Peter Hirshberg: The Web and TV, a sibling rivalry

翻译人员: chen xujie 校对人员: Zhu Jie

大家早上好

WEBVTT

你们都知道 电脑和电视都接近60岁了

而今天我很想跟大家谈谈他们之间的关系

尽管他们已经到中年了 但如果你读懂这次的主题

在本次讲座或者娱乐工业中

很明显他们中的一个正侵蚀着另外一个

所以现在是时候我们来谈谈电脑是如何侵蚀着电视的

或者 为什么原子弹的发明

带来的压力会导致作家的罢工

这并不是他们相互之间斗争

但这是观众想确实存在的事情

来明白这一点

这是一个星期以来我们一直谈论的事

最近我跟很多中立者谈过

我在卡纸上写着 电视 广播 MySpace 和上网电脑

然后我说 排列这些词语 根据哪些对你说是重要的

哪些不是 然后解释给我听原因

来听听什么事情发生 当他们来到

谈论电视的这一部分

视频：我觉得这是很重要的 不过不是必须的

因为当你有空的时候 比起看电视 你还有更多的东西要做

你觉得哪个更有意思？因特网还是电视？

因特网

我想这就是我们为什么把互联网摆在电视前

因为现在 例如 我们可以把电视节目放在电脑里放

噢 是的

你也可把它下载到你的iPod

你想不想成为一个电视网的总裁呢？

我不想

那压力太大了

没有

为什么这样想呢

因为他们最终都会损失很多金钱

就像股票市场一样 他们会升 会跌诸如此类

我想现在电脑是在位置最高

而其每一样东西都会跌这样

Peter Hirshberg:这就是电视产业

和这个技术产业 真的他们就要快三十岁了

我们都曾经历沉迷的时代

跟随着在金融团体的会议室中的反应

那个金融的词语能最贴切去形容呢？Ick pooey

让我给你们一些例子。这是1976年

华纳想收购Atari 因为当时视频游戏正处于上升时期

接下辖的一年 他们继续向前迈进 他们引入了Qube

这是第一个有线互动电视系统

而纽约时报也报道了它

就好像电子通信进入每家每户一样

融合 伟大的事情正发生着

每一个住在东部海边的人都拍进画面中

花旗 彭尼和美国无线电公司也出现在这个如此巨大的画面中

随便来说，这正是我走进时代背景的时候。

我打算到时代华纳做暑期工

那个夏天 我基本上都呆在华纳

我很兴奋能做一些融合的东西 但接下来就垮台了

运行效果不是很好 他们在亏本

我很高兴能得到这次聚合的洗礼

知道 华纳虽然根本上清算这件事

之后我毕业离开了学校 但我不能在纽约工作

在这种娱乐和技术下

因为我不得不来到加州 去寻找那里剩余的工作

几乎穿洋过海 最终我到了苹果公司工作

华南因为这次损失了四亿的美金

四亿的美金 在70年代是一个大数目

但他们已经有所成绩 并且越来越好

在2000年他们发展很好。他们并购了AOL

用了4年的时间改进管理 他们赚了2万亿的美金

根据市场走势 他们正确确实掌握这个艺术

成功应用了摩尔定律 制造了微型的成功应用了摩尔定律 制造了

他们的微型资产负债表

（笑声）

现在，我想媒体和娱乐机构

或者媒体集团做出这样的原因是他们被技术组织驱使得太疯狂了

技术人员谈论的是不同的东西

你知道，这50年来 我们一直在谈论改变世界

这是关于转变的问题

这50年里充满了希望和恐惧

和承诺创造一个更好的世界 我想

你知道 谁会这样说

答案是非常清楚的

对于那些信仰宗教和从事政治的人说

我意识到技术的世界是最容易理解的

这不是一个商业循环 而是一个救世运动

我们承诺某些伟大的东西，我们传道这些

我们要改变世界 但是结果不是很好

我们只好重新回到起点 再重新开始

就像在纽约和洛杉矶的人一样 看上去绝对的病态惊讶

这个很无理的观点是驱使我们注意到另外一个事物上

因此 我喜欢去问 如果电脑便成为

媒体和娱乐工具，这是怎样变成这样的？

我的意思是 一个本来是为了计算

和改变大炮发射的机器怎会进入到媒体的圈子里？

当然 第一部电脑就是建在刚刚二战之后

来解决军队的问题， 但事情却在

几年之后变得有趣 在1949旋风式的速度

建设了MIT的林肯试验室，Jay Forester为海军建造了它

但你情不自禁地想象着这个创新的机器会是怎样的呢

一部机器竟然成为了媒体的明日之星

接下来我们看看当一个资深的电视界记者

遇上了最早的电脑发展人士

然后电脑开始解释自己

视频：这是一台Whirlwind电子电脑

有着可想而知的恐惧

我们承担采访这台机器的任务

你好纽约，这是芝加哥

而这是Whirlwind电脑的示波器

如果我用这台机器 你是否愿意呢？

那当然。不过我有一个主意，Mr.Forrester

自从这台电脑制造以后

一直与海军研究所保持协议

为什么不在华盛顿的五角大楼使用它

让海军的研究所所长， 海军将领Bolster

拿出Whirlwind做实验

好，Ed，这个问题主要关心的海军的维京盗火箭

这个火箭可以上升到135米的半空中

现在，我们燃油消费标准

我很愿意通过电脑来看火箭的飞行线路

来看看他怎样决定的，在任何时刻

说在最后40秒，剩下燃油的总量

在那瞬间的速率

在左手边

你可以看到燃油在火箭升空后一路减少

在右手边，有一个标杆

可以指示火箭的速度

火箭的位置可以通过轨迹来展示

我们现在可以看到

我们看到它到达了他弹道的顶点

速度，你可以注意的到，它变成了一个很小的数字

当火箭向下将多的时候，速度又会增加起来

当火箭掉回到地上 速度是最大的

这是什么呢？

将军，你有什么想法

看上去真的很不错

所以在离开之前 我们想向你们展示另一种

小伙子们解决的数学问题

在某个空闲的时间 一个较为轻松的周日下午

实在太感谢你们。Mr.Forrester 和 the MIT实验室

你看，成就这么多。第一时间反应

这个视频展示， 指着一根枪。它只是着一个台微型电脑

不过很不幸 它对于海军来说实在太昂贵了

所有的这些都可能被失去

如果他们不是为了一个和谐的事情一起

原子弹踏上了时代的舞台

现在我们已经被这个威力无限的武器威胁着

但当初出现的时候 我们知道这是一件好的事物

空军决定了它需要最强大的电脑来保护我们

它适用于Whirlwind的巨大防空系统

将它部署在天寒地冻的北方

在这台电脑上花费了将近三倍的

花在整个曼哈顿计划上的金钱

在第一个地点建造A-Bomb

再说说这对于整个电脑工业带来的刺激

你可以想象空军会变成很好的销售人员

这是他们的营销广告

视频：一个迅猛、规模庞大的炸弹袭击可能随时后发生在我们身上

但在我们判定它的轨迹的时候

再去反应已经太迟了

我们不能冒这样的风险。

为了应付这种威胁 空军研发了SAGE

一个半自动的地面部署系统

来加强我们的空中防御能力

这个新型的电脑 将会成为我们这个防御系统的中枢神经

能够演算各种复杂的电脑运算

包括可以预计敌人大规模的袭击

它需要拥有一个发电室

需要一个大型的柴油发电机

空气调节设备 和一个冷却塔

来降低电脑中数以千计的电子管的温度

你知道，这台电脑是非常巨大的

从这里我们可以看到一堂非常有趣的营销课程

基于你怎样推销一个产品

或者你更可以说 这将会变得非常美好

让你感觉更加好 使你充满活力

或者可以从另外一个营销角度，如果你不用我们的产品，你会死掉

这真是一个非常好的例子

这是第一台定点设备。他得到了推广

并且成功了，分布式计算和调节器

所有这些东西都可以使每一个人可以互相谈话

白分之二十的国家计划都与这个东西有关

这导致了我们现在很多今天拥有的东西。当然还有电子管

你看到它是多么的庞大，它就是给你这样的感觉

因为我们之前说了太多摩尔定律使得很多东西都变得很微观

这场演讲上，我们谈谈这些东西变大吧

如果我们把Whirlwind放在一个地方，你就会知道

说，世纪城，这最适合不过了

不过你需要将世纪城搬出来 但或者它适合那里

或者，我们想象我们拿出最新的奔腾处理器

最新酷睿2至尊版这个四核处理器

这个英特尔致力研发 它很可能会在日后用在我们笔记本电脑上

如果我们需要用Whirlwind技术达到同样的目的

我们粗略计算需要占据10条穆赫兰大道

和405个拉西埃内加就刚刚好够Whirlwinds使用了

然后需要92座核电站

用来提供电力需求

这刚好用完省下的洛杉矶的地方

粗略计算这将回3倍法国能制造的核电站发电

所以 如果下次他们告诉他们正在做这样的事情，可以清晰告诉他们你们不可以

但，我们还没有装上我们需要的冷却装置

但它给与你没一个人拥有的力量，每一位观众能够都有的力量

这就是为什么这些转变在发生

这些所有东西都开始向工业化进展

DEC它简化了这些并制造了一台迷你电脑

这些还出现在像MIT的这些地方，这些改变正在发生

星球大战第一款的电脑游戏就是这样诞生 一切发生都非常突然

交互 参与和带动都一起发生

事实上，现在很多MIT学生依然坚持日夜奋战去为这个事物工作

今天很多规则的游戏都在产生

DEC知道一个好的想法肯定要浪费很多时间

每一个人在他的电脑上都玩着这样的游戏

同时，到了50年代中期 这所有东西都发生了

传统的广播和电影院商业模式

彻底的破产

新技术使得广播从业者和电影巨头都非常困惑

他们肯定电视会帮助他们

事实上，广播最为绝望

引用一个例子 那些声音已经快成为回忆了

这一切都来自我一直以来读到的东西

RCA让David Sarnoff一个基本上靠商业赚钱的人

说这些话，我并不会说广播网必须要破产

每一个努力的成果都在实现 并且会持续出现

去创造一个新的模式，一个新销售安排

新型的节目将会赢回正消减中的收入

这很可能会弥补现在广播存在的不足

但是我还不知道怎样做

当然，电脑工业发展了互动

电视产业刚刚出来的时候也是想做同样的理念

不过它们的只是假装

视频：各位，我想你们都知道怎样去用你们神奇窗户

按下这个按钮，你就可以使用它

首先你们把Winky Dink的工具拿出来

拿出你们的神奇窗户和你们清洁手套和橡皮 这样做

这就是我们如何将神奇的东西带进去

就是这样对你们的电视机屏幕这样做

就是这样由中间向四角摩擦

务必使你的神奇蜡笔拿在手上，你的Winky Dink蜡笔

还有你的清洁手套

因为你需要当节目开始的时候 你需要用他们来画

你们都准备好了吗？好的，现在让我们一起带入第一个关于Dusty Man的故事

快来我们这个秘密实验室

教授：这就是交互电视的雏形，你还可以注意到

那么只想向你销售Winky Dink装备

那些是Winky Dink蜡笔 我知道你现在想说什么

“Pete，我可以用任何普通来源的蜡笔

为什么我要买这些？”

我肯定你的意见，但这并不是重点

他们只想告诉我们这是唯一可以用的蜡笔

如果你想用你的Winky Dink神奇窗户

其他蜡笔可能使得窗户退色或者受损伤

这些销售商锁定专利

将继续被完善以取得更大成功

当这个在这个拥有同样规则的视窗系统普及每个角落

这件事引起诉讼

（笑声）

联邦的调查和很多人的反应

这是一宗丑闻 但我们不会在今天讨论

我们之所以会谈到这宗丑闻，原因关于一个人，Jack Berry,Winky Dink的主持人

之后他成为“21”节目的主持，这一个当今以来最重要的一个智力竞赛节目

这个节目后来因为作弊而解散

当时在一个名叫Charles van Doren不正常地连赢后被查出作弊

这也结束了Berry's的职业生涯

事实上，这件事也使得很多CBS的员工事业

这件事有很多经验值得学习

关于一个新型媒体应该怎样运作

如果在50年前，你也遇到这样的情况

你也要尝试去理解媒体

只有一个先知，也是唯一一个，可能你也听过

马肖·麦克卢汉教授

他事实上了解我们

我们一直以来谈论的主体。受众的作用

在一个普及的电子传播年代

以下是他在60年代的谈话

视频：如果受众可以包含在整个

广告中，它会很开心。就好像我们很老的智力游戏节目

他们很好的电视节目 因为他们给与了受众角色 让他们有东西做

他们很害怕当他们发现

他们一直以来都被节目欺骗

现在 可怕的是

部分节目制作者对于电视的误解

教授：你知道，麦克卢汉谈论过地球村的理论

如果你以今天互联网所形成的世界博客圈为例子

你会发现他的理解

非常发人深省。现在我们来听听

视频：地球村就是一个世界

它不一定是和谐的

你对于其他人的事业极其关注

并在很大程度上牵扯到别人的生活中

就如Anne Landers说的那样显而易见

它并不一定表示和谐 和平和宁静

但是他一定表示每一个人的事情都彼此相连

地球村或者好像一个星球那么大

或者就好像一个村庄邮局那么小

我们之后我们还会谈到关于他的一些东西

我们现在刚好可以回到60年代

这是一个用计算机作为大的商业发展和数据中心的年代

但是这一切都将改变

你知道 这是技术诠释

反映了人们和当时所形成的文化

当我说代码符号表达了我们的希望和抱负的时候

这不是一个对于救世主概念的嘲笑，这的确是我们现在做的东西

但对于这部分的故事 我想还是把它交给

还是交给美国顶尖的技术通讯记者 John Markoff

视频：你想知道反主流文化

在毒品 性 摇滚和反战运动

对于计算机的发展有什么影响吗？一切

在我站的地方5米范围内都在发生

在斯坦福大学， 1960年至1975年之间

在街头的革命运动

公园里举行的摇滚音乐会

一群由John McCarthy带领的研究队伍

一个在斯坦福人工智能实验室里的计算机科学家

和名叫Doug Engelbart在SRI的计算机科学家 改变着世界

Engelbar 来自一个非常枯燥的工程师文化

但当他开始工作的时候

所有这些东西都在中半岛沸腾

有一块大屏幕泄露了Keasey在老军人医院的实验

还有在校园其他地方的

还有确实在街头演奏的音乐

感恩而死乐队在一家比萨店里演奏

人们纷纷离开回到本地去

有越南的战争 有黑人的解放运动

还有妇女的解放运动

这是一个值得纪念的地方在一个值得纪念的时间

微处理器在动乱的时候来了

我想他的互动功能导致了个人电脑的出现

他们看到这些工具由旧社会所控制

所以一些东西能够解放出来

被一些尝试建立的社团所使用

最重要的是 他们有分享信息的社会思潮

我想这些概念都很难去理解

因为当你困在一些旧模式中

新的模式总是像科幻虚拟出来的宇宙 没有意思

这些故事都在迫使我去决定写一本书去记载它

这本书的题目是：“the Dormouse说：

60年代的反主流文化如何导致了个人电脑产业的出现”

这个题目市来自歌词

Jefferson Airplane的歌 歌词这样说

“还记得the dormouse 说，

喂你的头脑 喂你的头脑 喂你的头脑”

教授：现在计算机已经跳入了媒体的范围

并且迅速发展到我们今天所做的

这些在剑桥和硅谷都可以想象

这是Architecture Machine Group，

在1981年媒体实验室的前身

同时，在加州，我们尝试将很多东西商业化

HyperCard是第一个项目

向公众介绍超链接

在那里你可以随意的调出任何类型的照片

或者文本和资料 从文件系统中

我们没办法解释它

也没有什么比喻 这是一个数据库吗？

一个样本研究工具 还是一种计算机语言？

见鬼，它是一切东西 结果我们需要些一个营销的小册子

我们问了关于这个想法怎样运作的问题

我们让我们的客户扮演了盲人摸象的角色

几年之后， 我们终于想到一个主意

向人们解释秘密所在 你可以得到任何你想要的内容

你想得到的途径和最容易的方法？

这是苹果营销的视频

视频：你会很乐意去知道 我肯定 有几种途径

可以创造一个HyperCard互动视频

最多人使用的方法是直接使用

去做你自己的视频光盘

和建造你自己的HyperCard书库

目前最简单的方法是买一张预先做好的视频光盘

和HyperCard书库 从供应商那里

我们在视频中所描述的方法

使用预先做好的视频光盘 但创建了定制的HyperCard书库

这种方法允许1你使用现存的视频光盘素材

这种方法可以满足你特别的需要和兴趣

我希望你们意识到它的破坏性所在

就像那个Dick Cheney的演讲

你觉得他是个挺可爱的秃顶男 但是他刚刚宣布一场战争

一个内容商业战争 找到适合有商业价值的东西

让它更加吸引 从你的角度讲故事

现在 只要我们限制这种方法用语教育产业市场

关于电脑和文件系统之间的个人问题

这就好，但当你看到，它很吸引和使得Jack Valenti

和其他人心烦

随便说说，说起这个文件管理系统 从来没有在我们身边发生

用超链接可以在当地的局域网

几年过后 Tim Berners-Lee成功研制出来

它变成一个杀手级软件的链接 当然在今天也是

我们叫做万维网

现在 不仅我借助这个帮助苹果发展因特网

几年之后 我也帮助比尔·盖茨做同样的事情

这一年是1933

他做一本书何我做一个视频

帮助他解释我们现在努力的地方和如何让它流行起来

我们很注意到我们正搞乱媒体

在表面却好像我们正预示着很多好的东西放生

但是我们也措施很多很棒的东西 现在我们来看看

视频：金字塔 古罗马剧场 纽约地铁系统

和冷冻饭餐 从古至今的所有人造奇迹世界

每一个都显得苍白和没有意义

完成的时候都成为这些21世纪华丽的技术

信息高速公路

从前只是一些计算机迷和一些已经被遗忘的政客的梦想

信息高速公路在20世纪后期来到美国人的起居室中

让我们回忆那些使得这项奇迹技术成为可能的先锋

信息高速公路是沿着前人的路发展的

第一个提出的是Alexander Graham Bell

虽然一些并不相信——电话公司

被那些希望在大众传播中

从广告中赚大钱的渴望搞乱

David Sarnoff使广播商业化

没有科学家让给自己那么多要求和承受那么多压力

媒介向美国介绍这新产品

说，妈妈，Windows让广播更令人享受

使得整个家庭更容易使用

当然在家里和工作都可以用Windows听广播

在1939年，美国广播公司引进了电视

没有科学家让给自己那么多要求和承受那么多压力

最终这场竞赛却在未来又树立起一座纪念碑

打开了电话公司的缺口

更深远的刺激继续来到

违反规管的有线电视

和再受政府规管的有线电视

我们确实努力去建造这个 有线产业

现在广播公司想分我们的钱，我觉得这是荒谬的

电脑 从前是一个笨重的工具

其他的逃离了后房逃出来的怪人都进入到媒体的骚乱中

世界和文化差异月来越小

所有媒体形成了共同语言

融合的压力爆发

最后，四个大的工业部门结合

电信业 娱乐业 电脑和其他所有

我们看到寻找美食的渠道

我们看到很多渠道可以找到宠物爱好者

接下来在美食宠物频道

为你的德国刚毛狼犬做一个生日蛋糕

这个行业是为了给那些主人的宠物提供一个地方

下赌注 这是为你消费者而设的战争

和你拥有花费数十亿来发送很多信息到美国的店铺的权利

我们漏掉了很多。你知道，我们错过了因特网

长尾 受众的角色 开放的系统 社区网络

这只是看来很难想出如何正确应用在媒体上

Thomas Edison 有同样的问题

当他发明留声机的时候 他写了一系列关于留声机的用处

但那么多点子中只有一个

后来被事实证实。

好的 你知道我们从哪里开始

我们来到dot com的年代 万维网

我不需要告诉你关于这个

因为我们都很热闹地参与其中

但是这种关系展露出来 我们说这是Web 2.0

所有事情 实际上变得很不一样了

我想这是这样原因 电视被受挑战

因特网1是关于页面 现在是关于人

它是客户 它是受众 它是一个人参与其中

最令人敬畏的是他正在改变娱乐产业

视频：因为它给了观众一个角色，一些事情做。

在我的公司，Technorati

我们看到 有一些东西像67000博客在一个小时内更新

这有2700个新鲜的链接

在大约1亿1千2百万博客在那里

毫无疑问当我们陷入到编剧罢工的时候 奇怪的事就发生了

你知道 这让我回忆起以前在好莱坞看到的事情

有一个制片人 任何人都知道他是一个比那句

我现在想任何人有一个有线调节器都可以做网络老板

但是这不是一个玩笑。 它是一个真正的头条

“网络聚集了罢工的编剧”

“运营商网站好像 MyDamnChannel.com

可以从劳资纠纷中获利。”

同时，你可以有自己的电视博客来对

电视的编剧表示赞同

你有TV Guide，a Fox prperty

他们将会赞助在线视频颁奖

但是却取消了对传统电视的赞助

但不要幸灾乐祸

来看看你听得有些精神分裂了

这是Mypace，Fox互动传媒， 新闻集团的领导人

被问到，好，对于编剧的罢工

是不是会伤害新闻集团而使你集中上网？

视频：但是 我，我想如果罢工持续下去 那么还会有机会

这会让更多的人去体现

放在像MySpace TV上的视频

教授：Oh,但他还是记得他是为默多克工作的

视频：是的，好，首先，你知道，我是新闻集团的成员

也是福克斯娱乐集团的成员

当然我希望罢工的问题

能够尽快解决

教授：另一项很重要的事正在发生的是

内容全球化正在发生

这是视频的一个片断，来自一个动画

由好莱坞的编剧编写

动画开始在以色列，随后又到了克罗地亚和印度继续完成

现在这变成了国际的系列

视频：这个发生在2：15pm至2：18pm之间

发生在总统预算的几个月前

你需要呆在这个安全房子里

知道我们结束全球的恐怖袭击威胁

你的意思 我们还要一起住在这里？

跟她？

恩，这就是我们的社区了。

公司穿凿了这个，Aniboom是一个很有趣的例子

这是一个趋向。就传统电视动画成本来说，

介于每分钟80000和10000美元之间

而他们成本就只有每分钟1500至800美元之间

而且他们分给创作者30%的利润

比企业的做法还有多很多。所以这是一个不同的模式

什么是娱乐产业最为争取的呢

算出来是世界品牌

例如，Nike现在明白Nike Plus 并不是它鞋子的一个设备

它是一个网络吸引他的客户聚集一起

就如Nike市场部领导人说 人们都来我们的网站

平均每周三次。我们不需要去接触他们

这也意味着NIke将减低57%的电视广告

不过，正如NIke市场部领导人说

“我们并不是要让那些运行媒体的公司一直经营下去。”

我们是做联系客户的工作。“

媒体公司也意识到它的受众是重要的

这是一个人在道琼斯股票宣布一个崭新的市场趋势

它的动力完全由用户在主页分享的经验提供

用户生产的内容和传统的内容结合

如果你能吸引到他们 你可以有更为庞大的用户和利润

或者，正如Geoffrey Moore从前跟我说过，

引起理智的好奇心是创造品牌的需求

在博客圈子的年代

我想这也同时在娱乐产业发生

我心中其中一位英雄人物是歌曲创作者 Ally Willis

她刚刚写了一首叫“the color purple"的歌曲

她曾经是R&B的作曲者，这也是她说

关于作曲应往哪里去

Ally Willis：我们数百万个同好者都想要歌曲

因为我们需要严格看他们

就像电子邮件迷失了媒介究竟是用来做什么的

这，怎样解决，我想还是把这个问题交会给马克卢汉

在40年前 他在研究受众的问题时

正面临很多的改变

我想今天在传统的好莱坞 编剧

尝试创作新的东西或者就好像那么以前一直创作一样

但我不需要告诉你这个，还是把问题交给他吧

视频：我们正处于新和旧的东西冲击中

媒介就是会为人们做的东西

而且他们还会常常没有意识到这点

他们真的没有察觉新的媒体正包围着他们

他们总想这旧媒体

因为旧媒体总是新媒体的内容

因为电影就好像是电视的内容

就好像书被用作内容一样

小说经常被用作电影的题材

所以每次一种新的媒介来临

旧媒体是内容，它有很高的观察度

很受大家注意，但是它却被新媒体大量篡改和胡乱对待

它被忽视了

教授：我想这是一段很让人沉迷的时光

还有更多一些传播和媒体的基因问题

放在那里。内容从节目的形式走向了零散的东西

他们从前到后都被反复斟酌，变成社交传播的一部分

我想这将会是一个很好的复兴的契机

电视或者会受到重重的打击

它将建立一种真正的令人兴奋的新传播形式

我们可以合并两个产业

这是一个新的角度看待这个问题

谢谢