Peter Hirshberg: The Web and TV, a sibling rivalry

Peter Hirshberg và mối quan hệ giữa TV - web

Translator: Ha Tran Reviewer: Anh Tran

Chào buổi sáng.

WEBVTT

Máy tính và ti vi mới đây tròn 60 tuổi

và hôm nay tôi muốn nói về mối quan hệ của chúng.

Nếu các bạn đã theo dõi các chủ đề

của hội thảo này hoặc ngành công nghiệp giải trí,

thì dù cả hai đã tròn 60 nhưng rõ ràng chúng vẫn xung đột nhau.

Nên đã đến lúc chúng ta nên nói về cách máy tính phục kích tivi.

Hoặc, tại sao phát minh của bom nguyên tử

dẫn tới cuộc đình công của các nhà văn.

Vấn đề không chỉ là chúng đang ảnh hưởng lẫn nhau ra sao

mà còn về thứ mà khán giả nghĩ đã cấu thành nên vấn đề này.

Để hiểu rõ hơn,

và đó là chủ đề chúng ta đã bàn luận suốt tuần nay,

mới đây tôi đã trò chuyện với một nhóm thiếu niên.

Tôi đã viết trên thiệp, tivi, radio, MySpace, Internet.

Và tôi nói, hãy sắp xếp chúng, theo thứ tự quan trọng

đến không quan trọng, sau đó nói cho tôi biết tại sao.

Chúng ta hãy nghe xem họ nói gì khi tới lượt

trong buổi thảo luận trên truyền hình.

Video: Uhm, tôi nghĩ nó quan trọng nhưng không cần thiết

vì bạn có thể làm nhiều việc khác khi rảnh rỗi hơn là xem các chương trình.

Cái nào hay hơn? Internet hay TV?

Internet.

Tôi nghĩ một trong các lý do chúng ta thích máy tính hơn TV

là vì ngày nay, trên máy tính có các show truyền hình.

Đúng thế.

Và bạn có tể tải về iPod.

Bạn có muốn điều hành một mạng truyền hình không?

Tôi thì không.

Công việc đó thật nặng nề, áp lực.

Không.

Tại sao?

Vì cuối cùng họ sẽ mất hết tiền thôi.

Giống như thị trường chứng khoán, lên và xuống.

Tôi nghĩ hiện giờ máy tính đang làm chủ thế trận

và mọi thứ sẽ bị áp đảo.

Peter Hirshberg: Mối quan hệ căng thẳng giữa ngành kinh doanh TV

và kinh doanh công nghệ, nhất là 30 năm trở lại đây.

Chúng ta đã trải qua các thời kỳ nô dịch

theo sau bởi các phản ứng ở phòng giám đốc trong cộng đồng tài chính

được miêu tả chuẩn nhất với thuật ngữ tài chính gì nhỉ? Đống rác rưởi.

Chúng ta hãy xem xét ví dụ sau đây. Vào năm 1976,

Waner mua Atari do trào lưu chơi video game đang lên.

Sang năm sau, thừa thắng xông lên, họ cho ra mắt Qube,

hệ thống cáp truyền hình tương tác đầu tiên,

và tờ New York Times dự báo

nó sẽ là công nghệ viễn thông và hội tụ đến từng nhà,

những điều tuyệt vời sắp diễn ra.

Trong bức tranh đó có người dân vùng East Coast

Citicorp, Penney, RCA, tất cả sẽ có mặt trong viễn cảnh to lớn đó.

Và tôi cũng bước vào bức tranh đó.

Lúc đó tôi sắp đi thực tập kỳ hè tại Time Warner.

Mùa hè năm đó, tôi làm việc ở Warner --

tôi rất hào hứng khi được làm việc về công nghệ hội tụ, sau đó mọi sự đảo ngược.

Công nghệ đó không đem lại hiệu quả, họ bị tổn thất.

Và tôi đã vui vẻ tiếp cận với công nghệ này

cho tới khi Warner phải thanh lý để hồi vốn.

Sau khi tốt nghiệp, tôi không thể làm việc ở New York

trong ngành giải trí và công nghệ

vì tôi phải tha hương tới Califonia để tìm việc,

làm việc cho Apple Computer.

Warner đã thua lỗ hơn 400 triệu $.

400 triệu $, một số tiền không nhỏ vào thập niên 70.

Nhưng họ đang có một kế hoạch khác đầy hứa hẹn.

Trước năm 2000, quá trình được hoàn thành. Họ nổi lên với AOL,

và chỉ trong 4 năm đã mang lại khoảng 200 tỉ $

vốn hóa thị trường, cho thấy họ đã kiểm soát thành công nghệ thuật

áp dụng định luật Moore về tiểu hình hóa liên tiếp

bảng cân đối thu chi của công ty.

(Tiếng cười)

Tôi nghĩ, một lý do khiến các cộng đồng giải trí và truyền thông

bị cộng đồng công nghệ làm cho phát điên

là do cư dân công nghệ không đồng thanh.

Trong 50 năm qua, chúng ta đã nói về việc thay đổi thế giới,

về sự chuyển hóa triệt để.

50 năm qua, chúng ta nói về hy vọng và sợ hãi

và những lời hứa hẹn một thế giới tốt đẹp hơn, khiến tôi phải nghĩ

còn ai nữa sẽ phát biểu như thế?

Và đáp án khá rõ ràng,

đó là những người hoạt động trên lĩnh vực tôn giáo và chính trị.

Và tôi nhận ra rằng thế giới công nghệ được hiểu rõ nhất,

không phải với tư cách một chu kỳ kinh doanh mà là một cuộc vận động của Chúa.

Chúng ta hứa hẹn những điều tuyệt vời, và truyền bá nó,

chúng ta sắp thay đổi thế giới nhưng nó không mang lại kết quả như mong đợi,

và thế là chúng ta quay lại, bắt đầu lại tất cả,

khi những người ở New York và L.A nhìn lên khinh khỉnh.

Nhưng cách nhìn nhận sự việc thiếu đúng đắn này đã thúc đẩy chúng ta tiếp tục tiến lên.

Và tôi muốn biết, nếu máy tính trở thành một công cụ chính

của ngành giải trí truyền thông, thì làm thế nào mà chúng ta đạt đến vị trí như hôm nay?

Ý tôi là, một cái máy được chế tạo cho công việc kế toán

và tính toán lượng pháo lại chạy sang ngành truyền thông bằng cách nào?

Dĩ nhiên, chiếc máy tính đầu tiên được chế tạo sau chiến tranh TG thứ 2

để giải quyết các vấn đề của quân đội nhưng một vài năm sau

năm 1949, Whirlwind ra đời, thật thú vị.

Chế tạo tại phòng thí nghiệm Lincoln tại MIT, Jay Foster đang xây dựng cái máy này cho hải quân

nhưng bạn dễ dang thấy rằng cha đẻ của cỗ máy này đã nung nấu trong đầu

một cỗ máy sẽ trở thành ngôi sao truyền thông đầy tiềm năng.

Chúng ta hãy xem điều gì xảy ra khi nhà báo đầu tiên

của thế hệ truyền hình non trẻ gặp một trong các nhà tiên phong máy tính

và chiếc máy bắt đầu trình diễn các tính năng.

Video: Đó là một chiếc máy tính điện tử Whirlwind.

Có thể khá hồi hộp đôi chút

chúng ta hãy cùng phỏng vấn cỗ máy mới này.

Xin chào New York, đây là Cambridge.

Và đây là máy hiện sóng của nó.

Tôi có thể sử dụng nó được không?

Vâng, tất nhiên là được. Nhưng tôi có ý kiến, thưa ông Forrester.

Vì chiếc máy tính này được chế tạo

cùng với phòng nghiên cứu hải quân,

vậy tại sao chúng ta không liên lạc với Pentagon ở Washington

và để trưởng phòng nghiên cứu hải quân, ông Admiral Bolster,

giải quyết trục trặc của Whirlwind.

Umh, anh Ed ạ, vấn đền ảnh hưởng đến hệ thống tên lửa Viking của hải quân.

Chiếc tên lửa này có tầm bắn cao tối đa 135 dặm.

Trong tỉ lệ tiêu thụ nhiên liệu tiêu chuẩn,

tôi muốn xem chiếc máy tính bám sát đường bay của chiếc tên lửa này

và xem ở bất cứ thời điểm nào, ví dụ ngay sau 40 giây

nó có thể tính toán lượng nhiên liệu còn lại

và vận tốc tại thời điểm đó ra sao.

Phía bên tay trái,

bạn sẽ nhận thấy sự tiêu thụ nhiên liệu giảm khi tên lửa bắn ra.

Và phía bên phải, có một mặt số

biểu diễn tốc độ tên lửa.

Vị trí của tên lửa được biểu diễn trên quỹ đạo

chúng ta đang nhìn thấy.

Và khi nó đạt đỉnh trên quỹ đạo của nó,

bạn sẽ thấy vận tốc rơi đến mức tối thiểu.

Sau đó tên lửa rơi xuống, vận tốc trở lại

vận tốc tối đa và tên lửa chạm đất.

Thế nào?

Admiral, anh thấy sao?

Tôi thấy rất được.

Và trước khi đi, chúng tôi muốn các bạn xem

một bài toán mà một vài anh chàng đã giải được

vào một chiều chủ nhật rảnh rỗi.

Xin chân thành cảm ơn ông, ông Forrester và phòng thí nghiệm MIT.

PH: Thật là một thành công lớn. Công nghệ tương tác thời gian thực đầu tiên,

màn hình video, để chỉ tầm ngắm một khẩu súng. Nó dẫn tới chiếc máy vi tính,

nhưng tiếc là nó quá tốn kém cho hải quân

và phát minh này suýt rơi vào quên lãng

nếu không có một sự trùng hợp đáng mừng.

Bom nguyên tử bắt đầu.

Chúng ta bị loại vũ khí hủy diệt kinh hoàng nhất đe doạ

và biết một điều tốt đẹp sẽ đến

khi lực lượng không quân quyết định nó cần chiếc máy tính lớn nhất để bảo vệ chúng ta.

Họ điều chỉnh Whirlwind thành một hệ thống phòng thủ trên không khổng lồ,

triển khai khắp phía Bắc

và đầu tư vào chiếc máy tính này gấp 3 lần thời gian

so với dự án Manhattan

chế tạo chiếc bom nguyên tử đầu tiên.

Nói về sự kích thích tới ngành công nghiệp máy tính.

Và bạn có thể tưởng tưởng Không Quân đã trở thành một người bán hàng giỏi.

Đây là video marketing của họ.

Video: Trong một cuộc đột kích lớn, những kẻ đánh bom tốc độ cao có thể

cho chúng ta vào tầm ngắm trước khi chúng ta có thể xác định dấu vết của chúng.

Và tiếp theo thì quá muộn để hành động.

Chúng ta khó mà thoát được.

Để đối phó nguy cơ này Không Quân đã phát triển SAGE,

hệ thống Môi Trường Đất Bán Tự Động,

nhằm củng cố hệ thống phòng thủ trên không của chúng ta.

Đây là chiếc máy tính mới, chế tạo trở thành trung tâm thần kinh của mạng lưới phòng thủ,

có thể giải mọi phép tính phức tạp

liên quan đến tính toán một cuộc tập kích quy mô lớn của kẻ thù.

Nó chạy bằng điện từ nhà máy điện riêng

bao gồm các máy phát điện cỡ lớn chạy bằng dầu diesel,

thiết bị điều hòa và tháp làm mát

có nhiệm vụ làm mát hàng nghìn ống chân không trong máy tính.

PH: Các bạn thấy đó, chiếc máy tính đó thật đồ sộ.

Có một bài học marketing thú vị rút ra từ đó,

đó là khi bạn chào hàng một sản phẩm,

bạn có thể nói, sản phẩm này sẽ rất tuyệt vời,

nó sẽ khiến bạn cảm thấy khỏe mạnh hơn,

hoặc, nếu bạn không dùng sản phẩm này, bạn mà chết thì đừng trách nhé.

Đây là một ví dụ rất hay về điều đó.

Đây là thiết bị trỏ đầu tiên. Nó được phân phát ra,

mở rộng tính toán và các modem,

giúp liên kết các bộ phận với nhau.

Khoảng 20% các lập trình viên của nước ta sử dụng máy này

và nó là tiền đề cho thành tựu chúng ta có hôm nay. Nó cũng sử dụng các ống chân không.

Bạn thấy nó thật đồ sộ và để các bạn hiểu rõ vấn đề

vì chúng ta đã nói nhiều đến định luật Moore và việc khiến các vật nhỏ lại

tại cuộc hội thảo này, vậy chúng ta hãy nói về điều ngược lại.

Nếu chúng ta đặt Whirlwind vào một nơi ai cũng biết,

Century City được không? Quá phù hợp rồi.

Có khi bạn phải nhấc toàn bộ Century City ra nhưng may là nó vừa rồi.

Hãy tưởng tượng chúng ta lấy bộ xử lý Pentium mới nhất,

loại Core 2 Extreme mới nhất, là một bộ xử lý 4 nhân

mà Intel đang nghiên cứu, sẽ dùng cho laptop trong tương lai.

Để chế tạo nó, với công nghệ của Whirlwind

chiếm từ đường số 10 đến đường Mulholland,

và từ đường số 405 đến đường La Cienega chỉ với các máy Whirlwind này.

Và tiếp đến là 92 nhà máy điện hạt nhân

để cung cấp điện cho nó

sẽ vừa đủ cho phần còn lại của L.A.

Nhiều điện hạt nhân hơn 1/3 so với tổng sản lượng điện hạt nhân của Pháp

Lần sau, họ bảo các bạn là họ đang làm dự án gì đó, nhưng rõ ràng là chẳng có gì cả.

Chúng ta vẫn chưa làm rõ các nhu cầu làm mát.

Nhưng nó cho bạn sức mạnh mọi người có, khán giả có

và giải thích lý do tại sao có các sự chuyển hóa này.

Chúng bắt đầu di chuyển vào ngành công nghiệp.

DEC đã giảm tải cái máy này và chế tạo chiếc máy vi tính đầu tiên.

Nó trưng bày tại những nơi như MIT và sau đó một sự hoán đổi diễn ra.

Spacewar được xây dựng, đó là game máy tính đầu tiên, ngay lập tức

có được sự tương tác, tính lôi cuốn và đam mê.

Nhiều sinh viên của MIT thức trắng đêm nghiên cứu cái này

và nhiều nguyên tắc chơi game ngày nay được giải quyết.

DEC biết lãng phí thời gian không phải điều xấu.

Công ty phân phối game đó đến mọi người dùng máy tính của hãng.

Trong khi đó, trước giữa thập niên 50,

mô hình kinh doanh phát thanh và rạp chiếu phim truyền thống

đã hoàn toàn sụp đổ.

Một công nghệ mới đã xóa sổ phát thanh viên và các thế lực phía sau màn bạc

và hãng này chắc chắn một điều rằng TV sắp làm hãng kiệt quệ.

Thực ra thì, cảm giác tuyệt vọng ở khắp nơi.

Và một câu trích dẫn gợi nhớ lại

mọi thứ tôi đọc cả tuần nay --

David Sarnoff, người đã thương mại hóa radio, làm việc cho RCA,

đã nói thế này: Tôi không nói rằng các mạng phải chết,

mỗi nỗ lực đã đang và sẽ đưpực thực hiện

để tìm được một mẫu mới, các dàn xếp mua bán mới

và các thể loại chương trình mới, có thể giúp ổn định lợi nhuận đang trên đà đi xuống.

Tuy nhiên có khả năng bổ khuyết một sự tồn tại nghèo nàn cho radio

nhưng tôi không biết đến mức nào.

Và dĩ nhiên, do ngành máy tính pháp triển một cách tương tác

các nhà sản xuất trong ngành kinh doanh TV mới nổi đã nghĩ đến ý tưởng tương tự.

Và họ bắt chước nó.

Video: Chào các bé, chú nghĩ các cháu đều biết cách bật các cửa sổ phép thuật

trên TV, các cháu vừa tắt nó đi xong.

Trước hết, hãy lấy bộ dụng cụ Winky Dink của các cháu ra.

hãy lấy cửa số ma thuật và găng tay tẩy xóa rồi cọ xát nó như thế này.

Đó là cách chúng ta bỏ một chút phép thuật vào đó, các cháu ạ.

Tiếp theo, hãy dựng thẳng nó với màn hình TV

và cọ nó từ trung tâm tới các góc, như thế này.

Hãy chắc chắn các cháu đang cầm các cây sáp màu ma thuật, sáp màu Winky Dink

và găng tay tẩy xóa nữa,

vì các cháu sẽ dùng chúng để vẽ như thế này trong suốt chương trình.

Các cháu sẵn sàng chưa? Ok, chúng ta hãy đến với câu chuyện đầu tiên về Người Bụi.

Cùng vào phòng thí nghiệm bí mật nào.

PH: Đó là thuở bình minh của truyền hình tương tác và các bạn có thể nhận ra

họ muốn bán bộ dụng cụ Winky Dink cho bạn.

Đó là các cây sáp màu Winky Dink. Tôi biết các bạn đang định nói gì.

"Pete, tôi có thể dùng sáp màu mã nguồn mở bình thường

tại sao tôi phải mua màu của họ chứ?"

Tôi đảm bảo với các bạn nó không phải thế.

Hóa ra họ nói thẳng với chúng ta là đó là các cây màu sáp duy nhất

có thể dùng với cửa sổ ma thuật Winky Dink của bạn,

loại bút màu khác có thể làm mất màu hoặc làm hỏng cửa sổ.

Nguyên tắc độc quyền khóa chặt khách hàng

sẽ tiếp tục hoàn hảo với thành công lớn

là một trong các nguyên tắc bền vững của hệ thống cửa sổ ở mọi nơi.

Nó dẫn tới các vụ kiện tụng,

(Tiếng cười)

các cuộc điều tra liên bang, và nhiều hậu quả,

và một vụ tai tiếng, chúng ta sẽ không thảo luận ngày hôm nay.

Nhưng chúng ta sẽ thảo luận vụ tai tiếng này vì người đàn ông này, Jack Berry, người dẫn chương trình Winky Dink

tiếp tục làm chương trình "21", một trong các quiz show quan trọng nhất.

Chương trình bị thao túng và sau đó trở nên sáng tỏ khi người đàn ông này,

Charles van Doren, sau một lần vận đỏ khó hiểu đã bị thua cuộc,

kết thúc sự nghiệp của Berry.

Và kết thúc sự nghiệp của nhiều nhân viên tại CBS.

Hóa ra có nhiều thứ có thể học

về cách thức làm việc của ngành truyền thông mới này.

Cách đây 50 năm, nếu bạn tham gia 1 cuộc họp như thế này,

và cố gắng hiểu được ngành truyền thông,

thì có một nhà tiên tri duy nhất có thể giải đáp cho bạn,

Giáo sư Marshall McLuhan.

Ông hiểu rõ về chủ đề

chúng ta đã bàn luận cả tuần nay. Đó là vai trò của khán giả

trong một kỷ nguyên giao tiếp điện tử tràn lan.

Đây là phát biểu của ông từ thập niên 60.

Video: Nếu khán giả có thể tham gia vào quá trình

thực hiện quảng cáo thì thật vui. Nó giống các quiz show trước đây --

Đó là các chương trình truyền hình hay tuyệt vì nó để khán giả đóng một vai trò nhất định.

Khán giả choáng váng khi phát hiện ra

họ luôn bị ra rìa vì các chương trình bị thao túng.

Đó đúng là sự hiểu nhầm khủng khiếp về truyền hình

cụ thể là những người làm chương trình.

PH: McLuhan đã nói về làng toàn cầu.

Nếu thay thế bầu khí quyển blog thế giới trên mạng ngày nay,

đúng là hiểu biết của ông rất

tiến bộ. Chúng ta hãy nghe ông nói.

Video: Ngôi làng toàn cầu là một thế giới

nơi bạn không cần thiết phải hòa hợp,

bạn quan tâm thái quá tới vấn đề của người khác

và tham gia vào cuộc sống của người khác.

Rõ ràng như một mục báo của Anne Landers.

Và không cần thiết phải mang nghĩa hòa hợp, hòa bình và bình yên,

nhưng nó là sự tham gia, cuốn hút sâu sắc vào vấn đề của người khác.

Và do vậy, ngôi làng toàn cầu vừa to lớn như một hành tinh

vừa nhỏ bé như một bưu điện thôn.

PH: Lát sau chúng ta sẽ nói thêm đôi điều về ông ấy .

Chúng ta đang đi vào những năm 60.

Đó là kỷ nguyên của kinh doanh lớn và các trung tâm dữ liệu điện toán.

Nhưng những nền tảng đó sắp thay đổi.

Như các bạn cũng biết, biểu hiện của công nghệ

phản ánh con người và thời đại văn hóa đương thời.

Và khi tôi nói mật mã đó thể hiện hy vọng và khát khao của chúng ta,

đó không chỉ là lời nói đùa về việc truyền đạo, đó thực sự là những gì chúng ta làm.

Nhưng trong đoạn chuyện này tôi muốn liên hệ với

phóng viên công nghệ hàng đầu của Mỹ, John Markoff.

Video: Bạn có muốn biết nền phản văn hóa

thuốc gây nghiện, tình dục, rock'n roll và phong trào chống chiến tranh

liên quan gì đến điện toán? Mọi thứ.

Tất cả diễn ra trong vòng 5 dặm nơi tôi đang đứng

tại trường Đại học Stanford, giữa năm 1960 và 1975.

Giữa bối cảnh cuộc cách mạng đường phố

biểu diễn rock'n roll trong công viên

thì một nhóm các nhà nghiên cứu, đứng đầu là Jonh McCarthy,

một nhà khoa học máy tính tại phòng thí nghiệm Trí Tuệ Nhân Tạo Stanford,

và Doug Engelbart, một nhà khoa học máy tính tại SRI, đã thay đổi thế giới.

Engelbart bắt đầu trong một nền văn hóa kỹ thuật khá khô khan,

nhưng trong khi ông đang bắt đầu làm việc,

thì cái này đang lên cơn sốt tại Mid-Peninsula.

Thuốc gây mê LSD rò rỉ từ các thí nghiệm tại bệnh viện chăm sóc cựu chiến binh Keasy,

và các khu vực khác xung quanh trường đại học,

và âm nhạc náo loạn các con phố.

Nhạc của nhóm Cái Chết Ban Ơn được chơi trong các cửa hàng pizza.

Mọi người đang trở lại vùng đất.

Rồi cuộc chiến tranh với Vietnam, cuộc giải phóng người da màu,

giải phóng phụ nữ dồn dập diễn ra.

Đây là một nơi đáng nhớ ở một thời điểm đáng nhớ.

Và từ sự kiện náo động đó đã dẫn tới sự ra đời của bộ vi xử lý.

Tôi nghĩ, chính sự tương tác đó đã dẫn tới máy tính cá nhân.

Họ thấy các công cụ này được điều khiển bởi các tổ chức

để chúng có thể được giải phóng hoàn toàn và đưa vào sử dụng

bởi các cộng đồng họ đang cố gắng xây dựng.

Và trên hết, họ có ý tưởng chia sẻ thông tin này.

Theo tôi, các ý tưởng này khá khó hiểu,

vì khi bạn vùng vẫy trong cái bẫy của một mô hình,

thì mô hình tiếp theo luôn giống một vũ trụ khoa học giả tưởng, không thể hiểu nổi.

Các câu chuyện thật thuyết phục đến nỗi tôi quyết định viết một cuốn sách về chúng.

Tựa đề của cuốn sách là, " Chú chuột sóc hỏi:

Nền phản văn hóa thập niên 60 đã hình thành ngành máy tính cá nhân ra sao."

Nhan đề đó trích từ lời

một bài hát của Jefferson Airplane. Nó là thế này,

Hãy nhớ những điều chú chuột sóc đã nói,

hãy ngẩng đầu lên, ngẩng đầu lên, ngẩng đầu lên."

PH: Trước đó thì điện toán đã nhảy vọt sang lãnh địa của truyền thông

và về cơ bản những gì chúng ta đang làm hôm nay

phần lớn được thai nghén ý tưởng tại Cambridge và thung lũng Silicon.

Đây là Architecture Machine Group ( Tập đoàn thiết kế máy),

tiền thân của Media Lab vào năm 1981.

Trong khi đó, ở California, chúng tôi đang cố gắng thương mại hóa cái này.

HyperCard là chương trình đầu tiên

đã giới thiệu công chúng với siêu liên kết (hyperlink),

nhờ nó, bạn có thể liên kết ngẫu nhiên tới bất kỳ bức ảnh

hay đoạn text, dữ liệu trên khắp hệ file,

và chúng tôi không biết làm thế nào để giải thích được.

Không có tên gọi ẩn dụ nào cho nó cả. Nó liệu có phải một cơ sở dữ liệu?

Một công cụ nguyên mẫu, một ngôn ngữ viết?

uhm, nó là tất cả. Nên chúng tôi đã quyết định viết một tập quảng cáo.

Chúng tôi đưa ra một câu hỏi về cách trí não làm việc,

và để khách hàng đóng vai trò những người mù xem voi.

Một vài năm sau đó, chúng tôi đã nghĩ ra được ý tưởng

diễn giải với mọi người về bí mật của phương thức lấy được nội dung mong muốn

bằng một cách dễ dàng và tùy ý?

Đây là video marketing của Apple.

Video: Tôi chắc chắn các bạn sẽ rất vui khi biết rằng có một số cách

để làm một video tương tác HyperCard.

Phương thức đòi hỏi bạn phải làm việc nhiều nhất

là sản xuất đĩa video

cũng như xây dựng các chồng HyperCard của riêng mình.

Cho đến nay, phương thức đơn giản nhất là đi mua một đĩa video làm sẵn

và các chồng HyperCard từ một nhà cung cấp thương mại.

Phương thức chúng tôi minh họa trong video này

sử dụng một đĩa video làm sẵn nhưng tạo ra các chồng HyperCard tùy thích.

Phương pháp này cho phép bạn sử dụng các nguyên liệu đĩa video có sẵn

bằng các cách phù hợp với nhu cầu và sở thích riêng của cá nhân bạn.

PH: Hy vọng các bạn nhận ra cái video chào hàng này chỉ được cái phá hoại.

Giống hệt kiểu phát biểu của Dick Cheney.

Bạn nghĩ hắn ta là một gã hói tử tế nhưng thực ra chỉ là kẻ phát động chiến tranh

trong ngành kinh doanh nội dung. Tìm thấy sản phẩm thương mại nào đó,

đập vỡ nó rồi kể câu chuyện theo ý bạn.

Nào, miễn là chúng ta giới hạn nó trong thị trường giáo dục

và một vấn đề cá nhân giữa máy tính và hệ thống file,

thì ổn thôi, nhưng như bạn thấy đấy, nó sắp sửa nhảy lên và quấy rối Jack Valenti

cùng nhiều người khác nữa.

Tiện đây nói về hệ thống lập file, chúng ta chưa bao giờ thấy

các siêu liên kết này có thể vượt lên mạng nội vùng.

Vài năm sau đó, Tim Berners-Lee đã giải quyết vấn đề đó

Nó trở thành một ứng dụng sát thủ của các liên kết và ngày nay

chúng ta gọi nó là World Wide Web.

Không những tôi đã giúp Apple nhớ ra Internet

mà cách đó vài năm tôi cũng đã giúp Bill Gates việc tương tự nữa.

Đó là năm 1993.

Và anh ấy đang viết một cuốn sách còn tôi đang thực hiện một video

để giúp Bill giải thích đích đến chúng ta đang hướng tới và cách thức phổ cập cái đó.

Chúng ta nhận thức được chúng ta đang gặp rắc rối với truyền thông

và trên bề mặt, có vẻ như chúng tôi đã dự đoán đúng được nhiều điều

nhưng chúng tôi cũng để lỡ mất nhiều. Chúng ta hãy xem video sau đây.

Video: Các kim tự tháp, đấu trường Colosseum, hệ thống tàu điện ngầm New York

và truyền hình buổi tối, các kỳ quan thế giới nhân tạo cổ xưa và hiện đại.

Tuy nhiên tất cả đã lu mờ khi thành tựu to lớn

của công nghệ thế kỷ 21 hoàn thành,

Siêu xa lộ số.

Nó từng là giấc mơ của những kẻ say mê công nghệ và một vài chính trị gia đã rơi vào quên lãng từ lâu .

Xa Lộ Số đến với các phòng khách ở Mỹ vào cuối thế kỷ 20.

Chúng ta hãy nhớ lại những người tiên phong đã làm nên kỳ tích công nghệ này.

Xa Lộ Số đi theo con đường mòn

do Alexander Graham Bell mở ra.

Dù vẫn có người nghi ngờ -- như công ty điện thoại í!

Khuấy động bởi viễn cảnh giao thức truyền thông đại chúng

và lợi nhuận béo bở từ quảng cáo,

David Sarnoff đã thương mại hóa radio.

Các nhà khoa học chưa từng chịu nhiều áp lực và nhu cầu đến vậy.

Phương tiện truyền thông giới thiệu các sản phẩm mới với nước Mỹ.

Ví dụ: Mẹ này, Windows cho radio sẽ mang lại nhiều trải nghiệm thú vị hơn

và dễ sử dụng hơn cho cả gia đình đấy.

Hãy thưởng thức Windows cho Radio ở nhà và công sở.

Năm 1939, tập đoàn đài phát thanh Mỹ giới thiệu TV.

Các nhà khoa học chưa từng chịu nhiều áp lực và nhu cầu đến vậy.

Cuối cùng, cuộc đua tới tương lai đã lấy thêm đà

nhờ đổ vỡ ở công ty điện thoại.

Và việc tư hữu hóa

rồi lại tái quốc hữu hóa ngành sản xuất truyền hình cáp

đã kích thích thêm tình hình.

Chúng tôi đã bỏ công sức xây dựng ngành công nghiệp cáp,

nhưng các hãng phát thanh lại muốn tiền của chúng tôi. Thật nực cười.

Các công cụ cồng kềnh của các kế toán viên và các con mọt máy tính

đã trốn khỏi hậu trường để đến với cuộc ẩu đả truyền thông.

Thế giới và toàn bộ nền văn hóa của nó giảm xuống đơn vị bit,

ngôn ngữ chung của mọi ngành truyền thông.

Và các sức mạnh công nghệ hội tụ bùng nổ.

Cuối cùng thì 4 khu vực công nghiệp lớn đã hợp lại.

Viễn thông, giải trí, điện toán và các thứ khác.

Chúng ta sẽ thấy các kênh cho người sành ăn

và chúng ta sẽ thấy các kênh dành cho người yêu vật nuôi.

Tiếp đến là kênh cho vật nuôi sành điệu,

dạy trang trí bánh sinh nhật cho con cún của bạn.

Trong toàn ngành, các nhà đầu tư đổ xô đặt cược.

Nguy hiểm! Hỡi người tiêu dùng, đó là cuộc chiến cho bạn,

và quyền tiêu hàng triệu đô để truyền thông tin tới tận phòng khách các gia đình Mỹ.

PH: Chúng ta đã bỏ lỡ nhiều. Bạn, chúng ta đã bỏ lỡ Internet,

đuôi dài, vai trò của khán giả, các hệ thống mở, mạng xã hội.

Và quyền sử dụng phương tiện truyền thông thật rắc rối.

Thomas Edison đã gặp vấn đề tương tự.

Ông đã lên một danh sách tác dụng tốt của máy đĩa hát vào thời ông phát minh ra,

và chỉ một trong số các ý tưởng của ông

là ý tưởng đúng đắn.

Và các bạn cũng đoán được chúng ta sẽ tiếp tục tới đâu.

Chúng ta sẽ đi sâu vào kỷ nguyên World Wide Web,

và các bạn chẳng cần tôi kể về nó

vì chúng ta đều đã cùng trải qua cơn sốt đó.

Nhưng khi chúng ta nổi lên từ đó và Web 2.0,

mọi thứ đã khác,

và tôi nghĩ đó là lý do tại sao TV đầy thách thức đến thế.

Trước đây Internet 1 tập trung vào các trang web nhưng bây giờ nó tập trung vào con người.

Một khách hàng, một khán giả, một con người đang tham gia vào.

Đó là một thứ khủng khiếp đang thay đổi ngành giải trí.

Video: Vì nó tạo điều kiện cho khán giả đóng vai trò trong một việc nào đó.

PH: Ở công ty của tôi, Technorati,

chúng ta thấy 67,000 blog đăng bài trong vòng một tiếng.

Khoảng 2,700 liên kết mới

trên 112 triệu blog.

Chẳng trách khi chúng ta hướng vào cuộc đình công của nhà văn, những điều kỳ lạ đã xảy ra.

Nó làm tôi nhớ đến việc đã xảy ra ở Hollywood

về một nhà sản xuất đồng thời là nhà văn.

Giờ tôi nghĩ cứ ai có một modem cáp đều là ông chủ mạng cả.

Không đùa đâu. Đây là một tiêu đề có thật,

" Các trang web hấp dẫn các nhà văn đình công."

" Các nhà điều hành trang web như MyDamnChannel.com

có thể hưởng lợi từ các cuộc tranh chấp lao động."

Trong khi đó, các blogger TV đang tham gia vào cuộc đình công

và cảm thông với các biên tập viên truyền hình.

Và tiếp đến bạn có TV Guide của hãng Fox,

sắp sửa tài trợ các giải thưởng video online,

nhưng đã hủy bỏ vì thông cảm với truyền hình truyền thống,

không hả hê gì.

Để thấy nó dở hơi đến mức nào,

đây là phát biểu của chủ tịch của MySpace, hay Fox Intercative, một tập đoàn tin tức (News Corp)

được hỏi về cuộc đình công của các biên tập viên,

rằng chẳng phải sự việc này tuy làm tổn hại News Corp nhưng lại giúp công ty trên mạng trực tuyến?

Video: Vâng, nhưng tôi nghĩ khi cuộc đình công tiếp diễn, thì có một cơ hội

cho nhiều người thưởng thức

các video trên mạng như MySpace TV chẳng hạn.

PH: Nhưng sau đó ông ấy nhớ ra đang làm việc cho Rupert Murdoch.

Video: Vâng, trước hết, như các bạn biết, tôi là một phần của News Corp

cũng như tập đoàn giải trí Fox,

chúng tôi hy vọng cuộc đình công

và các vấn đề sẽ được giải quyết càng nhanh càng tốt.

PH: Một trong những điều thú vị đang diễn ra ở đây là

sự toàn cầu hóa nội dung đang diễn ra.

Đây là một clip trích từ đoạn băng, từ một đoạn hoạt hình

viết bởi nhà biên kịch ở Hollywood,

bộ phim thành công ở Isreal, lan tới Croatia và Ấn Độ,

và giờ nó là hẳn một seri quốc tế.

Video: Diễn biến tiếp theo diễn ra trong khoảng từ 2:15 chiều đến 2:18 chiều

trong các tháng trước khi diễn ra các cuộc bầu ứng cử viên tổng thống.

Các bạn phải ẩn náu an toàn trong nhà

cho tới khi chúng tôi được tin cuộc đe dọa khủng bố kết thúc.

Ý anh là chúng ta phải sống ở đây, cùng nhau?

Với mụ ta?

Chà, đúng là hàng xóm với nhau có khác.

PH: Aniboom, công ty đã sản xuất bộ phim này, là một thí dụ thú vị

về hướng đi của truyền hình. Chi phí làm phim hoạt hình truyền thống

vào khoảng 10,000 đến 80,000$ một phút.

Họ đang sản xuất loại phim chỉ tốn khoảng 800 đến 1,500$ một phút.

Và họ đang đề nghị các nhà làm phim 30% chương trình phát sau

đúng phong cách kinh doanh. Thế nên đó là một mô hình khác biệt.

Thế giới nhãn hiệu đang xác định xem

ngành kinh doanh giải trí đang gặp khó khăn gì.

Vì dụ, giờ hãng Nike đã hiểu Nike Plus không chỉ là một thiết bị cài trong giầy

nó còn là một mạng lưới móc nối các khách hàng của hãng với nhau.

Và trưởng phòng marketing tại Nike cho biết: Mọi người đang kéo đến trang của chúng tôi

trung bình 3 lần một tuần. Chúng tôi không phải đến với họ nữa,

đồng nghĩa với việc chi phí quảng cáo trên truyền hình giảm 57% cho hãng.

Và ông nói thêm,

" Việc của chúng tôi không phải nuôi sống các công ty truyền thông.

Việc của chúng tôi là kết nối với khách hàng."

Và các công ty truyền thông nhận ra khán giả cũng quan trọng.

Đây là người đang thông báo phiên theo dõi thị trường mới từ Dow Jones.

100% do trải nghiệm người dùng cung cấp trên trang chủ,

nội dung do người dùng cung cấp kết hợp với nội dung truyền thống.

Hóa ta bạn có lượng khán giả và sự quan tâm lớn hơn nếu kết hợp với họ.

Hay như Geoffrey Moore từng nói với tôi,

Trong thời đại của blog, các thương hiệu cần

sự tò mò trí tuệ.

Và tôi nghĩ nó sắp diễn ra trong ngành kinh doanh giải trí.

Một trong các người hùng của tôi là Ally Willis, nhạc sĩ

người đã viết bài "The Color Purple" và là nhạc sĩ

sáng tác giai điệu và nhạc blue, sau đây là ý kiến của cô

về tình hình của giới nhạc sĩ.

Ally Willis: Chúng ta là hàng triệu người hợp tác với nhau mong muốn bài hát

vì khi máy móc coi chúng là spam

thì chúng ta đang bỏ qua trọng tâm của truyền thông.

PH: Để kết thúc ở đây, tôi muốn quay lại với Marshall McLuhan,

cách đây 40 năm, đã làm việc với các khán giả

đang phải trải qua nhiều đổi thay,

và tôi nghĩ rằng hôm nay, Hollywood truyền thống và các nhà biên kịch

đang nhào nặn cái đó giống như trước đây.

Nhưng tôi khỏi cần nói với bạn điều đó, chúng ta hãy quay lại với anh ấy.

Video: Chúng ta đang trong cuộc xung đột khủng khiếp giữa cái cũ và cái mới.

Phương tiện truyền thông tác động đến mọi người

nhưng nó không nhận thức đầy đủ về điều này.

Nó không thực sự nhận thấy phương tiện truyền thông mới đang dần kết liễu nó.

Luôn nghĩ đến truyền thông cũ

vì truyền thông cũ luôn là nội dung của truyền thông mới,

như phim ảnh là nội dung của truyền hình,

và sách báo,

các tác phẩm từng là nội dung của phim ảnh.

Và mỗi lần phương tiện truyền thông mới ra đời,

thì truyền thông cũ là nội dung và nó rất dễ quan sát

và ghi nhận, nhưng việc truyền thông mới

vừa đấm vừa xoa toàn bị lờ đi.

PH: Tôi nghĩ đây là thời kỳ nô dich hóa.

Có thêm nhiều DNA thô của ngành truyền thông

được tung ra. Nội dung đang đi từ các show đến các hạt

bị đánh đi đánh lại, và nội dung là một phần của giao tiếp xã hội,

và thời đại của phục hưng và cơ hội đang đến.

Và dù truyền hình có thể bị đánh bại

nhưng cái đang được xây nên chính là dạng truyền thông mới cực kỳ thú vị,

và chúng ta có kết quả sát nhập của 2 ngành công nghiệp

và một tư duy mới để nhìn nhận nó.

Xin cảm ơn quý vị.