The business case for working with your toughest critics | Bob Langert | TED

Tradutor: Teresa Candeias Revisora: Margarida Ferreira

Who remembers this infamous Styrofoam container?

Quem se recorda da famosa embalagem de esferovite?

(Applause)

(Aplausos)

Well, it sure changed me, it changed my company,

Sem dúvida mudou-me a mim, mudou a minha empresa

and it started a revelatory journey

e iniciou um percurso revelador

about how adversaries can be your best allies.

sobre como os adversários podem ser os nossos melhores aliados.

You know, back in the late '80s,

No final dos anos 80,

this Big Mac clamshell was the symbol of a garbage crisis.

esta embalagem de Big Mac foi o símbolo de uma crise sobre o lixo.

People were really angry.

As pessoas estavam furiosas.

For example, thousands of students,

Por exemplo, milhares de jovens estudantes de todo o mundo

young students around the globe were sending letters, blaming McDonald's,

enviavam cartas a responsabilizar o McDonald's

because we were using millions of these at that time.

porque, na época, usávamos milhões dessas embalagens.

Now, no one at McDonald's knew anything about environmentally friendly packaging,

Ninguém no McDonald's sabia nada sobre embalagens ecológicas, inclusive eu.

including me.

The last 10 years,

Nos últimos 10 anos,

I was in charge of logistics and truck drivers.

fui o encarregado da logística e dos motoristas de camião.

Then out of nowhere, my boss comes to me

De repente, o meu chefe veio ter comigo e disse:

and says, "Hey, we want you to save this clamshell for the company

"Queremos que retires estas embalagens da empresa

and lead the effort to reduce waste within McDonald's."

"e lideres o esforço para reduzir os resíduos nos McDonald's."

I looked at him and I asked him,

Olhei para ele e perguntei:

"What is polystyrene?"

"O que é isso de polistireno?"

But it all sounded intriguing to me

Tudo aquilo me intrigava

because it brought me back to my roots.

porque me recordava as minhas origens.

You see, I grew up in the late '60s, early '70s,

Cresci no final dos anos 60 e no início dos anos 70

in a time of huge social upheaval in the United States.

numa época de grande agitação social nos EUA.

And I was really in tune with the protests, the sit-ins,

Eu estava em sintonia com os mais diversos tipos de protestos

the anti-Vietnam sentiment,

o sentimento anti-Vietname,

and I really felt there was a need to question authority.

e sentia que devia questionar a autoridade.

But as I went into university,

Mas quando fui para a universidade

I realized that I'm not going to make a living doing this.

percebi que não ia ganhar a vida a protestar.

And that whole movement had subsided,

Além disso, todo esse movimento já havia diminuído

and my activist spirit went dormant.

o meu espírito de ativista estava adormecido

And I needed to make a living,

e eu precisava de trabalhar.

so I got involved in the business world.

Assim, envolvi-me no mundo dos negócios.

So, now these students against pollution,

Agora, aqueles estudantes contra a poluição

who were sending those protest letters to McDonald's,

que estavam a enviar essas cartas de protesto ao McDonald's,

they reminded me of myself 20 years ago.

recordavam-me como eu era, 20 anos atrás.

They're questioning authority.

Estavam a questionar a autoridade.

But now, I'm the man.

Mas agora, eu sou o "homem",

(Laughter)

(Risos)

I'm the corporate suit.

Eu sou aquele que usa fato completo.

I'm the one representing authority.

Sou aquele que representa a autoridade.

And this new thing was emerging

E estava a surgir uma coisa nova,

called corporate social responsibility,

chamada "responsabilidade social empresarial",

later corporate sustainability,

e mais tarde "sustentabilidade empresarial".

and now I had a chance to make a difference.

Agora eu tinha a oportunidade de fazer a diferença.

So the beginning of this journey

Então, o início desse percurso começou

started when McDonald's agreed to a partnership

quando o McDonald's concordou com uma parceria

with the Environmental Defense Fund.

com o Environmental Defense Fund, o EDF.

They were an NGO

É uma ONG

that was founded with the principle of "sue the bastards."

fundada com o princípio de "processar os canalhas."

So I'm thinking,

E eu pensava:

what are they thinking about me and my team?

O que será que eles pensam sobre mim e a minha equipa?

When I first met Richard Denison,

Quando eu conheci o Richard Denison,

he's the senior scientist for EDF,

ele era o cientista principal do EDF,

I was very apprehensive.

eu estava muito apreensivo.

I thought he's a tree-hugger,

Pensava que ele era um ecologista,

and I'm thinking he thinks all I care about is the money.

e devia achar que eu só pensava em dinheiro

So we wanted the EDF team to give us real-world solutions.

Queríamos que a equipa do EDF nos desse soluções práticas.

So we did the logical thing.

E fizemos a coisa mais lógica.

We had them flip burgers in our restaurants.

Pusemo-los a fazer hambúrgueres nos nossos restaurantes.

So you have to imagine Richard,

Podem imaginar o Richard,

who, by the way, is a PhD in physics,

que, a propósito, tem um doutoramento em Física,

and there he is, he's trying to dress a quarter-pounder,

a tentar fazer um hambúrguer McRoyal Cheese

and you're supposed to have two squirts of ketchup, one mustard,

tendo que colocar dois jatos de "ketchup", um de mostarda,

three pickles and an onion, go on to the next one,

três picles, cebola e passar para o seguinte,

you've got to be so fast.

E tudo isto muito rápido.

And you know what? He couldn't get it right all day long.

Ele não conseguiu fazer nenhum bem feito durante todo o dia.

And he was frustrated.

Ficou frustrado.

And I was so impressed,

E eu fiquei impressionado,

because he was trying to understand our business.

porque ele estava a esforçar-se por perceber o nosso negócio.

Now, the EDF team,

A equipa do EDF,

they thought reusables were the holy grail for our business.

concluiu que os reutilizáveis seriam o Santo Graal do nosso negócio.

Me and my team thought, reusables?

Eu e a minha equipa pensámos: reutilizáveis?

Too much space, they'd make a mess,

Ocupam demasiado espaço, vão criar mais confusão,

they would slow us down.

vão atrasar-nos.

But we didn't reject the idea.

Mas não rejeitámos a ideia.

We went to the restaurant they chose outside DC, we went to the back room.

Fomos para as traseiras de um restaurante, que eles escolheram.

The dishwasher wasn't working properly,

A máquina de lavar não funcionava bem,

it's spitting out dirty dishes.

os pratos saíam mal lavados,

The kitchen area is dirty and grimy.

e a cozinha estava suja e encardida.

And compared to their experience at McDonald's

Em comparação com a experiência no McDonald's

that's clean and organized,

que é limpo e organizado,

they could see the stark difference.

puderam ver a enorme diferença.

We also sat in a restaurant at McDonald's, all day long,

Ficámos sentados o dia inteiro, num restaurante do McDonald's,

and watched the customers eating in.

e observámos os clientes a comer.

Their behavior.

O seu comportamento,

Ends up that many customers left with the food,

Vimos que muitos saíam com a comida,

they left with the beverage.

saíam com a bebida.

And EDF came to their own conclusion

E o EDF chegou à conclusão

that reusables wouldn't work for us.

de que os reutilizáveis não iam funcionar para nós.

But they did have a lot of ideas that did work.

Mas deram-nos várias ideias que acabaram por funcionar.

And we never would have thought of them by ourselves,

E nunca teríamos pensando nelas sozinhos,

without the EDF team.

sem a equipa do EDF.

My favorite was switching from the white carry-out bag

A minha favorita foi a mudança do saco branco

to the brown bag.

para um saco castanho.

We had been using the white bag.

Usávamos um saco branco.

It's virgin material,

É de um material virgem,

it's made from chlorine bleaching chemicals,

tratado com químicos branqueadores, de cloro,

and they said, use an unbleached bag,

e eles sugeriram: "Usem um saco sem branqueadores,

no chemicals.

"sem produtos químicos."

It's made from recycled content,

É feito de materiais reciclados,

mostly recycled shipping corrugated boxes.

principalmente as caixas de papelão ondulado e reciclado

Ends up that the bag is stronger, the fiber is stronger,

Resultou que o saco é mais forte, a fibra é mais resistente

it didn't cost us more money.

E não nos custou mais dinheiro.

It was win-win.

Todos ganhámos.

Another idea they had

Outra ideia que eles tiveram

was that we could reduce our napkin by one inch.

foi reduzir o tamanho dos guardanapos em 2,5 cm

And make it from recycled office paper.

e fabricá-los com papel de escritório reciclado.

I'm thinking, one inch, no big deal.

Pensei: "Só 2,5 cm, não há problema".

We did it, it reduced waste by three million pounds a year.

Assim fizemos, e reduzimos o desperdício em mais de 1300 toneladas por ano.

Sixteen thousand trees saved.

Salvámos 16 000 árvores por ano.

(Applause)

(Aplausos)

What was really cool is we changed that bright white napkin,

O melhor é que mudámos aquele guardanapo branco imaculado,

because the recycled content became gray and speckled.

porque o conteúdo reciclado era cinzento e manchado.

And we made that look, you know,

e criámos um visual

in tune, in vogue with customers.

em sintonia com os clientes.

So, I came to really enjoy

Por isso, gostei muito

the time working with the EDF team.

do tempo em que trabalhei com a equipa do EDF.

We had many dinners, late-night discussions,

Tivemos muitos jantares e debates noturnos,

we went to a ball game together.

E fomos juntos ver um jogo de futebol.

We became friends.

Ficámos amigos.

And that's when I learned a life lesson.

Foi aí que aprendi uma lição de vida.

That these NGO crusaders,

Que aqueles militantes das ONG

they're really no different than me.

não eram diferentes de mim.

They care, they have passion,

Preocupam-se, são apaixonados,

we're just not different.

não somos diferentes.

So, we had a six-month partnership

Trabalhámos juntos durante seis meses

that ended up producing a 42-point waste reduction action plan.

o que acabou por produzir um plano com 42 pontos para a redução de resíduos,

To reduce, reuse, recycle.

para reduzir, reutilizar, reciclar.

We measured it during the decade of the '90s,

Fizemos uma análise durante os anos 90,

and over 10 years we reduced 300 million pounds of waste.

e, em cerca de 10 anos, reduzimos 136 milhões de quilos de resíduos.

Now, if you're wondering about that polystyrene clamshell,

E se estão a pensar naquela embalagem de polistireno,

yeah, we ditched it.

Sim, nós pusemo-la de lado.

And luckily, I still had a job.

E felizmente, ainda tinha emprego.

And this partnership was so successful

Esta parceria teve tanto êxito

that we went on to recycle the idea to work with critics.

que passámos a reciclar a ideia de trabalhar com críticos,

Collaborate with them on solutions that could work

Colaborar juntos em soluções que podiam resultar

for society and for business.

para a sociedade e para os negócios.

But could this idea of collaborating

Mas esta ideia de colaboração

work with the most contrarian folks?

funciona com as pessoas mais antagónicas?

And on issues that are, you know, not within our direct control.

E com questões que não estão sob o nosso controlo direto,

Like animal rights.

como os direitos dos animais?

Os defensores dos direitos dos animais

Now, animal rights,

obviously they don't want animals used for meat.

não concordam com o abate de animais para consumo.

McDonald's, probably the biggest purchaser of meat

O McDonald's é provavelmente o maior comprador de carne

in the food service industry.

na indústria alimentar.

So there's a natural conflict there.

Portanto, há aqui um conflito natural.

But I thought it would be best

Mas pensei que seria melhor

to go visit and learn from the most vociferous and vigilant critics

ir visitar e aprender com os críticos mais veementes e vigilantes

we had at that time,

que tínhamos naquela altura,

which were Henry Spira, head of Animal Rights International,

ou seja, o Henry Spira, diretor do Animal Rights International,

and Peter Singer,

e o Peter Singer,

who wrote the book "Animal Liberation,"

que escreveu o livro "Libertação Animal"

which is considered the modern treatise about animal rights.

considerado o tratado moderno sobre os direitos dos animais

You know, I read Peter's book to prepare,

Eu li o livro de Peter para me preparar,

I tried to get into his mindset,

tentei entender a sua forma de pensar.

and I have to admit, it was tough,

Tenho de admitir que foi difícil,

I'm not becoming a vegan,

Não vou tornar-me vegano,

my company wasn't going that way.

a minha empresa não vai por esse caminho.

But I really thought we could learn a lot.

Mas pensei que podíamos aprender muito.

And so I set up a breakfast meeting in New York City.

Então marquei uma reunião num café em Nova Iorque.

And I remember sitting down, getting ready,

E lembro-me de estar sentado a preparar-me

and I decided I'm not going to order my favorite,

e decidi não comer aquilo de que mais gostava,

which is you know, bacon and sausage and eggs.

"bacon", salsichas e ovos.

(Laughter)

(Risos)

And I'm just going to stick to the pastries.

Eu ia-me limitar aos bolos e biscoitos.

But I have to admit,

Mas devo confessar

I was waiting for the adversarial discussion to happen.

que estava à espera de uma discussão acalorada.

And it never did.

Isso não aconteceu.

Henry and Peter were just gracious,

Henry e Peter eram amáveis,

they were caring, they were smart, they asked good questions.

atentos, inteligentes faziam perguntas pertinentes.

I told them about how working on animal welfare

Expliquei-lhes que a questão do bem-estar animal

is very tough for McDonald's

era difícil para o McDonald's

because our direct suppliers, they only make meat patties.

porque os nossos fornecedores diretos só faziam hambúrgueres de carne.

The animals are three or four steps removed from our influence.

Os animais estavam três a quatro degraus afastados da nossa influência.

And they were very empathetic.

Eles foram bastante convincentes.

And while we were so directly opposed

Apesar de termos opiniões diferentes

in terms of the missions of our organizations,

em termos da missão das nossas organizações,

I felt that I had learned a lot.

senti que aprendi bastante.

And best of all, they gave me a terrific recommendation.

E o melhor de tudo, eles deram-me uma excelente recomendação

And that is, they said,

Disseram:

"You should work with Dr. Temple Grandin."

"Devias trabalhar com a Dra. Temple Grandin."

Now, I didn't know her at the time.

Na altura, eu não a conhecia.

But I tell you,

Mas devo dizer uma coisa,

she's the most renowned expert, then and now, on animal behavior.

ela era e é a especialista mais famosa, em comportamento animal.

And she knows how animals move and how they should react in facilities.

Ela sabe como os animais se deslocam e reagem em currais.

So I end up meeting her,

Então, reuni-me com ela.

and she's the very best type of critic,

Ela é uma crítica do melhor

in a sense that she just loves the animals,

no sentido de que gosta de animais,

wants to protect them,

quer protegê-los,

but she also understands the reality of the meat business.

mas também entende a realidade do negócio da carne.

And I'll always remember,

E sempre a recordarei.

I had never been to a slaughterhouse in my life,

Eu nunca tinha visitado um matadouro na minha vida,

and so I go with her for my first trip.

e fui com ela, pela primeira vez.

I didn't know what to expect.

Não sabia o que esperar.

And we find that the animal handlers have electric prods in their hands,

Descobrimos que os tratadores do gado têm bastões elétricos na mão,

and are basically zapping almost every animal in the facility.

e basicamente dão choques em quase todos os animais no curral.

We're both appalled, she's jumping up and down,

Ficámos horrorizados, ela dava pulos de raiva

you'd have to know her,

— deviam conhecê-la.

she's saying, "This can't be, this isn't right,

Ela disse: "Isto não pode ser, não é correto,

we could use flags, we could use plastic bags,

"Podemos usar bandeiras, podemos usar sacos de plástico

we could redesign the corrals for natural behavior."

"redesenhar os currais para facilitar o comportamento natural"

Well I set up Temple with our suppliers

Pus a Temple em contacto com os nossos fornecedores

to set up standards and guidelines.

para estabelecer padrões e linhas de orientação,

And ways to measure her ideas of implementing animal welfare.

e formas de avaliar as suas ideias para implementar o bem-estar dos animais,

We did this for the next two to five years.

Fizemo-lo durante dois a cinco anos.

And it all got integrated, it all got enforced.

Ficou tudo integrado, foi tudo implementando.

Aliás, cancelámos o contrato com dois fornecedores do McDonald's

By the way, two of McDonald's suppliers lost business

because they didn't meet our standards.

que não aceitaram os nossos padrões.

And best of all,

O melhor de tudo,

all these standards ended up scaling to the entire industry.

todas estas medidas acabaram por ser alargadas a toda a indústria

And no more zapping of those animals.

e acabaram-se os choques nos animais.

Now, what about issues that we're blamed for elsewhere?

E em relação a outras questões, noutras áreas de que éramos acusados?

Like deforestation.

Tal como a desflorestação.

You know, on that issue, I always thought,

Nesse ponto, sempre pensei

que isso era o papel dos políticos e do governo.

policy makers and government, that's their role.

Never thought it would end up in my lap.

Nunca pensei que viesse cair no meu colo.

But I remember in early April 2006,

Lembro-me de que, no início de abril de 2006,

I opened up my Blackberry,

abri o meu Blackberry,

and I'm reading about Greenpeace campaigners

e li sobre as campanhas dos ativistas da Greenpeace

showing up in the UK by the dozens,

realizadas às dezenas, no Reino Unido,

dressed as chickens,

vestidos de galinhas,

having breakfast at McDonald's

a tomar o pequeno-almoço no McDonald's

and chaining themselves to the chairs and tables.

acorrentados às cadeiras e às mesas.

So they got a lot of attention,

Eles atraíram muita atenção, incluído a minha.

including mine.

And I was wondering if the report that they had just released,

Eu quis saber mais sobre o relatório que tinham acabado de publicar,

it was called "Eating Up the Amazon."

designado "Comendo a Amazónia".

And by the way, soy is a key ingredient for chicken feed,

A soja é o ingrediente principal na alimentação dos frangos,

and that's the connection to McDonald's.

e era essa a relação com o McDonald's.

So I called my trusted friends at the World Wildlife Fund,

Entrei em contacto com os meus amigos do World Wildlife Fund,

I called Conservation International,

liguei para a Conservation International

and I soon learned that the Greenpeace report was accurate.

e rapidamente descobri que o relatório da Greenpeace era fidedigno.

So I gathered internal support,

Consegui o apoio interno da empresa

and I'll always remember, next day, after that campaign,

e, no dia seguinte, depois da campanha,

I called them up,

liguei para eles e disse:

and I said, "We agree with you."

"Estamos de acordo com vocês."

And I said, "How about working together?"

"Que tal trabalharmos juntos?"

So three days later,

Assim, três dias depois,

miraculously, four people from McDonald's,

quatro pessoas do McDonald's,

four people from Greenpeace,

e quatro pessoas da Greenpeace,

we're meeting in the London Heathrow airport.

reunimo-nos no Aeroporto de Heathrow, em Londres.

And I have to say, the first hour was shaky,

Tenho de confessar que a primeira hora foi estranha,

it wasn't a whole lot of trust in the room.

não existia um clima de confiança.

But it seemed like everything came together,

Mas parecia que estava tudo a compor-se,

because each of us wanted to save the Amazon.

porque todos nós desejávamos salvar a Amazónia.

And during our discussions,

Durante as nossas conversas,

you couldn't really tell, I don't think,

acho que não era possível saber

who was from Greenpeace and who was from McDonald's.

quem era da Greenpeace e quem era do McDonald's.

So one of the best things we did

Uma das melhores coisas que fizemos

is we traveled with them for nine days on a trip through the Amazon,

foi viajarmos com eles durante nove dias, pela Amazónia,

on the Greenpeace airplane, on the Greenpeace boat.

no avião e no barco da Greenpeace.

And I'll always remember,

E sempre recordarei,

imagine traveling hundreds of miles west of Manaus,

imaginem, viajar centenas de quilómetros a oeste de Manaus,

the capital city of the Amazon.

a capital do estado do Amazonas.

And it's so pristine beauty,

É uma beleza tão intocada,

there's no man-made structures, there's no roads,

não há estruturas artificiais, não há estradas,

not one wire, not one house.

nem um fio elétrico, nem uma casa.

You would travel east of Manaus

Mas quando viajámos a leste de Manaus

and you would see the blatant rainforest destruction.

vimos uma flagrante destruição da floresta tropical.

So this very unlikely collaboration produced outstanding results.

Assim, esta colaboração improvável produziu excelentes resultados.

By working together,

Trabalhando juntos,

we recruited over a dozen other retailers and suppliers

recrutámos mais de uma dúzia de retalhistas e fornecedores

for the same cause.

para a mesma causa.

And by the way, within three months,

E em três meses,

a moratorium on these clear-cutting practices

uma moratória sobre essas práticas de extração ilegal

was announced by the industry.

foi anunciada pela indústria.

And Greenpeace themselves declared it as a spectacular drop in deforestation

A própria Greenpeace declarou que ela era um golpe espetacular na desflorestação

and it's been in effect ever since.

e tem estado em vigor desde então.

Now, you think these types of collaborations that I've described

Agora, vocês julgam que este tipo de colaboração que descrevi

would be commonplace today.

é comum hoje em dia.

But they're not.

Mas não é.

When organizations are battered,

Quando as organizações são atacadas,

the common response is to deny and push back,

a resposta vulgar é negar e recuar,

put out some sort of lame statement

e fazer uma declaração patética

and no progress is made at all.

sem fazer nenhum progresso.

I say the alternative is really powerful.

Eu digo que a alternativa é realmente poderosa.

I mean, it's not going to fix every problem,

Não vai corrigir todos os problemas,

and there's more to do for sure,

e há mais a fazer, com certeza,

but this idea of working with critics

mas esta ideia de trabalhar com os críticos

and trying to do more good for society

e de fazer algo de bom para a sociedade

that actually is good for business,

que também será bom para o negócio.

believe me, it's possible.

acreditem em mim, é possível.

But it starts with the idea

Mas começa com a ideia

that you need to assume the best intentions of your critics.

de que é preciso acreditar que os críticos têm as melhores intenções.

Just like you have the best intentions.

Assim como nós temos as melhores intenções.

And then secondly,

Em segundo lugar,

you need to look past a lot of these tactics.

precisamos de olhar para além de muitas dessas táticas.

I admit, I did not like a lot of the tactics

Confesso, eu não gostei de muitas dessas táticas

used on my company.

usadas contra a minha empresa.

But instead, focus on what the truth is,

Mas, em vez disso, concentrem-se na verdade,

what's the right thing to do,

o que é a atitude correta,

what's the science, what's the facts.

na ciência, nos factos.

And lastly, you know, I would say,

E, por último, eu diria,

give the critics the keys.

que temos de abrir as portas aos críticos.

Show them the back room.

E mostrar-lhes os bastidores.

Bring them there, don't hide the details,

Levem-nos lá, não escondam os detalhes,

because if you want allies and support,

porque, se quiserem apoio e aliados,

you need to be open and transparent.

precisam de ser abertos e transparentes.

Now, whether you're a corporate suit,

Quer usem um fato engravatado,

whether you're a tree-hugger,

ou sejam um ecologista,

I say the next time you're criticized,

da próxima vez que forem criticados

reach out, listen, learn.

procurem ajuda, escutem, aprendam.

You'll become better, your organization will become better,

Ficarão melhor, a vossa organização tornar-se-á melhor,

and you might make some good friends along the way.

e ainda poderão fazer bons amigos ao longo do percurso

Thank you.

Obrigado.

(Applause)

(Aplausos)