The business case for working with your toughest critics | Bob Langert | TED

Traductor: María Julia Galles de Rois Revisor: Sebastian Betti

Who remembers this infamous Styrofoam container?

¿Quiénes recuerdan este infame envase de poliestireno?

(Applause)

(Aplausos)

Well, it sure changed me, it changed my company,

Bien, seguramente me cambió a mí, transformó a mi empresa,

and it started a revelatory journey

e inició un camino revelador

about how adversaries can be your best allies.

sobre cómo los adversarios pueden ser nuestros mejores aliados.

You know, back in the late '80s,

A finales de los 80

this Big Mac clamshell was the symbol of a garbage crisis.

este envase de Big Mac era el símbolo de la crisis de los residuos.

People were really angry.

La gente estaba realmente muy enojada.

For example, thousands of students,

Por ejemplo, miles de estudiantes jóvenes

young students around the globe were sending letters, blaming McDonald's,

de todo el mundo enviaban cartas culpando a McDonald's,

because we were using millions of these at that time.

ya que en esa época usábamos millones de estos.

Now, no one at McDonald's knew anything about environmentally friendly packaging,

Nadie de McDonald's sabía nada sobre envases respetuosos con el ambiente,

including me.

ni yo tampoco.

The last 10 years,

Los últimos 10 años

I was in charge of logistics and truck drivers.

estuve a cargo de la logística y de los conductores de camiones.

Then out of nowhere, my boss comes to me

De repente, mi jefe vino

and says, "Hey, we want you to save this clamshell for the company

y me dijo: "Queremos que retires este envase de la empresa

and lead the effort to reduce waste within McDonald's."

y lideres el esfuerzo para reducir los desechos dentro de McDonald's".

I looked at him and I asked him,

Lo miré y le pregunté:

"What is polystyrene?"

"¿Qué es el poliestireno?"

(Risas)

But it all sounded intriguing to me

Pero me intrigaba

because it brought me back to my roots.

porque me retrotraía a mis raíces.

You see, I grew up in the late '60s, early '70s,

Crecí a fines de los 60 y principios de los 70,

in a time of huge social upheaval in the United States.

en un período de gran agitación social en Estados Unidos.

And I was really in tune with the protests, the sit-ins,

Y yo estaba en sintonía con las protestas, las sentadas,

the anti-Vietnam sentiment,

el sentimiento en contra de Vietnam,

and I really felt there was a need to question authority.

y realmente sentía que había que cuestionar la autoridad.

But as I went into university,

Pero cuando fui a la universidad

I realized that I'm not going to make a living doing this.

me di cuenta de que no podría ganarme la vida haciendo esto,

And that whole movement had subsided,

y de que todo ese movimiento había desaparecido,

and my activist spirit went dormant.

y mi espíritu activista se adormeció.

And I needed to make a living,

Como necesitaba ganarme la vida

so I got involved in the business world.

me involucré en el mundo de los negocios.

So, now these students against pollution,

Y ahora, esos estudiantes en contra de la contaminación,

who were sending those protest letters to McDonald's,

que estaban enviando esas cartas de protesta a McDonald's

they reminded me of myself 20 years ago.

me recordaron a mí hace 20 años.

They're questioning authority.

Estaban cuestionando la autoridad.

But now, I'm the man.

Pero ahora, yo soy "el hombre".

(Laughter)

(Risas)

I'm the corporate suit.

Soy el que viste el traje.

I'm the one representing authority.

Soy el que representa la autoridad.

And this new thing was emerging

Y estaba surgiendo algo nuevo

called corporate social responsibility,

llamado responsabilidad social corporativa,

later corporate sustainability,

y más tarde sostenibilidad corporativa,

and now I had a chance to make a difference.

y ahora tenía la oportunidad de marcar una diferencia.

So the beginning of this journey

Así que este viaje

started when McDonald's agreed to a partnership

empezó cuando McDonald's aceptó asociarse

with the Environmental Defense Fund.

con el Fondo para la Defensa del Medioambiente, EDF,

They were an NGO

Es una ONG

that was founded with the principle of "sue the bastards."

que se basaba en el principio de "demandemos a los bastardos".

So I'm thinking,

Y yo pensaba:

what are they thinking about me and my team?

¿qué estarán pensando sobre mí y mi equipo?

When I first met Richard Denison,

Cuando conocí a Richard Denison,

he's the senior scientist for EDF,

él era el científico principal del EDF,

I was very apprehensive.

y me sentía muy inquieto.

I thought he's a tree-hugger,

Pensé: "Es un ecologista,

and I'm thinking he thinks all I care about is the money.

y debe imaginar que solo me importa el dinero".

So we wanted the EDF team to give us real-world solutions.

Queríamos que el equipo de EDF nos diera soluciones prácticas.

So we did the logical thing.

Así que hicimos algo lógico.

We had them flip burgers in our restaurants.

Los pusimos a hacer hamburguesas en nuestros restaurantes.

So you have to imagine Richard,

Pueden imaginar a Richard,

who, by the way, is a PhD in physics,

que tiene un doctorado en física,

and there he is, he's trying to dress a quarter-pounder,

tratando de aderezar una hamburguesa

and you're supposed to have two squirts of ketchup, one mustard,

con dos chorritos de kétchup, uno de mostaza,

three pickles and an onion, go on to the next one,

pepinillos, una cebolla, y pasar a la siguiente,

you've got to be so fast.

haciéndolo muy rápido.

And you know what? He couldn't get it right all day long.

¿Y saben qué? No pudo hacerlo bien en todo el día.

And he was frustrated.

Se sentía frustrado.

And I was so impressed,

Y me impresionó,

because he was trying to understand our business.

porque él estaba tratando de entender nuestro negocio.

Now, the EDF team,

El equipo de EDF

they thought reusables were the holy grail for our business.

pensaba que los elementos reusables serían lo mejor para nuestro negocio.

Me and my team thought, reusables?

Mi equipo y yo pensamos: ¿elementos reusables?

Too much space, they'd make a mess,

Ocupan mucho espacio; crearán desorden,

they would slow us down.

nos harán más lentos.

But we didn't reject the idea.

Pero no rechazamos la idea.

We went to the restaurant they chose outside DC, we went to the back room.

Fuimos a la sala trasera del restaurante que ellos eligieron en Washington.

The dishwasher wasn't working properly,

La lavadora no funcionaba bien,

it's spitting out dirty dishes.

los platos quedaban sucios.

The kitchen area is dirty and grimy.

La cocina estaba sucia.

And compared to their experience at McDonald's

Al compararlo con su experiencia en McDonald's,

that's clean and organized,

que es limpio y organizado,

they could see the stark difference.

pudieron ver la gran diferencia.

We also sat in a restaurant at McDonald's, all day long,

También nos sentamos todo el día en un restaurante de McDonald's,

and watched the customers eating in.

y observamos a los clientes que comían allí,

Their behavior.

su comportamiento.

Ends up that many customers left with the food,

Vimos que muchos de ellos se iban con la comida

they left with the beverage.

y con la bebida.

And EDF came to their own conclusion

Y EDF llegó a la misma conclusión que nosotros:

that reusables wouldn't work for us.

los elementos reusables no funcionarían.

But they did have a lot of ideas that did work.

Pero tuvieron muchas ideas que funcionaron.

And we never would have thought of them by ourselves,

Y nunca las habríamos tenido por nosotros mismos,

without the EDF team.

sin el equipo de EDF.

My favorite was switching from the white carry-out bag

Mi favorita fue cambiar de la bolsa blanca

to the brown bag.

a la marrón.

We had been using the white bag.

Habíamos estado usando la bolsa blanca.

It's virgin material,

Es de un material virgen,

it's made from chlorine bleaching chemicals,

hecho con químicos blanqueadores con cloro.

and they said, use an unbleached bag,

Y ellos dijeron: "Usen bolsas sin blanquear,

no chemicals.

sin químicos".

It's made from recycled content,

Está hecha con material reciclado,

mostly recycled shipping corrugated boxes.

principalmente de cajas de cartón corrugado.

Ends up that the bag is stronger, the fiber is stronger,

Resultó que la bolsa es más fuerte; la fibra es más fuerte,

it didn't cost us more money.

y no nos costó más dinero.

It was win-win.

Todos ganamos.

Another idea they had

Otra idea que tuvieron

was that we could reduce our napkin by one inch.

fue reducir las servilletas en unos 2,5 cm,

And make it from recycled office paper.

y hacerlas de papel de oficina reciclado.

I'm thinking, one inch, no big deal.

Yo pensé: "2,5 cm no es nada".

We did it, it reduced waste by three million pounds a year.

Lo hicimos, y redujimos los desechos en más de 1 300 000 kg por año.

Sixteen thousand trees saved.

Salvamos 16 000 árboles por año.

(Applause)

(Aplausos)

What was really cool is we changed that bright white napkin,

Fue genial cambiar esas servilletas blanco brillante,

because the recycled content became gray and speckled.

porque el contenido reciclado era gris y con manchas.

And we made that look, you know,

E hicimos que ese aspecto

in tune, in vogue with customers.

estuviera en sintonía, de moda con los clientes.

So, I came to really enjoy

Así que realmente disfruté

the time working with the EDF team.

el tiempo que trabajé con el equipo de EDF.

We had many dinners, late-night discussions,

Tuvimos muchas cenas y discusiones hasta tarde,

we went to a ball game together.

fuimos a ver un partido juntos.

We became friends.

Nos hicimos amigos.

And that's when I learned a life lesson.

Y ahí aprendí la primera lección de vida:

That these NGO crusaders,

estos cruzados de las ONG

they're really no different than me.

no son muy diferentes de mí.

They care, they have passion,

Se preocupan, son apasionados,

we're just not different.

simplemente no son diferentes.

So, we had a six-month partnership

Así que trabajamos juntos durante seis meses

that ended up producing a 42-point waste reduction action plan.

y esto resultó en un plan de acción de reducción de residuos de 42 puntos

To reduce, reuse, recycle.

para reducir, reusar y reciclar.

We measured it during the decade of the '90s,

Lo medimos durante la década de los 90,

and over 10 years we reduced 300 million pounds of waste.

y en más de 10 años redujimos más de 130 millones de kg de residuos.

Now, if you're wondering about that polystyrene clamshell,

Bien, si se están preguntando sobre ese envase de poliestireno,

yeah, we ditched it.

sí, nos deshicimos de él.

And luckily, I still had a job.

Y, por suerte, todavía tengo trabajo.

And this partnership was so successful

Y esta colaboración fue tan exitosa

that we went on to recycle the idea to work with critics.

que reciclamos la idea de trabajar con los críticos:

Collaborate with them on solutions that could work

colaborar juntos en soluciones que podrían funcionar

for society and for business.

para la sociedad y para el negocio.

But could this idea of collaborating

Pero esta idea de colaboración

work with the most contrarian folks?

¿funcionaría con los críticos más acérrimos?

And on issues that are, you know, not within our direct control.

¿Y con cuestiones que no están bajo nuestro control directo?

Like animal rights.

Como los derechos de los animales.

Now, animal rights,

Los derechos de los animales... obviamente no quieren que los usen para carne.

obviously they don't want animals used for meat.

McDonald's, probably the biggest purchaser of meat

McDonald's es, probablemente, el mayor comprador de carne

in the food service industry.

en la industria alimentaria.

So there's a natural conflict there.

Así que aquí existe un conflicto natural.

But I thought it would be best

Entonces pensé que lo mejor

to go visit and learn from the most vociferous and vigilant critics

sería visitar y aprender de los críticos más vociferantes y vigilantes

we had at that time,

que teníamos en esa época,

which were Henry Spira, head of Animal Rights International,

que eran Henry Spira, jefe de Animal Rights International,

and Peter Singer,

y Peter Singer,

who wrote the book "Animal Liberation,"

que escribió el libro "Liberación animal",

which is considered the modern treatise about animal rights.

el cual se considera el tratado moderno sobre los derechos de los animales.

You know, I read Peter's book to prepare,

Para prepararme, leí el libro de Peter,

I tried to get into his mindset,

traté de ver su modo de pensar,

and I have to admit, it was tough,

y debo admitir que fue duro,

I'm not becoming a vegan,

pero no me convertiré en vegano,

my company wasn't going that way.

mi empresa no va por ese camino.

But I really thought we could learn a lot.

Pero realmente pensé que podíamos aprender mucho.

And so I set up a breakfast meeting in New York City.

Y planeé un desayuno de reunión en la ciudad de Nueva York.

And I remember sitting down, getting ready,

Recuerdo sentarme, prepararme,

and I decided I'm not going to order my favorite,

y decidir no pedir mi desayuno favorito,

which is you know, bacon and sausage and eggs.

tocineta, salchichas y huevos.

(Laughter)

(Risas)

And I'm just going to stick to the pastries.

Solo pediría unos pasteles.

But I have to admit,

Y, debo admitir,

I was waiting for the adversarial discussion to happen.

esperaba que ocurriera una discusión entre adversarios.

And it never did.

Pero nunca ocurrió.

Henry and Peter were just gracious,

Henry y Peter eran amables,

they were caring, they were smart, they asked good questions.

atentos, inteligentes, hacían buenas preguntas.

I told them about how working on animal welfare

Les dije que trabajar para el bienestar animal

is very tough for McDonald's

es muy difícil para McDonald's

because our direct suppliers, they only make meat patties.

porque nuestros proveedores directos solo hacían hamburguesas de carne.

The animals are three or four steps removed from our influence.

Los animales están alejados de nuestra influencia en tres o cuatro pasos.

And they were very empathetic.

Y fueron muy comprensivos.

And while we were so directly opposed

Y aunque teníamos posturas opuestas

in terms of the missions of our organizations,

en cuanto a la misión de nuestras organizaciones,

I felt that I had learned a lot.

sentí que había aprendido mucho.

And best of all, they gave me a terrific recommendation.

Y lo mejor de todo, me hicieron una gran recomendación.

And that is, they said,

Me dijeron:

"You should work with Dr. Temple Grandin."

"Deberías trabajar con la Dra. Temple Grandin".

Now, I didn't know her at the time.

En esa época no la conocía.

But I tell you,

Pero les diré,

she's the most renowned expert, then and now, on animal behavior.

es la experta más famosa en comportamiento animal.

And she knows how animals move and how they should react in facilities.

Sabe cómo los animales se mueven y reaccionan en las instalaciones.

So I end up meeting her,

Así que me reuní con ella,

and she's the very best type of critic,

que es la mejor clase de crítico,

in a sense that she just loves the animals,

en el sentido de que ama a los animales,

wants to protect them,

quiere protegerlos,

but she also understands the reality of the meat business.

pero también entiende la realidad del negocio de la carne.

And I'll always remember,

Y siempre recordaré...

I had never been to a slaughterhouse in my life,

nunca en mi vida había estado en un matadero,

and so I go with her for my first trip.

y en mi primer viaje fui con ella.

I didn't know what to expect.

No sabía qué esperar.

And we find that the animal handlers have electric prods in their hands,

Descubrimos que los que manejaban los animales tenían picanas eléctricas,

and are basically zapping almost every animal in the facility.

y estaban liquidando a todos los animales que estaban en las instalaciones.

We're both appalled, she's jumping up and down,

Estábamos horrorizados, ella daba saltos,

you'd have to know her,

deberían conocerla...

she's saying, "This can't be, this isn't right,

Ella decía: "Esto no puede ser, no está bien,

we could use flags, we could use plastic bags,

podríamos usar banderas, bolsas de plástico,

we could redesign the corrals for natural behavior."

rediseñar los corrales para un comportamiento natural".

Well I set up Temple with our suppliers

Contactamos a Temple con nuestros proveedores

to set up standards and guidelines.

para establecer estándares, directrices,

And ways to measure her ideas of implementing animal welfare.

y formas de evaluar sus ideas para implementar el bienestar animal.

We did this for the next two to five years.

Lo hicimos durante los siguientes dos a cinco años.

And it all got integrated, it all got enforced.

Y todo se integró, se hizo cumplir.

By the way, two of McDonald's suppliers lost business

Dos proveedores de McDonald's perdieron el negocio

because they didn't meet our standards.

porque no se ajustaban a nuestros estándares.

And best of all,

Y lo mejor de todo

all these standards ended up scaling to the entire industry.

es que estos estándares se extendieron a toda la industria.

And no more zapping of those animals.

No más picanas para esos animales.

Now, what about issues that we're blamed for elsewhere?

¿Y qué hay de esas cuestiones de las que nos acusan en otras partes?

Like deforestation.

Como la deforestación.

You know, on that issue, I always thought,

Siempre pensé que de ese tema

policy makers and government, that's their role.

debían ocuparse los políticos y el gobierno.

Never thought it would end up in my lap.

Nunca pensé que me llegaría a mí.

But I remember in early April 2006,

Recuerdo que a principios de abril de 2006

I opened up my Blackberry,

abrí mi Blackberry

and I'm reading about Greenpeace campaigners

y leí sobre cómo activistas de Greenpeace

showing up in the UK by the dozens,

aparecían en el Reino Unido por decenas

dressed as chickens,

vestidos como gallinas,

having breakfast at McDonald's

desayunaban en McDonald's

and chaining themselves to the chairs and tables.

y se encadenaban a las sillas y las mesas.

So they got a lot of attention,

Por lo que recibieron mucha atención,

including mine.

incluyendo la mía.

And I was wondering if the report that they had just released,

Y me preguntaba si el informe que habían emitido

it was called "Eating Up the Amazon."

era el llamado "Comiéndose el Amazonas".

And by the way, soy is a key ingredient for chicken feed,

Por cierto, la soja es un ingrediente clave del alimento para pollos,

and that's the connection to McDonald's.

y esa era la conexión con McDonald's.

So I called my trusted friends at the World Wildlife Fund,

Así que llamé a mis amigos del Fondo Mundial para la Naturaleza,

I called Conservation International,

llamé a Conservación Internacional,

and I soon learned that the Greenpeace report was accurate.

y pronto supe que el informe de Greenpeace era preciso.

So I gathered internal support,

Así que busqué apoyo interno,

and I'll always remember, next day, after that campaign,

y siempre recordaré que al día siguiente de esa campaña

I called them up,

los llamé

and I said, "We agree with you."

y les dije: "Estamos de acuerdo con Uds.

And I said, "How about working together?"

¿Que tal si trabajamos juntos?"

So three days later,

Y tres días después,

miraculously, four people from McDonald's,

milagrosamente, cuatro personas de McDonald´s

four people from Greenpeace,

y cuatro de Greenpeace

we're meeting in the London Heathrow airport.

nos encontramos en el aeropuerto de Heathrow, en Londres.

And I have to say, the first hour was shaky,

Y debo decir que durante la primera hora había muchas dudas,

it wasn't a whole lot of trust in the room.

no había mucha confianza en el ambiente.

But it seemed like everything came together,

Pero parecía que todo se iba a arreglar,

because each of us wanted to save the Amazon.

porque cada uno de nosotros quería salvar al Amazonas.

And during our discussions,

Y durante nuestras discusiones no se podía decir

you couldn't really tell, I don't think,

who was from Greenpeace and who was from McDonald's.

quién era de Greenpeace y quién era de McDonald's.

So one of the best things we did

Una de las mejores cosas que hicimos

is we traveled with them for nine days on a trip through the Amazon,

fue viajar con ellos durante nueve días a través del Amazonas,

on the Greenpeace airplane, on the Greenpeace boat.

en el avión de Greenpeace y en el barco de Greenpeace.

And I'll always remember,

Siempre recordaré...

imagine traveling hundreds of miles west of Manaus,

imaginen viajar cientos de kilómetros al oeste de Manaos,

the capital city of the Amazon.

la capital del estado de Amazonas.

And it's so pristine beauty,

Tiene una belleza prístina,

there's no man-made structures, there's no roads,

no hay cosas construidas por el hombre, no hay caminos

not one wire, not one house.

ni un alambre, ni una casa.

You would travel east of Manaus

Cuando uno viaja al este de Manaos

and you would see the blatant rainforest destruction.

se ve la flagrante destrucción de la selva tropical.

So this very unlikely collaboration produced outstanding results.

Así que esta colaboración poco probable produjo excelentes resultados.

By working together,

Al trabajar juntos

we recruited over a dozen other retailers and suppliers

reclutamos a más de doce distribuidores y proveedores

for the same cause.

para la misma causa.

And by the way, within three months,

Y en tres meses

a moratorium on these clear-cutting practices

la industria anunció una moratoria

was announced by the industry.

sobre estas prácticas de tala de árboles.

And Greenpeace themselves declared it as a spectacular drop in deforestation

Y Greenpeace mismo declaró una caída espectacular en la deforestación

and it's been in effect ever since.

y ha estado en vigor desde entonces.

Now, you think these types of collaborations that I've described

Pensarán que estos tipos de colaboración que describí

would be commonplace today.

son comunes hoy en día.

But they're not.

Pero no lo son.

When organizations are battered,

Cuando las organizaciones son golpeadas,

the common response is to deny and push back,

la respuesta común es negar y contraatacar,

put out some sort of lame statement

hacer una especie de declaración patética

and no progress is made at all.

y no se logra ningún progreso.

I say the alternative is really powerful.

Opino que la alternativa es realmente poderosa.

I mean, it's not going to fix every problem,

No arreglará todos los problemas,

and there's more to do for sure,

y seguro que hay mucho más para hacer,

but this idea of working with critics

pero esta idea de trabajar con los críticos

and trying to do more good for society

y de tratar de hacer algo bueno para la sociedad

that actually is good for business,

que también sea bueno para los negocios

believe me, it's possible.

es posible, créanme.

But it starts with the idea

Pero empieza con la idea

that you need to assume the best intentions of your critics.

de que deben asumir que sus críticos tienen las mejores intenciones.

Just like you have the best intentions.

Al igual que Uds., tienen las mejores intenciones.

And then secondly,

Y segundo,

you need to look past a lot of these tactics.

deben mirar más allá de muchas de estas tácticas

I admit, I did not like a lot of the tactics

-- lo admito, muchas de las tácticas usadas por mi empresa

used on my company.

no me gustaban --

But instead, focus on what the truth is,

y concentrarse en lo que es verdad,

what's the right thing to do,

que es lo que se debe hacer,

what's the science, what's the facts.

qué dice la ciencia, cuáles son los hechos.

And lastly, you know, I would say,

Y por último diría

give the critics the keys.

que les den las llaves a los críticos.

Show them the back room.

Muéstrenles el cuarto de atrás.

Bring them there, don't hide the details,

Llévenlos allí, no escondan los detalles,

because if you want allies and support,

porque si quieren aliados y apoyo,

you need to be open and transparent.

deben ser abiertos y transparentes.

Now, whether you're a corporate suit,

Ya sea que lleven el traje de negocios

whether you're a tree-hugger,

o sean ecologistas,

I say the next time you're criticized,

la próxima vez que los critiquen

reach out, listen, learn.

acérquense, escuchen, aprendan.

You'll become better, your organization will become better,

Uds. mejorarán, su organización mejorará,

and you might make some good friends along the way.

y podrían hacer buenos amigos durante el proceso.

Thank you.

Gracias.

(Applause)

(Aplausos)