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譯者: Vivian Chen
審譯者: Shirley Hsieh
早安
00:17
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你們知道，電腦和電視最近雙雙步入60歲，
而今天我想跟大家談一下他們之間的關係。
撇開它們正面臨中年（危機），如果你一直都在關注
本次大會或者娛樂產業
你顯然很清楚，它們一直以來都跟彼此過不去。
現在該來談一下究竟電腦是如何襲擊電視的。
或者，為什麼原子彈的發明
居然助長了娛樂業編劇的罷工
這不僅是他們互相之間對對方做了些什麼，
而是觀眾們在想要什麼，才是真正的徵結
為了理解這一點，
這個星期以來我們一直在談論這個話題，
最近，我跟一幫少年朋友們聊了一下。
我把要討論的話題放在了卡片、電視、電臺、MySpace和網路電腦上。
接著我說，從你認為對你最重要的東西開始排序
到最不重要的，然後告訴我為什麼。
現在讓我們聽一下，當進入到
有關電視的討論環節時，他們都說了些什麼。
影片：呃，我覺得它（電視）挺重要，但不是必需的
因為你可以在閑暇時做很多其它的事情，而不只是觀看電視節目 。
哪一個比較有趣呢？網路還是電視？
網路
我覺得，原因是，其中一個原因是我們把電腦放在電視前面
因為現在，我們可以在電腦上看電視節目。
哦，是的。
而且你可以把它下載到你的iPod裏。
你願不願擔任電視網的總裁？
我不願意。
壓力太大了
不願意。
為什麼？
因為最終他們所有的錢都會付之東流。
就像股票市場一樣，起伏不定的。
我覺得現在，電腦淩駕於一切之上，
其它東西都在走下坡
彼得·赫什伯格：有一種緊繃的關係在電視工業
和科技工業之間蔓延。這其實從它們一步入30歲的時候就開始了。
我們經歷過沉淪的階段，
接踵而來的是金融界各董事會上的一系列反應。
最恰當的形容是，金融學的名詞叫什麼來著？啊呸~。
我舉個例子，早在1976年，
華納收購了雅達利，因為電玩遊戲行業正剛剛抬頭
第二年，他們更進一步推出了Qube (方塊遊戲），
第一個互動式有線電視系統，
紐約時報將此預言為
家用遠程通訊時代的開啟
媒體融合，好事來臨。
東海岸的所有人都被納入發展宏圖，
花旗集團、潘尼、美國無線電公司都高瞻遠矚。
順便說一下，這會兒也正是我出場的時候。
我既將成為時代華納的暑期實習生。
那個暑假，整個暑假我在華納
興高采烈地為媒體趨同化工作。接著，一跌到底，全線崩潰。
事情進行地並不順利，華納損失慘重。
我跟媒體趨同化有一個美麗而又短暫的接觸
直到，差不多，華納基本上必須清算所有的資產。
那正值我研究所畢業之際，但我無法在紐約
的娛樂或科技企業工作
因為我必須被流放到工作機會尚存的加州，
幾乎到了海邊，任職於蘋果電腦。
當然，華納有四億多美元都打了水漂。
四億美元在七十年代是一個相當大的數目。
但他們當時覺察到一些事情，也比以前有進步。
2000年的時候，整個程序圓滿完成。華納跟美國在線合併了，
而僅僅在四年間，他們就很有本事地虧損了大約兩千億美元
的市值。這表明，他們很精通於
運用摩爾定律的遞減法
於他們的資產負債表上。
（笑聲）
現在，我認為娛樂媒體界
或者是媒體界被科技界折騰到瘋掉的原因
是這些玩科技的傢伙說的話與眾不同。
你知道，過去50年來，他們一直說要改變世界，
徹底地改頭換面。
50年來，這裏面夾雜著對於一個更美好世界的希望、恐懼
以及承諾。於是，我不得不考慮，
還有誰會這麼大言不慚？
答案一目了然，
那就是那些搞宗教和政治的人。
而且我還意識到，事實上科技世界可以被理解成，
一個救世運動而不只是單純的商業活動
我們許下重諾，並四處宣揚
我們要改變世界，但結果並不理想，
所以我們被打回原形，重整旗鼓，
而此時紐約和洛杉磯的人們正帶著一種絕對不懷好意的驚訝表情袖手旁觀。
不過，這種非理性看待事物的觀點驅使我們更進一步。
因此，我想問的是，如果電腦正在成為媒體和娛樂業
的一個主要媒介，那是如何演變至此？
我的意思是說，一個原本被製造出用來算帳和
作戰的機器怎麼會變形為媒體工具呢？
當然，第一台電腦是在二戰之後研製的，
用於解決軍事問題。但幾年之後，
也就是1949年，旋風電腦使得很多事情變得非常有趣。
這台電腦誕生在麻省理工學院的林肯實驗室裏，是傑伊·福雷斯特專為美國海軍研製的。
但是你不得不看到，這台機器的發明者在當初已經想到
將這台機器發展成明日的媒體之星。
讓我們看一下，當早期最著名的電視記者
和其中一個最著名的電腦先驅相遇之後發生了什麼事，
電腦開始了表現自我 。
影片：這是一台旋風電腦
我們懷著極度不安的心情
將開始對這台新機器進行一次訪談。
你好，紐約，這裏是劍橋。
這是旋風電腦的顯示儀。
你是否願意讓我演示一下這台機器？
當然可以。但我有一個主意，福雷斯特先生。
既然這台電腦是
與美國海軍研究院共同研製的，
為什麼我們不把他轉接到華盛頓的五角大樓
讓海軍的研究主管，艦隊司令鮑斯特
演練一下旋風電腦
哦，愛德，這個問題關係到海軍的維京火箭。
該火箭升空至一百三十五英哩高。
現在，在標準燃料消耗的情況下，
我想讓電腦追蹤該火箭的飛行軌跡，
以及看它如何做出判斷，在任何情況下
比如說，在最後的40秒時，燃料的剩餘量，
以及在那一設定瞬間的速度。
在我的左手邊，
你可以注意到燃料消耗在火箭升空時呈現下降。
在我的右手邊有一個刻度
顯示火箭的速度。
火箭的位置則顯示在
我們現在看到的軌跡上。
當它接近軌跡的最高點時，
你可以看到，其速度下降到了最低點。
而當火箭俯沖時，其速度再次上升
到了一個最高點，然後火箭落地。
這怎麼樣？
你指什麼？司令先生？
看起來很棒。
在我們結束之間，我想給你看另外一個
數學問題。這個問題，很多男孩利用他們的業餘時間
為星期天的下午搞點輕鬆（電腦可以播放音樂）
十分感謝福雷斯特先生和麻省理工實驗室。
彼得：你看，一下子解決了這麼多問題。這是第一次即時互動、
視頻顯示、還能瞄准好槍。這為微型電腦的發明奠定了基礎。
但很遺憾，它對於海軍來說太昂貴了，
所有這些本來都會消失
如果不是因為一個美妙的巧合的話
原子彈登場了。（蘇聯宣佈一個核武器爆炸測試）
我們從未被如此強大的武器威脅過,
我們可以理解為一件好事，
當空軍決定需要一個史上最大的電腦來保護我們時。
他們將旋風電腦運用於一個龐大的空中防禦系統
佈署在整個天寒地凍的北方地區
而且，在這台電腦上所花費的支出
是曼哈頓工程的三倍之多
那工程旨在第一時間製造出原子彈。
這一舉動尤如為電腦工程業注入了強心針。
你可以想像空軍變儼如很出色的銷售人員。
這裏是他們的電視宣傳廣告。
影片：在大規模的襲擊中，高速的炸彈可能會在
我們判斷出它的軌跡之前就已經跟蹤上了我們。
讓你猝不及防。
我們絕不能冒這樣的風險。
為了應付這一威脅，空軍部門研發了SAGE ﹣
半自動化地面防空系統，
來加強我們的空中防禦能力。
這部新型超級電腦，將要成為防禦系統的神經中樞，
它可以承擔跟抵抗敵方大規模襲擊有關的
各種複雜的數學演算。
它配備了專用的發電機房
裏面有大型的柴油發電機、
空調設備和冷卻塔，
用來降低電腦中數以千計的電子管的溫度。
彼得：你知道，這台電腦非常龐大。
從中可以看出一個很有趣的行銷課程，
基本來說，當你想推廣一種產品時，
你可以這麼說，這將會是一個非常棒的產品，
它能讓你感覺更好，更有活力，
或者你可以從另一個行銷角度出發說，如果你不用我們的產品，你就玩完了。
這是一個絕佳的例證。
這台電腦擁有第一個導向裝置。它是分布式的，
它分散運算和數據交換的運行。
而且所有的這些東西之間可以相互交流。
全美有大約百分之二十的程式工程師都參與了該電腦系統的研發。
今天我們能擁有這如此輝煌成果完全得益於此。這台電腦還使用了電子管。
你可以看到它有多巨大。為了讓你更清楚地了解這一點，
因為我們在此次大會上已經談了很多有關摩爾定律方面的知識，如何把東西變小。
所以，現在我們來談談如何讓東西變大。
如果我們把旋風電腦放在一個我們都知道的地方，
比如說，世紀商城，那再適合不過了。
你可能需要先把世紀商城騰空，但它肯定能放進去。
想像一下，我們使用最新的奔騰處理器，
就是英特爾正在研發的酷睿2至尊版四核處理器，
它將會是我們明日的手提電腦。
把這個應用在旋風電腦的技術上，
我們大概必須佔據從10號高速公路到穆赫蘭大道，
以及從405號高速公路到拉辛尼倫吉大道的全部空間來擺放這些旋風電腦。
還要九十二座核能發電廠
用來提供電源
正好把洛杉磯剩餘的地區全部填滿。
這大概比法國全國核電廠的發電量還多三分之一。
所以，下次他們告訴你他們正在籌劃什麼事情，他們其實並沒有。
另外，我們還沒有解決冷卻的問題。
但至少讓你見識一下人們和觀眾所受到的影響。
以及這些翻天覆地的變化正在發生的原因。
所有東西都開始邁向工業化。
迪吉多（DEC）化繁為簡，製造出第一台微型電腦
它出現在類似麻省理工學院等地方，之後就發生了變異。
第一個電腦遊戲的太空大戰誕生了。突然之間,
互動、參與和激情同時體現了出來。
實際上，許多麻省理工的學生夜以繼日地改進這個遊戲，
而且今天許多的遊戲規則在那會兒就已經制訂出來了。
迪吉多想出一個消磨時間的好方法。
他們在每一台售出的電腦中都附帶了這個遊戲。
在這些變化產生的同時，在50年代中期，
廣播和電影院的傳統商業模式，
已經徹底地崩潰了。
一個嶄新的技術讓廣播業者和電影大亨們不知所措。
而且，他們非常肯定電視已經快搞垮他們了。
實際上，絕望的情緒已經開始蔓延。
我想引用一段讓人非常容易聯想到過去的話，
這段話出自過去一個星期我讀到的所有東西，
將廣播商業化的美國無線電公司的大衛·沙諾夫(美國商業無線電和電視的先驅)說過，
“我不會說廣播網絡一定會滅亡，
曾經付出的每一分努力都將繼續
並致力於尋找新的模式，新的營銷整合
和新型的節目以期能夠挽救收入下跌的營收
這有也許能夠挽救廣播業的糟糕現狀，
但我不知道如何去做。”
當然，在電腦業發展互動模式之際，
新興電視產業的制片人們也產生了同樣的相法。
但他們不過只是照貓畫虎。
影片：孩子們，我想你們都知道如何把你們的魔術屏幕
安裝上去，只需要把它們拿出來。
首先，把你們的亮閃閃（Winky Dink）工具包拿出來，
再把你的魔術屏幕和手套擦拿出來，就象我這樣來回擦。
這就是我們讓它產生魔術效果的方法，孩子們。
然後再把它拿起來，貼在你的自己的電視螢幕上，
並且從中間部分向四邊擦出去，就象我這樣。
記得把你的魔術蠟筆放在手邊，你的亮閃閃蠟筆
和你的手套擦也是，
因為你將在節目中用它們畫圖畫。
準備好了嗎？好，讓我們開始第一個故事—達斯提人。
跟我到密室裏來吧。
彼得：那時是互動電視曙光乍現的時後。你應該已經注意到了，
他們就是想把亮閃閃工具包推銷給你。
這些就是Winky Dink蠟筆。我知道你在想什麼。
“彼得，我可以用任何一般的、市面流通的蠟筆，
我們為什麼一定要買他們的產品？”
我可以向你保證，事情絕非如你所想。
結果是，他們會直接告訴我們，這是唯一可以
用在亮閃閃魔術屏幕上的蠟筆。
其它的蠟筆可能會造成褪色或損害到你的屏幕。
這種獨家經銷的銷售祕方
將會日臻完美並取得巨大的成功
這就是無處不在的視窗操作系統的其中一個永久準則。
當然也導致了官司訴訟。（以上例子影射微軟公司）
（笑聲）
聯邦調查介入，反響巨大，
這是一樁醜聞，今天我們還是不討論了吧。
但我們要談一下另一件醜聞，因為這個人，傑克·巴瑞，《亮閃閃》節目的主持人，
後來成為了電視節目《21》的主持人，這是有史以來最重要的競猜節目之一。
該節目由人為操縱造假，當這個男人，
查爾斯·尤·朵仁非自然性地連贏數次而被出局之後，一切才真相大白，
由此也結束了巴瑞的職業生涯。
事實上，這結束哥倫比業廣播公司很多人的職業生涯。
結果證明，要想了解這個新媒體的運作，
實在是有很多東西需要學習。
50年前，如果你在這樣一個會議當中，
試著去理解媒體，
會有這麼一個預言家，也是唯一一個你想聽聽他說什麼的人，
它就是馬歇爾·麥克盧漢教授。
事實上，他的見解正是過去一個星期以來
我們一直討論的一個主題。那就是觀眾
在電子通信技術滲透時代所扮演的角色。
這是他在1960年代的講話。
影片：如果觀眾能夠真正參與到廣告實際的
製作過程中，那就再好不過了。這就好像過去的競猜節目
他們是很好的電視節目，因為它給觀眾安排了一個角色，一個差事。
但他們很快就會被震驚，因為他們發現了
節目被人為操縱，而他們從一開始就被排除在遊戲之外。
好啦，這是對電視
某些節目程序一個可怕的誤解。
彼得：你知道，麥克盧漢曾談到過地球村。
如果你它替換成當今的流行詞語—網路部落格空間的話，
你就會發現他的理解真的非常
有啟示作用。讓我們聽聽他是怎麼說的。
影片：地球村是一個世界，
在這裏不必有和諧，
你極度關注其它人的個人私事
並且很深地介入每個人的生活中。
就如同把安·蘭德絲的專欄放大一樣。
這不必意味著和諧、和平和安寧，
但它卻意味著全方位地介入每一個人的私人事務。
所以，地球村既如一個星球般龐大，
又如一個鄉村郵電局那樣渺小。
彼得：等會兒我們將會更多地談到他。
現在，我們開始進入60年代。
這是大工業和計算機數據中心的時代。
但這些很快就要被改變。
你知道，科技的表現
反映了人類和其文化引領的時代。
當我說計算機編碼表達了我們的希望和進取時
這並非關於彌塞亞主義的笑話，而是我們實實在在做的事情。
關於這部分的故事，我想交給
美國科技新聞工作者的先驅約翰·馬克夫來給大家講述。
影片：你想知道反主流文化的
毒品、性、搖滾和反戰運動
對電腦工業的影響嗎？所有的一切。
一切都發生在我目前所在的5英哩之內，
就在斯坦福大學裏，在1960到1975年之間。
就在街頭革命運動
以及公園搖滾音樂會如火如荼地進行時，
由諸如斯坦福大學人工智能實驗室的
電腦科學家約翰·麥卡錫以及斯坦福研究學院的電腦科學家
道格·安傑巴特領導的一個研究小組改變了整個世界。
安傑巴特是從一個非常枯燥的工程師文化圈裏走出來的。
但當他開始他的研究工作時，
所有的事情都在半島中部（借指舊金山地區）熱火朝天地進行著。
麥角酸二乙基醯胺（一種致幻劑）從卡西退伍軍人醫院的實驗室洩漏到了外界，
還有校園裏的其它地方，
那時音樂充斥著街頭。
死之華樂團在比薩店裏演唱。
人們紛紛離開好回歸家鄉土地。
那時有越戰、黑人解放運動、
和婦女解放運動。
這是一個出現在不同尋常年代的一個不同尋常的地方。
微型處理器就在這個動亂年代誕生了。
我認為，所有這些運動的相互影響最終導致了個人電腦的產生。
他們看到這些工具被保守的當權派所把持，
有些東西可以被解放出來
由那些他們正在試圖建設的社區來使用。
更重要的是，他們具有這種信息共享的精神。
我認為這些想法是很難去理解的，
因為當你被禁錮在某種模式裏時，
另一種模式總是會象一個科幻小說世界一樣，毫無道理。
這些故事太引人入勝了，以至於我決定把它們寫成一本書。
書名就叫做：“睡鼠宣言：
60年代的非主流文化運動如何左右了個人電腦工業的發展。”（臺灣版書名：《PC迷幻紀事》）
書名源自於傑斐遜飛機
一首歌的歌詞。歌詞是這樣的，
“還記得睡鼠說過的話嗎，
喂飽你的腦袋，喂飽你的腦袋，喂飽你的腦袋。”
彼得：到這個時候，計算機工業已經有點邁進媒體領域的意思了。
而且轉眼之間，今天我們的很多所做所為
當時在劍橋和矽谷就已經想像到了。
這裏是結構體系機器小組，
它是媒體實驗室的前身，成立於1981年。
同時，在加州，我們正在試圖將很多東西商業化。
超卡是當時的第一個
將超連結介紹給公眾的程序。
你可以任意連結到整個文件系統中的任何照片，
或一段文本及數據，
而且我們無法對此做出解釋。
也沒有什麼可以用來做比喻。這是數據庫，
原型工具，還是指令碼語言嗎？
天哪，什麼都是。最後我們策劃了一個市場宣傳手冊。
我們問了一個問題，即這個想法是如何形成產生的。
我們讓我們的客戶來玩盲人摸象的遊戲。
幾年以後，我們又想出了一個主意
來向人們解釋這個秘密，那就是你怎樣才能得到你想要的內容，
以你所希望的方式和最容易的方式？
這裏是蘋果公司的市場推廣視頻。
視頻：你將很樂意了解，我確信，這裏有幾種方法
來製作一個超卡互動視頻。
最複雜的方法是直接
製作你自己的視頻光碟
還有就是建立你自己的超卡卡堆。
目前為止最簡單的方法是從供應商手裏買一個事先做好的視頻光碟
和超卡卡堆。
我們在這個視頻裏展示的方法是
使用一個事先做好的視頻光碟，但特別定做一個超卡卡堆。
這個方法可以讓你使用現有的視頻光碟材料，
來滿足你的特殊需求和興趣。
彼得：我希望你能意識到這是多麼地具有顛覆性。
它聽起來象迪克·錢尼的講話。
你覺得他是一個很和藹的禿頭佬，結果他剛剛向
內容服務商宣戰。找出一堆商業化的東西，
混搭組合在一起，然後隨心所欲地演繹。
現在，只要我們把這個界定在教育市場的範圍，
以及界定為電腦和檔案系統之間私人恩怨
就沒有問題。不過，你可以看到，它即將跳出來把傑克·華倫提
和很多人惹火了。
順便提一句，說到檔案系統，我們從來沒有想過
這些超連結可以超越區域網路。
幾年以後，提姆·柏納李（全球資訊網的發明者）解決了這個問題。
它變成了一個極具殺傷力的連結應用軟件。今天，當然
我們稱它為全球資訊網。
現在，不僅我導致蘋果跟網際網路失之交臂，
幾年之後，我讓比爾·蓋茨也做了同樣的事。
那是1993年。
他當時正在忙著寫書，而我在忙著製作一個視頻
幫助他來解釋我們的發展方向以及如何普及這一切。
我們非常清楚我們正跟媒體過不去，
表面上看來，我們預見到的很多事情是正確的，
但是我們也忽略了很多東西。讓我們一起來看看以下這個片段。
視頻：金字塔、羅馬競技場、紐約地鐵系統
和冷凍快餐，古代和現代人造奇跡的世界。
雖然每一個都顯得微不足道，
跟二十一世紀的偉大科技成就—
數位高速公路比起來。
它曾經僅僅是計算機狂和幾個早已被遺忘的政治家的一個夢想。
數位高速公路於二十世紀末出現在美國人民的客廳裏。
讓我們一起來回憶一下那些使這一科技奇跡成為可能的先輩們。
數位高速公路是步
前輩亞歷山大·格拉漢姆·貝爾的後塵。
雖然有些人對此表示懷疑。（畫中音：電話公司！）
被大眾傳播的前景攪得很不安
並利用廣告賺了大把錢，
大衛·沙諾夫把廣播商業化了。
科學家從來沒有過面臨這麼大的壓力和需求。
媒體向美國推廣最新的產品。
我說，媽媽們，視窗廣播對全家人來說，意味著更多的愉悅
和更簡便的使用。
記得在家和公司都要享受視窗廣播。
1939年，美國無線電公司推出了電視機。
科學家從來沒有過面臨這麼大的壓力和需求。
最終這場關於未來的競賽隨著
電話公司的解體得到了新的動力。
隨著對有線電視工業
的管制放鬆
工業的重新管制，更進一步的激勵產生了
這個有線電視工業是由我們建設起來，
現在，廣播業者想從我們這裏分一杯羹。我認為這很荒謬。
電腦曾經是會計人員和其它天才怪胎用來
逃離小黑屋，在媒體爭辯中插一嘴的笨重工具。
世界和它的所有文化都縮小成至位元，
所有媒體的口舌之爭。
集聚已久的力量終於爆發了。
最終，四大工業版塊合併了。
通訊業、娛樂業、計算機工業和其它的所有行業。
我們將會看到美食頻道
我們還將看到寵物頻道。
下一個將會是美食寵物頻道，
為你的雪納瑞裝飾生日蛋糕。
所有的行業都加入到遊戲當中，當投資者一窩蜂地下賭注的時候。
在危急關頭，這是你，一個消費者的戰爭，
以及揮霍上億美元，將各種信息送至每家每戶的權力。
彼得：我們忽略了很多。你知道，你忽略了，我們忽略了網際網路、
長尾效應、觀眾的角色、開放式系統、社交網路。
這表明想出一個正確使用媒體的方法有多麼不容易。
湯瑪斯·愛迪生面臨同樣的問題。
當他發明留聲機的時候，他寫了一個長長單子來列舉留聲機的好處。
但只有他其中的一個想法
最後證明當初的想法是正確的。
你知道，我們從此要走向哪裏。
我走進了.com (網頁）和全球資訊網路的時代，
這無需贅言。
因為我們一起經歷了那場泡沫風波。
但當我們掙脫出來時，我們稱做Web 2.0
的東西其實完全不同。
我認為，這正是電視面臨巨大挑戰的原因。
網路一是有關網頁的，現在則是關於人的。
它是客戶、是觀眾，也是參與者。
這是一件正在令娱樂業改頭換面的令人歎為觀止的事情。
視頻：因為它給了觀眾一個角色，一個差事。
彼得：在我自已的公司裏，Technorati （部落格搜尋引擎）,
我們看到每小時有大約六萬七千個部落格的網誌上傳。
這是大概是貫穿網路上1.12億個部落格的
兩千七百個全新連結。
怪不得當我們趕往编劇罷工現場的時候，奇怪的事情會發生了。
你知道，這讓我想起了好萊塢的一句老話：
製片人是任何一個認識编劇的人。
現在我想，網路老板是任何一個擁有纜線數據機的人。
這可不是開玩笑。這是一個真正的新聞標題，
“網頁吸引罷工影視編劇。”
“象MyDamnChannel.com這樣網頁的運營者
可以從勞資糾紛中獲益。”
同時，你可以讓電視部落格作家舉行罷工
以此給予影視编劇們精神上的安慰。
電視指南，福克斯公司的下屬公司，
本來將贊助網路視頻獎的，
但因為同情傳統電視業，所以取消了，
而不是幸災樂祸。
為了給你證明這一切是多麼地變態，
這裏是聚友網，也可稱作福克斯互動媒體，新聞集團下屬公司的老板,
在被問及，呃，影視編劇罷工，
問這會不會傷害到新聞集團，但卻有助於你在網路上的發展？
視頻：但是我，是的，我認為，在罷工繼續之際，有這麼一個契機，
對更多人來說，這是一個親身經歷
類似聚友電視視頻的機會。
彼得：哦，幸好他還記得他是替魯柏·梅鐸打工的。
視頻：是的，呃，首先，你知道，我隸屬於新聞集團
也是福克斯娛樂集團的一分子，
很顯然，我們希望這次罷工是
希望這些紛爭能迅速地得到解決。
彼得：這裏正在發生的一件偉大的事情是
全球化的內容服務真正到來了。
這裏是一個視頻片段，出自
由好萊塢編劇編寫的一段卡通動畫。
動畫是在以色列製作的，然後外包給克羅埃西亞和印度，
現在是一個國際化的系列劇。
視頻：以下場景發生在下午兩點十五到兩點十八之間，
在總統初選的幾個月前。
你必須呆在安全房裏，
直到我們收到恐怖分子威脅已經結束的通知。
你的意思，我們必須住在這裏，跟她
住在一起？
呃，這裏是附近的街區。
彼得：這個動畫的製作者，Aniboom, 是一個關於
該行業發展動向的一個很意思的例子。傳統電視動畫的成本，比方說
在每分鐘八萬至十萬美元之間。
他們製作的東西只要每分鐘1500到800美元之間。
而且，他們拿出尾款的百分之三十給予旗下的製作者。
這種作法更具企業家的風範。所以，這是一個不同的模式。
可以清楚地看到，娛樂行業正在跟
世界各大知名品牌抗爭。
例如，耐吉現在明白，耐吉Plus不僅僅是鞋子裏的一個裝置，
而是一個把它的客戶連結在一起的網路。
耐吉市場部的主管說：“人們平均每星期造訪
我們的網頁三次。我們不需要主動去聯絡他們。”
這意味耐吉的電視廣告減少了百分之五十七。
或者，正如耐吉市場部主管說的：
“我們的商業職責不是維持媒體公司的生存，
而是跟我們的客戶建立良好的溝通。”
媒體公司也意識到了觀眾的重要性。
這個人正在宣佈道瓊公司的新節目《市場觀察》
百分之百地由用戶在公司主頁上的體驗做為支持，
用戶產生的內容跟傳統內容結合在一起。
其結果是，如果你跟他們聯手，你就擁有了一個更大的觀眾群體和更多利益。
或者，就象傑弗瑞·摩爾曾經告訴我的，
這是求知欲，是品牌在部落格空間時代
所需的交易。
我認為，這在即將要在娛樂業發生。
我心目中的一個英雄是一個作曲者，艾莉·威利斯，
她剛剛寫了一首歌叫《紫色》，她是一個
節奏布魯斯的曲作者，這是她關於
作曲行業走向何處的說法。
艾莉·威利斯：我們是成千上萬個想要歌曲的同盟，
因為如果嚴格地把它們看作是垃圾信息
就會忽略了媒介本身。
彼得：今天演講的收尾，我想交回給馬歇爾·麥克盧漢，
40年前，他曾經跟觀眾打交道。
而觀眾們現在也經歷著一系列變革。
我認為，今天傳統意義上的好萊塢和編劇們
勾勒故事框架的方式可能曾經被使用過。
但我不需要告訴你這些，還是讓他來說吧。
視頻：我們正處在一個非常了不起的新舊時代交替的碰撞。
媒體可以為人所用，
但他們總是不能完全意識到這一點。
他們沒有真正注意到新媒體正在對他們形成包圍。
他們惦記的依然是老媒體，
因為老媒體一直是新媒體的內容。
就如同電影正趨向於成為電視的內容，
書籍和
小說則是曾經是電影的內容。
每一個新媒體出現，
老媒體就自然成了內容，這是一目了然，
顯而易見的。但是真正的磨合和信息傳遞
是由新媒體完成的。這是，這是被忽視的。
彼得：我認為這是一個沉迷的偉大時代。
已經有更多的通訊和媒體的原始DNA
被提煉出來。內容正從節目轉向
可以被反複播放的片斷，以及社會交往的一部分。
這認為，這將是一個偉大的復興時代和契機。
盡管電視有可能深受打擊，
但建立起來的是一個真正讓人興奮的新的通訊模式。
我們可以說是擁用了兩大工業的合併，
和一個審視它的新角度。
非常感謝！
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