Nomava Zanazo: 4 myths and misunderstandings about doing business in Africa | TED

Transcriber:

المترجم: Qamaraldin Gabraldar المدقّق: omar idmassaoud

I've got to be honest,

يجب أن أكون صريحة،

companies tend to underestimate me

تميل الشركات نحو الاستهانة بي

and I want to change that.

وأريد تغيير ذلك.

I think that when companies talk about bringing their products and services

أعتقد أنه عندما تتحدث الشركات عن جلب منتجاتها وخدماتها

to my European and Asian peers,

لأقراني الأوربيين والأسيويين،

they automatically consider things like, where those peers shop,

تلقائيا يضعون في اعتبارهم أشياء مثل، أين هي محلات المتنافسين،

what are the considerations before purchasing a product,

ماهي الاعتبارات قبل شراء منتج،

are they brand-loyal and who are their influencers?

هل هم مخلصون للعلامة التجارية ومن هم مؤثروهم؟

That's great.

هذا عظيم.

It's smart business and good marketing.

لأنه عمل ذكي وتسويق جيد.

But I'm not sure that those same considerations

ولكني لست متأكدة إذا كانت نفس تلك الاعتبارات

are automatically being made

يتم عملها تلقائياً

when companies talk about bringing their products to me.

عندما تقوم الشركات بإحضار منتجاتها لي.

In my job,

في مجال عملي،

I advise companies and individuals that are looking at investing in

عملي هو تقديم النصح للأفراد والشركات التي تسعى للاستثمار

or expanding their African footprint.

أو تسعى لتوسيع تواجدها بإفريقيا.

And the more conversations I've had,

وكلما قمت بإجراء محادثات،

the more I realized

إلا وأدركت

that there are still so many companies, organizations and individuals

أنه ما تزال هناك العديد من الشركات، والمنظمات والأفراد

that still completely misunderstand who I am,

لا يزالون بشكل كلي لا يفهمون من أنا،

not only as an African consumer,

ليس فقط كمستهلكة أفريقية،

but as a citizen of one of Africa's 55 countries.

لكن كمواطنة في إحدى دول أفريقيا الخمسة والخمسين.

South Africa, in case you're wondering.

جنوب أفريقيا، إذا كنت تتساءل.

That's a real shame,

ذلك عار حقيقي،

because these misconceptions will make it hard

لأن هذه المفاهيم الخاطئة ستُصعب علي الفوز بنصيبي من الربح.

to win my share of wallet.

And obviously it's not just my wallet on the line,

ومن الواضح أن نقودي ليست الوحيدة المعرضة للخطر،

but that of 1.3 billion potential customers.

ولكن أيضا نقود 1،3 مليار مستهلك محتمل.

There's a lot of money to be made in Africa.

هنالك الكثير من المال لاكتسابه في أفريقيا.

And I think if you're a company

وأعتقد انك إذا كنت صاحب شركة

and you don't figure out how to get into Africa now,

ولم تجد طريقة للدخول إلى السوق الأفريقي الآن،

in the right way,

بالطريقة الصحيحة،

you might sadly miss the window.

فقد تفقد الفرصة وتأسف عليها.

So let me help you by debunking some of these myths

لذا دعني أساعدك في تصحيح بعض الخرافات

and misunderstandings around Africa and its citizens.

وسوء الفهم الذي يحدث حول أفريقيا ومواطنيها.

The first myth:

الخرافة الأولى:

Africans are cheap.

الأفارقة يفضلون المنتجات الرخيصة.

Maybe it's because of my continent's legacy of poverty and famine

ربما يعود السبب للإرث التاريخي لأفريقيا في الفقر والمجاعة

that makes people think that we just go for the cheapest product.

مما جعل الناس تعتقد باننا نشتري أرخص المنتجات فقط.

There are still many companies that think

ولا تزال هناك العديد من الشركات تعتقد

they can just push their cheapest product lines into Africa.

أنه يمكنها تصدير فقط أرخص منتجاتها لأفريقيا.

But that is a very dangerous assumption to make

لكن هذا افتراض خطير جداً

because we don't want to just buy anything that appears in our stores.

لأننا لا نريد شراء أي منتج موجود في المحلات التجارية.

But we are focused on buying things of good quality.

لكننا نركز على شراء أشياء ذات جودة عالية.

In fact, according to research done at my company

في الواقع، وفقا لبحث تم إجرائه في شركتي

where we studied consumers that come from countries

عندما قمنا بدراسة مستهلكين يأتون من دول

that make up at least 80 percent of the continent's GDP,

إجمالي ناتجها المحلي على الأقل 80 % من إجمالي القارة،

we found that we actually make decisions of quality over price

وجدنا أننا حقاً نفضل الجودة على السعر

more so than most developing economies and rapidly developed markets.

أكثر من معظم الاقتصادات النامية والأسواق المتسارعة النمو.

Price usually come second after durability,

عادة سعر المنتج يأتي في المرتبة الثانية بعد متانة المنتج،

functionality and efficiency in non grocery items.

والقدرة الوظيفية للمنتج والكفاءة في المنتجات غير الخضرية.

And it comes second after taste and nutrition in grocery items.

ويأتي ثانياٌ بعد الذوق والقيمة الغذائية في المنتجات الخضرية.

Even in the poorest of consumers

حتى عند أفقر المستهلكين

who make up the largest socioeconomic group in many African nations,

الذين يمثلون أكبر شريحة اجتماعية اقتصادية في عديد من الدول الأفريقية،

they are still willing to pay a premium for quality.

لا يزالون مستعدين لدفع زيادة للجودة.

On that note, let me tell you something else.

مع تلك الملاحظة، دعني أخبرك شيئا أخر.

New African customers like myself are connected to the rest of the world.

المستهلكون الجدد في أفريقيا مثلي على تواصل مع باقي العالم.

Yes, we travel.

نعم، نحن نسافر.

Yes, we have the internet.

نعم، لدينا الأنترنت.

So don't think that we don't notice the differences in the quality

لذا لا تعتقد أننا لا نلاحظ الفرق في الجودة

and the seasonality of the clothes you push to your South African stores

وموسمية الملابس التي تصدرونها لمحلات جنوب أفريقيا

versus the one that I can buy in your European branches.

مقارنة بتلك التي أستطيع شراءها في فروعكم الأوربية.

And by the way,

بالمناسبة،

don't think that my friends and I don't notice

لا تعتقد أنا وأصدقائي لا نلاحظ

that we have to pay a premium when we shop in your local stores

أنه علينا أن ندفع زيادة في السعر عندما نتسوق في محلاتكم التجارية

versus when we shop in your European stores.

مقارنة عندما نتسوق في المحلات الأوربية.

So this has to end.

لذا يجب أن يتوقف هذا.

If you want to play in Africa,

إذا كنت تريد اللعب في أفريقيا،

it's not about pushing your cheapest product lines into the continent.

لا يجب أن يكون من خلال تصدير أرخص المنتجات إلى القارة.

But it's about developing products specifically made for African consumers

لكن يجب أن يكون ذلك من خلال تصنيع منتجات خصيصاً للمستهلك الأفريقي

that fit our desire for quality and our diverse budgets.

تلبي رغبتنا في الجودة وميزانياتنا المتنوعة.

My second myth:

خرافتي الثانية:

Africans don't value brands.

الأفارقة لا يقدرون العلامات التجارية.

Just as you shouldn't push your cheapest product lines into the African market,

كما لا ينبغي عليك تصدير أرخص منتجاتك إلي الأسواق الأفريقية،

don't think that your product will take off without any work.

لا تظن أن عملك سيزدهر بدون أي جهد.

African consumers are highly brand-conscious

المستهلكين الأفريقيين يهتمون كثيراً بالعلامات التجارية

and are loyal to brands that have been around the longest.

ومخلصين للعلامات التجارية التي كانت متواجدة في أسواقهم أطول فترة.

Because -- I'm sure you know what I'm going to say next --

لأنني -- متأكدة أنك تعلم ما سأقوله تالياً --

those brands are associated with quality.

تلك العلامات منتجاتها ذات جودة عالية.

But there's actually a little bit more nuance to our relationship with brands.

لكن فعلاً هناك فارق بسيط من علاقتنا مع العلامات التجارية.

Because you see, we inherit brand preferences from our family and friends.

لأنك إذا رأيت، نحن ورثنا تفضيلنا للعلامات من عائلاتنا وأصدقائنا.

There was an interesting study done by one of my clients

تم إجراء دراسة مشوقة من قبل أحد عملائي

looking into the cosmetics industry in East Africa.

عن منتجات التجميل في شرق أفريقيا.

The study found that when young girls enter high school,

نتائج الدراسة كانت عندما تدخل فتاة صغيرة إلى المدرسة الثانوية،

their mothers introduce them to a specific brand of body lotion.

أمهاتهن يقمن بتعريفهن بنوع غسيل جسم محدد.

And even though those girls may change brands

وبالرغم من أن هؤلاء الفتيات قد يغيرن العلامة التجارية

once they become older and financially independent,

بمجرد أن يصبحن أكبر ومستقلات مادياً،

they too will give their daughters that same brand of body lotion

هن أيضاً يقمن بإعطاء بناتهن نفس صنف غسول الجسم

when they reach high school.

عندما يصلن للمدرسة الثانوية.

Brand-name recognition is huge.

التعرف على اسم العلامة التجارية شئ كبير.

I was actually talking to one of my research colleagues the other day

كنت أتحدث مع زملائي في البحث في يوما ما

and we're actually laughing at how growing up in South Africa,

وكنا فعلاً نضحك عن كيف أن تكبر في جنوب أفريقيا،

Mdantsane, to be specific,

في مدانستان، على وجه الدقة،

when our parents had visitors,

عندما يزور والدينا أشخاص،

they would send us to the nearest bazaar shop to buy Coke.

كانوا يرسلوننا لأقرب محل تجاري لشراء الكولا.

But before we leave, our parents would ask the visitor,

لكن قبل أن نغادر كان والدينا يسألون الزائر،

“Which flavor Coke do you want?

“أي نكهة كولا تفضل؟

Do you want Fanta Orange?

هل تريد فانتا برتقال؟

Do you want Stoney or do you want Lemon Twist?"

هل تريد إستوني أم تريد ليمون تويست؟”

And in fact, up to today, in many South African homes,

وفي الواقع حتى اليوم في عديد من المنازل في جنوب أفريقيا،

soft drink is referred to as "Coke,"

المشروب الغازي يشار إليه “بالكولا،”

toothpaste is referred to as "Colgate,"

معجون الأسنان يسمى “كولجيت،”

margarine is referred to as "Rama," and the list is endless.

السمن يسمى “راما،” والقائمة تطول.

So what does this mean?

ماذا يعني هذا؟

This means that if you want to try and enter African markets,

يعني أنك إذا أردت تجربة أو الدخول إلى السوق الأفريقي،

you need to give African consumers a reason to believe

عليك إعطاء المستهلك الأفريقي سببا لتصديق

that your brand is the best

أن علامتك التجارية هي الأفضل

and your brand is of high quality.

وأن علامتك التجارية ذات جودة عالية.

You also need to spend the money to ensure

كما أن عليك أيضا إنفاق المال لضمان

that your brand is present in all of the places that we Africans shop.

أن تكون علامتك التجارية موجودة في كل الأماكن التي يتسوق فيها الأفارقة.

I'm talking high-end malls,

أنا أتحدث عن المراكز التجارية الراقية،

but I'm also talking about local open-air markets.

لكني أتحدث أيضا عن أسواق الهواء الطلق في الشوارع المحلية.

Bringing me to my third myth.

ما يأتي بي إلى خرافتي الثالثة.

You see, there's still a misconception

أترى، ما زال هناك فهم خاطئ

that emerging markets, like the African continent,

أن الأسواق المستجدة مثل القارة الأفريقية،

and especially the African continent,

وخصوصا القارة الأفريقية،

are laggards when it comes to innovation

بطيئة عندما يتعلق الأمر بالإبداع

or technological advancement.

أو التقدم التكنولوجي.

Africa's leapfrog story is at least 10 years old now.

قصة قفز الأسواق الأفريقية مر عليها على الأقل عشرة سنوات.

So why is this myth still around?

إذن لماذا لا تزال هذه الخرافة موجودة؟

I think it's because when the leapfrog story gets told,

أعتقد أنه بسبب عندما تصبح قصة قفز الأسواق الأفريقية قديمة،

it stops at mobile,

ستتوقف عن الانتشار،

when in fact, our leapfrog story goes far beyond

عندما فعلاً، تذهب قصة القفز بعيداً

our massive mobile saturation.

تشبعنا المتنقل الهائل.

But before I tell you that,

لكن قبل أن أخبرك ذلك،

I think it's only fair that I give credit where credit is due.

اعتقد أنه من المنصف أن أعطي كل ذي حق حقه.

Africa's leapfrog story is amazing.

قفزة الأسواق الأفريقية رائعة.

I hope it blows your mind

أتمنى أن تذهل عقلك

that at least 60 percent of GDP in Kenya and Tanzania

أن أقل من 60 % من إجمالي الناتج المحلي في كينيا وتنزانيا

goes through mobile money.

اتجهوا إلى تحويل المال عبر الهاتف.

Speaking of that,

بالتحدث عن ذلك،

I spent a few months in the US a few years back.

أمضيت بعض الشهور بالولايات المتحدة قبل بضعة سنين.

I found a great apartment and was ready to move in

عثرت على شقة رائعة وكنت على استعداد للرحيل إليها

when my landlord asked me to cut him a check

وعندها طلب مني مالك الشقة بأن أكتب له شيكا

for the first month's rental and deposit.

لإيجار الشهور الأولى وعربون مقدم.

And I was like, "Sorry, what?"

كنت مذهولة، وقلت “معذرة، ماذا؟”

Because I honestly could not remember back then

لأنني بصدق لم أستطع أن أتذكر متى

when was the last time someone back home asked me to cut them a check.

كانت آخر مرة طلب مني احدهم بان أدفع له شيكا.

But like I said, Africa's digital transformation is so much more exciting.

كما قلت وسائل التحويل الرقمية الأفريقية أكثر إثارة.

We're seeing e-commerce fast taking off

نحن نرى عديد الأعمال التجارية تزدهر بسرعة

and the new Africa trade agreement

واتفاقية التجارة الأفريقية الجديدة

will make it easier for cross-border transactions,

ستسهل عملية التحويلات الخارجية،

which means African-made products bought by African consumers

ما يعني شراء المنتجات المصنوعة في أفريقيا من قبل مستهلكين أفريقيين

are crossing African borders easier and faster than before.

كما أنها ستعبر الحدود الأفريقية بطرق أسهل وأسرع من قبل.

So if your company or your brand is looking to get a piece of the action,

لذا إذا كانت شركتك أو علامتك التجارية تريد المشاركة في هذا،

now is probably the right time to come in.

من المرجح أنه قد حان الوقت المناسب للمشاركة.

Now, my last myth,

والآن، آخر الخرافات،

which really pains me to have to talk about in 2021:

وحقا أشعر بالألم عندما أتحدث عنها في 2021:

Africa is one country.

أفريقيا عبارة عن دولة.

I know that I've spoken in great length

أعلم أنني تحدثت مطولاُ

about some of the common consumption habits

عن بعض عن عادات الاستهلاك العامة

across the different African markets.

في مختلف الأسواق الأفريقية.

But it's important to remember that Africa is not one country

لكن من المهم أن نتذكر أن أفريقيا ليست دولة واحدة

and African communities,

والمجتمعات الأفريقية،

even within individual countries, are not homogeneous.

حتي في داخل الدولة الواحدة ليس هنالك تجانس.

We speak over 2,100 languages.

نحن نتحدث عن أكثر من 2،100 لغة.

Therefore, the customer positioning and target segments for different products

بناء على ذلك، فالزبون يبحث عن أنواع مختلفة من المنتجات

can vary substantially.

قد تختلف جوهرياً.

And if you want to get into Africa,

وإذا أردت الدخول إلي السوق الأفريقي،

you need to get into the weeds.

فعليك الدخول من خلال منتجات الأعشاب.

Take tea and coffee consumption habits, for example.

خذ على سبيل المثال عادة استهلاك الشاي والقهوة.

Moroccans prefer to purchase their tea in traditional markets,

المغاربة يفضلون شراء الشاي من أسواقهم التقليدية،

Kenyans prefer to purchase their tea and coffee in supermarkets,

الكينيون يفضلون شراء الشاي والقهوة من محلات السوبرماركت،

while Ethiopians prefer to purchase their products in local kiosks.

بينما يفضل الأثيوبيين شراء منتجاتهم من الأكشاك المحلية.

Local culture also has a big influence on what we buy and where we buy.

الثقافة المحلية أيضا لديها تأثير كبير على ماذا نشتري ومن أين نشتري.

Take me and my group of girlfriends, for example.

خذ على سبيل المثال، أنا وصديقاتي.

When you look at this group of 10 girlfriends,

عند النظر إلى مجموعة تتكون من 10 صديقات،

on paper, we're the same.

على الورق، نحن متشابهون.

Young, Black, middle-class females,

صغيرات، سود، إناث من الطبقة المتوسطة،

that grew up in one of South Africa's major townships,

كبرن في إحدى أكبر بلدات جنوب أفريقيا،

came to Johannesburg to pursue tertiary education and employment.

جئن لمدينة جوهانسبيرج للحصول على التعليم العالي والعمل.

Some segmentation studies refer to us as Black Diamonds,

بعض الدراسات المتخصصة تطلق علينا الماسات السوداء،

members of South Africa's fast-growing,

لسرعتنا على النمو كأعضاء في جنوب أفريقيا،

affluent and influential Black community.

مجتمع أسود ثري ومؤثر.

But if you really do your homework,

لكن إذا قمت بأداء واجبك،

you will first appreciate that this group of 10 girlfriends

ستقوم أولاً بتقدير هذه المجموعة المتكونة من 10 صديقات

is made up of five

تتكون خمسة

out of South Africa's 10 ethnic tribes.

من القبائل العرقية الـ10 في جنوب أفريقيا.

And even though our tastes are heavily entrenched

على الرغم من أن حسنا بالذوق راسخ

into the urban culture of Johannesburg,

إلى الثقافة الحضرية في جوهانسبرغ،

our respective traditional culture still influences what we consume

ثقافتنا التقليدية الخاصة بنا ما تزال تؤثر علي ما نستهلكه

and how we consume it.

وكيف نستهلكه.

And it's easy to see if you just open our respective pantries.

وسيكون من السهل إذا قمت بفتح أحد مخازننا.

So if you want your product to thrive in the diverse African markets,

لذا إذا أردت أن يزدهر منتجك في الأسواق الأفريقية المتنوعة،

you need to do your homework.

عليك القيام بالتخطيط.

You need to take your traditional segmentation plans

عليك أن تأخذ خطة التجزئة التقليدية الخاصة بك

one or two levels deeper.

إلى مستوى أو مستويين أعمق.

Yes, it's more work,

نعم، المزيد من العمل،

but my continent is worth it.

لكن قارتي تستحقه.

I want to leave you with this.

أريد أن أتركك مع هذا.

A share of my wallet is here for the taking.

جزء من مالي موجود هنا لأخذه.

But not for long.

لكن ليس لوقت طويل.

African businesses are booming

الأعمال الأفريقية تزدهر

and trade across all 55 countries is getting easier and faster by the day.

والتبادل التجاري بين كل دول القارة كل يوم يصبح أسهل وأسرع.

So it won't be long before non-African products are less desirable

لذا لن يطول الوقت قبل أن تصبح المنتجات غير الأفريقية الأقل رغبة

than the ones that we make here at home.

من تلك المنتجات التي نصنعها بالداخل.

So if you want in, great, come join us.

إذا أردت المشاركة، عظيم، تعال انضم إلينا.

But do it thoughtfully,

لكن افعلها بتفكر،

do it intentionally,

وافعلها بغرض،

spend the money,

أنفق المال،

and for goodness sake, don't underestimate us.

وبحق السماء، لا تستخف بنا.

Don't underestimate me.

لا تستخف بي.

Thank you.

شكراً.