Peter Hirshberg: The Web and TV, a sibling rivalry

מתרגם: Sigal Tifferet מבקר: Ido Dekkers

טוב, בוקר טוב

WEBVTT

למחשב ולטלויזיה מלאו לאחרונה 60 שנה,

והיום אני רוצה לדבר על היחסים ביניהם.

למרות היותם בגיל העמידה, אם תעקבו אחר הנושאים

של הועידה הזו או תעשיית הבידור,

ברור לגמרי שאחד מהם מציק לשני.

כך, שהגיע הזמן שנדבר על איך המחשב טמן פח לטלוויזיה,

או מדוע ההמצאה של פצצת האטום

שיחררה כוחות שהובילו לשביתת הסופרים

וזה אינו רק מה שהם עושים זה לזה,

אלא זה מה שהקהל חושב שעושה את העניין.

כדי להרגיש את זה,

וזה נושא שדיברנו עליו כל השבוע

שוחחתי לאחרונה עם חבורת מתבגרים.

כתבתי על גלויות "טלוויזיה", "רדיו","מיספייס", "אינטרנט", "פי.סי."

ואמרתי, פשוט תסדרו אותם על פי סדר החשיבות שלהם בשבילכם

ומה לא, ואז תאמרו לי למה.

תקשיבו מה קורה כאשר הם מגיעים

לדון בטלוויזיה.

(וידאו) נערה 1: ובכן, לדעתי זה חשוב אבל, כזה, לא הכרחי

מפני שאפשר לעשות הרבה דברים אחרים עם הזמן הפנוי שלך מאשר לצפות בתוכניות.

פיטר הירשברג: מה יותר כיף, אינטרנט או טלוויזיה?

בנות: אינטרנט.

נערה 2: לדעתי אני חושבת -- הסיבות, אחת הסיבות שאנחנו שמים את המחשב לפני הטלוויזיה

היא מפני שכיום, כזה, יש לנו תוכניות טלוויזיה במחשב.

(נערה 3: הו, כן.)

נערה 2: ולאחר מכן ניתן להוריד אל האייפוד שלך.

פ.ה: האם היית רוצה להיות נשיאת רשת טלוויזיה?

נערה 4: לא הייתי רוצה את זה.

נערה 2: זה יהיה כל כך מלחיץ.

נערה 5: לא.

פ.ה: למה?

נערה 5: כי הם יפסידו את כל הכסף שלהם בסופו של דבר.

נערה 3: כמו שוק המניות, שעולה ויורד, וכאלה.

אני חושבת שעכשיו המחשבים יהיו בראש

והכל יהיה סוג של ירידה למטה וכזה.

פ.ה: היתה מערכת יחסים לא שקטה בין עסקי הטלוויזיה

ועסקי הטק, בעצם מאז שמלאו לשניהם 30.

אנחנו עוברים תקופות של השתעבדות,

שלאחריהן יש תגובות בחדרי הישיבות, בועדת הכספים הקהילתית,

שמה שהכי מאפיין הוא, מה המושג במימון? איכסה.

תנו לי להדגים. השנה היא 1976,

וורנר קונים את אטארי כי משחקי וידאו בעלייה.

בשנה שלאחריה הם צועדים קדימה ומשיקים את קיוב,

המערכת האינטראקטיבית הראשונה בכבלים,

הניו יורק טיימס מבשר על כך

שהתקשורת עוברת לבית,

התכנסות, קורים דברים נפלאים.

כולם בחוף המזרחי נכנסים לתמונה-

סיטיקורפ, פני, אר.סי.איי - כולם מצטרפים לחזון הגדול הזה.

אגב, זהו הזמן שבו אני נכנס לתמונה.

והולך להתמחות קיץ בטיים וורנר.

בקיץ זה כולי - כולי בטיים וורנר בקיץ ההוא

אני כולי נרגשי לעבוד על ההתכנסות ולאחר מכן יש קריסה.

זה לא פועל מספיק טוב עבורם, הם מפסידים כסף.

היתה לי היתקלות קלה עם ההתכנסות

עד, שוורנר, בערך, נאלצו בעיקרון לחסל את כל העניין.

זה בזמן שאני עוזב את התיכון, ואני לא יכול לעבוד בניו יורק

בתחום של בידור וטכנולוגיה

כי אני צריך לצאת לגלות קליפורניה, ששם נותרו ג'ובים,

כמעט עד הים, ללכת לעבוד עבור אפל מחשבים.

וורנר,כמובן, מוחק יותר מ- 400 מיליון דולר.

ארבע מאות מיליון דולר, שהיה כסף אמיתי אז בשנות השבעים.

אבל הם עלו על משהו, ונהיו טובים יותר בזה.

בשנת 2000, התהליך הושלם. הם התמזגו עם AOL

ובתוך ארבע שנים בלבד, הצליחו להשיל כ- 200 מיליארד דולר

של שווי שוק, כשהם מראים שהם למעשה יישמו

את חוק מור של מיזעור רצף

לדף המאזן שלהם.

(צחוק)

כעת, אני חושב שאחת הסיבות לכך שהמדיה וקהילות הבידור,

או קהילת המדיה, הוטרפה כל כך על ידי קהילת ההיי-טק

היא שאנשי ההיי-טק מדברים באופן שונה.

אתם יודעים, במשך 50 שנה, דיברנו על איך לשנות את העולם,

על מהפך טוטאלי.

במשך 50 שנה, זה היה בעניין של תקוות וחששות

והבטחות של עולם טוב יותר. וזה גרם לי לחשוב,

מי עוד מדבר ככה?

והתשובה היא די ברורה -

אלה אנשי דת, ופוליטיקה.

אז הבנתי שלמעשה עולם ההיי-טק

אינו מחזור עסקי, אלא תנועה משיחית.

אנחנו מבטיחים משהו גדול, אנו מטיפים לכך

אנחנו הולכים לשנות את העולם. הוא לא עובד מספיק טוב,

וכך אנו למעשה שבים אל הבאר, ומתחילים הכל מחדש.

כמו האנשים בניו יורק ולוס אנג'לס שמסתכלים על זה בתדהמה מורבידית מוחלטת.

אבל התפיסה הלא רציונאלית הזו מניעה אותנו לדבר הבא.

אז, מה שהייתי רוצה לשאול הוא, אם המחשב הופך להיות כלי ראשי

של מדיה ובידור, איך הגענו לכאן?

זאת אומרת, איך קרה שמכשיר שנבנה עבור ניהול חשבונות

ולוחמה משתנה למדיה?

כמובן, המחשב הראשון נבנה רק לאחר מלחמת העולם השנייה

כדי לפתור בעיות צבאיות, אך הדברים נעשו מאוד מעניינים

רק כמה שנים מאוחר יותר - 1949 עם ווירלווינד,

נבנה ב-מעבדת MIT בלינקולן. ג'יי פורסטר בנה זאת עבור הצי,

אך אינכם יכולים שלא לראות שעלתה בדעתו של יוצר המכשיר הזה

האפשרות שהוא ייעשה למעשה לכוכב מדיה פוטנציאלי.

אז העיפו מבט מה קורה כאשר העיתונאי הבכיר ביותר

בראשית הטלוויזיה פוגש באחד מחלוצי המחשב,

והמחשב מתחיל לבטא את עצמו.

(וידאו) עיתונאי: זהו מחשב אלקטרוני של ווירלווינד.

בתחושת חרדה ניכרת,

אנו נוטלים על עצמנו לראיין מחשב חדש זה.

ג'יי פורסטר: שלום ניו-יורק, כאן קיימברידג.

וזה אוסצילוסקופ של מחשב אלקטרוני ווירלפול.

האם תרצו שאשתמש במכשיר?

עיתונאי: כן, כמובן. אבל יש לי רעיון, מר פורסטר.

מכיוון שמחשב זה נוצר

בשילוב עם מחלקת המחקר של חיל הים,

מדוע אנחנו לא עוברים לפנטגון בוושינגטון

ומאפשרים למנהל המחקר של הצי, אדמירל בולסטר,

להפעיל את ווירלווינד?

קלווין בולסטר: טוב, אד, בעיה זו נוגעת לטילי ויקינג של חיל הים.

טיל זה מתרומם לשמיים לגובה של 220 קילומטר.

כעת, בתעריף הסטנדרטי של צריכת דלק,

הייתי רוצה לראות את המחשב מאתר את נתיב הטיסה של טיל זה

ולראות כיצד הוא יכול לקבוע, בכל רגע,

נגיד, לאחר 40 שניות, את כמות הדלק שנותרה,

ומהירותו באותו רגע נתון

ג'יי.אף: למעלה בצד שמאל

תבחין בצריכת דלק יורדת כאשר הטיל משוגר.

ובצד ימין, ישנה סקאלה

שמציגה את מהירות הטיל.

המיקום של הטיל מוצג על-ידי נתיב הטיל

שאנו בודקים כעת.

וכשהוא מגיע לשיא הנתיב שלו,

המהירות, תבחינו, ירדה למינימום.

לאחר מכן, כשהטיל נופל מטה, המהירות מואצת שוב.

לקראת מהירות מרבית, והטיל פוגע בקרקע.

איך זה?

עיתונאי: מה אתה אומר, אדמירל?

סי בי: נראה לי טוב מאוד.

ג'י אף: ולפני שנעזוב, היינו רוצים להראות לכם סוג אחר של

בעיה מתמטית שחלק מהבחורים הצליחו לפתור

בזמנם הפנוי, בנימה פחות רצינית, לימי ראשון אחה"צ. (מוזיקה)

עיתונאי: באמת תודה רבה מר פורסטר ומעבדת MIT.

פי אייץ': אתם יודעים, כ"כ הרבה דברים נפתרו: האינטרקציה הראשונה בזמן אמת,

תצוגת הוידאו, כיוון רובה. זה הוביל למיקרו-מחשב,

אך לרוע המזל, זה היה יקר מדי עבור הצי,

וכל זה היה הולך לאיבוד

אלמלא צירוף מקרים משמח.

פצצת האטום מגיעה.

אנו מאוימים על ידי הנשק הגדול ביותר אי פעם,

ואנחנו יודעים לזהות דבר טוב כשהוא מגיע,

חיל האוויר מחליט שהוא זקוק למחשב הגדול ביותר אי פעם כדי להגן עלינו.

הם מסבים את ווירלווינד למערכת הגנה אווירית מאסיבית,

פורסים אותה בכל רחבי הצפון הקפוא,

ומוציאים כמעט פי שלושה על מחשב זה

מכפי שהוציאו בפרויקט מנהטן

על בניית פצצת האטום.

זו זריקת עידוד לתעשיית המחשבים.

וניתן לדמיין שחיל האוויר הפך להיות סוכן מכירות די טוב.

הנה וידאו השיווק שלהם.

(וידאו) המספר: במתקפה מאסיבית, מפציצים מהירים יכולים להגיע אלינו

לפני שנוכל לקבוע מהו המסלול שלהם.

ואז יהיה מאוחר מכדי לפעול.

איננו יכולים להרשות לעצמנו לקחת את הסיכון הזה.

כדי להתמודד עם האיום הזה חיל האוויר פיתח אס.איי.ג'י.אי,

המערכת הסביבתית הקרקעית החצי-אוטומטית,

כדי לחזק את ההגנה האווירית שלנו.

מחשב חדש זה, שנבנה כדי להפוך למרכז העצבים של רשת הביטחון,

מסוגל לבצע את כל הבעיות המתמטיות המורכבות

שקשורות לתגובה על התקפה עוינת המונית.

הוא מסופק עם תחנת כוח משלו

שמכיל גנרטורים מונעים בדיזל,

ציוד מיזוג אוויר ומגדלי קירור

שנדרשים כדי לצנן את אלפי שפופרות הואקום שבמחשב.

פ.ה: אתם יודעים, שמחשב האחד הזה היה ענק.

אפשר לקבל שיעור שיווק מעניין מכך

שבעיקרו אומר, שכאשר אתה משווק מוצר,

אתה יכול לומר או שזה עומד להיות נהדר,

זה יגרום לך להרגיש טוב יותר וימריץ אותך.

או שישנה הצעה שיווקית אחרת: אם אינך משתמש במוצר שלנו, אתה תמות.

זוהי דוגמה טובה מאוד לכך.

זה היה ההתקן המצביע הראשון. הוא הופץ,

כך שזה עבד- מיחשוב מבוזר ומודמים -

כך שכל אלה יוכלו לדבר אחד עם השני.

כ-20 אחוזים מכל המתכנתים הלאומיים היו מעורבים בדבר הזה,

וזה הוביל להרבה ממה שיש לנו היום. היה גם שימוש בשפופרות ואקום.

ראיתם כמה ענק זה היה, וכדי לתת לך תחושה של זה-

מכיוון שדיברנו הרבה על חוק מור ומיזעור של דברים

בכנס הזה, אז הבה ונדבר על לעשות את הדברים גדולים.

אם לקחנו מחשב ווירלוינד והכנסנו אותו במקום שכולכם יודעים עליו

נניח, סנצ'ורי סיטי, הוא יתאים להפליא.

תצטרכו איכשהו להוציא את סנצ'ורי סיטי החוצה, אבל זה יוכל להתאים שם.

אך כמו, בואו ונדמיין שלקחנו את מעבד הפנטיום העדכני ביותר,

הקור 2 אקסטרים החדשני שהוא מעבד של 4 ליבות

שאינטל עובד עליו, זה יהיה המחשב הנייד שלנו מחר.

כדי לבנות אותו, מה שהיינו עושים עם טכנולוגיית ווירלווינד הוא

שהינו צריכים לתפוס א השטח מכביש 10 עד למולהולנד דרייב,

ומ- 405 עד לה-סיינגה רק עם מכשירי ווירלווינד אלה.

ולאחר מכן, 92 תחנות הכוח הגרעיניות

שיהיו נחוצות כדי לספק כוח

ימלאו את יתר חלקי לוס אנג'לס.

זהו בערך שליש כוח גרעיני יותר מכל מה שצרפת מייצרת.

כך, שבפעם הבאה שאומרים לך שהם עלו על משהו, ברור שהם לא.

כך-- ואנחנו אפילו לא פתרנו את בעיות הקירור.

אבל זה מראה לכם את סוג הכוח שיש לאנשים, שיש לקהל,

והסיבות שהטרנספורמציות האלו מתרחשות.

כל הדברים מתחילים לנוע לתוך התעשייה.

די אי סי מפחית את כל זה איכשהו ומיצר את המיני-מחשב הראשון.

הוא מופיע במקומות כמו אמ איי טי ולאחר מכן קורה מוטציה.

יוצרים את ספייסוור, משחק המחשב הראשון, ופתאום,

יש אינטראקטיביות, מעורבות ולהט.

למעשה, סטודנטים רבים ב-אמ אי טי נשארו כל הלילה כדי לעבוד על הדבר הזה,

ואומצו הרבה עקרונות של משחקים רבים עכשווייים.

די אי סי ידעה משהו על בזבוז זמן.

היא שלחה את כל אחד מהמחשבים שלה עם המשחק הזה.

בינתיים, כשכל זה קורה, באמצע שנות ה-50,

המודל העיסקי המסורתי של השידורים והקולנוע

התמוטט לחלוטין.

טכנולוגיה חדשה הביכה את אנשי, ואילי ההון של הרדיו והקולנוע

והם היו די משוכנעים שהטלוויזיה עומדת לחסל אותם.

למעשה, היה ייאוש באוויר.

וציטטה שנשמעה מזכירה במידה רבה

מכל מה שאני קראתי כל השבוע.

ל-אר סי איי היה את דייויד סארנוף, שלמעשה מיסחר את הרדיו,

שאמר: "אני לא אומר שרשתות הרדיו חייבות למות.

כל מאמץ נעשה וימשיך להיעשות

כדי לחפש תבנית חדשה, הסדרי מכירה חדשים

סוגים חדשים של תוכניות שיוכלו לעצור את הירידה בהכנסות.

עדיין אפשר יהיה להשיג במאמץ רב קיום דל לרדיו,

אבל אני לא יודע איך".

וכמובן, בזמן שתעשיית המחשבים מתפתחת באופן אינטראקטיבי,

ליצרנים בעסקי הטלוויזיה המתפתחים באו למעשה עם אותו רעיון.

והם מזייפים אותו.

(וידאו) ג'ק ברי : בנים ובנות, אנ חושב שכולכם יודעים איך להעלות את חלונות הקסם

למערכת, אתה פשוט מוציא אותם .

קודם כל, הוצא את ערכות הווינקי דינק שלך.

הוצא את חלון הקסם שלך,ואת כפפת המחיקה, ושפשף את זה ככה.

זוהי הדרך שאנו מכניסים חלק מהקסם לתוכו, בנים ובנות.

אחר כך קחו אותו והניחו אותו ממש מול המסך הטלוויזיה שלכם,

ושפשו אותו מהמרכז לפינות, כך.

הקפידו לשמור את הצבעים שלכם בהישג יד, צבעי הווינקי דינק שלכם

ואת כפפת המחיקה שלכם,

מפני שתשתמשו בהם במהלך התוכנית כדי לצייר ככה.

הכל מוכן? טוב, בואו ונגיע ישר לסיפור הראשון על דאסטי.

בואו למעבדה הסודית.

פ.ה: זה היה השחר של הטלוויזיה האינטראקטיבית, וייתכן ששמתם לב

הם רצו למכור לכם את ערכות הווינקי דינק.

אלה הם עפרונות הצבע של ווינקי דינק. אני יודע מה אתם אומרים.

"פיט, יכולתי להשתמש בכל צבע כלשהו,

מדוע עלי לקנות את שלהם?"

אני מבטיח לכם, זה לא המקרה.

מסתבר שהם אמרו לנו לאלתר שאלה הם עפרונות הצבע היחידים

שאיתם עליך תמיד להשתמש עם חלון הקסם ווינקי דינק שלך ,

עפרונות צבע אחרים דוהים או גורמים נזק לחלון.

עיקרון הבעלות הזה של יצירת תלות בספק

ימשיך וישתפר בהצלחה רבה

כאחד העקרונות המתמשכים של מערכות עבודה בחלונות בכל מקום.

זה הוביל לתביעות-

(צחוק)-

חקירות פדרלית, והרבה השלכות,

וזו שערוריה שלא נדון בה היום.

אבל כן נדון בשערורייה זו , כי האדם הזה, ג'ק ברי, המארח של "וינקי דינק",

המשיך ונעשה המארח של "עשרים, ואחת" אחת מתוכניות החידון החשובות ביותר אי פעם.

וזה היה מבוים, וזה התפורר כאשר האיש הזה,

צ'ארלס ואן דורן, הודח לאחר שרשרת לא טבעית של נצחונות ,

שסיימה את הקריירה של ברי.

ולמעשה, סיימה את הקרירה של הרבה אנשים בסי בי אס.

מסתבר שהיה הרבה מה ללמוד

על כיצד עבד המדיום החדש הזה.

ולפני 50 שנה, אם השתתפתם בפגישה כמו זו

והייתם מנסים להבין את המדיה,

היה נביא אחד ויחיד, אבל אחד שרצית לשמוע אותו,

פרופסור מרשל מקלוהן.

הוא למעשה הבין משהו אודות נושא

שדנו עליו כל השבוע. זהו התפקיד של הקהל

בעידן שבו המחשבים, והתקשורת האלקטרונית נכנסים.

כאן הוא מדבר בשנות ה-60.

(וידאו) מרשל מקלוהן: אם הקהל יוכל להיות מעורב בפועל בתהליך

של עריכת הפרסומת, אזי זה הולם. זה כמו תוכניות החידון הישנות.

הם היו טלוויזיה גדולה מפני שהן העניקו לקהל תפקיד, משהו לעשות.

הם היו מבועתים כאשר גילו

שהם באמת נשארו בחוץ כל הזמן משום שהתוכניות היו מבוימות.

כעת,לכן, זו היתה אי הבנה נוראה של הטלוויזיה

מצד המתכנתים.

פ.ה: אתה יודע, מקלוהן דיבר על הכפר הגלובלי.

אם אתה מחליף את המילה בלוגוספירה של האינטרנט היום

זה נכון מאוד שההבנה שלו כנראה

מאוד מאלפת כעת. בואו ונאזין לו.

(וידאו) מ מ: הכפר הגלובלי הוא עולם

שבו אין בהכרח הרמוניה.

אתה חש דאגה רבה לעניניו של כל אחד

ומעורבות רבה בחיי כל האחרים.

זהו מעין טור כתוב גדול של אן לאנדרס.

וזה לא אומר בהכרח הרמוניה, שקט ושלווה,

אבל זה אומר מעורבות עצומה בענייני כל האחרים.

וכך הכפר הגלובלי הוא גדול כמו פלנטה,

וקטן כמו סניף דואר כפרי.

פ.ה: נוסיף ונדבר עליו מעט יותר מאוחר.

אנחנו נמצאים כעת בשנות השישים.

זוהי תקופת גדולה לעסקים ולמרכזי נתונים עבור מחשוב.

אבל כל זה עמד להשתנות.

אתם יודעים, הביטוי של הטכנולוגיה

משקף את האנשים והזמן של התרבות שאליה הוא נבנה .

וכאשר אני אומר שהקוד מבטא א התקוות והשאיפות שלנו,

זו אינה רק בדיחה על משיחיות, זה בעצם מה שאנחנו עושים.

אך עבור חלק זה של הסיפור, אני בעצם רוצה לזרוק זאת

לכתב הטכנולוגיה המוביל של אמריקה, ג'ון מרקוף.

(וידאו) ג'ון מרקוף: ברצונכם לדעת איזה קשר היה לתרבות הנגד

בסמים, מין, רוקנרול, והתנועה האנטי-מלחמתית

עם מחשוב? הכל.

הכל קרה בתוך שמונת הקילומטרים שבהם אני עומד,

באוניברסיטת סטנפורד, בין 1960 ו- 1975.

בקרב המהפכה שברחובות

והופעות רוקנרול בפארקים,

קבוצה של חוקרים בהנהגת אנשים כמו ג'ון מקארתי,

מדען מחשבים במעבדה לבינה מלאכותית בסטנפורד,

ודאג אנגלברט, מדען מחשבים ב אס אר אי, שינו את העולם.

אנגלברט יצא מתרבות הנדסה יבשה למדי,

אך בעוד שהוא התחיל לעשות את עבודתו,

כל זה תסס במיד-פנינסולה

היתה דליפת אל אס די מתוך הניסויים בבית החולים " קיזי 'ס וטראנס"

ואזורים אחרים ברחבי הקמפוס,

ונשמעה מוסיקה פשוטו כמשמעו ברחובות.

גרייטפול דד הושמעו בפיצריות.

אנשים עזבו כדי לחזור ליבשת.

היתה מלחמת וייטנאם. היה השחרור השחור.

היה שחרור האשה.

זה היה מקום יוצא דופן, בזמן יוצא דופן.

ואל התסיסה הזו הגיע המיקרו-מעבד.

אני חושב שזו היתה האינטראקציה שהובילה למיחשוב האישי.

הם ראו את הכלים האלה שהיו בשליטת הממסד

כמה שאפשר היה לשחרר ולהביא לידי שימוש

בקהילות אלו שהם ניסו לבנות.

והכי חשוב, היה להם אתוס זה של שיתוף מידע.

אני חושב שרעיונות אלה הם קשים להבנה,

מפני שכאשר אתם לכודים בתוך פרדיגמה אחת,

הפרדיגמה הבאה היא תמיד כמו יקום של מדע בדיוני--זה אינו הגיוני.

הסיפורים היו כל כך משכנעים שהחלטתי לכתוב עליהם ספר.

הכותרת של הספר היא, "מה אמרה המרמיטה:":

כיצד תרבות הנגד של שנות ה־60 עיצבה את תעשיית המחשב האישי."

הכותרת נלקחה ממילות

השיר של ג'פרסון איירפליין. המילים הן אלו:,

"זכור מה אמרה המרמיטה.

תאכיל את ראשך, תאכיל את ראשך, תאכיל את ראשך." (מוזיקה)

פ.ה: בשלב זה, המחשוב דילג איכשהו לטריטוריה של המדיה,

ובמהרה דמיינו הרבה ממה שאנו עושם היום

בקיימברידג ובעמק הסיליקון.

הנה ה"ארכיטקצ'ור משין גרופ"

האב הקדמון של מעבדת המדיה בשנת 1981.

בינתיים, בקליפורניה, ניסינו למסחר הרבה מדברים אלה.

היפרקארד היה התוכנה הראשונה

שהציגה לציבור היפר-קישורים,

כשיכולת באופן אקראי לחבר כל סוג של תמונה,

או קטע טקסט, או נתונים למערכת קבצים,

ולא היתה לנו שום דרך להסביר את זה.

לא היה דימוי. האם היה זה מסד נתונים?

מכשיר אב טיפוס? שפת תסריט?

לעזאזל, זה היה הכל. כך שבסופו של דבר כתבנו חוברת שיווקית.

שאלנו שאלה על אופן הפעולה של המוח,

ואיפשרנו ללקוחותינו לשחק את התפקיד של כל כך הרבה אנשים עיוורים למשש את הפיל.

כמה שנים מאוחר יותר, הבזיק לנו הרעיון

להסביר לאנשים את הסוד, כיצד תוכל לקבל את התוכן הרצוי,

כפי שתרצה אותו ובדרך הקלה?

הנה הוידאו. השיווקי של אפל.

(וידאו) ג'יימס בורקה : תשמחו לדעת, אני בטוח, כי ישנן מספר דרכים

כדי ליצור סרט וידאו אינטראקטיבי של היפרקארד.

השיטה הכי מערבת היא ללכת קדימה

ולייצר וידאודיסק משלך

וגם לבנות ערימות היפרקארד משלך.

השיטה הפשוטה ביותר היא לקנות וידאודיסק מוכן מראש

וערימות היפרקארד מספק מסחרי.

השיטה שאנו ממחישים בוידאו זה

משתמשת בוידאודיסק מוכן מראש, אך יוצרת ערימות היפרקארד מותאמות אישית.

שיטה זו מאפשרת לכם להשתמש בחומרי וידאודיסק קיימים

בדרכים שיתאימו לצרכים הספציפיים שלכם ולתחומי העניין שלכם.

פ.ה: אני מקווה שאתם מבינים עד כמה זה חתרני.

זה ממש כמו נאום דיק צ'ייני.

אתה חושב שהוא בחור מקריח נחמד , אבל הוא בדיוק הכריז מלחמה

על התוכן העסקי. על חיפוש חומר מסחרי,

חבר אותו, וספר את הסיפור בדרך שלך.

כעת, כל עוד אנו מגבילים זאת לתחום החינוך,

ולעניין אישי בין המחשב לבין מערכת הקבצים,

זה בסדר גמור, אבל כפי שניתן לראות, זה עמד לזנק, ולעצבן את ג'ק ולנטי

והרבה אנשים אחרים.

אגב, אם מדברים על שיטת התיוק, מעולם לא עלה בדעתנו

שהיפר-קישורים אלה עשויים להגיע אל מעבר לרשת התקשורת המקומית.

כמה שנים מאוחר יותר, טים ברנס-לי עשה זאת.

היא הפכה ליישום קוטל של קישורים, וכיום, כמובן,

אנחנו צועקים שהוורלד ווייד ווב.

כעת, לא רק שלא היה לי תפקיד חשוב בסיוע לאפל לפספס את האינטרנט,

אבל כמה שנים מאוחר יותר, עזרתי לביל גייטס לעשות את אותו הדבר.

השנה היא 1993

הוא עבד על ספר, ואני עבדתי על וידאו

כדי לעזור לו איכשהו להסביר להיכן פנינו היו מועדות ואיך להפוך זאת למשהו פופולרי

היינו מאוד מודעים לכך שאנחנו מסתבכים עם המדיה,

ועל פני השטח, נראה היה שחזינו הרבה מהדברים הנכונים,

אך אנו גם החמצנו הרבה מאד. בואו ונראה.

(וידאו) קריין: הפירמידות, הקולוסיאום, מערכת הרכבת התחתית של ניו יורק

וארוחות ערב מול הטלוויזיה, פלאי עולם עתיק ומודרני מעשה ידי אדם.

עדיין הכל מחוויר עד כדי חוסר משמעות עם השלמתו

של הישג אדיר זה של הטכנולוגיה במאה,העשרים ואחת,

האוטוסטרדה הדיגיטלית.

פעם זה היה רק חלום של טכנואידים, וכמה פוליטיקאים נשכחים.

הכביש המהיר הדיגיטלי הגיע לחדרי המגורים של אמריקה בשלהי המאה ה-20.

בואו וניזכר בחלוצים שהפכו פלא טכני זה לאפשרי.

הכביש המהיר הדיגיטלי ילך לאורך נתיב מחורץ

שהוצג תחלה על-ידי אלכסנדר גרהם בל.

למרות שאחדים היו ספקנים... אדם 1: חברת הטלפונים!

קריין: מונע על ידי התחזיות של תקשורת ההמונים

ועל ידי הרווח הגדול מפרסום,

דייויד סארנוף מסחר את הרדיו.

אדם 2: מעולם מדענים לא היו נתונים תחת לחץ ודרישות כאלו.

קריין: המדיום הציג בפני אמריקה מוצרים חדשים.

קול 1: נגיד, אמא, חלונות עבור רדיו פירושו הנאה יותר

ושימוש קל יותר לכל המשפחה.

תדאג לכך שתיהנה מחלונות לרדיו בבית ובעבודה.

קריין: בשנת 1939, הציגה חברת הרדיו של אמריקה את הטלוויזיה.

אדם 2: מעולם לא היו המדענים תחת לחץ כזה ודרישות כאלו.

קריין: בסופו של דבר, המירוץ לעתיד קיבל תאוצה נוספת

עם קריסת חברת הטלפונים.

ותמריץ נוסף הגיע

עם הסרת הפיקוח הממשלתי על תעשיית הטלוויזיה בכבלים,

והטלתו מחדש על תעשיית הטלוויזיה בכבלים.

טד טרנר: עבדנו כדי לבנות זאת, תעשיית כבלים זו,

עכשיו השדרנים רוצים חלק מהכסף שלנו. אני מתכוון, זה מגוחך.

קריין: מחשבים, לשעבר הכלים המגושמים של רואי חשבון, וכל מיני חנונים אחרים,

נמלטו מהחדרים האחוריים כדי להיכנס למהומת מדיה זו.

העולם, וכל התרבות שלו צומצם לביטים

הלינגואה פרנקה של כל המדיה.

והכוחות של ההתכנסות התפוצצו.

לבסוף, ארבעת מגזרי התעשייה הגדולים התאחדו.

תקשורת, בידור, מחשוב וכל היתר.

אדם 3: אנחנו נשדר ערוצים לאוהבי גורמה

ונשדר ערוצים לאוהבי חיות מחמד.

קול 2: התוכנית הבאה בערוץ הגורמה לחיות מחמד,

קישוט עוגות יום הולדת עבור השנאוצר שלך.

קריין: כל התעשייה השתתפה במשחק, כשהמשקיעים התקהלו להימורים שלהם.

על המאזניים: הקרב עליך, הצרכן,

והזכות לבזבז מיליארדים כדי לשלוח מידע רב לתוך הסלונים של אמריקה. (מוזיקה)

פ.ה: אנו החמצנו הרבה. אתם יודעים, אתם פיספסתם, פיספסנו את האינטרנט,

הזנב הארוך, התפקיד של הקהל, מערכות פתוחות, רשתות חברתיות.

זה פשוט מראה כמה קשה למצוא את השימושים הנכונים של המדיה.

לתומאס אדיסון היתה אותה הבעיה.

הוא כתב רשימה לשימושים אפשריים של הפונוגרף כאשר המציא אותו,

ואיכשהו רק רעיון אחד בלבד

התברר כרעיון המוקדם הנכון.

טוב, אתם יודעים לאן פנינו מועדות מכאן.

אנו נכנסים לתוך העידן של דוטקום, של וורלד ווייד ווב,

ואני לא צריך לספר לכם על זה

כי כולנו עברנו דרך הביעבוע הזה יחד.

אך כאשר אנחנו מגיחים מזה, ממה שאנחנו קוראים לו ווב, 2.0,

הדברים למעשה הם די שונים.

ולדעתי זו הסיבה לכך שהטלויזיה כה מאותגרת.

אם אינטרנט פעם היה אודות דפים, כעת זה על אנשים.

זה לקוח, זהו קהל, זהו אדם שמשתתף.

זה הדבר המדהים שמשנה את הבידור כעת.

(וידאו) מ.מ: משום שהוא העניק לקהל תפקיד, משהו לעשות.

פ.ה: בחברה שלי, טכנורטי,

אנו רואים משהו כמו 67,000 הודעות בלוג לשעה שנכנסות.

זהו כ-2,700 קישורים טריים,

לאורך כ- 112 מיליון בלוגים שנמצאים שם.

וזה לא פלא שאנחנו מגיעים לשביתת הכותבים, דברים מוזרים קורים.

אתה יודע, שזה מזכיר לי את האימרה הישנה בהוליווד,

שמפיק הוא מישהו שמכיר כותב..

כעת אני חושב שמנהל רשת הוא כל מי שיש לו מודם בכבלים.

אבל זו לא בדיחה. זו כותרת אמיתית.

"אתרי אינטרנט מושכים אליהם כותבים בולטים:

מפעילי אתרים כמו MyDamnChannel.com

יכלו להפיק תועלת מסכסוכי עבודה."

בינתיים, יש בלוגרים בטלוויזיה שיוצאים לשביתת

הזדהות עם הכותבים בטלוויזיה.

ואז יש לך מדריך טלוויזיה, בבעלות פוקס,

שנותן חסות לפרסי וידאו מקוונים-

אך מבטל אותם מתוך סימפתיה לטלוויזיה המסורתית,

לא להיראות שמח לאיד

להראות לכם עד כמה כל זה הוא סכיזופרני,

כאן ראש המייספייס או פוקס אינטראקטיב, או ניוז קורפ.קו,

שנשאל, טוב, עם שביתת הכותבים,

האם אין זה עומד להזיק לניוז קורפורייט ולסייע לך באינטרנט?

(וידאו) אדם: אבל, כן, אני חושב שזו הזדמנות. כל עוד השביתה נמשכת,

יש כאן הזדמנות ליותר אנשים לחוות

וידאו במקומות כמו טלוויזיית מייספייס.

פ.ה: הו, אך לאחר מכן הוא נזכר שהוא עובד של רופרט מרדוק.

(וידאו) אדם: כן, טוב, ראשית, אתה יודע, אני חלק מחברת חדשות

כחלק מקבוצת הבידור של פוקס.

כמובן, שאנו מקווים שהשביתה היא -

שהבעיות ייפתרו מהר ככל האפשר.

פ.ה.: אחד הדברים שקורים כאן הוא

הגלובליזציה של תוכן באמת קורה.

הנה קליפ וידאו, מקטע הנפשה

שנכתב על ידי כותב בהוליווד,

הנפשה שפותחה בישראל, נמסרה לביצוע בקרואטיה ובהודו,

וכעת היא סדרה בינלאומית.

(וידאו) קריין: הדברים הבאים מתקיימים בין הדקות 2:15 ל- 2:18 בערב.,

בחודשים שלפני הפריימריז הנשיאותיים.

קול 1: עליכם להישאר כאן בבית הבטוח

עד שיודיעו לנו שאיום הטרור נגמר.

קול 2: אתה מתכוון שנצטרך לחיות כאן כולנו יחד?

קולות 2, 3 ו- 4: איתה?

קול 2: טוב, כך הולכת השכונה שלנו.

פ.ה: החברה שיצרה את זה, אניבום, הוא דוגמה מעניינת

של הכיוון לאן שזה הולך . עלויות ההנפשה המסורתית של הטלוויזיה, נאמר,

בין 80,000 ו- 10,000 דולר לדקה.

הם מייצרים דברים בעלות של בין 1,500 ל- 800 דולר לדקה.

והם מציעים ליוצרים שלהם 30 אחוזים מתוכנית העורף,

בצורה הרבה יותר קבלנית. כך, שזהו דגם שונה.

ממה שעסקי הבידור מתמודדים אתו,

עולם המותגים מבין.

לדוגמה, נייקי מבין כעת כי שנייקי פלוס הוא לא רק התקן בנעל שלו,

זוהי רשת כדי ללכוד יחד את לקוחותיה.

ומנהל השיווק בנייקי אומר, "אנשים מגיעים לאתר שלנו

שלוש פעמים בשבוע בממוצע. אנחנו לא צריכים להגיע אליהם."

מה שאומר, פרסומות הטלוויזיה לנייקי יורדות ב-57 אחוזים.

או, כמו שמנהל השווק של נייקי אומר,

"אנחנו לא בעניין של להחזיק בחיים את חברות המדיה .

אנחנו בעניין של חיבור עם הצרכנים."

וחברות המדיה מבינות שהקהל חשוב גם כן.

הנה אדם שמכריז על המרקט ווטש החדש מדאו ג'ונס,

שמופעל ב- 100 אחוז על ידי חוויית המשתמש בדף הבית-

תוכן שנוצר על-ידי המשתמשים התחבר עם תוכן מסורתי.

מתברר שיש לך קהל ועניין גדולים יותר אם אתה מתחבר איתם.

או כפי שג'פרי מור אמר לי פעם,

הסקרנות האינטלקטואלית היא צורת הסחר הדרוש למותגים

בעידן הבלוגוספירה.

ולדעתי זה מתחיל לקרות בתעשיית הבידור.

אחד הגיבורים שלי הוא הפזמונאי, אלי ויליס,

שכתב "הצבע סגול", שהיה ה-R

וכותב הרית'ם אנד בלוז, וזה מה שהיא אמרה

על לאן הולכים כותבי השירים .

אלי וויליס: למקום שבו מיליוני משתפי פעולה רוצים את השיר,

מפני שלהביט בהם בחומרה כעל דואר זבל

זה להחמיץ את משמעות המדיום הזה .

פ.ה: אז, לסיכום, אני אשמח לזרוק זאת חזרה למרשל מקלוהן,

מי, שלפני 40 שנים התמודד עם קהלים

שחוו ממש שינוי כה גדול,

ואני חושב, שהיום, הוליווד המסורתית, והכותבים

עושים זאת אולי באותו אופן שזה נעשה קודם לכן.

אבל אני לא צריך לומר לכם, בואו ונזרוק זאת חזרה אליו.

(וידאו) קריין: אנחנו באמצע התנגשות אדירה בין הישן והחדש.

מ מ: המדיום עושה משהו לאנשים

והם תמיד בלתי מודעים לכך לחלוטין.

הם ממש לא שמים לב למדיום החדש שנכרך סביבם .

הם חושבים על המדיום הישן,

כיוון שהמדיום הישן מהווה תמיד את התוכן של המדיום החדש,

כמו שסרטים נוטים להוות תוכן של הטלוויזיה,

וכמו שספרים שימשו כתוכן,

הנובלות שימשו בעבר כתוכנם של סרטים.

וכך בכל פעם שמדיום חדש מגיע,

המדיום הישן הוא התוכן, והוא מאוד נצפה,

מאד בולט, אבל החיספוס והעיסוי האמיתיים

נעשים על-ידי המדיום החדש, ומכך מתעלמים .

פ.ה: אני חושב שזה הזמן הגדול של הכישוף.

היה יותר די אנ איי גולמי של תקשורת ומדיה

שנזרק החוצה. תוכן שעובר מתוכניות לחלקיקים

אשר נחבטים הלוך ושוב, וחלק מתקשורות חברתיות,

ולדעתי זה עומד להיות זמן של רנסאנס גדול והזדמנות.

והואיל והטלוויזיה אולי ספגה מכות,

מה שנבנה עתה הוא צורה חדשה ובאמת מרגשת של תקשורת,

ויש לנו סוג של מיזוג של שתי התעשיות

ודרך חדשה לחשוב ולהביט בזה.

תודה רבה.