.

So I called my trusted friends at the World Wildlife Fund,

J'ai appelé mes amis de confiance du Fonds mondial pour la nature,

I called Conservation International,

j'ai appelé Conservation International

and I soon learned that the Greenpeace report was accurate.

et j'ai vite appris que le rapport de Greenpeace était exact.

So I gathered internal support,

J'ai recueilli du soutien interne

and I'll always remember, next day, after that campaign,

et je me souviendrai toujours le lendemain de la campagne,

I called them up,

je les ai appelés

and I said, "We agree with you."

et j'ai dit : « Nous sommes d'accord avec vous. »

And I said, "How about working together?"

J'ai dit : « Et si nous travaillions ensemble ? »

So three days later,

Trois jours plus tard,

miraculously, four people from McDonald's,

miraculeusement, quatre personnes de McDonald's,

four people from Greenpeace,

quatre personnes de Greenpeace,

we're meeting in the London Heathrow airport.

nous nous réunissons à l'aéroport de Londres Heathrow.

And I have to say, the first hour was shaky,

Je dois dire que la première heure a été hésitante,

it wasn't a whole lot of trust in the room.

il n'y avait pas beaucoup de confiance dans la pièce.

But it seemed like everything came together,

Mais il semble que tout s'est mis en place

because each of us wanted to save the Amazon.

car chacun d'entre nous voulait sauver l'Amazonie.

And during our discussions,

Durant nos discussions,

you couldn't really tell, I don't think,

je ne crois pas que vous pouviez dire

who was from Greenpeace and who was from McDonald's.

qui était de Greenpeace et qui était de McDonald's.

So one of the best things we did

L'une des meilleures choses que nous avons faites

is we traveled with them for nine days on a trip through the Amazon,

a été de voyager avec eux durant neuf jours à travers l'Amazonie

on the Greenpeace airplane, on the Greenpeace boat.

dans l'avion de Greenpeace et sur le bateau de Greenpeace.

And I'll always remember,

Je m'en souviendrai toujours :

imagine traveling hundreds of miles west of Manaus,

imaginez voyager des centaines de kilomètres à l'ouest de Manaus,

the capital city of the Amazon.

la capitale de l'Amazonie.

And it's so pristine beauty,

Sa beauté est si virginale,

there's no man-made structures, there's no roads,

il n'y a pas de structures humaines, il n'y a pas de routes,

not one wire, not one house.

pas un seul câble, pas une seule maison.

You would travel east of Manaus

Si vous voyagiez à l'est de Manaus,

and you would see the blatant rainforest destruction.

vous verriez la destruction manifeste de la forêt tropicale.

So this very unlikely collaboration produced outstanding results.

Cette collaboration très improbable a abouti à des résultats extraordinaires.

By working together,

En travaillant ensemble,

we recruited over a dozen other retailers and suppliers

nous avons recruté une dizaine d'entreprises et leurs fournisseurs

for the same cause.

pour la même cause.

And by the way, within three months,

Au passage, en l'espace de trois mois,

a moratorium on these clear-cutting practices

un moratoire sur ces pratiques de coupe des forêts

was announced by the industry.

a été annoncé par l'industrie.

And Greenpeace themselves declared it as a spectacular drop in deforestation

Greenpeace a même déclaré une chute spectaculaire de la déforestation

and it's been in effect ever since.

et cela est en vigueur depuis.

Now, you think these types of collaborations that I've described

Vous penseriez que ce genre de collaborations que j'ai décrites

would be commonplace today.

serait aujourd'hui courant.

But they're not.

Mais ce n'est pas le cas.

When organizations are battered,

Quand les organisations sont malmenées,

the common response is to deny and push back,

la réponse habituelle est de nier et de rejeter les allégations,

put out some sort of lame statement

de publier une sorte de déclaration boiteuse

and no progress is made at all.

et aucun progrès n'est réalisé.

I say the alternative is really powerful.

Je dis que l'alternative est formidable.

I mean, it's not going to fix every problem,

Cela ne va pas résoudre tous les problèmes

and there's more to do for sure,

et il y a certainement plus à faire,

but this idea of working with critics

mais cette idée de travailler avec nos critiques

and trying to do more good for society

et d'essayer d'accomplir plus de bien pour la société,

that actually is good for business,

c'est bon pour les affaires,

believe me, it's possible.

croyez-moi, c'est possible.

But it starts with the idea

Mais cela commence par l'idée

that you need to assume the best intentions of your critics.

que vous devez présumer que vos critiques ont les meilleures intentions possibles.

Just like you have the best intentions.

Tout comme vous avez les meilleures intentions possibles.

And then secondly,

Deuxièmement,

you need to look past a lot of these tactics.

vous devez aller au-delà de ces tactiques.

I admit, I did not like a lot of the tactics

Je l'admets, je n'aimais pas nombre des tactiques

used on my company.

employées par mon entreprise.

But instead, focus on what the truth is,

Au lieu de cela, concentrez-vous sur la vérité,

what's the right thing to do,

sur la meilleure chose à faire,

what's the science, what's the facts.

sur la science, sur les faits.

And lastly, you know, I would say,

Pour finir, je dirais :

give the critics the keys.

donnez les clés aux critiques.

Show them the back room.

Montrez-leur l'arrière-salle.

Bring them there, don't hide the details,

Amenez-les-y, ne cachez pas les détails

because if you want allies and support,

car si vous voulez des alliés et du soutien,

you need to be open and transparent.

vous devez être ouverts et transparents.

Now, whether you're a corporate suit,

Que vous soyez un décideur dans une entreprise,

whether you're a tree-hugger,

que vous voyez un écolo,

I say the next time you're criticized,

la prochaine fois que vous êtes critiqué,

reach out, listen, learn.

contactez la personne, écoutez, apprenez.

You'll become better, your organization will become better,

Vous deviendrez meilleur, votre organisation deviendra meilleure

and you might make some good friends along the way.

et vous pourriez vous faire de bons amis en chemin.

Thank you.

Merci.

(Applause)

(Applaudissements)