Nomava Zanazo: 4 myths and misunderstandings about doing business in Africa | TED

Transcriber:

Переводчик: Polina Strelnikova Редактор: Olga Mansurova

Я должна быть честной,

компании склонны меня недооценивать

и я хочу это изменить.

Когда фирмы предлагают свои продукты и услуги

I've got to be honest,

companies tend to underestimate me

моим европейским и азиатским партнёрам,

and I want to change that.

они априори учитывают, где и что

I think that when companies talk about bringing their products and services

будет покупаться, лояльны ли они

to my European and Asian peers,

брендам и их лидерам?

they automatically consider things like, where those peers shop,

Это важно.

what are the considerations before purchasing a product,

Это грамотный бизнес и разумный маркетинг.

are they brand-loyal and who are their influencers?

Но я не уверена, что те же самые вопросы

That's great.

априори возникают на переговорах компаний

It's smart business and good marketing.

по поводу их продукции мне.

But I'm not sure that those same considerations

В своей работе

я консультирую частный бизнес, который хочет инвестировать

are automatically being made

when companies talk about bringing their products to me.

или увеличить своё присутствие в Африке.

In my job,

I advise companies and individuals that are looking at investing in

И чем больше переговоров я провела,

тем больше я стала понимать,

что существует ещё много компаний, организаций и индивидуумов,

or expanding their African footprint.

And the more conversations I've had,

которые всё ещё неправильно трактуют мою позицию,

the more I realized

that there are still so many companies, organizations and individuals

не только как африканского потребителя,

но и как гражданина одной из 55 стран Африки.

that still completely misunderstand who I am,

Южной Африки, если вам интересно.

not only as an African consumer,

Очень жаль,

but as a citizen of one of Africa's 55 countries.

потому что эти ошибочные мнения усложняют

получение моей доли как покупателя.

South Africa, in case you're wondering.

Очевидно, что речь не только о моём собственном кошельке,

That's a real shame,

но и о 1,3 миллиардах потенциальных клиентов.

because these misconceptions will make it hard

to win my share of wallet.

В Африке можно делать очень большие деньги.

And obviously it's not just my wallet on the line,

И я считаю, что если вы как компания

but that of 1.3 billion potential customers.

ещё не разобрались, как вам зайти сейчас на африканский рынок

There's a lot of money to be made in Africa.

правильным образом,

And I think if you're a company

грустно упускать эту возможность.

Позвольте мне развеять некоторые мифы и заблуждения,

and you don't figure out how to get into Africa now,

in the right way,

связанные с Африкой и её гражданами.

you might sadly miss the window.

So let me help you by debunking some of these myths

Миф первый:

«Африканцам нужно всё дешёвое».

and misunderstandings around Africa and its citizens.

Возможно, это отголоски нищеты и голода на моём континенте

The first myth:

заставляют других думать, что мы выбираем только самое дешёвое.

Africans are cheap.

Maybe it's because of my continent's legacy of poverty and famine

Многие компании до сих пор считают,

что они могут продвигать свои самые дешёвые линейки продуктов в Африку.

that makes people think that we just go for the cheapest product.

Но это чрезвычайно опасное заблуждение,

There are still many companies that think

they can just push their cheapest product lines into Africa.

поскольку мы не желаем просто покупать любые продукты в наших магазинах.

But that is a very dangerous assumption to make

Мы сфокусированы на приобретении товаров высокого качества.

because we don't want to just buy anything that appears in our stores.

На самом деле, согласно исследованию, проведённому в моей компании,

But we are focused on buying things of good quality.

где мы изучали потребителей из стран,

In fact, according to research done at my company

составляющих по крайней мере 80 процентов ВВП континента,

мы выяснили, что мы принимаем решения относительно качества, а не цены

where we studied consumers that come from countries

that make up at least 80 percent of the continent's GDP,

больше, чем в других развивающихся экономиках и быстро развившихся рынков.

we found that we actually make decisions of quality over price

Цена обычно уступает сроку службы товара,

more so than most developing economies and rapidly developed markets.

функциональности и эффективности в непищевой линейке товаров.

Price usually come second after durability,

И вкусовым качествам и питательной ценности в пищевой линейке товаров.

functionality and efficiency in non grocery items.

Даже беднейшие потребители, которые составляют

And it comes second after taste and nutrition in grocery items.

наибольшую социо-экономическую группу во многих африканских странах,

Even in the poorest of consumers

предпочитают платить за высокое качество.

who make up the largest socioeconomic group in many African nations,

На этой ноте, позвольте мне сообщить кое-что ещё.

they are still willing to pay a premium for quality.

Новые африканские потребители как и я связаны с остальным миром.

On that note, let me tell you something else.

Да, мы путешествуем.

Да, мы пользуемся интернетом.

New African customers like myself are connected to the rest of the world.

Поэтому не думайте, что мы не замечаем разницу в качестве

Yes, we travel.

и сезонности одежды, проталкиваемой в магазины Южной Африки,

Yes, we have the internet.

So don't think that we don't notice the differences in the quality

по сравнению с тем, что можем покупать в ваших европейских филиалах.

and the seasonality of the clothes you push to your South African stores

Кстати,

не думайте, что мои друзья и я не замечаем,

versus the one that I can buy in your European branches.

что нам приходится переплачивать за товары в ваших местных филиалах

And by the way,

в сравнении с тем, как мы покупаем их в ваших магазинах в Европе.

don't think that my friends and I don't notice

Этому приходит конец.

that we have to pay a premium when we shop in your local stores

Если вы хотите играть на африканских рынках,

versus when we shop in your European stores.

не надо проталкивать самые дешёвые линейки товаров на наш континент.

So this has to end.

Лучше развивать продукты специально для потребителей в Африке,

If you want to play in Africa,

it's not about pushing your cheapest product lines into the continent.

соответствующие нашим потребностям в качестве и нашим разным бюджетам.

But it's about developing products specifically made for African consumers

Миф второй:

«Африканцы не придают значения брендам».

that fit our desire for quality and our diverse budgets.

Не следует проталкивать самые дешёвые товары на африканский рынок,

My second myth:

не думайте, что без труда ваш продукт приобретёт популярность.

Africans don't value brands.

Just as you shouldn't push your cheapest product lines into the African market,

Африканские потребители высоко ориентированы на продукцию брендов

don't think that your product will take off without any work.

и лояльны тем брендам, которые на рынке уже очень давно.

Поэтому, я уверена, вы знаете, что я скажу дальше:

African consumers are highly brand-conscious

данные бренды ассоциируются с качеством.

and are loyal to brands that have been around the longest.

Но есть ещё один небольшой нюанс в наших отношениях с брендами.

Because -- I'm sure you know what I'm going to say next --

those brands are associated with quality.

Видите ли, мы наследуем лояльность брендов от наших семей и друзей.

But there's actually a little bit more nuance to our relationship with brands.

Есть интересное исследование, проведённое одним из моих клиентов

Because you see, we inherit brand preferences from our family and friends.

по косметической промышленности в Восточной Африке.

Выяснилось, что матери предлагают своим дочерям старшеклассницам

There was an interesting study done by one of my clients

пользоваться определённым брендом лосьона для тела.

looking into the cosmetics industry in East Africa.

The study found that when young girls enter high school,

И хотя эти девочки впоследствии могут менять бренды,

their mothers introduce them to a specific brand of body lotion.

взрослея и становясь финансово независимыми,

но в свою очередь они также предложат дочерям тот же самый бренд лосьона,

And even though those girls may change brands

once they become older and financially independent,

когда те перейдут в старшие классы.

they too will give their daughters that same brand of body lotion

Узнаваемость брендов огромна.

В беседе с одним из моих коллег-исследователей

when they reach high school.

мы посмеялись над тем, как взросление в Южной Африке,

Brand-name recognition is huge.

например, в Мдантсане, специфично:

I was actually talking to one of my research colleagues the other day

принимая гостей, наши родители

постоянно посылали нас за Колой в ближайший магазин на базаре.

and we're actually laughing at how growing up in South Africa,

Mdantsane, to be specific,

Но перед этим наши родители постоянно спрашивали гостя,

when our parents had visitors,

«Вам Колу с каким вкусом?

they would send us to the nearest bazaar shop to buy Coke.

Хотите Фанту Орандж?

Или вам Стоуни, а может быть Лемон Твист?»

But before we leave, our parents would ask the visitor,

Действительно, до сегодняшнего дня во многих домах Южной Африки

“Which flavor Coke do you want?

Do you want Fanta Orange?

Do you want Stoney or do you want Lemon Twist?"

любые безалкогольные напитки назывались Кола,

And in fact, up to today, in many South African homes,

любая зубная паста — Колгейт,

а любой маргарин — Рама, и список этот бесконечен.

soft drink is referred to as "Coke,"

И что это значит?

toothpaste is referred to as "Colgate,"

Это значит, что пытаясь войти на африканские рынки,

margarine is referred to as "Rama," and the list is endless.

вам нужно постараться убедить африканского потребителя,

So what does this mean?

This means that if you want to try and enter African markets,

что ваш бренд лучший

и он высокого качества.

you need to give African consumers a reason to believe

Нужно потратить много денег, чтобы разместить

that your brand is the best

свой бренд во всех торговых точках Африки.

and your brand is of high quality.

You also need to spend the money to ensure

Речь не только о дорогих торговых центрах,

that your brand is present in all of the places that we Africans shop.

но и о местных открытых рынках.

Перехожу к мифу три.

Всё ещё существует неверная трактовка,

I'm talking high-end malls,

что растущие рынки, вроде африканского континента,

but I'm also talking about local open-air markets.

Bringing me to my third myth.

и особенно африканский континент,

You see, there's still a misconception

с трудом принимают инновационные

that emerging markets, like the African continent,

или технологические изменения.

and especially the African continent,

Африканская история развивается скачкообразно по меньшей мере 10 лет.

are laggards when it comes to innovation

or technological advancement.

Так почему этот миф остаётся?

Думаю, из-за того, что в разговорах о скачкообразной истории считают,

Africa's leapfrog story is at least 10 years old now.

что ей не хватает мобильности.

На самом же деле наша скачкообразная история идёт далеко впереди

So why is this myth still around?

I think it's because when the leapfrog story gets told,

в массовом насыщении мобильной связью.

it stops at mobile,

when in fact, our leapfrog story goes far beyond

Но перед тем, как сказать вам это,

я считаю, что будет честным отдать должное там, где это нужно сделать.

our massive mobile saturation.

Скачкообразность истории Африки удивительна.

But before I tell you that,

Надеюсь, вас шокирует то,

I think it's only fair that I give credit where credit is due.

что по меньшей мере 60 процентов ВВП в Кении и Танзании

Africa's leapfrog story is amazing.

составляют мобильные платежи.

I hope it blows your mind

that at least 60 percent of GDP in Kenya and Tanzania

Я говорю об этом,

так как провела несколько месяцев в Соединённых Штатах пару лет назад.

goes through mobile money.

Я нашла великолепную квартиру и была готова въехать,

Speaking of that,

I spent a few months in the US a few years back.

когда хозяин попросил меня выписать ему чек

за первый месяц аренды плюс депозит.

I found a great apartment and was ready to move in

Я переспросила: «Простите, что?»

Потому что я честно не могла припомнить,

when my landlord asked me to cut him a check

for the first month's rental and deposit.

когда последний раз на моей родине кто-то просил меня выписать им чек.

And I was like, "Sorry, what?"

Because I honestly could not remember back then

Но как я сказала, цифровая экономика Африки удивляет намного больше.

when was the last time someone back home asked me to cut them a check.

Мы видим, как электронная экономика быстро становится популярной

But like I said, Africa's digital transformation is so much more exciting.

и что новые торговые соглашения в Африке

будут заключаться проще в отношении трансграничных транзакций,

We're seeing e-commerce fast taking off

что означает, что африканские продукты, купленные африканскими потребителями,

and the new Africa trade agreement

will make it easier for cross-border transactions,

пересекают африканские границы легче и быстрее, чем раньше.

which means African-made products bought by African consumers

И если ваша компания или бренд хотят получить долю в бизнесе,

are crossing African borders easier and faster than before.

сейчас, вероятно, самое правильное время для этого.

So if your company or your brand is looking to get a piece of the action,

И теперь последний миф,

о котором мне больно говорить, но я должна в 2021 году.

now is probably the right time to come in.

«Африка — это одна страна».

Now, my last myth,

Я знаю и могу говорить обстоятельно

which really pains me to have to talk about in 2021:

о некоторых распространённых потребительских привычках

Africa is one country.

на разных африканских рынках.

I know that I've spoken in great length

Но очень важно помнить, что Африка не единое государство,

about some of the common consumption habits

across the different African markets.

и африканские сообщества

даже внутри отдельно взятой страны не однородны.

But it's important to remember that Africa is not one country

У нас более 2 100 разных языков.

and African communities,

even within individual countries, are not homogeneous.

Поэтому расположение покупателей и сегменты заказов для различных продуктов

We speak over 2,100 languages.

могут отличаться существенно.

Therefore, the customer positioning and target segments for different products

И если вы хотите попасть на рынки Африки,

вам придётся залезть в дебри.

can vary substantially.

Возьмём, к примеру, привычки потребления чая или кофе.

And if you want to get into Africa,

Марокканцы предпочитают покупать чай на традиционных рынках,

you need to get into the weeds.

Take tea and coffee consumption habits, for example.

Кенийцы предпочитают покупать чай и кофе в супермаркетах,

Moroccans prefer to purchase their tea in traditional markets,

а Эфиопы предпочитают покупать продукты в местных киосках.

Kenyans prefer to purchase their tea and coffee in supermarkets,

Местная культура оказывает большое влияние на то, что и где мы покупаем.

while Ethiopians prefer to purchase their products in local kiosks.

Например, я и мои подруги.

Local culture also has a big influence on what we buy and where we buy.

Если посмотреть на нашу группу из 10 подружек,

в общем мы все очень похожи.

Take me and my group of girlfriends, for example.

Молодые чернокожие женщины среднего класса,

When you look at this group of 10 girlfriends,

выросшие в одном из крупных городов Южной Африки,

on paper, we're the same.

которые приехали в Йоханнесбург в поисках высшего образования и работы.

Young, Black, middle-class females,

Некоторые исследования по сегментации рынка относят нас к Чёрным Бриллиантам,

that grew up in one of South Africa's major townships,

came to Johannesburg to pursue tertiary education and employment.

то есть членам Южно-Африканского быстро растущего,

Some segmentation studies refer to us as Black Diamonds,

богатого, влиятельного Чёрного сообщества.

Но если вы действительно сделаете домашнюю работу,

members of South Africa's fast-growing,

вы оцените, что эта группа из 10 подружек

affluent and influential Black community.

представляет пять из десяти

But if you really do your homework,

этнических племён Южной Африки.

you will first appreciate that this group of 10 girlfriends

И хотя наши вкусы прочно укрепились

is made up of five

в городской культуре Йоханнесбурга,

out of South Africa's 10 ethnic tribes.

наша соответствующая традиционная культура всё ещё влияет на то, что мы потребляем

And even though our tastes are heavily entrenched

into the urban culture of Johannesburg,

и как мы это потребляем.

И это легко увидеть, если вы откроете наши соответствующие чуланы.

our respective traditional culture still influences what we consume

И если вы хотите, чтобы ваш продукт процветал на различных африканских рынках,

and how we consume it.

And it's easy to see if you just open our respective pantries.

для этого нужно как следует потрудиться.

So if you want your product to thrive in the diverse African markets,

Вам нужно планировать свою традиционную сегментацию

на один или два уровня глубже.

you need to do your homework.

Да, это больше работы,

You need to take your traditional segmentation plans

но мой континент того стоит.

one or two levels deeper.

Я хочу оставить вас с этими мыслями.

Доля моего кошелька также к вашим услугам.

Yes, it's more work,

but my continent is worth it.

Но не надолго.

Африканский бизнес процветает,

I want to leave you with this.

A share of my wallet is here for the taking.

и торговля во всех 55 странах становится день ото дня всё проще и быстрее.

But not for long.

African businesses are booming

Очень скоро продукты не из Африки будут менее востребованы,

and trade across all 55 countries is getting easier and faster by the day.

чем те, которые мы производим здесь, дома.

So it won't be long before non-African products are less desirable

Поэтому если вы хотите, пожалуйста, присоединяйтесь.

than the ones that we make here at home.

Но делайте это вдумчиво,

делайте это намеренно,

So if you want in, great, come join us.

тратьте деньги

и, ради Бога, не недооценивайте нас.

But do it thoughtfully,

Не недооценивайте меня.

do it intentionally,

spend the money,

Спасибо.

and for goodness sake, don't underestimate us.

Don't underestimate me.

Thank you.