Are Ad Agencies, PR Firms and Lobbyists Destroying the Climate? | Solitaire Townsend | TED Countdown

Traducteur: Guillaume Rouy Relecteur: Jules Daunay

Now, when you think of the industries most responsible for climate change,

Quand on pense aux secteurs contribuant le plus au changement climatique,

you probably summon up an image of an oil rig, right?

on voit sans doute l’image d’une plateforme pétrolière, non ?

Maybe even a coal mine

Peut-être même une mine de charbon,

or a megafarm,

une exploitation agricole géante

perhaps heavy engineering.

ou l’ingénierie lourde.

But there’s one industry that’s never mentioned in that list

Mais un secteur n’est jamais mentionné dans cette liste,

even though every other industry depends upon it.

alors même que tous les autres dépendent de lui.

I’m talking about an economic sector that makes ...

Je veux vous parler d’un secteur économique qui ne produit…

nothing.

rien.

It has no stock,

Il n’a pas de stock,

no warehouses,

pas d’entrepôt,

no factories.

pas d’usine.

It’s entirely powered by brains,

Il est entièrement alimenté par des cerveaux,

by spreadsheets

des tableurs

and by PowerPoint.

et des PowerPoint.

Who is this mystery industry?

Quel est ce secteur mystère ?

The professional services of advertising and PR firms,

Les services professionnels de publicité et de relations publiques,

the big management consultancies,

les cabinets de conseil en stratégie,

the corporate lawyers and lobbyists.

les avocats d’affaires et les lobbyistes.

Together, this sector is worth over two trillion dollars a year.

Au total, ce secteur pèse plus de 2 000 milliards de dollars par an.

Let’s call it the “X industry,”

Appelons-le « le secteur X »,

where X is for influence.

où X représente l’influence.

Now, when it comes to climate change,

Alors, vis-à-vis du changement climatique,

each individual firm in this sector has the carbon footprint

chacune des entreprises de ce secteur a une empreinte carbone

probably no bigger than your average kindergarten.

probablement équivalente à une école maternelle.

But the brainprint of the X industry is felt everywhere.

Mais l’empreinte cérébrale du secteur X se ressent partout.

And that’s because these problem-solvers and storytellers act

Car ces personnes qui résolvent des problèmes et créent des récits agissent

as the grease in the wheel of all other businesses on Earth.

comme la graisse dans la roue de toutes les entreprises sur Terre.

And that gives the X industry an outsize influence

Et le secteur X possède alors une immense influence

on the likelihood that we reach net-zero,

sur la probabilité d’atteindre la neutralité carbone,

or they will be one of the primary architects of climate destruction.

ou il peut aussi être l’un des principaux architectes de la destruction du climat.

Now, how?

Comment ça ?

Remember that oil rig we imagined a moment ago?

Repensez à la plateforme pétrolière de tout à l’heure

Think about how it’s actually built.

Pensez à sa construction.

I’ve seen this firsthand.

J’en ai fait l’expérience.

It takes a village of X industry advisers to raise a rig.

Il faut beaucoup de consultants du secteur X pour sa construction.

First --

Premièrement,

often,

souvent,

the oil exploration proposals are financially modeled

les choix d’exploration pétrolière sont modélisés financièrement

by one of the big constultancies.

par l’un des grands cabinets de conseil.

Then the lobbying firms push through regulatory approval,

Puis les lobbyistes font passer les approbations légales,

often years, if not decades, ahead of a single drop of oil being pumped.

souvent des années, voire des décennies, avant de pomper la première goutte.

Then the PR agencies,

Ensuite, les agences de relations publiques

they come in and they work to get local communities onside.

entrent en jeu et travaillent à convaincre les populations locales.

And the legal firms squash any legal objection.

Puis, les cabinets d’avocats écrasent toute objection légale.

Finally, the creative agencies craft influence campaigns

Enfin, les agences créatives confectionnent des campagnes d’influence

to help sell the image of the oil industry

pour aider à vendre l’image de l’industrie pétrolière

and to sell the product itself.

et le produit lui-même.

Oil companies know how to drill for oil,

Les entreprises pétrolières savent forer du pétrole,

but they’ve outsourced almost everything else

mais elles sous-traitent presque tout le reste

to this army of publicists and consultants,

à cette armée de publicitaires et de consultants,

to lawyers and to lobbyists.

d’avocats et de lobbyistes.

We all remember the Deepwater Horizon disaster of 2010,

On se souvient tous de la catastrophe de Deepwater Horizon en 2010,

when BP polluted the Gulf of Mexico

quand BP a pollué le golfe du Mexique

with over four million barrels of oil.

avec plus de quatre millions de barils de pétrole.

What you might not know

Ce qu’on ne sait pas toujours,

is that BP admitted

c’est que BP a admis

to spending three times as much on promotional advertising

avoir dépensé trois fois plus en campagnes promotionnelles

in the year after the disaster than in the year before.

durant l’année suivant l’accident par rapport à l’année précédente.

And arguably,

Et clairement,

the X industry has done a better job of cleaning up BP’s image

le nettoyage de l’image de BP par le secteur X a été bien meilleur

than BP has yet done cleaning up the Gulf of Mexico.

que le nettoyage du golfe du Mexique par BP.

(Applause)

(Applaudissements)

Thank you.

Merci.

(Applause)

(Applaudissements)

Oh, come on, come on.

Allons, allons.

Is it really fair for me to hold the X industry responsible

Est-ce vraiment juste de tenir le secteur X responsable

for the environmental impact of their clients?

de l’impact environnemental de ses clients ?

There is no official way to do so just yet.

Il n’y a pas encore de manière officielle de le faire.

We recognize only three scopes of carbon emission.

Nous ne reconnaissons que trois périmètres d’émissions.

Scopes one and two:

Les périmètres 1 et 2 :

all the direct emissions from your fleets and your factories

toutes les émissions directes de votre flotte, de vos usines

and the power that you purchase.

et de l’électricité que vous achetez.

In the UK,

Au Royaume-Uni,

the advertising association has estimated

l’association professionnelle de la publicité a estimé

that the entire carbon footprint of the UK ad industry,

que l’empreinte carbone totale du secteur de la publicité dans le pays,

worth over 20 billion dollars a year,

qui pèse plus de 20 milliards de dollars par an,

is just 1.1 million tonnes.

représente 1,1 million de tonnes de carbone.

1.1 million tonnes.

1,1 million de tonnes.

Now, scope three,

Maintenant, le périmètre 3.

the third scope,

Le troisième périmètre

this is a bit harder.

est un peu plus difficile.

This is all the indirect emissions from how people use your products

Ce sont toutes les émissions indirectes liées à l’utilisation de vos produits

or from your supply chain.

ou à vos fournisseurs.

And that’s a necessary headache for a lot of companies

Et c’est un casse-tête nécessaire pour beaucoup d’entreprises

to start taking control over.

de s’emparer de ces sujets.

But technically, the X industry barely moves the dial here either.

Mais techniquement, le secteur X n’a presque rien dans cette case non plus.

That’s why I believe that the X industry needs a new scope X,

C’est pourquoi je crois que le secteur X a besoin d’un nouveau périmètre X,

a way to account for the emissions of influence.

une manière de comptabiliser les émissions de l’influence.

Now the --

Alors…

(Applause)

(Applaudissements)

The experts at the Purpose Disruptors network have made a start

Les experts du réseau « Purpose Disruptors »

ont commencé à le faire.

at doing just that.

They looked at a single advertising campaign made for Audi.

Ils se sont penchés sur une campagne de publicité d’Audi.

Now this campaign won one of the big effectiveness awards in advertising.

Cette campagne a gagné un prix très prestigieux pour sa publicité efficace.

And the car company and their advertising agency claimed

Le groupe automobile et son agence de publicité ont déclaré

that this single campaign generated 1.78 billion dollars

que cette campagne, à elle seule, a généré 1,78 milliard de dollars

of incremental revenue for Audi.

de revenus supplémentaires pour Audi.

The ad campaign sold a lot of cars.

La campagne de publicité a vendu beaucoup de voitures.

And if their claim is correct,

Et s’ils disent vrai,

it also generated 5.1 million tonnes of additional carbon for Audi.

elle a aussi généré 5,1 millions de tonnes supplémentaires de carbone pour Audi.

So this is a one-to-five ratio

On obtient un rapport de 1/5

between the impact of an entire industry --

entre l’impact d’un secteur entier,

the entire ad industry --

le secteur de la publicité,

versus one single advertising campaign.

et celui d’une seule campagne de publicité.

It is time for those of us, like me,

Il est grand temps pour ceux qui, comme moi,

who work in this industry,

travaillent dans ce secteur,

to take our responsibility seriously.

de prendre sérieusement nos responsabilités.

And that starts with being honest about who pays our bills.

Et cela commence par être honnête sur qui paye nos factures.

The X industry is famously murky about that.

Le secteur X est connu pour être opaque sur ce point.

And so my firm in 2015 produced the first client disclosure report.

En 2015, mon agence a produit le premier rapport de publication de ses clients.

It’s very simple.

C’est très simple.

We just disclosed our revenue by the client industries which we serve.

Nous avons juste publié nos revenus en les classant par secteur client.

I’m so pleased to say that 170 other ad agencies,

Je suis ravie de vous annoncer que 170 autres agences de publicité,

consultancies and PR companies

cabinets de conseil et de relations publiques

have now promised to do the same.

ont promis de faire de même.

(Applause)

(Applaudissements)

But our industry is dominated by a handful of really big consultancies

Mais notre secteur est dominé par une poignée de très grands cabinets

and advertising agencies,

et d’agences de publicité,

and not one of them have yet promised to join us.

et aucun d’entre eux n’a promis de nous rejoindre pour l’instant.

And this really matters

Et c’est très important

because the X industry is hiring up many of the most inventive,

car le secteur X recrute les esprits les plus inventifs,

creative,

créatifs,

knowledgeable

savants,

and influential minds that humanity has.

et influents de l’humanité.

And those are the exact same skills that we need

Et ce sont exactement les mêmes compétences requises

to change the course of climate change.

pour changer le cours du changement climatique.

Now we need all of that X industry talent to stop serving destruction

Il faut que tous les talents du secteur X cessent d’apporter la destruction

and start serving solutions.

et commencent à proposer des solutions.

And if you work in the X industry,

Et si vous travaillez dans le secteur X,

you’re probably beginning to feel a little bit uncomfortable right now.

vous commencez probablement à vous sentir un peu mal à l’aise maintenant.

Good.

C’est bien !

(Laughter)

(Rires)

(Applause)

(Applaudissements)

I want you to ask yourself:

Je veux que vous vous demandiez :

Are you selling your talent to the right people?

Vendez-vous votre talent aux bonnes personnes ?

Are you serving the causes of climate change or the solutions to it?

Servez-vous les causes ou les solutions du changement climatique ?

And are you using all that vaunted ability to influence your clients

Et utilisez-vous vos fameuses aptitudes afin d’influencer vos clients

or just to influence their critics?

ou simplement leurs critiques ?

This must be the solutions decade,

Cette décennie doit être celle des solutions.

and we’re nearly two years into our window

Nous avons déjà commencé, il y a bientôt deux ans,

to change our systems towards climate justice,

à transformer nos systèmes vers plus de justice climatique,

towards clean energy,

une énergie propre,

circular systems,

des systèmes de recyclage,

sustainable and equitable lifestyles.

des modes de vie durables et équitables.

This solutions decade desperately requires really good-quality financial modeling.

Cette décennie de solutions a besoin d’un modèle financier de grande qualité.

It requires a really strong legal framework,

Elle a besoin d’un cadre légal très solide,

great research.

d’une bonne recherche.

It really needs public support.

Elle a besoin de l’appui de la population.

It needs the right regulatory rules.

Elle a besoin de régulations adaptées.

And it needs creative storytelling,

Elle a besoin d’histoires créatives

and that’s what my X industry could deliver.

et c’est ce que mon secteur X pourrait fournir.

This year, I changed my job title to “Chief Solutionist”.

Cette année, j’ai renommé mon poste en « Directrice des Solutions ».

I changed it to constantly remind myself of the job that needs doing.

Je l’ai changé pour constamment me rappeler ce qui doit être fait,

Because as an X industry leader myself,

puisqu’en tant que dirigeante dans le secteur X,

I can either serve the solutions every day,

je peux apporter des solutions chaque jour,

or by default,

sans quoi par défaut,

I’m serving destruction.

je favorise la destruction.

There is no middle ground here.

Il n’y a pas de juste milieu ici.

There must be no carefully worded rationales.

Il ne faut pas chercher d’arguments soignés pour se justifier.

And the X industry can no longer pretend it can remain neutral.

Et le secteur X ne peut plus prétendre rester neutre.

Now if we do that,

Si nous y arrivons,

perhaps we could become a league of solutionists

nous pourrions peut-être devenir une ligue d’apporteurs de solutions

and shift all of this creativity,

pour que toute cette créativité,

inventiveness,

cette inventivité,

knowledge and influence

ces connaissances et cette influence

towards fixing climate change.

pallient au réchauffement climatique.

And then this invisible

Ainsi, ce secteur X invisible,

and intangible

intangible

and incredibly influential X industry

et incroyablement influent

can finally stop being part of the problem

pourra enfin cesser d’être une partie du problème

and become part of the solution.

pour devenir une partie de la solution.

Thank you.

Merci.

(Applause and cheers)

(Applaudissements et acclamations)