Nomava Zanazo: 4 myths and misunderstandings about doing business in Africa | TED

Transcriber:

Traducteur: Julia Caratini Relecteur: Claire Ghyselen

I've got to be honest,

Il arrive souvent que les entreprises me sous-estiment

companies tend to underestimate me

and I want to change that.

et je veux que cela change.

I think that when companies talk about bringing their products and services

Quand une entreprise veut vendre ses produits et services

to my European and Asian peers,

à des consommateurs d’Europe ou d’Asie,

they automatically consider things like, where those peers shop,

elle se pose des questions: où les gens font leurs achats,

what are the considerations before purchasing a product,

à quoi ils pensent avant d’acheter,

are they brand-loyal and who are their influencers?

sont-ils fidèles aux marques, qui les influence?

That's great.

C’est super.

It's smart business and good marketing.

Ce sont de bonnes pratiques commerciales et marketing.

But I'm not sure that those same considerations

Mais je doute que ces mêmes questions

are automatically being made

soient posées à chaque fois

when companies talk about bringing their products to me.

qu’une entreprise veut me vendre ses produits.

In my job,

Dans mon travail,

I advise companies and individuals that are looking at investing in

je conseille les entreprises et individus qui cherchent à investir

or expanding their African footprint.

ou étendre leur part de marché en Afrique.

And the more conversations I've had,

Au fil des discussions,

the more I realized

je me rends compte

that there are still so many companies, organizations and individuals

que beaucoup d’entreprises, d’institutions et d’individus

that still completely misunderstand who I am,

ne comprennent toujours pas vraiment qui je suis,

not only as an African consumer,

en tant que consommatrice africaine,

but as a citizen of one of Africa's 55 countries.

ni en tant que citoyenne de l’un des 55 pays d’Afrique.

South Africa, in case you're wondering.

Au fait, je suis d’Afrique du Sud.

That's a real shame,

C’est dommage,

because these misconceptions will make it hard

car ces idées reçues empêchent

to win my share of wallet.

d’avoir accès à mon porte-monnaie.

And obviously it's not just my wallet on the line,

Bien sûr, il n’y a pas que moi,

but that of 1.3 billion potential customers.

il y a 1,3 milliards de clients potentiels.

There's a lot of money to be made in Africa.

Cela fait beaucoup d’argent à gagner en Afrique.

And I think if you're a company

Imaginez que vous êtes une entreprise

and you don't figure out how to get into Africa now,

et que vous ne savez pas comment investir en Afrique maintenant,

in the right way,

pas comme il faut,

you might sadly miss the window.

vous allez rater votre chance.

So let me help you by debunking some of these myths

Laissez-moi démonter certaines idées reçues

and misunderstandings around Africa and its citizens.

et préjugés sur l’Afrique et ses citoyens.

The first myth:

Préjugé n°1:

Africans are cheap.

les africains sont radins.

Maybe it's because of my continent's legacy of poverty and famine

Est-ce l’image ancienne de la pauvreté et des famines

that makes people think that we just go for the cheapest product.

qui fait croire que nous choisissons toujours le produit le moins cher?

There are still many companies that think

De nombreuses entreprises croient

they can just push their cheapest product lines into Africa.

qu’il suffit de vendre leurs produits les moins chers en Afrique.

But that is a very dangerous assumption to make

C’est une pratique risquée,

because we don't want to just buy anything that appears in our stores.

car nous n’achetons pas n’importe quoi.

But we are focused on buying things of good quality.

Nous recherchons les articles de bonne qualité.

In fact, according to research done at my company

Selon une étude menée par mon entreprise,

where we studied consumers that come from countries

les consommateurs venant de pays

that make up at least 80 percent of the continent's GDP,

représentant au moins 80% du PIB du continent

we found that we actually make decisions of quality over price

basent leurs décisions sur la qualité plutôt que le prix,

more so than most developing economies and rapidly developed markets.

contrairement aux pays en développement et aux marchés en forte croissance.

Price usually come second after durability,

Le critère du prix se place après la durabilité,

functionality and efficiency in non grocery items.

la fonction et l’efficacité pour les produits non alimentaires.

And it comes second after taste and nutrition in grocery items.

Et ce critère vient après le goût et l’apport nutritionnel pour l’alimentaire.

Even in the poorest of consumers

Même les consommateurs les plus pauvres,

who make up the largest socioeconomic group in many African nations,

soit le plus grand groupe socio-économique dans beaucoup de pays d’Afrique,

they are still willing to pay a premium for quality.

sont prêts à payer plus pour un article de qualité.

On that note, let me tell you something else.

D’ailleurs,

New African customers like myself are connected to the rest of the world.

les nouveaux clients africains, comme moi, sont connectés au reste du monde.

Yes, we travel.

Oui, nous voyageons.

Yes, we have the internet.

Oui, nous avons Internet.

So don't think that we don't notice the differences in the quality

Nous remarquons les différences de qualité

and the seasonality of the clothes you push to your South African stores

et de tendances des habits mis en vente dans les magasins d’Afrique du Sud

versus the one that I can buy in your European branches.

par rapport à ceux que je peux acheter dans une boutique d’Europe.

And by the way,

Sachez aussi que nous remarquons

don't think that my friends and I don't notice

that we have to pay a premium when we shop in your local stores

le prix plus élevé dans nos boutiques locales

versus when we shop in your European stores.

par rapport aux boutiques européennes.

So this has to end.

Il faut que cela cesse.

If you want to play in Africa,

Pour faire des affaires en Afrique,

it's not about pushing your cheapest product lines into the continent.

ne lancez pas votre gamme la moins chère.

But it's about developing products specifically made for African consumers

Développez des produits conçus pour les consommateurs africains

that fit our desire for quality and our diverse budgets.

adaptés à nos exigences de qualité et à divers budgets.

My second myth:

Préjugé n°2:

Africans don't value brands.

les africains n’aiment pas les marques.

Just as you shouldn't push your cheapest product lines into the African market,

Le marché africain n’est pas le lieu pour vos produits les moins chers,

don't think that your product will take off without any work.

et vos produits ne réussiront pas sans effort.

African consumers are highly brand-conscious

Les consommateurs africains connaissent très bien les marques

and are loyal to brands that have been around the longest.

et restent fidèles à celles qu’ils connaissent depuis longtemps.

Because -- I'm sure you know what I'm going to say next --

Pourquoi? Vous connaissez la réponse:

those brands are associated with quality.

ces marques sont perçues comme étant de bonne qualité.

But there's actually a little bit more nuance to our relationship with brands.

Mais notre relation aux marques est nuancée.

Because you see, we inherit brand preferences from our family and friends.

Nous héritons des préférences de notre famille et de nos amis.

There was an interesting study done by one of my clients

Une étude menée par l’un de mes clients

looking into the cosmetics industry in East Africa.

à propos de l’industrie cosmétique en Afrique de l’Est

The study found that when young girls enter high school,

a montré qu’au moment de l’entrée au lycée,

their mothers introduce them to a specific brand of body lotion.

les mères donnent à leurs filles une marque de lotion pour le corps.

And even though those girls may change brands

Et même si ces filles peuvent changer de marque

once they become older and financially independent,

lorsqu’elles grandissent et deviennent indépendantes,

they too will give their daughters that same brand of body lotion

elles donneront à leurs propres filles la même marque de lotion pour le corps

when they reach high school.

lorsqu’elles entrent au lycée.

Brand-name recognition is huge.

La reconnaissance des marques est très répandue.

I was actually talking to one of my research colleagues the other day

J’en parlais récemment avec une collègue de recherche

and we're actually laughing at how growing up in South Africa,

et nous plaisantions car ayant grandi en Afrique du Sud,

Mdantsane, to be specific,

à Mdantsane, lorsque nous avions des invités,

when our parents had visitors,

they would send us to the nearest bazaar shop to buy Coke.

nos parents nous envoyaient acheter du Coca au magasin le plus proche.

But before we leave, our parents would ask the visitor,

Mais avant d’y aller, nos parents demandaient à leurs invités :

“Which flavor Coke do you want?

« Quel arôme de Coca voulez-vous?

Do you want Fanta Orange?

Préférez-vous du Fanta Orange

Do you want Stoney or do you want Lemon Twist?"

du Stoney, ou un Lemon Twist? »

And in fact, up to today, in many South African homes,

En réalité, encore aujourd’hui, pour beaucoup d’Africains du sud

soft drink is referred to as "Coke,"

une boisson gazeuse est un « Coca »,

toothpaste is referred to as "Colgate,"

le dentifrice est du « Colgate »,

margarine is referred to as "Rama," and the list is endless.

la margarine s’appelle « Rama », et la liste d’exemples est longue.

So what does this mean?

Qu’est-ce que cela veut dire?

This means that if you want to try and enter African markets,

Cela veut dire que si vous voulez une place sur le marché africain

you need to give African consumers a reason to believe

vous devez donner aux consommateurs une raison de croire

that your brand is the best

que votre marque est la meilleure

and your brand is of high quality.

et que votre marque est de bonne qualité.

You also need to spend the money to ensure

Vous devez aussi investir afin de garantir

that your brand is present in all of the places that we Africans shop.

la présence de votre marque partout où les africains font leurs achats.

I'm talking high-end malls,

Dans les centres commerciaux de luxe,

but I'm also talking about local open-air markets.

et sur les marchés locaux de plein air.

Bringing me to my third myth.

Préjugé n°3:

You see, there's still a misconception

Une idée reçue tenace

that emerging markets, like the African continent,

est que les marchés émergents, comme le continent africain,

and especially the African continent,

et surtout le continent africain,

are laggards when it comes to innovation

sont à la traîne des avancées

or technological advancement.

technologiques et de l’innovation.

Africa's leapfrog story is at least 10 years old now.

L’histoire des avancées en Afrique dure déjà depuis plus de 10 ans.

So why is this myth still around?

Pourquoi ce mythe est-il si tenace?

I think it's because when the leapfrog story gets told,

Je pense que, lorsqu’on parle des avancées rapides,

it stops at mobile,

le récit s’arrête aux portables,

when in fact, our leapfrog story goes far beyond

alors que nos avancées vont bien plus loin

our massive mobile saturation.

que la saturation massive du marché des téléphones portables.

But before I tell you that,

Tout d’abord,

I think it's only fair that I give credit where credit is due.

il faut parler des réussites.

Africa's leapfrog story is amazing.

L’histoire des avancées technologiques est impressionnante.

I hope it blows your mind

J’espère vous serez épatés

that at least 60 percent of GDP in Kenya and Tanzania

de savoir qu’au moins 60% du PIB du Kenya et de la Tanzanie

goes through mobile money.

passe par l’argent mobile.

Speaking of that,

D’ailleurs,

I spent a few months in the US a few years back.

j’ai vécu quelques mois aux États-Unis il y a plusieurs années.

I found a great apartment and was ready to move in

J’avais trouvé un super appartement et j’étais prête à emménager

when my landlord asked me to cut him a check

quand le propriétaire m’a demandé un chèque

for the first month's rental and deposit.

pour payer le premier loyer et la caution.

And I was like, "Sorry, what?"

J’étais vraiment étonnée.

Because I honestly could not remember back then

Je ne me rappelais pas

when was the last time someone back home asked me to cut them a check.

de la dernière fois où l’on m’avait demandé un chèque.

But like I said, Africa's digital transformation is so much more exciting.

La transformation numérique de l’Afrique est très dynamique.

We're seeing e-commerce fast taking off

Le commerce en ligne décolle rapidement,

and the new Africa trade agreement

le nouvel accord commercial africain

will make it easier for cross-border transactions,

facilite les transactions internationales,

which means African-made products bought by African consumers

donc les produits fabriqués en Afrique et achetés par des consommateurs africains

are crossing African borders easier and faster than before.

traversent les frontières du continent plus facilement et plus rapidement.

So if your company or your brand is looking to get a piece of the action,

Si votre entreprise ou votre marque cherche à se faire une place sur ce marché

now is probably the right time to come in.

c’est certainement le bon moment.

Now, my last myth,

Dernier préjugé

which really pains me to have to talk about in 2021:

triste à dire en 2021:

Africa is one country.

l’Afrique est un seul pays.

I know that I've spoken in great length

Je sais que j’ai beaucoup parlé

about some of the common consumption habits

des habitudes de consommation communes

across the different African markets.

à plusieurs marchés africains.

But it's important to remember that Africa is not one country

Mais il ne faut pas oublier que l’Afrique n’est pas qu’un seul pays.

and African communities,

Les communautés

even within individual countries, are not homogeneous.

ne sont pas homogènes, même à l’intérieur d’un seul pays.

We speak over 2,100 languages.

Nous parlons plus de 2 100 langues.

Therefore, the customer positioning and target segments for different products

Le positionnement et la segmentation pour différents produits

can vary substantially.

varient énormément.

And if you want to get into Africa,

Pour se faire une place sur le marché africain,

you need to get into the weeds.

vous devez en comprendre les nuances.

Take tea and coffee consumption habits, for example.

Les habitudes de consommation de thé ou café, par exemple.

Moroccans prefer to purchase their tea in traditional markets,

Les marocains préfèrent acheter du thé sur les marchés traditionnels,

Kenyans prefer to purchase their tea and coffee in supermarkets,

les kényans préfèrent acheter ces produits au supermarché,

while Ethiopians prefer to purchase their products in local kiosks.

tandis que les éthiopiens les achètent dans des kiosques locaux.

Local culture also has a big influence on what we buy and where we buy.

La culture locale a également une forte influence sur les lieux d’achat.

Take me and my group of girlfriends, for example.

Par exemple, mes copines et moi.

When you look at this group of 10 girlfriends,

Quand vous prenez un groupe de 10 amies,

on paper, we're the same.

nous avons l’air semblables : des femmes jeunes, noires, classe moyenne,

Young, Black, middle-class females,

that grew up in one of South Africa's major townships,

venant de l’un des grands townships d’Afrique du Sud,

came to Johannesburg to pursue tertiary education and employment.

ayant déménagé à Johannesbourg pour étudier et travailler.

Some segmentation studies refer to us as Black Diamonds,

Certaines études de segmentation nous appellent des « diamants noirs »,

members of South Africa's fast-growing,

des membres de la communauté noire,

affluent and influential Black community.

aisées, influentes et en pleine croissance d’Afrique du Sud.

But if you really do your homework,

Mais si vous approfondissez les recherches

you will first appreciate that this group of 10 girlfriends

vous verrez que dans ce groupe de 10 jeunes femmes,

is made up of five

il y en a cinq

out of South Africa's 10 ethnic tribes.

des 10 ethnies d’Afrique du Sud.

And even though our tastes are heavily entrenched

Et même si nos goûts sont fortement influencés

into the urban culture of Johannesburg,

par la culture urbaine de Johannesbourg,

our respective traditional culture still influences what we consume

nos cultures traditionnelles respectives continuent d’influencer nos habitudes

and how we consume it.

de consommation.

And it's easy to see if you just open our respective pantries.

Cela se voit tout de suite si vous ouvrez nos garde-mangers.

So if you want your product to thrive in the diverse African markets,

Pour que vos produits soient un succès sur les divers marchés d’Afrique,

you need to do your homework.

vous devez vous informer.

You need to take your traditional segmentation plans

Vous devez approfondir vos plans de segmentation traditionnels

one or two levels deeper.

d’un ou deux niveaux.

Yes, it's more work,

Oui, c’est du travail.

but my continent is worth it.

Mais mon continent en vaut la peine.

I want to leave you with this.

Je finirai sur cette note.

A share of my wallet is here for the taking.

Une part de mon portefeuille est mûr et disponible.

But not for long.

Mais pas pour longtemps.

African businesses are booming

Les entreprises africaines sont en plein essor,

and trade across all 55 countries is getting easier and faster by the day.

le commerce entre ses 55 pays devient de plus en plus facile et rapide.

So it won't be long before non-African products are less desirable

Bientôt les produits non-africains seront moins désirables

than the ones that we make here at home.

que ceux que nous fabriquons nous-mêmes.

So if you want in, great, come join us.

Si vous voulez vous joindre à nous, venez.

But do it thoughtfully,

Mais en réfléchissant,

do it intentionally,

avec une stratégie,

spend the money,

de l’investissement,

and for goodness sake, don't underestimate us.

et surtout, ne nous sous-estimez pas.

Don't underestimate me.

Ne me sous-estimez pas.

Thank you.

Merci.