Nomava Zanazo: 4 myths and misunderstandings about doing business in Africa | TED

Transcriber:

Tradutor: Margarida Ferreira Revisora: Mafalda Ferreira

I've got to be honest,

Tenho de ser sincera,

companies tend to underestimate me

as empresas costumam subavaliar-me

and I want to change that.

e quero miudar isso.

I think that when companies talk about bringing their products and services

Penso que, quando as empresas falam de levar os seus produtos e serviços

to my European and Asian peers,

aos meus colegas europeus e asiáticos,

they automatically consider things like, where those peers shop,

automaticamente consideram coisas como onde esses meus colegas compram,

what are the considerations before purchasing a product,

quais são as considerações antes de comprar um produto,

are they brand-loyal and who are their influencers?

se eles são fiéis a uma marca e quem são os que os influenciam?

That's great.

É espetacular.

It's smart business and good marketing.

São empresas inteligentes e é um bom “marketing”.

But I'm not sure that those same considerations

Mas eu não sei bem se essas mesmas considerações

are automatically being made

estão a ser feitas automaticamente

when companies talk about bringing their products to me.

quando as empresas falam de me trazer os seus produtos, a mim.

In my job,

Na minha profissão,

I advise companies and individuals that are looking at investing in

aconselho empresas e indivíduos que procuram investir

or expanding their African footprint.

na pegada africana ou em expandi-la.

And the more conversations I've had,

Quanto mais conversas tenho tido,

the more I realized

mais percebo

that there are still so many companies, organizations and individuals

que ainda há muitas empresas, organizações e indivíduos

that still completely misunderstand who I am,

que ainda não percebem minimamente quem eu sou.

not only as an African consumer,

Não sou apenas uma consumidora africana

but as a citizen of one of Africa's 55 countries.

mas uma cidadã de um dos 55 países de África,

South Africa, in case you're wondering.

da África do Sul, caso estejam curiosos.

That's a real shame,

É mesmo uma pena,

because these misconceptions will make it hard

porque esses equívocos

dificultam ganhar a minha participação de carteira.

to win my share of wallet.

And obviously it's not just my wallet on the line,

Obviamente, não se trata apenas da minha participação de carteira.

but that of 1.3 billion potential customers.

mas a de 1300 milhões de clientes potenciais.

There's a lot of money to be made in Africa.

Há muito dinheiro a ganhar em África,

And I think if you're a company

E penso que uma empresa

and you don't figure out how to get into Africa now,

que não perceba como entrar hoje em África

de forma acertada,

in the right way,

you might sadly miss the window.

infelizmente pode falhar a porta de entrada.

So let me help you by debunking some of these myths

Por isso, vou ajudar-vos a desmontar alguns dos mitos

and misunderstandings around Africa and its citizens.

e dos equívocos em volta de África e dos seus cidadãos.

The first myth:

O primeiro mito:

Africans are cheap.

os africanos são baratos.

Maybe it's because of my continent's legacy of poverty and famine

Talvez por causa do legado de pobreza e de fome do meu continente

that makes people think that we just go for the cheapest product.

que faz com que as pessoas pensem que aceitamos o produto mais barato.

There are still many companies that think

Ainda há muitas empresas que pensam

they can just push their cheapest product lines into Africa.

que podem impingir a África os seus produtos mais baratos.

But that is a very dangerous assumption to make

Mas isso é uma suposição muito perigosa,

because we don't want to just buy anything that appears in our stores.

porque não queremos comprar tudo o que aparece nas lojas.

But we are focused on buying things of good quality.

Estamos concentrados em comprar coisas de boa qualidade.

In fact, according to research done at my company

Com efeito, segundo investigações feitas na minha empresa,

where we studied consumers that come from countries

em que estudámos consumidores que vêm de outros países

that make up at least 80 percent of the continent's GDP,

que compõem pelo menos 80% do PIB do continente,

we found that we actually make decisions of quality over price

descobrimos que tomamos decisões de qualidade sobre o preço

more so than most developing economies and rapidly developed markets.

mais vezes do que a maioria dos países em desenvolvimento

Price usually come second after durability,

O preço, habitualmente, vem depois da durabilidade,

functionality and efficiency in non grocery items.

da funcionalidade e da eficácia nos artigos não alimentares.

And it comes second after taste and nutrition in grocery items.

E vem depois do paladar e do valor nutritivo dos artigos alimentares.

Even in the poorest of consumers

Mesmo nos consumidores mais pobres

who make up the largest socioeconomic group in many African nations,

que compõem o maior grupo socioeconómico em muitos países africanos,

they are still willing to pay a premium for quality.

ainda estão dispostos a pagar um prémio pela qualidade.

On that note, let me tell you something else.

Já agora, vou dizer-vos mais uma coisa.

New African customers like myself are connected to the rest of the world.

Os novos clientes africanos como eu, estão interligados ao resto do mundo.

Yes, we travel.

Sim, viajamos.

Yes, we have the internet.

Sim, temos a Internet.

So don't think that we don't notice the differences in the quality

Por isso, não pensem que não reparamos mas diferenças de qualidade

and the seasonality of the clothes you push to your South African stores

e na sazonalidade das roupas que impingem às lojas da África do Sul

versus the one that I can buy in your European branches.

em relação às que eu posso comprar nas filiais europeias.

And by the way,

E, a propósito,

don't think that my friends and I don't notice

não pensem que os meus amigos e eu não reparamos

that we have to pay a premium when we shop in your local stores

que temos de pagar um prémio quando compramos nas vossas lojas locais

versus when we shop in your European stores.

em comparação com quando compramos nas vossas lojas europeias.

So this has to end.

Isso tem de acabar.

If you want to play in Africa,

Se querem jogar em África,

it's not about pushing your cheapest product lines into the continent.

não é impingindo os vossos produtos mais baratos no nosso continente.

But it's about developing products specifically made for African consumers

Mas trata-se de criar produtos feitos especificamente para clientes africanos

that fit our desire for quality and our diverse budgets.

que correspondam ao nosso desejo de qualidade

e aos nossos diversos orçamentos.

My second myth:

O segundo mito:

Africans don't value brands.

“Os africanos não dão valor a marcas.”

Just as you shouldn't push your cheapest product lines into the African market,

Tal como não devem impingir os vossos produtos mais baratos

no mercado africano,

don't think that your product will take off without any work.

não pensem que os vossos produtos terão aceitação sem qualquer trabalho.

African consumers are highly brand-conscious

Os consumidores africanos têm forte consciência de marcas

and are loyal to brands that have been around the longest.

e são fiéis às marcas que se aguentam mais tempo.

Because -- I'm sure you know what I'm going to say next --

Porque — certamente vocês sabem o que estou prestes a dizer —

those brands are associated with quality.

essas marcas estão associadas à qualidade.

But there's actually a little bit more nuance to our relationship with brands.

Mas há mais uma matiz nas nossas relações com as marcas.

Because you see, we inherit brand preferences from our family and friends.

Porque herdamos preferências de marcas da nossa família e dos nossos amigos.

There was an interesting study done by one of my clients

Um dos meus clientes fez um estudo interessante

looking into the cosmetics industry in East Africa.

visando a indústria cosmética na África Oriental.

The study found that when young girls enter high school,

O estudo revelou que, quando as raparigas entram no secundário,

their mothers introduce them to a specific brand of body lotion.

as mães apresentam-lhes uma marca específica de loção corporal.

And even though those girls may change brands

Apesar de essas raparigas poderem mudar de marca.

once they become older and financially independent,

quando já são mais velhas e financeiramente independentes,

they too will give their daughters that same brand of body lotion

também elas dão às filhas a mesma marca de loção corporal

when they reach high school.

quando elas entram no secundário.

Brand-name recognition is huge.

P reconhecimento do nome da marca é fenomenal.

I was actually talking to one of my research colleagues the other day

Outro dia, estive a falar com um dos meus colegas de investigação

and we're actually laughing at how growing up in South Africa,

e fartámo-nos de rir como crescer na África do Sul,

Mdantsane, to be specific,

em Mdantsane, para ser mais específica,

when our parents had visitors,

os nossos pais, quando tinham visitas,

they would send us to the nearest bazaar shop to buy Coke.

mandavam-nos ao bazar mais próximo comprar uma Coca.

But before we leave, our parents would ask the visitor,

Mas antes de lá irmos, os nossos pais perguntavam ao visitante:

“Which flavor Coke do you want?

“Que sabor de Coca querem?

Do you want Fanta Orange?

“Querem Fanta Laranja?

Do you want Stoney or do you want Lemon Twist?"

“Querem Stoney ou querem Twist Limão?”

And in fact, up to today, in many South African homes,

Na verdade, até hoje, em muitas casas de sulafricanos,

soft drink is referred to as "Coke,"

os refrigerantes são referidos como “CocaCola”,

toothpaste is referred to as "Colgate,"

a pasta de dentes chaa-se “Colgate”,

margarine is referred to as "Rama," and the list is endless.

a margarina chama-se “Rama” e a lista nunca mais acaba.

So what does this mean?

O que é que isso significa?

This means that if you want to try and enter African markets,

Significa que, se querem entrar nos mercados africanos,

you need to give African consumers a reason to believe

precisam de dar aos consumidores africanos uma razão para acreditarem

that your brand is the best

que a vossa marca é a melhor

and your brand is of high quality.

e a vossa marca é de alta qualidade.

You also need to spend the money to ensure

Também precisam de gastar dinheiro para que a vossa marca

that your brand is present in all of the places that we Africans shop.

esteja presente em todos os locais onde os africanos fazem compras.

I'm talking high-end malls,

Estou a falar de centros comerciais de luxo,

but I'm also talking about local open-air markets.

mas também estou a galar de mercados locais ao ar livre.

Bringing me to my third myth.

O que me leva ao terceiro mito.

You see, there's still a misconception

Ainda há um equívoco

that emerging markets, like the African continent,

que os mercados emergentes, como os do continente africano

and especially the African continent,

e, especialmente, os do continente africano,

are laggards when it comes to innovation

são atrasados, no que se refere à inovação

or technological advancement.

ou aos avanços tecnológicos.

Africa's leapfrog story is at least 10 years old now.

A história do salto de rã da África já dura pelo menos há 10 anos.

Então, porque é que este mito ainda continua por aí?

So why is this myth still around?

I think it's because when the leapfrog story gets told,

Penso que é porque, quando apareceu a história do salto de rã,

it stops at mobile,

ela parava na saturação móvel

when in fact, our leapfrog story goes far beyond

quando, na verdade, a história do nosso salto de rã

our massive mobile saturation.

vai muito além da nossa enorme saturação móvel.

But before I tell you that,

Mas antes de vos falar disso,

I think it's only fair that I give credit where credit is due.

penso que é justo fazer justiça a quem merece justiça.

Africa's leapfrog story is amazing.

A história do salto de rã é espantosa.

I hope it blows your mind

Espero que fiquem espantados

that at least 60 percent of GDP in Kenya and Tanzania

porque, pelo menos 60% do PIB do Quénia e da Tanzânia

goes through mobile money.

processam-se através de pagamentos móveis.

Speaking of that,

Por falar nisso,

I spent a few months in the US a few years back.

passei uns meses nos EUA aqui há uns anos.

I found a great apartment and was ready to move in

Encontrei um apartamento ótimo e estava prestes a mudar-me para lá

when my landlord asked me to cut him a check

quando o meu senhorio me pediu para lhe passar um cheque

for the first month's rental and deposit.

pela renda do primeiro mês e da garantia.

And I was like, "Sorry, what?"

E eu: “Desculpe, o quê?”

Because I honestly could not remember back then

Porque, francamente, já não me lembrava

when was the last time someone back home asked me to cut them a check.

quando fora a última vez que me pediram para passar um cheque.

But like I said, Africa's digital transformation is so much more exciting.

Mas como já disse, a transformação digital de África é muito mais excitante,

We're seeing e-commerce fast taking off

Estamos a ver o comércio eletrónico a arrancar rapidamente

and the new Africa trade agreement

e o novo acordo comercial com África

will make it easier for cross-border transactions,

facilitará as transações entre fronteiras,

which means African-made products bought by African consumers

o que significa que os produtos africanos comprados por consumidores africanos

are crossing African borders easier and faster than before.

transpõem fronteiras africanas mais fácil e mais rapidamente que nunca.

So if your company or your brand is looking to get a piece of the action,

Portanto, se a vossa empresa ou a vossa marca

está a pensar obter uma parte da ação,

now is probably the right time to come in.

provavelmente é agora a altura certa para entrar.

Now, my last myth,

Agora, o último mito

which really pains me to have to talk about in 2021:

que realmente me dói ter de falar nele em 2021:

Africa is one country.

a África é um só país.

I know that I've spoken in great length

Eu sei que falei extensamente

about some of the common consumption habits

de alguns dos hábitos de consumo comuns

across the different African markets.

em diferentes mercados africanos.

But it's important to remember that Africa is not one country

Mas é importante não esquecer que África não é um só país

and African communities,

e as comunidades africanas,

even within individual countries, are not homogeneous.

mesmo dentro de países individuais não são homogéneas.

We speak over 2,100 languages.

Falamos mais de 2100 línguas.

Therefore, the customer positioning and target segments for different products

Portanto, o posicionamento de clientes e os segmentos alvo

para diferentes produtos

can vary substantially.

podem variar substancialmente.

And if you want to get into Africa,

Se quiserem entrar em África,

you need to get into the weeds.

precisam de se inteirarem dos pormenores.

Take tea and coffee consumption habits, for example.

Vejam, por exemplo, os hábitos de consumo do chá e do café.

Moroccans prefer to purchase their tea in traditional markets,

Os marroquinos preferem comprar o chá nos mercados tradicionais,

Kenyans prefer to purchase their tea and coffee in supermarkets,

os quenianos preferem comprar o chá e o café nos supermercados,

while Ethiopians prefer to purchase their products in local kiosks.

enquanto os etíopes preferem comprar os produtos nos quiosques locais.

Local culture also has a big influence on what we buy and where we buy.

A cultura local também tem uma enorme influência

sobre o que compramos e onde compramos.

Take me and my group of girlfriends, for example.

Vejam-me a mim e ao meu grupo de amigas, por exemplo.

When you look at this group of 10 girlfriends,

Quando olhamos para este grupo de 10 amigas,

on paper, we're the same.

no papel, somos iguais.

Young, Black, middle-class females,

Jovens, negras, mulheres da classe média,

that grew up in one of South Africa's major townships,

que cresceram num dos maiores municípios da África do Sul,

came to Johannesburg to pursue tertiary education and employment.

chegaram a Joanesburgo para completar o ensino superior e arranjar emprego.

Some segmentation studies refer to us as Black Diamonds,

Alguns estudos de segmentação referem-se a nós como os Diamantes Negros,

members of South Africa's fast-growing,

membros da comunidade negra sul-africana,

affluent and influential Black community.

de rápido crescimento, afluente e influente.

But if you really do your homework,

Mas se fizerem o trabalho de casa,

you will first appreciate that this group of 10 girlfriends

hão de verificar que este grupo de 10 amigas

é formado por cinco das 10 tribos étnicas

is made up of five

out of South Africa's 10 ethnic tribes.

da África do Sul.

And even though our tastes are heavily entrenched

Apesar de os nossos gostos estarem solidamente enraizados

into the urban culture of Johannesburg,

na cultura urbana de Joanesburgo,

our respective traditional culture still influences what we consume

a nossa respetiva cultura tradicional ainda influencia o que consumimos

and how we consume it.

e como consumimos.

And it's easy to see if you just open our respective pantries.

É fácil ver isso, se abrirem as nossas despensas.

So if you want your product to thrive in the diverse African markets,

Se quiserem que o vosso produto prospere nos diversos mercados africanos,

you need to do your homework.

precisam de fazer o trabalho de casa.

You need to take your traditional segmentation plans

Precisam de aprofundar os vossos planos de segmentação habituais

one or two levels deeper.

mais um ou dois níveis.

Yes, it's more work,

Sim, dá mais trabalho,

but my continent is worth it.

mas o meu continente vale isso.

I want to leave you with this.

Vou deixar-vos com isto.

A share of my wallet is here for the taking.

Uma parte da minha carteira está aqui para preencher.

But not for long.

Mas não por muito tempo.

African businesses are booming

Os negócios africanos estão em expansão

and trade across all 55 countries is getting easier and faster by the day.

e o comércio entre os 55 países está a tornar-se mais fácil e mais rápido

So it won't be long before non-African products are less desirable

Não demorará muito até os produtos não africanos serem menos apetecíveis

than the ones that we make here at home.

do que os que são feitos localmente.

So if you want in, great, come join us.

Por isso, se querem mesmo, juntem-se a nós.

But do it thoughtfully,

Mas façam-no com cuidadosamente,

do it intentionally,

façam-no intencionalmente,

spend the money,

gastem dinheiro

and for goodness sake, don't underestimate us.

e, por amor de Deus, não nos subestimem.

Don't underestimate me.

Não me subestimem.

Thank you.

Obrigada.