Nomava Zanazo: 4 myths and misunderstandings about doing business in Africa | TED

Transcriber:

Tradutor: Kley Halisson Revisor: Claudia Sander

Tenho que ser honesta.

As empresas costumam me subestimar.

E quero mudar isso.

Percebo que, quando as empresas falam sobre levar seus produtos e serviços

I've got to be honest,

companies tend to underestimate me

para europeus e asiáticos,

and I want to change that.

automaticamente consideram coisas como: onde essas pessoas compram?

I think that when companies talk about bringing their products and services

O que analisam antes de adquirir um produto?

to my European and Asian peers,

São leais à marca? Quem as influencia?

they automatically consider things like, where those peers shop,

Isso é ótimo.

what are the considerations before purchasing a product,

Isso é negociar com inteligência e bom marketing.

are they brand-loyal and who are their influencers?

Mas não tenho certeza se essas mesmas considerações

That's great.

estão sendo automaticamente feitas

It's smart business and good marketing.

quando as empresas falam sobre trazer seus produtos para mim.

But I'm not sure that those same considerations

No meu trabalho,

eu aconselho empresas e indivíduos que estão pensando em investir

are automatically being made

when companies talk about bringing their products to me.

ou expandir sua pegada africana.

In my job,

I advise companies and individuals that are looking at investing in

E quanto mais conversas eu tive,

mais percebi

que ainda existem muitas empresas, organizações e indivíduos

or expanding their African footprint.

And the more conversations I've had,

que ainda não entendem quem sou,

the more I realized

that there are still so many companies, organizations and individuals

não apenas como consumidora africana,

mas como cidadã de um dos 55 países da África.

that still completely misunderstand who I am,

Da África do Sul, caso esteja se perguntando.

not only as an African consumer,

É uma pena,

but as a citizen of one of Africa's 55 countries.

porque, com essas concepções erradas,

vai ser difícil essas empresas ganharem meu dinheiro.

South Africa, in case you're wondering.

E não só o meu dinheiro está em jogo,

That's a real shame,

mas o de todos os 1,3 bilhão de potenciais clientes.

because these misconceptions will make it hard

to win my share of wallet.

Há muito dinheiro para ganhar na África.

And obviously it's not just my wallet on the line,

E acho que, se você tem uma empresa

but that of 1.3 billion potential customers.

e não descobrir como entrar na África agora,

There's a lot of money to be made in Africa.

da forma correta,

And I think if you're a company

você pode perder a oportunidade.

Então vou te ajudar desmascarando alguns desses mitos e mal-entendidos

and you don't figure out how to get into Africa now,

in the right way,

you might sadly miss the window.

sobre a África e seus cidadãos.

So let me help you by debunking some of these myths

O primeiro mito:

africanos compram o mais barato.

and misunderstandings around Africa and its citizens.

Talvez o legado de pobreza e fome do meu continente

The first myth:

faça as pessoas pensarem que só compramos os produtos mais baratos.

Africans are cheap.

Maybe it's because of my continent's legacy of poverty and famine

Muitas empresas ainda pensam

que podem apenas empurrar suas linhas de produtos mais baratos para a África.

that makes people think that we just go for the cheapest product.

Mas é muito perigoso presumir isso

There are still many companies that think

they can just push their cheapest product lines into Africa.

porque não queremos apenas comprar qualquer coisa que aparece nas lojas.

But that is a very dangerous assumption to make

Estamos focados em comprar coisas de boa qualidade.

because we don't want to just buy anything that appears in our stores.

Na verdade, de acordo com pesquisas realizadas na minha empresa,

But we are focused on buying things of good quality.

na qual estudamos consumidores

de países que compõem pelo menos 80% do PIB do continente,

In fact, according to research done at my company

descobrimos que, na verdade, escolhemos qualidade em vez de preço

where we studied consumers that come from countries

that make up at least 80 percent of the continent's GDP,

mais do que a maioria das economias em desenvolvimento

we found that we actually make decisions of quality over price

e mercados rapidamente desenvolvidos.

O preço costuma vir depois de durabilidade,

more so than most developing economies and rapidly developed markets.

funcionalidade e eficiência em produtos não alimentícios.

Price usually come second after durability,

E após sabor e valor nutricional

functionality and efficiency in non grocery items.

em produtos alimentícios.

Mesmo os consumidores mais pobres,

And it comes second after taste and nutrition in grocery items.

que compõem o maior grupo socioeconômico em muitas nações africanas,

Even in the poorest of consumers

ainda estão dispostos a pagar mais pela qualidade.

who make up the largest socioeconomic group in many African nations,

E por falar nisso, vou te falar outra coisa.

they are still willing to pay a premium for quality.

Novos consumidores africanos como eu estão conectados com o resto do mundo.

On that note, let me tell you something else.

Sim, nós viajamos.

Sim, temos internet.

New African customers like myself are connected to the rest of the world.

Então não pense que não vemos a diferença de qualidade

Yes, we travel.

e de temporada das roupas que vocês empurram para suas lojas na África do Sul,

Yes, we have the internet.

So don't think that we don't notice the differences in the quality

em relação às roupas que posso comprar em suas filiais europeias.

and the seasonality of the clothes you push to your South African stores

E a propósito, não pense que meus amigos e eu não percebemos

versus the one that I can buy in your European branches.

que pagamos mais caro quando compramos em suas lojas locais

And by the way,

do que quando compramos em suas lojas europeias.

don't think that my friends and I don't notice

Então, isso tem que acabar.

that we have to pay a premium when we shop in your local stores

Se você quiser jogar na África,

versus when we shop in your European stores.

não empurre para o continente suas linhas de produtos mais baratos.

So this has to end.

Desenvolva produtos feitos especificamente para consumidores africanos

If you want to play in Africa,

it's not about pushing your cheapest product lines into the continent.

que se encaixem no nosso desejo por qualidade

But it's about developing products specifically made for African consumers

e em nossos diversos orçamentos.

O segundo mito:

africanos não valorizam marcas.

that fit our desire for quality and our diverse budgets.

Assim como você não deveria empurrar os produtos mais baratos

no mercado africano,

My second myth:

não pense que seus produtos vão decolar sem trabalho.

Africans don't value brands.

Just as you shouldn't push your cheapest product lines into the African market,

Consumidores africanos conhecem muito bem as marcas

don't think that your product will take off without any work.

e são fiéis às marcas que existem há mais tempo.

Tenho certeza que sabem o porquê:

African consumers are highly brand-conscious

essas marcas são associadas a qualidade.

and are loyal to brands that have been around the longest.

Mas na verdade existem motivos mais sutis para o nosso relacionamento com as marcas.

Because -- I'm sure you know what I'm going to say next --

those brands are associated with quality.

Nós herdamos as preferências de marcas da nossa família e amigos.

But there's actually a little bit more nuance to our relationship with brands.

Um dos nossos clientes fez um estudo interessante

Because you see, we inherit brand preferences from our family and friends.

sobre a indústria de cosméticos na África Oriental.

O estudo descobriu que, quando garotas entram para o ensino médio,

There was an interesting study done by one of my clients

as mães apresentam a elas

looking into the cosmetics industry in East Africa.

uma marca específica de creme para o corpo.

The study found that when young girls enter high school,

E mesmo que essas garotas troquem de marca

quando crescerem e se tornarem financeiramente independentes,

their mothers introduce them to a specific brand of body lotion.

elas também vão apresentar às suas filhas a mesma marca de creme para o corpo

And even though those girls may change brands

once they become older and financially independent,

quando entrarem no ensino médio.

O reconhecimento da marca é grande.

they too will give their daughters that same brand of body lotion

Conversando com uma colega de pesquisa,

when they reach high school.

rimos ao nos lembrar da nossa infância na África do Sul,

Brand-name recognition is huge.

em Mdantsane,

I was actually talking to one of my research colleagues the other day

quando nossos pais recebiam visitas,

eles nos mandavam ao mercadinho mais próximo para comprar Coca-Cola.

and we're actually laughing at how growing up in South Africa,

Mdantsane, to be specific,

Mas antes de irmos, nossos pais perguntavam para as visitas:

when our parents had visitors,

“Qual sabor de Coca você quer?

they would send us to the nearest bazaar shop to buy Coke.

Quer Fanta Laranja?

Guaraná Kuat? Ou Sprite?”

But before we leave, our parents would ask the visitor,

Na verdade até hoje, em muitas casas sul-africanas,

“Which flavor Coke do you want?

Do you want Fanta Orange?

Do you want Stoney or do you want Lemon Twist?"

refrigerante em geral é conhecido como “Coca-Cola”,

And in fact, up to today, in many South African homes,

pasta de dente é conhecida como “Colgate”,

margarina é conhecida como “Doriana”, e a lista continua.

soft drink is referred to as "Coke,"

O que isso significa?

toothpaste is referred to as "Colgate,"

Significa que, se você quer tentar entrar no mercado africano,

margarine is referred to as "Rama," and the list is endless.

precisa dar aos consumidores africanos motivos para acreditar

So what does this mean?

This means that if you want to try and enter African markets,

que a sua marca é a melhor

e de alta qualidade.

you need to give African consumers a reason to believe

Você também precisa investir para garantir que sua marca esteja presente

that your brand is the best

em todos os lugares em que nós, africanos, compramos.

and your brand is of high quality.

You also need to spend the money to ensure

Falo de shoppings sofisticados,

mas também de feiras livres.

that your brand is present in all of the places that we Africans shop.

Agora o terceiro mito.

Ainda há este equívoco

I'm talking high-end malls,

but I'm also talking about local open-air markets.

de que os mercados emergentes, como os do continente africano

Bringing me to my third myth.

e especialmente o continente africano,

You see, there's still a misconception

são lentos quando se trata de inovação

that emerging markets, like the African continent,

ou avanço tecnológico.

O salto de desenvolvimento da África tem pelo menos dez anos.

and especially the African continent,

are laggards when it comes to innovation

Então, por que esse mito ainda existe?

or technological advancement.

Acho que é porque, quando a história do salto de desenvolvimento é contada,

Africa's leapfrog story is at least 10 years old now.

ela para no celular,

quando, na verdade,

So why is this myth still around?

ela vai muito além da nossa grande fartura de celular.

I think it's because when the leapfrog story gets told,

it stops at mobile,

Mas antes de falar sobre isso,

when in fact, our leapfrog story goes far beyond

acho justo dar o crédito merecido.

our massive mobile saturation.

A história do salto de desenvolvimento da África é maravilhosa.

But before I tell you that,

Espero que você fique impressionado

I think it's only fair that I give credit where credit is due.

ao saber que pelo menos 60% do PIB do Quênia e da Tanzânia

Africa's leapfrog story is amazing.

circula através de dinheiro móvel.

I hope it blows your mind

Por falar nisso,

that at least 60 percent of GDP in Kenya and Tanzania

passei alguns meses nos EUA alguns anos atrás.

goes through mobile money.

Encontrei um ótimo apartamento e estava pronta para me mudar

Speaking of that,

quando o locatário pediu para eu lhe dar um cheque

I spent a few months in the US a few years back.

pelo primeiro mês de aluguel e depósito.

I found a great apartment and was ready to move in

E eu fiquei: ″Perdão. O quê?”

Porque honestamente eu não conseguia me lembrar

when my landlord asked me to cut him a check

for the first month's rental and deposit.

quando foi a última vez que alguém em meu país me pediu um cheque.

And I was like, "Sorry, what?"

Because I honestly could not remember back then

Mas, como eu disse,

a transformação digital da África é muito mais empolgante.

when was the last time someone back home asked me to cut them a check.

Vemos agora a rápida decolagem do nosso comércio digital

But like I said, Africa's digital transformation is so much more exciting.

e o novo acordo comercial da África,

que facilitará transações internacionais,

We're seeing e-commerce fast taking off

o que significa que produtos africanos comprados por consumidores africanos

and the new Africa trade agreement

will make it easier for cross-border transactions,

estão cruzando as fronteiras africanas de forma mais fácil e mais rápida.

which means African-made products bought by African consumers

Então, se sua empresa ou marca quer ter a sua parte nisso,

are crossing African borders easier and faster than before.

esta é provavelmente a melhor hora para entrar.

So if your company or your brand is looking to get a piece of the action,

O último mito,

e é realmente doloroso ter que falar sobre isso em 2021:

now is probably the right time to come in.

África é um país.

Now, my last myth,

Sei que tenho falado bastante

which really pains me to have to talk about in 2021:

sobre alguns hábitos de consumo

nos diferentes mercados africanos.

Africa is one country.

I know that I've spoken in great length

Mas é importante lembrar que a África não é um país,

about some of the common consumption habits

across the different African markets.

e que as comunidades africanas,

mesmo dentro de um país, não são iguais.

But it's important to remember that Africa is not one country

Falamos mais de 2,1 mil línguas.

and African communities,

even within individual countries, are not homogeneous.

Portanto, o posicionamento dos clientes

e os segmentos-alvo para diferentes produtos

We speak over 2,100 languages.

variam substancialmente.

E, se você quer entrar na África,

Therefore, the customer positioning and target segments for different products

precisa entrar de cabeça.

Veja como exemplo os hábitos de consumo de café e chá.

can vary substantially.

And if you want to get into Africa,

Marroquinos preferem comprar chá em mercados tradicionais,

you need to get into the weeds.

Take tea and coffee consumption habits, for example.

já os quenianos preferem comprar chá e café em supermercados,

Moroccans prefer to purchase their tea in traditional markets,

enquanto os etíopes preferem comprar esses produtos em quiosques locais.

Kenyans prefer to purchase their tea and coffee in supermarkets,

A cultura local também influencia muito no que e onde compramos.

while Ethiopians prefer to purchase their products in local kiosks.

Veja minhas amigas e eu, por exemplo.

Local culture also has a big influence on what we buy and where we buy.

Quanto você olha para esse grupo de dez amigas,

somos todas iguais.

Take me and my group of girlfriends, for example.

Jovens mulheres negras de classe média,

que cresceram em uma das principais cidades da África do Sul

When you look at this group of 10 girlfriends,

e vieram para Johanesburgo em busca de educação superior e emprego.

on paper, we're the same.

Young, Black, middle-class females,

Alguns estudos de segmentação se referem a nós como Diamantes Negros,

that grew up in one of South Africa's major townships,

came to Johannesburg to pursue tertiary education and employment.

parte da rica, influente e crescente comunidade negra sul-africana.

Some segmentation studies refer to us as Black Diamonds,

Mas, se você fizer seu dever de casa,

members of South Africa's fast-growing,

vai notar que essas dez amigas

affluent and influential Black community.

vêm de cinco

But if you really do your homework,

das dez tribos étnicas da África do Sul.

you will first appreciate that this group of 10 girlfriends

E, mesmo que nossos gostos estejam fortemente alinhados

com a cultura urbana de Johanesburgo,

is made up of five

out of South Africa's 10 ethnic tribes.

cada cultura tradicional nossa ainda influencia o que consumimos

And even though our tastes are heavily entrenched

into the urban culture of Johannesburg,

e como consumimos.

Basta abrir nossas despensas.

our respective traditional culture still influences what we consume

Então, se quiser que seu produto prospere nos diversos mercados africanos,

and how we consume it.

And it's easy to see if you just open our respective pantries.

você precisa estudar.

So if you want your product to thrive in the diverse African markets,

Precisa aprofundar um ou dois níveis seus planos tradicionais de segmentação

you need to do your homework.

Sim, dá mais trabalho,

You need to take your traditional segmentation plans

mas meu continente vale o esforço.

Eu quero te deixar com isso.

one or two levels deeper.

Uma parte do meu dinheiro está aqui para ser conquistado.

Yes, it's more work,

but my continent is worth it.

Mas não por muito tempo.

Os negócios africanos estão em alta

I want to leave you with this.

e negociar por todos os 55 países está cada vez mais rápido e fácil.

A share of my wallet is here for the taking.

But not for long.

African businesses are booming

Logo os produtos não africanos estarão menos atrativos

and trade across all 55 countries is getting easier and faster by the day.

do que os que fazemos aqui.

So it won't be long before non-African products are less desirable

Então, se quiser entrar, ótimo. Junte-se a nós.

Mas faça isso de forma pensada,

than the ones that we make here at home.

intencional,

So if you want in, great, come join us.

invista dinheiro

e, para o seu bem, não nos subestime.

But do it thoughtfully,

Não me subestime.

do it intentionally,

spend the money,

Obrigada.

and for goodness sake, don't underestimate us.

Don't underestimate me.

Thank you.