Are Ad Agencies, PR Firms and Lobbyists Destroying the Climate? | Solitaire Townsend | TED Countdown

المترجم: Mohamed Salem المدقّق: omar idmassaoud

Now, when you think of the industries most responsible for climate change,

عندما تفكر في الصناعات المسؤولة أكثر من غيرها عن تغير المناخ،

you probably summon up an image of an oil rig, right?

فمن المحتمل أنك تستدعي صورة لمنصة نفط، أليس كذلك؟

Maybe even a coal mine

ربما منجم فحم

or a megafarm,

أو مزرعة كبيرة،

perhaps heavy engineering.

ربما هندسة ثقيلة.

But there’s one industry that’s never mentioned in that list

ولكن هناك صناعة واحدة لم يتم ذكرها مطلقًا في تلك القائمة

even though every other industry depends upon it.

على الرغم من أن كل صناعة أخرى تعتمد عليها.

I’m talking about an economic sector that makes ...

أنا أتحدث عن قطاع اقتصادي يصنع...

nothing.

لا شيء.

It has no stock,

ليس بها مخزون

no warehouses,

ولا مستودعات

no factories.

ولا مصانع.

It’s entirely powered by brains,

إنه مدعوم بالكامل من الأدمغة

by spreadsheets

وجداول البيانات

and by PowerPoint.

وباوربوينت.

Who is this mystery industry?

ما هي هذه الصناعة الغامضة؟

The professional services of advertising and PR firms,

الخدمات الاحترافية لشركات الدعاية والعلاقات العامة

the big management consultancies,

والاستشارات الإدارية الكبرى

the corporate lawyers and lobbyists.

ومحامي الشركات وجماعات الضغط.

Together, this sector is worth over two trillion dollars a year.

تبلغ قيمة هذا القطاع أكثر من تريليوني دولار سنويًا.

Let’s call it the “X industry,”

دعونا نسميها “صناعة إكس”،

where X is for influence.

تُعنى الصناعة إكس بالتأثير.

Now, when it comes to climate change,

عندما يتعلق الأمر بتغير المناخ،

each individual firm in this sector has the carbon footprint

فكل شركة فردية في هذا القطاع لديها بصمة كربونية

probably no bigger than your average kindergarten.

على الأرجح ليست أكبر من متوسط ​​روضة أطفالك.

But the brainprint of the X industry is felt everywhere.

لكن بصمة الدماغ في صناعة إكس محسوسة في كل مكان.

And that’s because these problem-solvers and storytellers act

وذلك لأن هؤلاء الذين يحلون المشاكل ورواة القصص

as the grease in the wheel of all other businesses on Earth.

هم بمثابة الشحوم في عجلة جميع الأنشطة التجارية الأخرى على الأرض.

And that gives the X industry an outsize influence

وهذا يعطي صناعة إكس تأثيرًا ضخمًا

on the likelihood that we reach net-zero,

على احتمالية وصولنا إلى الصفر الصافي،

or they will be one of the primary architects of climate destruction.

أو أنهم سيكونون أحد المهندسين المعماريين الأساسيين لتدمير المناخ.

Now, how?

كيف ذلك؟

Remember that oil rig we imagined a moment ago?

أتذكرون منصة النفط التي تخيلناها منذ لحظة؟

Think about how it’s actually built.

فكروا في كيفية بنائها بالفعل.

I’ve seen this firsthand.

لقد رأيت هذا بنفسي.

It takes a village of X industry advisers to raise a rig.

يتطلب الأمر قرية من مستشاري الصناعة إكس لرفع منصة الحفر.

First --

أولاً -

often,

في كثير من الأحيان

the oil exploration proposals are financially modeled

يتم تصميم مقترحات التنقيب عن النفط

by one of the big constultancies.

من قبل إحدى الكواكب الكبرى.

Then the lobbying firms push through regulatory approval,

ثم تمضي شركات الضغط من خلال الموافقة التنظيمية،

often years, if not decades, ahead of a single drop of oil being pumped.

غالبًا لسنوات، إن لم يكن لعقود، قبل ضخ قطرة واحدة من النفط.

Then the PR agencies,

ثم تأتي وكالات العلاقات العامة

they come in and they work to get local communities onside.

وتعمل على مساعدة المجتمعات المحلية.

And the legal firms squash any legal objection.

والشركات القانونية تسحق أي اعتراض قانوني.

Finally, the creative agencies craft influence campaigns

أخيرًا، تصنع الوكالات الإبداعية حملات التأثير

to help sell the image of the oil industry

للمساعدة في بيع صورة صناعة النفط

and to sell the product itself.

وبيع المنتج نفسه.

Oil companies know how to drill for oil,

تعرف شركات النفط كيفية التنقيب عن النفط،

but they’ve outsourced almost everything else

لكنها استعانت بكل شيء تقريبًا

to this army of publicists and consultants,

لهذا الجيش من الدعاية والاستشاريين

to lawyers and to lobbyists.

والمحامين وجماعات الضغط.

We all remember the Deepwater Horizon disaster of 2010,

نتذكر جميعًا كارثة ديب ووتر هورايزون عام 2010،

when BP polluted the Gulf of Mexico

عندما لوثت شركة بريتيش بتروليوم خليج المكسيك

with over four million barrels of oil.

بأكثر من أربعة مليون برميل من النفط.

What you might not know

ما قد لا تكون تعرفه

is that BP admitted

هو أن شركة بريتيش بتروليوم اعترفت

to spending three times as much on promotional advertising

بإنفاقها ثلاثة أضعاف على الإعلانات الترويجية

in the year after the disaster than in the year before.

في العام الذي أعقب الكارثة مقارنة بالعام السابق.

And arguably,

ويمكن القول،

the X industry has done a better job of cleaning up BP’s image

أن صناعة إكس قامت بعمل أفضل في تنظيف صورة شركة بي بي

than BP has yet done cleaning up the Gulf of Mexico.

مقارنة بشركة بي بي التي حتى الآن لم تُنظف خليج المكسيك بالكامل.

(Applause)

(تصفيق)

Thank you.

شكرًا لكم.

(Applause)

(تصفيق)

Oh, come on, come on.

أوه، تعالوا، تعالوا.

Is it really fair for me to hold the X industry responsible

هل من العدل حقًا تحميل صناعة إكس المسؤولية

for the environmental impact of their clients?

عن التأثير البيئي لعملائها؟

There is no official way to do so just yet.

لا توجد طريقة رسمية للقيام بذلك حتى الآن.

We recognize only three scopes of carbon emission.

نحن ندرك ثلاثة نطاقات فقط لانبعاث الكربون.

Scopes one and two:

النطاقان الأول والثاني:

all the direct emissions from your fleets and your factories

جميع الانبعاثات المباشرة من أساطيلك ومصانعك

and the power that you purchase.

والطاقة التي تشتريها.

In the UK,

في المملكة المتحدة،

the advertising association has estimated

قدرت جمعية الإعلانات

that the entire carbon footprint of the UK ad industry,

أن البصمة الكربونية الكاملة لصناعة الإعلانات في المملكة المتحدة

worth over 20 billion dollars a year,

والتي تزيد قيمتها عن 20 مليار دولار سنويًا،

is just 1.1 million tonnes.

تبلغ 1.1 مليون طن فقط.

1.1 million tonnes.

1.1 مليون طن.

Now, scope three,

الآن، النطاق الثالث،

the third scope,

النطاق الثالث،

this is a bit harder.

هذا أصعب قليلاً.

This is all the indirect emissions from how people use your products

هذه هي كل الانبعاثات غير المباشرة من كيفية استخدام الناس لمنتجاتك

or from your supply chain.

أو من سلسلة التوريد خاصتك.

And that’s a necessary headache for a lot of companies

وهذا يمثل صداعًا ضروريًا للعديد من الشركات

to start taking control over.

لبدء تولي زمام الأمور.

But technically, the X industry barely moves the dial here either.

ولكن من الناحية الفنية ، فإن صناعة إكس بالكاد تحرك الاتصال الهاتفي هنا أيضًا.

That’s why I believe that the X industry needs a new scope X,

لهذا السبب أعتقد أن صناعة إكس تحتاج إلى نطاق إكس جديد،

a way to account for the emissions of influence.

طريقة لحساب انبعاثات النفوذ.

Now the --

الآن -

(Applause)

(تصفيق)

The experts at the Purpose Disruptors network have made a start

بدأ الخبراء في شبكة موزعين الغرض

at doing just that.

في فعل ذلك بالضبط.

They looked at a single advertising campaign made for Audi.

نظروا إلى حملة إعلانية واحدة مخصصة لأودي.

Now this campaign won one of the big effectiveness awards in advertising.

الآن فازت هذه الحملة بإحدى جوائز الفعالية الكبيرة في مجال الإعلان.

And the car company and their advertising agency claimed

وادعت شركة السيارات ووكالتها الإعلانية

that this single campaign generated 1.78 billion dollars

أن هذه الحملة الفردية حققت 1.78 مليار دولار

of incremental revenue for Audi.

من العائدات الإضافية لشركة أودي.

The ad campaign sold a lot of cars.

باعت الحملة الإعلانية الكثير من السيارات.

And if their claim is correct,

وإذا كانت ادعاءاتهم صحيحة،

it also generated 5.1 million tonnes of additional carbon for Audi.

فقد أنتجت أيضًا 5.1 مليون طنًا من الكربون الإضافي لأودي.

So this is a one-to-five ratio

لذا فهذه نسبة واحد إلى خمسة

between the impact of an entire industry --

بين تأثير صناعة بأكملها -

the entire ad industry --

صناعة الإعلانات بأكملها -

versus one single advertising campaign.

مقابل حملة إعلانية واحدة.

It is time for those of us, like me,

لقد حان الوقت لأولئك منا، مثلي،

who work in this industry,

الذين يعملون في هذه الصناعة،

to take our responsibility seriously.

لأخذ مسؤوليتنا على محمل الجد.

And that starts with being honest about who pays our bills.

وهذا يبدأ بالصدق بشأن من يدفع فواتيرنا.

The X industry is famously murky about that.

تشتهر صناعة إكس بأنها غامضة بشأن ذلك.

And so my firm in 2015 produced the first client disclosure report.

ولذا أصدرت شركتي في عام 2015 أول تقرير إفصاح للعميل.

It’s very simple.

انه بسيط جدا.

We just disclosed our revenue by the client industries which we serve.

لقد كشفنا للتو عن عائداتنا من خلال صناعات العملاء التي نخدمها.

I’m so pleased to say that 170 other ad agencies,

يسعدني جدًا أن أقول إن 170 وكالة إعلانية

consultancies and PR companies

واستشارات وشركات علاقات عامة

have now promised to do the same.

قد وعدت الآن بفعل الشيء نفسه.

(Applause)

(تصفيق)

But our industry is dominated by a handful of really big consultancies

لكن يسيطر على صناعتنا عدد قليل من الشركات الاستشارية

and advertising agencies,

ووكالات الإعلان الكبيرة حقًا،

and not one of them have yet promised to join us.

ولم يعد أحد منهم بعد بالانضمام إلينا.

And this really matters

وهذا مهم حقًا

because the X industry is hiring up many of the most inventive,

لأن صناعة إكس توظف العديد من العقول الأكثر اختراعًا

creative,

وإبداعًا

knowledgeable

ودراية

and influential minds that humanity has.

وتأثيرا التي تمتلكها البشرية.

And those are the exact same skills that we need

وهذه هي نفس المهارات التي نحتاجها

to change the course of climate change.

لتغيير مسار تغير المناخ.

Now we need all of that X industry talent to stop serving destruction

نحتاج الآن إلى كل مواهب صناعة إكس تلك للتوقف عن خدمة الدمار

and start serving solutions.

والبدء في تقديم الحلول.

And if you work in the X industry,

وإذا كنت تعمل في مجال إكس،

you’re probably beginning to feel a little bit uncomfortable right now.

فمن المحتمل أنك بدأت تشعر ببعض عدم الارتياح الآن.

Good.

جيد.

(Laughter)

(ضحك)

(Applause)

(تصفيق)

I want you to ask yourself:

أريدكم أن تسألوا نفسكم:

Are you selling your talent to the right people?

هل تبيعوا موهبتكم للأشخاص المناسبين؟

Are you serving the causes of climate change or the solutions to it?

هل تخدمون أسباب تغير المناخ أم الحلول لها؟

And are you using all that vaunted ability to influence your clients

وهل تستخدمون كل تلك القدرة المتبجحة للتأثير على عملائكم

or just to influence their critics?

أو لمجرد التأثير على منتقديهم؟

This must be the solutions decade,

يجب أن يكون هذا هو عقد الحلول،

and we’re nearly two years into our window

ونحن ما يقرب من عامين في نافذتنا

to change our systems towards climate justice,

لتغيير أنظمتنا نحو العدالة المناخية،

towards clean energy,

ونحو الطاقة النظيفة،

circular systems,

والأنظمة الدائرية

sustainable and equitable lifestyles.

وأنماط الحياة المستدامة والعادلة.

This solutions decade desperately requires really good-quality financial modeling.

يتطلب عقد الحلول هذا بشدة وضع نماذج مالية عالية الجودة.

It requires a really strong legal framework,

إنه يتطلب إطارًا قانونيًا قويًا حقًا،

great research.

وبحثًا رائعًا.

It really needs public support.

انه حقا بحاجة الى دعم الجمهور.

It needs the right regulatory rules.

يحتاج إلى القواعد التنظيمية الصحيحة.

And it needs creative storytelling,

ويحتاج إلى سرد القصص بطريقة إبداعية،

and that’s what my X industry could deliver.

وهذا ما يمكن أن تقدمه صناعة إكس خاصتي.

This year, I changed my job title to “Chief Solutionist”.

هذا العام، قمت بتغيير مسمى الوظيفي إلى “رئيسة الحلول“.

I changed it to constantly remind myself of the job that needs doing.

لقد غيرته لتذكير نفسي باستمرار بالوظيفة التي تحتاج إلى القيام بها.

Because as an X industry leader myself,

لأنني بصفتي رائدًة في صناعة إكس،

I can either serve the solutions every day,

يمكنني تقديم الحلول كل يوم،

or by default,

أو افتراضيًا ،

I’m serving destruction.

أقدم التدمير.

There is no middle ground here.

ليس هناك أرضية مشتركة هنا.

There must be no carefully worded rationales.

يجب ألا تكون هناك أسباب منطقية مصاغة بعناية.

And the X industry can no longer pretend it can remain neutral.

ولم يعد بإمكان صناعة إكس التظاهر بأنها يمكن أن تظل محايدة.

Now if we do that,

الآن إذا فعلنا ذلك،

perhaps we could become a league of solutionists

ربما يمكننا أن نصبح رابطة من أصحاب الحلول

and shift all of this creativity,

ونحول كل هذا الإبداع

inventiveness,

والابتكار

knowledge and influence

والمعرفة والتأثير

towards fixing climate change.

نحو إصلاح تغير المناخ.

And then this invisible

وبعد ذلك، صناعة إكس غير المرئية

and intangible

وغير الملموسة

and incredibly influential X industry

والمؤثرة بشكل لا يصدق

can finally stop being part of the problem

يمكن أن تتوقف عن كونها جزءًا من المشكلة

and become part of the solution.

وتصبح جزءًا من الحل. شكرا لك.

Thank you.

شكرًا لكم.

(Applause and cheers)

(تصفيق وهتاف)