Are Ad Agencies, PR Firms and Lobbyists Destroying the Climate? | Solitaire Townsend | TED Countdown

Traduttore: miriam bouteraa Revisore: Anna Cristiana Minoli

Now, when you think of the industries most responsible for climate change,

Quando pensate ai settori

maggiormente responsabili del cambiamento climatico

you probably summon up an image of an oil rig, right?

probabilmente immaginate una piattaforma petrolifera, giusto?

Maybe even a coal mine

Forse anche una miniera di carbone,

or a megafarm,

oppure un’enorme fabbrica,

perhaps heavy engineering.

forse anche una costruzione.

But there’s one industry that’s never mentioned in that list

Ma c’é un settore che non viene mai citato in quella lista

even though every other industry depends upon it.

nonostante ogni altro settore ne dipenda.

I’m talking about an economic sector that makes ...

Sto parlando di un settore economico che non fa...

nothing.

niente.

It has no stock,

Non ha merce,

no warehouses,

non ha magazzini,

no factories.

non ha fabbriche.

It’s entirely powered by brains,

È interamente alimentato dalle menti,

by spreadsheets

dai fogli di calcolo,

and by PowerPoint.

e da PowerPoint.

Who is this mystery industry?

Qual é questo settore misterioso?

The professional services of advertising and PR firms,

I servizi professionali di pubblicità e le agenzie di comunicazione,

the big management consultancies,

le grandi agenzie di consulenza,

the corporate lawyers and lobbyists.

gli avvocati e i lobbisti aziendali.

Together, this sector is worth over two trillion dollars a year.

Nel suo complesso, questo settore vale due mila miliardi l’anno.

Let’s call it the “X industry,”

Chiamiamolo “’Settore X”,

where X is for influence.

dove la X sta per influenza.

Now, when it comes to climate change,

Quando parliamo di cambiamento climatico,

each individual firm in this sector has the carbon footprint

ciascuna azienda in questo settore ha un’impronta di carbonio

probably no bigger than your average kindergarten.

probabilmente non più grande di un asilo medio.

But the brainprint of the X industry is felt everywhere.

Ma l’impronta celebrale del settore X si fa sentire dappertutto.

And that’s because these problem-solvers and storytellers act

Questo perché questi “problem-solver” e narratori

as the grease in the wheel of all other businesses on Earth.

agiscono come carburante di ogni altra impresa sulla terra.

And that gives the X industry an outsize influence

E questo dà al settore X un’influenza incredibile

on the likelihood that we reach net-zero,

sulle possibilità di raggiungere le zero emissioni nette,

or they will be one of the primary architects of climate destruction.

oppure sarà una delle più coinvolte nel disastro climatico.

Now, how?

Come?

Vi ricordate le piattaforme petrolifere a cui abbiamo pensato poco fa?

Remember that oil rig we imagined a moment ago?

Think about how it’s actually built.

Pensate a come sono veramente costruite.

I’ve seen this firsthand.

L’ho visto in prima persona.

It takes a village of X industry advisers to raise a rig.

Serve tutto l’aiuto dei consulenti del settore X

per poter costruire una piattaforma.

First --

Innanzitutto --

often,

molto spesso,

the oil exploration proposals are financially modeled

le proposte di esplorazione petrolifera sono modellate finanziariamente

by one of the big constultancies.

da una delle maggiori consulenze.

Then the lobbying firms push through regulatory approval,

Dopodiché, le società di lobbying spingono per l’approvazione normativa,

often years, if not decades, ahead of a single drop of oil being pumped.

spesso per anni, se non per decenni,

prima che un singolo goccio di petrolio venga estratto.

Then the PR agencies,

In seguito, entrano in gioco le agenzie di comunicazione

they come in and they work to get local communities onside.

e lavorano per il consenso dell’opinione pubblica locale.

And the legal firms squash any legal objection.

Mentre gli studi legali mettono a tacere ogni obiezione legale.

Finally, the creative agencies craft influence campaigns

Infine, le agenzie di pubblicità e marketing

realizzano campagne pubblicitarie

to help sell the image of the oil industry

per aiutare a vendere l’immagine del settore petrolifero

and to sell the product itself.

e per vendere il prodotto stesso.

Oil companies know how to drill for oil,

Le aziende di petrolio sanno trivellare per estrarre il petrolio,

but they’ve outsourced almost everything else

ma hanno delegato tutto il resto

to this army of publicists and consultants,

a questo esercito di pubblicisti e consulenti,

to lawyers and to lobbyists.

di avvocati e lobbisti.

We all remember the Deepwater Horizon disaster of 2010,

Tutti ricordiamo il disastro del 2010 della Deepwater Horizon,

when BP polluted the Gulf of Mexico

quando l’azienda British Petroleum ha inquinato il Golfo del Messico

with over four million barrels of oil.

con oltre quattro milioni di barili di petrolio.

Ciò che potreste non sapere é che la la BP ha ammesso

What you might not know

is that BP admitted

to spending three times as much on promotional advertising

di spendere tre volte tanto in pubblicità e marketing

in the year after the disaster than in the year before.

nell’anno successivo al disastro rispetto all’anno precedente.

And arguably,

E probabilmente,

the X industry has done a better job of cleaning up BP’s image

il settore X ha fatto un lavoro migliore nel ripulire l’immagine della BP

than BP has yet done cleaning up the Gulf of Mexico.

più di quanto abbia fatto la BP per ripulire il Golfo del Messico.

(Applause)

(Applausi)

Thank you.

Grazie.

(Applause)

(Applausi)

Oh, come on, come on.

Su, andiamo.

Is it really fair for me to hold the X industry responsible

È davvero giusto da parte mia ritenere il settore X responsabile

for the environmental impact of their clients?

per l’impatto ambientale dei suoi clienti?

There is no official way to do so just yet.

Non c’é ancora un metodo ufficiale per farlo.

We recognize only three scopes of carbon emission.

Riconosciamo soltanto tre ambiti di emissione di carbonio.

Scopes one and two:

Primo e secondo ambito:

all the direct emissions from your fleets and your factories

tutte le emissioni dirette delle navi e delle fabbriche

and the power that you purchase.

e il potere acquisito.

Nel Regno Unito,

In the UK,

the advertising association has estimated

l’associazione dei pubblicitari ha stimato

that the entire carbon footprint of the UK ad industry,

che l’intera impronta di carbonio dell’industria pubblicitaria britannica,

worth over 20 billion dollars a year,

dal valore annuo di oltre 20 miliardi di dollari,

is just 1.1 million tonnes.

sia soltanto 1,1 milioni di tonnellate.

1.1 million tonnes.

1,1 milioni di tonnellate.

Now, scope three,

Il terzo ambito,

the third scope,

è un po’ più difficile.

this is a bit harder.

This is all the indirect emissions from how people use your products

Si tratta tutte le emissioni indirette da come le persone utilizzano i prodotti

or from your supply chain.

oppure dalle catene di rifornimento.

And that’s a necessary headache for a lot of companies

Per molte aziende é un male necessario

to start taking control over.

per cominciare a prendere il controllo.

But technically, the X industry barely moves the dial here either.

Ma, tecnicamente, il settore X qui si muove a malapena.

That’s why I believe that the X industry needs a new scope X,

Per questo credo che il settore X abbia bisogno di un nuovo scopo X,

a way to account for the emissions of influence.

un modo per responsabilizzarsi per le emissioni di influenza.

Now the --

Ora --

(Applause)

(Applausi)

The experts at the Purpose Disruptors network have made a start

Gli esperti del collettivo Purpose Disruptors

hanno cominciato a fare proprio questo.

at doing just that.

They looked at a single advertising campaign made for Audi.

Hanno analizzato una campagna pubblicitaria realizzata per Audi.

Questa campagna ha vinto uno dei maggiori premi di efficacia.

Now this campaign won one of the big effectiveness awards in advertising.

nel campo della pubblicità.

And the car company and their advertising agency claimed

La casa automobilistica e la sua agenzia di marketing

that this single campaign generated 1.78 billion dollars

hanno affermato che questa singola campagna pubblicitaria

ha generato per la Audi dei ricavi incrementali

of incremental revenue for Audi.

pari a 1,8 milioni di dollari.

The ad campaign sold a lot of cars.

La campagna pubblicitaria ha venduto molte macchine.

And if their claim is correct,

E se le loro affermazioni sono vere,

it also generated 5.1 million tonnes of additional carbon for Audi.

avrebbe anche generato 5,1 milioni tonnellate di carbonio in più per Audi.

So this is a one-to-five ratio

Quindi é un rapporto di uno a cinque

between the impact of an entire industry --

tra l’impatto di un’intero settore --

dell’intero settore pubblicitario --

the entire ad industry --

versus one single advertising campaign.

rispetto a una singola campagna pubblicitaria.

It is time for those of us, like me,

È tempo per noi, per quelli come me,

who work in this industry,

che lavorano in questo settore,

to take our responsibility seriously.

di prendere sul serio la nostra responsabilità.

And that starts with being honest about who pays our bills.

E si comincia con l’essere onesti su chi paga le nostre bollette.

The X industry is famously murky about that.

Il settore X é notoriamente poco trasparente su questo.

And so my firm in 2015 produced the first client disclosure report.

E così nel 2015, la mia azienda ha prodotto

il primo rapporto di divulgazione del cliente.

It’s very simple.

È molto semplice.

We just disclosed our revenue by the client industries which we serve.

Abbiamo reso noto

le nostre entrate dei settori cliente a cui prestiamo servizio.

I’m so pleased to say that 170 other ad agencies,

Sono molto felice di dire

che anche altre 170 agenzie pubblicitarie

di consulenza e marketing

consultancies and PR companies

have now promised to do the same.

si sono impegnate a fare lo stesso.

(Applause)

(Applausi)

But our industry is dominated by a handful of really big consultancies

Ma il nostro settore é dominato da alcune grandi aziende di consulenza

and advertising agencies,

di marketing e pubblicità,

and not one of them have yet promised to join us.

e nessuna di loro si é pronunciata sull’unirsi a noi.

And this really matters

E questo è veramente importante

because the X industry is hiring up many of the most inventive,

perché il settore X sta assumendo alcune delle menti

creative,

più creative,

knowledgeable

più informate,

and influential minds that humanity has.

e più influenti che l’umanità possa avere.

And those are the exact same skills that we need

E queste sono le principali competenze di cui abbiamo bisogno

to change the course of climate change.

per cambiare il corso del cambiamento climatico.

Now we need all of that X industry talent to stop serving destruction

Abbiamo bisogno di tutto il talento del settore X

per smettere di servire la distruzione

and start serving solutions.

e cominciare a servire le soluzioni.

And if you work in the X industry,

E se lavorate nel settore X,

you’re probably beginning to feel a little bit uncomfortable right now.

forse adesso cominciate a sentirvi un po’ a disagio.

Good.

Bene.

(Laughter)

(Risate)

(Applause)

(Applausi)

I want you to ask yourself:

Vorrei che vi chiedeste:

Are you selling your talent to the right people?

state vendendo il vostro talento alle persone giuste?

Are you serving the causes of climate change or the solutions to it?

State servendo le cause del cambiamento climatico

oppure le cause per trovare soluzioni?

And are you using all that vaunted ability to influence your clients

State utilizzando tutte le abilità vantate per influenzare i vostri clienti

or just to influence their critics?

oppure per influenzare le loro critiche?

This must be the solutions decade,

Questo deve essere il decennio delle soluzioni,

and we’re nearly two years into our window

e da due anni

to change our systems towards climate justice,

stiamo già cambiando i nostri sistemi sulla giustizia climatica,

towards clean energy,

verso un’energia rinnovabile,

circular systems,

l’economia circolare,

sustainable and equitable lifestyles.

sistemi di vita equi e sostenibili.

This solutions decade desperately requires really good-quality financial modeling.

Questo decennio delle soluzioni

richiede disperatamente un modello finanziario di alta qualità,

It requires a really strong legal framework,

richiede un quadro normativo veramente forte,

great research.

una grossa ricerca.

It really needs public support.

Ha veramente bisogno del supporto pubblico.

It needs the right regulatory rules.

Ha bisogno delle giuste regolamentazioni.

And it needs creative storytelling,

E ha bisogno di una narrazione creativa,

and that’s what my X industry could deliver.

e questo é ciò che il mio settore X potrebbe apportare.

This year, I changed my job title to “Chief Solutionist”.

Quest’anno, ho cambiato il mio titolo in “Direttore Soluzionista”.

I changed it to constantly remind myself of the job that needs doing.

L’ho cambiato per ricordare costantemente a me stessa

del lavoro che deve essere fatto.

Because as an X industry leader myself,

Perché da leader io stessa del settore X,

I can either serve the solutions every day,

posso servire le soluzioni ogni giorno,

or by default,

oppure, automaticamente,

I’m serving destruction.

servire la distruzione.

There is no middle ground here.

Non c’é una via di mezzo.

There must be no carefully worded rationales.

Non ci devono essere argomentazioni accuratamente formulate.

And the X industry can no longer pretend it can remain neutral.

E il settore X non può più pretendere di rimanere neutrale.

Now if we do that,

Se facciamo questo

perhaps we could become a league of solutionists

potremmo diventare una lega di soluzionisti

and shift all of this creativity,

e spostare tutta questa creatività,

inventiveness,

inventiva,

knowledge and influence

conoscenza e influenza

towards fixing climate change.

verso la soluzione de cambio climatico.

And then this invisible

E allora questo settore

and intangible

invisibile, intangibile

and incredibly influential X industry

e incredibilmente influente

can finally stop being part of the problem

potrà finalmente smettere di essere parte del problema

and become part of the solution.

e diventare parte della soluzione.

Thank you.

Grazie.

(Applause and cheers)

(Applausi e acclamazioni)